Comment utiliser l’analyse Heatmap pour dynamiser la rétention utilisateur
Devenir un chef de produit axé sur les données est l’une des meilleures initiatives que vous puissiez entreprendre pour faire passer votre produit au niveau supérieur.
Dans ce cadre, vous avez peut-être déjà commencé à travailler avec différents outils d’analyse et même tenté de fonder vos décisions sur leurs données. Si vous êtes tombé sur cet article, j’imagine que vous souhaitez également analyser votre interface utilisateur à l’aide de heatmaps.
Si tel est le cas, vous êtes au bon endroit. Plongeons ensemble dans ce puissant outil visuel !
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Qu’est-ce que l’analytique de heatmaps (et comment fonctionnent les heatmaps ?)
L’analytique de heatmap est une méthodologie permettant de mesurer, visualiser et analyser le comportement de vos utilisateurs grâce—vous l’aurez deviné !—aux heatmaps.
Les heatmaps sont des captures d’écran de votre interface utilisateur, avec des zones mises en évidence par différentes couleurs selon la manière dont les utilisateurs interagissent avec les différentes zones de la page. Les couleurs utilisées pour la mise en évidence vont généralement du rouge (beaucoup d’interaction utilisateur) au bleu (peu d’interaction utilisateur).
La heatmap ci-dessus est un exemple de « click map », qui suit et visualise les zones où les utilisateurs cliquent le plus.
Comme on peut le voir, les boutons Connexion et Créer un compte reçoivent de nombreux clics ici, alors que le menu de navigation en haut de la page attire peu, voire pas du tout, l’attention des utilisateurs.
Les heatmaps sont des outils de visualisation formidables pour analyser votre produit et l’expérience utilisateur. Elles offrent de nombreux avantages, mais présentent aussi quelques inconvénients. Passons en revue les points forts et les limites de cet outil.
Quels sont les avantages des outils de heatmap ?
Les logiciels de heatmap gagnent en popularité. Ils étaient autrefois réservés aux spécialistes du marketing digital il y a une décennie—jusqu’à ce que les équipes produit réalisent leur utilité pour optimiser l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, ils sont devenus un outil indispensable pour les chefs de produit et les UX designers.
Et il y a une bonne raison à cet engouement pour les heatmaps : elles sont tout simplement excellentes pour transmettre les données de comportement de vos utilisateurs. Si vous n’avez pas encore intégré un tel outil à votre stack produit, l’adopter est indispensable — et voici quelques arguments en faveur des heatmaps qui, je l’espère, convaincront votre équipe produit d’adopter l’outil.
Les heatmaps excellent dans la visualisation de données complexes
Pouvez-vous imaginer à quoi ressembleraient les données de clics utilisateur sans représentation visuelle ? Ça ressemblerait sans doute à ceci :
Aïe, mes yeux !
Essayez maintenant de comprendre le comportement utilisateur à partir de ces lignes de données. Seriez-vous capable de me dire sur quels boutons les utilisateurs aiment cliquer le plus ? Probablement pas.
Essayons maintenant une représentation visuelle des mêmes données.
Il est beaucoup plus facile de déterminer quels boutons performent le mieux en regardant ce visuel, non ?
La force des heatmaps réside dans leur capacité à retranscrire des informations complexes de façon très intuitive et facile à assimiler.
Les heatmaps permettent d’identifier l’intention de l’utilisateur
Les outils d’analyse du web moderne (par exemple Google Analytics ou Amplitude) sont très efficaces pour suivre et afficher le comportement de navigation et les données démographiques des visiteurs sur votre site (et bien que je parle surtout du web, les heatmaps sont tout aussi utiles pour le mobile et les applications mobiles). Mais leur principal défaut est que les données collectées sont trop « quantitatives » et manquent de perspective « qualitative » quant aux raisons qui poussent les utilisateurs à agir ainsi.
Si 2 000 utilisateurs s’inscrivent chaque jour à votre produit, mais que seulement 100 téléchargent et installent votre app, vous pourriez en conclure qu’il y a un problème d’activation. Mais vous ne pourriez pas identifier précisément le problème, ni comprendre la raison pour laquelle les utilisateurs n’installent pas l’application.
Si vous utilisiez un outil de heatmap, cependant, vous pourriez consulter la « rage-click map » et constater que le bouton de téléchargement ne fonctionne pas sur certains navigateurs, provoquant l’énervement des utilisateurs qui cliquent frénétiquement dessus.
Voilà l’une des grandes forces des heatmaps : elles permettent d’enrichir vos données quantitatives avec des insights plus qualitatifs.
Les heatmaps, une alternative économique aux tests d’utilisabilité
Pour être clair. Les heatmaps ne peuvent pas et ne doivent pas remplacer les tests d’utilisabilité. Évaluer l’utilisabilité est extrêmement précieux pour vos efforts en matière de produit et de design, et vous ne devriez jamais envisager de vous en passer.
Cependant, les heatmaps vous feront gagner du temps et de l’énergie lors des tests d’utilisabilité sur les éléments de base d’une page ou sur des parcours utilisateurs simples. Par exemple, si vous testez quelque chose d’aussi simple qu’une page de connexion, il n’est pas vraiment nécessaire d’organiser une session de test d’utilisabilité.
Tout ce que vos utilisateurs font sur une page de connexion, c’est saisir leurs identifiants et cliquer sur l’un des boutons d’appel à l’action de connexion présents sur la page. En analysant les données des heatmaps, vous pouvez facilement voir comment les utilisateurs interagissent avec vos champs email/mot de passe et avec les boutons. Faire un test d’utilisabilité et revoir l’enregistrement de session pour ce type de cas serait inutile.
Quelles sont les limites des heatmaps de sites web ?
Les heatmaps semblent être des outils fantastiques pour visualiser le comportement utilisateur et leurs intentions de manière rentable. Mais comme tout outil, elles ne sont pas parfaites et présentent quelques inconvénients à prendre en compte lorsque vous utilisez ce type d’outil.
Voici là où les heatmaps montrent leurs limites :
Les insights qualitatifs sont limités dans les heatmaps
J’ai mentionné la présence d’insights qualitatifs comme un avantage majeur des heatmaps. Mais, pour être équitable, il faut préciser que ces insights restent limités.
Oui, il est facile de repérer les clics de frustration sur une page, et vous pouvez utiliser la carte de mouvement pour voir comment le curseur de vos utilisateurs se déplace sur votre interface. Oui, ces données vous aideront à comprendre l’intention générale et les ressentis de vos utilisateurs.
Mais vous ne pouvez pas aller plus loin que cette « intention générale » avec seulement les heatmaps.
Par exemple, en consultant une heatmap de votre page de connexion, vous pourriez voir que la majorité des utilisateurs s’inscrivent en remplissant manuellement le champ adresse email, et que très peu utilisent l’option « Se connecter avec Google ».
Votre heatmap ne pourra pas expliquer la raison de ce comportement. Pour approfondir ce type de situation, il vous faudra réaliser des entretiens utilisateurs, mener des enquêtes ou trouver tout autre moyen d’obtenir des retours utilisateurs pertinents.
Dans ce cas précis, par exemple, vous pourriez discuter avec quelques utilisateurs et découvrir qu’ils travaillent essentiellement dans des entreprises et utilisent majoritairement des adresses Outlook plutôt que la G-Suite de Google. Comme vous ne proposez pas d’option « Se connecter avec Microsoft », ces utilisateurs préfèrent renseigner leur adresse email manuellement.
Trop d’accent mis sur les formes d’engagement basiques
Un autre inconvénient des heatmaps, c’est qu’elles se limitent à suivre le défilement, les mouvements de curseur et les clics. Cela signifie que si vous vous fiez uniquement à vos heatmaps pour analyser le comportement de vos utilisateurs, vous pourriez obtenir des informations trompeuses. En effet, des données flatteuses sur une heatmap (ex. : beaucoup de clics) ne signifient pas toujours un « bon » engagement.
Laissez-moi le répéter.
Des données de heatmap attrayantes ne signifient pas toujours un bon engagement.
Imaginez que vous regardez une heatmap de l’éditeur de documents Google Docs et que vous constatez que de nombreuses personnes cliquent sur le bouton de partage. Tout excité, vous concluez (un peu naïvement) que votre fonctionnalité de partage fonctionne bien.
Mais si vous consultez vos autres outils d’analyse web, vous découvrez qu’en réalité, même si les utilisateurs cliquent sur le bouton de partage pour ouvrir la fenêtre correspondante, seuls très peu partagent effectivement leur document avec quelqu’un d’autre. La majorité referment simplement la fenêtre de partage après l’avoir ouverte.
Problèmes de confidentialité
Les outils de heatmap sont réputés pour suivre et enregistrer activement les données sensibles des utilisateurs. Il n’y a pas d’alternative : vous devrez suivre les mouvements de souris et les clics de vos utilisateurs pour générer une carte thermique.
Ainsi, lorsque vous intégrez une solution de heatmapping (surtout si elle propose de l’analytique en temps réel, la relecture de session, et la visualisation de pages), il vous faudra en tenir compte et être certain que vos utilisateurs n’en seront pas contrariés du fait du suivi de leur comportement de navigation.
Un autre point à prendre en compte est la conformité légale. Il faudra collaborer étroitement avec vos équipes juridiques et sécurité pour élaborer les documents adéquats et veiller à ce que vos pratiques de suivi ne portent atteinte à aucun droit ni ne créent de risques juridiques pour votre entreprise.
C’est d’autant plus important si vous affirmez respecter d’importants règlements sur la confidentialité comme le RGPD, CalOPPA, etc.
Voici l’essentiel de l’analyse via les heatmaps, avec leurs avantages et inconvénients. Passons à la suite pour voir comment utiliser cet outil afin d’analyser le comportement de vos clients et en tirer des conclusions utiles.
3 cas d’usage réels de l’analyse par heatmap
D’après mon expérience, les heatmaps se sont révélées des outils particulièrement précieux pour comprendre ce qui se passe avec votre produit.
En tenant compte des avantages et des limites de cet outil, je ne consulte presque jamais les données de heatmap isolément. Au contraire, mon équipe et moi les combinons habituellement avec les données d’autres outils d’analytique pour obtenir une vue d’ensemble plus complète de notre produit et de nos utilisateurs.
Pour vous aider à mieux comprendre les cas d’utilisation concrets de la cartographie thermique, laissez-moi partager avec vous quelques exemples réels.
1. Décoder les clics de frustration : A/B Testing avec les cartes de rage-click Fullstory et Google Optimize
Je vais commencer par un cas d'analyse qui concerne mon type de heatmap préféré — les cartes de clics de rage.
On peut considérer qu’un clic d’utilisateur sur votre interface est un « clic de rage » si celui-ci effectue plusieurs clics consécutifs sur le même élément. On suppose généralement que ce type de comportement est le signe de la frustration et de la colère de l’utilisateur (d’où le nom).
De nombreuses raisons peuvent expliquer le fait d’avoir des utilisateurs qui font des clics de rage. La plupart du temps, cela est provoqué par :
- Un élément qui semble cliquable mais ne l’est pas. Votre utilisateur clique dessus, pense que ça ne fonctionne pas, et s’énerve.
- Vos boutons ne fonctionnent tout simplement pas. Rien de plus à ajouter.
- Les boutons fonctionnent, mais un problème de design rend un ou plusieurs boutons difficiles à atteindre.
Grâce aux cartes de clics de rage, vous pouvez identifier les éléments de votre interface qui accumulent ces clics de colère, tenter d’en comprendre les causes et corriger le problème. Voici à quoi cela ressemble pour un site e-commerce qui vend des fruits et légumes.
Le problème, lorsqu’on veut repérer les zones à problème et les corriger, c’est que votre correctif peut ne pas être efficace, et les utilisateurs peuvent continuer à cliquer de manière frénétique. Pour résoudre cela, vous pouvez utiliser n’importe quel outil de test A/B (par exemple, Google Optimize) afin de mesurer l’efficacité de votre correction.
Voici comment faire : Créez un test A/B où la variante A correspond à votre correction et la variante B à l’état d’origine. Une fois le test lancé, vous comparez les cartes de clics de rage de chaque variante et comptez le nombre de clics pour chacune.
Si votre variante A affiche moins de clics de rage, cela signifie que votre solution a fonctionné et vous pouvez la déployer en toute confiance.
2. Démystifier les taux de conversion : Optimisation des taux de conversion avec les Move Maps Hotjar et Google Analytics
L’exemple suivant est probablement le cas d’utilisation le plus courant des heatmaps : analyser la conversion (ou d’autres métriques similaires).
Comme je l’ai mentionné, croiser les données de heatmaps avec celles d’autres outils analytics vous donnera les meilleurs résultats pour obtenir des données fiables et éviter des interprétations trompeuses. Dans cet exemple, nous verrons comment utiliser ensemble Google Analytics et les Move Maps de Hotjar.
Imaginez que vous gérez une boutique en ligne qui propose deux options de livraison pour les achats des clients. Le tarif de ces deux options est de 2 $ pour la livraison « Standard » (c’est-à-dire « lente ») et de 10 $ pour l’envoi « Express ».
Votre objectif, dans cet exemple fictif, est d’analyser le taux de conversion entre l’option de livraison économique et l’option onéreuse.
Voici comment faire : Commencez par consulter votre taux de conversion dans Google Analytics pour l’option la plus chère. Supposons qu’il soit de 5% (autrement dit, un seul utilisateur sur 20 opte pour cette option). C’est vraiment une mauvaise nouvelle pour vous ; il vous faut donc comprendre la raison d’un taux aussi bas.
Pour cela, examinez la move map de votre page de paiement (là où l’utilisateur choisit le mode de livraison). Imaginez que la move map révèle que les utilisateurs déplacent leur curseur au-dessus de l’option chère, cliquent sur le texte « Express Shipping » (au lieu du bouton « Sélectionner » juste en dessous), puis abandonnent et se contentent de l’option la moins chère (qui est sélectionnée par défaut).
Ce comportement suggère plusieurs hypothèses :
- Vos utilisateurs veulent en réalité en savoir plus sur l’option la plus chère avant de la choisir, car ils ne comprennent pas bien la valeur ou les avantages supplémentaires qu’elle propose.
- Le bouton « Sélectionner » n’est pas assez visible — il est peut-être masqué sous la ligne de flottaison pour la majorité des utilisateurs.
On peut alors faire 1 ou 2 entretiens rapides avec des utilisateurs pour vérifier si nos hypothèses sont justes, ou si la cause du problème est tout autre.
3. La course vers le bas : Optimisation de la performance de la section FAQ avec les scroll maps
Les sections FAQ sont des outils largement sous-estimés dans le monde de la gestion de produit.
Les FAQ sont d’excellents outils pour les chefs de produit. L’un des meilleurs cas d’usage d’une section FAQ sur votre produit ou site web, c’est de convertir les prospects prêts à acheter votre produit, mais qui ont besoin de réponses à quelques questions qui les préoccupent avant de passer à l’achat.
Vu la valeur qu’apporte une section FAQ, il est important d’en suivre les performances et de l’optimiser.
Voici comment : Normalement, on place les FAQ en bas de page — mais il y a de fortes chances que vos utilisateurs ne descendent pas aussi bas et ratent la section. Pour mesurer cela, vous pouvez utiliser des cartes thermiques de défilement (scroll heatmaps), qui montrent le temps passé par les utilisateurs sur chaque section de la page et jusqu’où ils ont fait défiler la page.
Voilà à quoi cela ressemble :
Dans cet exemple précis, on constate que la majorité des utilisateurs ont vu le haut de la page (c’est rouge), mais seulement 44 % ont fait défiler assez loin pour voir la section FAQ (c’est bleu avec un indicateur de pourcentage).
Franchement, 44 %, c’est un bon résultat. Cependant, si vous estimez que davantage de personnes devraient voir la FAQ, je vous conseille d’envisager une solution UX qui leur permette d’« atteindre » directement la section FAQ.
Envie de découvrir plus d’exemples réels de cartes thermiques en action ? Cet article montre comment les marques utilisent les données visuelles de comportement pour prendre de meilleures décisions UX.
La donnée visuelle, c’est bien ; l’associer à votre intuition produit, c’est encore mieux.
Les heatmaps, tout comme les autres outils d’analyse, vont considérablement renforcer la qualité de vos décisions — c’est ce qui fait de vous un chef de produit guidé par la donnée !
Mais si je devais vous laisser un conseil, ce serait celui-ci :
Ne vous fiez pas uniquement aux analyses chiffrées — écoutez aussi votre instinct.
En tant que chefs de produit, nous avons cette superpuissance appelée intuition produit qui nous aide à prendre des décisions éclairées, même en disposant de peu de données. Ainsi, si vous combinez votre intuition avec les enseignements tirés des cartes thermiques, vous pourrez porter vos capacités décisionnelles à un autre niveau.
Une autre superpuissance des chefs de produit, c’est cette soif constante d’apprendre — et nous pouvons vous aider ! Abonnez-vous à notre newsletter et recevez, tous les quinze jours, une sélection d’insights, de ressources et autres pépites sur la gestion de produit, directement dans votre boîte mail.