Jonathan Bartlett d’Exclaimer sur les 5 meilleures façons d’améliorer l’expérience utilisateur de votre produit

Ce fut une expérience formatrice, car j’étais nouveau dans l’industrie, et cela m’a mené à un autre poste de Product Manager chez Solbright (racheté par Operative) à New York. À l’époque, je ne savais pas ce qu’était un Product Manager, car très peu de personnes portaient ce titre. Je faisais déjà un mélange entre business et conception produit, en comprenant les besoins du marché et en les traduisant côté technique pour trouver des solutions, mais cette entreprise a apporté plus de cadre, de rigueur et de réflexion à ce travail. Depuis, je travaille dans la gestion de produits et j’ai gravi les échelons en construisant différentes plateformes pour Mimeo, Contently, Monetate, Troops, et maintenant Exclaimer. Je dirige des équipes, j’ai travaillé dans de nombreuses entreprises et j’adore mon métier. Ce que j’aime dans la gestion de produits, c’est d’innover autour de la croissance de l’entreprise et de sa stratégie, d’observer ce que l’on veut accomplir et d’orienter la société vers la croissance du chiffre d’affaires.

Dans mon rôle actuel de Chief Product Officer chez Exclaimer, je réfléchis aux problématiques à résoudre pour nos clients tout en anticipant l’avenir en fonction des ambitions de l’entreprise et de la façon dont mon équipe peut y contribuer. Je supervise les chefs de produit, les propriétaires de produit et les designers produit, en concentrant nos investissements sur les domaines à prioriser pour offrir la meilleure expérience utilisateur à nos clients, ce qui contribue in fine à la croissance continue de l’entreprise.

Avez-vous des mentors ou des expériences qui ont particulièrement influencé votre approche du développement produit et de l’expérience utilisateur ?

Il existe plusieurs experts du secteur et blogs sur la gestion de produit, la pensée innovante et le design en général que je trouve très utiles. Parmi eux : The Product Guy, le blog de Sachin Rekhi, et la Product Management Newsletter. SVPG, Product Talk et Pendo proposent aussi d’excellents contenus, et je suis un grand fan de Product School. Enfin, je ne pourrais pas ne pas citer Pragmatic Institute, l’une des plus anciennes écoles de formation pour les grands PMs. 

Le livre « La conception des objets quotidiens » de Don Norman est une lecture fantastique qui a aussi influencé mon approche du développement produit. Au début de l’ouvrage, l’auteur raconte qu’il entre tous les jours dans une pièce et actionne un interrupteur sans que la lumière ne s’éteigne. Il ne s’en était pas rendu compte, mais en réalité, le problème n’était pas lui, mais l’interrupteur lui-même, puisqu’il est censé être intuitif et si ce n’est pas le cas, c’est que la conception est mauvaise. C’est ainsi qu’il faut penser les produits. Si les gens n’arrivent pas à utiliser votre produit, c’est qu’il n’est pas au point. Il faut que ce soit suffisamment simple et fluide pour que tout le monde puisse s’en servir, et bien anticiper le parcours utilisateur. Ce sont des livres comme celui-là et le fait de suivre des auteurs qui se penchent sur la conception intuitive qui m’ont véritablement guidé sur ce chemin professionnel. 

En ce qui concerne mes mentors personnels, je cite toujours Matt Wise qui était mon supérieur au début de ma carrière. Il était chef du marketing et je travaillais sous sa direction dans un rôle technique où je devais faire une grande présentation. J’ai passé énormément de temps à me préparer et, au moment de commencer la présentation, il m’a arrêté au bout de cinq minutes et m’a dit : « Je travaille avec toi parce que tu en sais plus que moi sur ce sujet et le jour où cela changera, nous aurons une longue conversation. Mais jusque-là, va de l'avant et fais ce que tu juges juste. Tant que tu ne fais pas de grosse erreur, je te soutiendrai. » Donner de l’autonomie aux personnes dans leur rôle est important et j’ai essayé d’adopter cette approche depuis ce moment-là. 

Key Compton a également été un excellent mentor — nos parcours se sont souvent croisés tout au long de nos carrières et sa façon d’aborder les affaires était très intéressante, notamment sur la manière d’estimer la croissance et la trajectoire. Dan Reich, co-fondateur et PDG de Troops, était également remarquable et quelqu’un que j’admirais beaucoup. Il excellait dans la manière de collaborer sur des projets et traitait tout le monde avec respect, ce que j'ai réellement apprécié. 

On dit souvent que nos erreurs sont parfois nos plus grands professeurs. Pouvez-vous partager une anecdote sur la plus drôle des erreurs que vous avez faite à vos débuts ? Pouvez-vous expliquer la leçon que vous en avez tirée ?

Une fois, j’avais un rendez-vous commercial chez Condé Nast et j’étais chargé de faire des démonstrations, la salle était pleine et je suis arrivé extrêmement en retard. Notre COO m’a dit de rester près de la porte et m’a réprimandé pour cette arrivée tardive. Ce fut un moment très important pour moi, car j’ai compris qu’il y a des situations pour lesquelles on ne peut tout simplement pas être en retard (réunions du conseil, réunions clients importantes, etc.). Quelle que soit l’excuse, il faut s’assurer d’être à l’heure. Être présent et préparé est une valeur qui me suit encore aujourd’hui. 

Un autre moment marquant remonte à environ 15 ans, lorsque je travaillais sur un projet avec un problème auquel les clients faisaient face depuis un moment. Le problème était qu’ils ne pouvaient pas extraire des chapitres précis d’un document pour leurs cours de formation. Une nuit, j’ai eu une inspiration et j’ai soudain compris quelle était la solution. En réalité, cela semblait tellement simple que je me suis demandé pourquoi nous n’y avions pas pensé avant. Mon équipe et moi avons ensuite développé le produit et attendu, mais après quelques mois, personne n’utilisait la fonctionnalité, même si les clients se plaignaient depuis longtemps de son absence. Nous avions développé un produit qui découpait les documents en chapitres nécessaires pour la formation, mais j’avais oublié un détail essentiel : ajouter les numéros de page. Si j’avais parlé avec les clients avant de mettre en œuvre la solution, je m’en serais rendu compte. Il est extrêmement important de discuter avec ses clients et de bien comprendre leurs difficultés et leurs besoins, car cela vous aidera au final. Cela permet de proposer un produit pertinent et réellement utilisé. 

Selon vous, quel a été le moment décisif de votre carrière ? Nous aimerions connaître le contexte, ce qui s’est passé et l’impact que cela a eu sur votre vie.

Il y a quelques moments clés qui ont marqué ma carrière. Dans l’une des entreprises où j’ai travaillé, nous anticipions que le passage de l’impression au numérique nuirait à nos affaires, alors j’ai mené de nombreuses recherches, rassemblé toutes les statistiques, analysé ce que faisaient d’autres sociétés adoptant le numérique et j’ai présenté un exposé de deux heures très détaillé à toute l’équipe dirigeante. J’ai suggéré qu’ils passent au numérique et cannibalisent leur propre activité. Ce fut difficile à accepter pour une grande entreprise et ils ont répondu que c’était intéressant, mais qu’ils ne l’envisageaient pas pour le moment, préférant continuer sur la voie déjà tracée. Neuf à douze mois plus tard, ils m’ont demandé de présenter exactement la même proposition et, cette fois, ils étaient totalement alignés et ont demandé quel budget il me fallait pour la réaliser. Ils ont compris la nécessité d’une solution numérique des mois après que j’en avais anticipé la demande et ce produit est toujours une part essentielle de leur activité aujourd’hui, continuant de croître et d’évoluer avec les mises à jour technologiques. La leçon à retenir, c’est d’anticiper et de repérer en avance les opportunités permettant de répondre aux besoins des clients face aux évolutions continues de la technologie. 

J’ai rejoint ma dernière entreprise, Troops, alors qu’elle comptait déjà de nombreux clients (environ 300), dont certains dépensaient six à sept chiffres. Leur activité fonctionnait, mais leur croissance était loin des objectifs espérés, et ils peinaient à atteindre leurs ambitions. Les dirigeants voulaient un pivot total vers un secteur complètement différent, ce qui aurait pratiquement signifié repartir de zéro, mais je les ai convaincus d’opter pour une solution intermédiaire qui nous permettait de capitaliser sur une bonne partie du travail existant. J’ai recommandé une refonte de la plateforme, expliqué aux équipes de développement ce qu’il fallait faire, élaboré un plan d’attaque, détaillé ce dont nous avions besoin et son coût. J’ai présenté le tout à la direction, ils ont accepté et nous avons terminé le projet en environ 12 mois. Cette transition a ouvert des dizaines de nouveaux partenariats et a finalement favorisé le rachat de l’entreprise par Salesforce. Parfois, il faut suivre son instinct et ses convictions, même si les autres ne sont pas forcément d’accord, pour obtenir de vrais résultats.

Comment priorisez-vous l’expérience utilisateur lors du développement d’un nouveau produit et quelles étapes suivez-vous pour garantir que le produit final réponde aux attentes et besoins de vos utilisateurs cibles ?

Comprendre les besoins et les difficultés des clients est essentiel. Certains problèmes ne concernent que quelques utilisateurs, il faut donc analyser un large éventail de clients pour repérer les points communs. En matière d'expérience utilisateur, il est important de faire simple au départ et d’ajouter la complexité par la suite. La plupart veulent tout développer dès le premier jour, or ce n’est pas possible. Souvent, moins il y en a, mieux c’est. Google est un bon exemple : ils ont lancé une messagerie avec une fraction des options disponibles ailleurs, car ils voulaient optimiser l’expérience utilisateur au maximum sans la complexifier. On peut toujours ajouter des options par la suite, mais il est beaucoup plus difficile d’en retirer une fois qu’elles sont ajoutées. 

En général, dans le secteur B2C, vous souhaitez que votre produit ou offre soit attrayant et unique afin d’attirer les utilisateurs, mais pour les entreprises B2B, l’utilisation sur différentes plateformes ou sites doit être simple et irréprochable ; ainsi, vous voulez que votre produit ressemble à d’autres produits qu’ils utilisent déjà. Vos clients n’ont pas le temps de passer des heures à apprendre à utiliser une nouvelle technologie. Ils veulent utiliser votre plateforme pour accomplir ce qu’ils ont à faire efficacement et rapidement, afin de pouvoir passer à leur prochaine tâche. Vous savez que votre produit est un succès si vous l’avez optimisé pour que les utilisateurs puissent s’y connecter et en sortir rapidement. Prenons Exclaimer en exemple : nous voulons que nos clients tirent profit de nos offres de signatures d’e-mail le plus facilement possible, sans devoir passer trop de temps à comprendre comment l’utiliser. Nous veillons à fournir aux clients les options essentielles dont ils ont besoin, sans les submerger par de trop nombreuses fonctionnalités qui ne feraient que compliquer la plateforme. Alors qu’en B2C, il est courant de vouloir garder le client sur une plateforme ou un site, en B2B c’est l’inverse. C’est pourquoi je réfléchis toujours à la manière de faire quitter ma plateforme aux utilisateurs aussi vite que possible afin d’augmenter la valeur de nos services.

Pouvez-vous partager des stratégies efficaces pour recueillir et analyser les retours utilisateurs ?

Cela varie selon chaque entreprise et dépend de qui sont vos clients, mais les salons professionnels et événements sont d’excellents moyens de mieux connaître vos clients, car ils permettent des échanges en face à face. Les conversations et interactions en personne sont essentielles et, si les salons ne conviennent pas à votre organisation, participez à des appels commerciaux ou assistez à des visites clients et discutez avec eux pour comprendre leurs besoins et ce qu’ils attendent de votre collaboration. Vous apprenez énormément grâce à ces interactions directes et vous pouvez ainsi tisser une relation plus forte et de meilleure qualité. Cela est d’autant plus pertinent lorsque vous concluez de gros contrats à six ou sept chiffres et que l’enjeu est important. Assister régulièrement à des appels avec les clients permet également de cerner leurs intérêts et ce qu’ils recherchent dans un service. 

Pouvez-vous donner un exemple d’un retour utilisateur qui vous a amené à apporter des changements significatifs à l’expérience utilisateur d’un produit ? Comment avez-vous intégré ce retour dans le processus de développement ?

J’ai précédemment travaillé avec une plateforme de gestion sécurisée de documents et les clients me demandaient sans cesse une fonctionnalité parce que nos concurrents la proposaient, même si cela n’avait aucun sens. Le document étant sécurisé, cela limitait le nombre d’impressions possibles sur une imprimante. En réalité, dès que vous autorisez une seule impression, toute la sécurité disparaît, car je pourrais imprimer un PDF, le photocopier, puis le retransformer en fichier numérique qui ne serait plus sécurisé.  

Cependant, les clients voulaient que j’intègre une fonctionnalité permettant d’imprimer, par exemple, trois fois, alors que la sécurité s’évaporait dès la première impression. Ils ne comprenaient pas que les concurrents qui proposaient cette option trompaient leurs clients, car cela n’avait rien de réel, les documents n’étaient plus protégés. J’ai longtemps résisté, mais à un moment, j’ai réalisé que cette résistance nuisait aux ventes et à l’entreprise. J’ai finalement cédé et intégré la fonctionnalité de la même manière que nos concurrents, en m’alignant sur les attentes des clients. Parfois, il faut simplement donner aux clients ce qu’ils veulent, même si cela vous paraît incohérent. 

Comment trouvez-vous l’équilibre entre simplicité d’utilisation et fonctionnalités plus avancées, et quelles stratégies mettez-vous en place pour que les utilisateurs ne se sentent pas submergés par la complexité ?

C’est un problème complexe auquel les entreprises sont confrontées. Il faut segmenter votre public et déterminer si tout le monde a besoin d’un produit plus complexe ou seulement quelques utilisateurs. En général, vous avez un sous-groupe restreint d’utilisateurs avancés qui veulent une plateforme complexe avec de multiples fonctionnalités. Tous les autres préfèrent la simplicité, alors vous devez permettre à la majorité de naviguer facilement sur la plateforme, tout en offrant aux super administrateurs la possibilité d’accéder aux options avancées. Imposer la complexité à tous pour les besoins d’une minorité ralentit l’ensemble des utilisateurs. Il faut donc trouver un moyen d’isoler la complexité dans une zone ou un lien caché, que seuls ceux qui savent où chercher trouveront. 

Quelles stratégies avez-vous utilisées pour rendre votre produit plus « indispensable » et augmenter la fidélisation des utilisateurs ?

C’est aussi un aspect qui varie selon les entreprises, en fonction du produit et du type de clientèle. En B2B, il ne faut jamais perdre de vue que vous devez répondre aux besoins de l’entreprise et, en même temps, faire en sorte que votre client ait une bonne image en interne. Il est primordial de pouvoir démontrer la valeur ajoutée de votre produit, la preuve étant exigée sous forme de données : les organisations veulent des rapports montrant qu’elles tirent réellement profit de votre offre. Le produit permet-il de gagner du temps ? D’améliorer la productivité ? De réduire les coûts ? Quel est le retour sur investissement ? Vous devez être en mesure de quantifier ces éléments en interne afin de prouver à vos clients que votre solution est la meilleure pour eux, et c’est cela qui rend votre produit « incontournable ». 

Une autre stratégie essentielle consiste à devenir indispensable. J’ai travaillé dans une société appelée Monetate qui proposait une personnalisation par IA pour l’e-commerce, et cela permettait aux utilisateurs de bénéficier d’une expérience fortement personnalisée. Les entreprises ayant adopté cette solution constataient immédiatement une hausse de chiffre d’affaires, car leurs clients appréciaient vraiment une expérience d’achat pertinente pour leur vie et leurs centres d’intérêt. Lorsqu’une entreprise observe une évolution positive juste après avoir intégré une nouvelle technologie, il devient très difficile pour elle de s’en passer. 

En observant mon entreprise actuelle, Exclaimer, nous constatons la même chose chez nos clients. Une fois que notre plateforme est mise en place, les clients perçoivent immédiatement ses avantages et reconnaissent qu'elle apporte quelque chose d’important. Nous apportons du contrôle ainsi que de la régulation et de la standardisation pour les signatures d’email à travers toute l’entreprise, sans parler de l’opportunité de renforcer l’engagement avec les destinataires de leurs emails. Lorsque les clients imaginent devoir gérer leurs signatures d’email sans nous, ils prennent réellement conscience de notre valeur et comprennent que l’alternative n’est ni meilleure ni même envisageable. Lorsqu’on vous reconnaît comme un besoin essentiel, vous avez l’assurance de voir la fidélisation de vos clients augmenter.  

D’après votre expérience, quelles sont les méthodes les plus efficaces pour mesurer le succès de l’expérience utilisateur d’un produit, et comment ces données peuvent-elles servir à améliorer continuellement le produit ?

Pour l’expérience utilisateur, j’aime utiliser un logiciel de heatmap comme Hotjar qui permet d’enregistrer des utilisateurs en train de parcourir la plateforme et de revoir ces séquences vidéo pour observer leur navigation sur le site ou la plateforme. C’est un des outils les plus précieux car on peut voir précisément ce qu’ils font et imaginer ce qu’ils pensent ainsi que les prochaines étapes qu’ils souhaitent entreprendre. Cependant, s’ils se retrouvent bloqués ou n’arrivent pas à trouver ce qu’ils cherchent, vous identifiez instantanément les défauts de conception et pouvez procéder aux ajustements nécessaires. Par exemple, lorsque je travaillais chez Solbright et que MTV était un client, j’observais les tests produits et voyais l’utilisateur manipuler les boutons de manière inhabituelle pour parvenir à ses fins car la fonctionnalité n’était pas facilement accessible. En observant leur expérience, nous savions quoi ajouter. Observer les utilisateurs permet de mieux comprendre la plateforme. Vous pouvez recueillir le temps passé sur le site et des données à chaque étape pour repérer les défauts et rendre l’ensemble encore meilleur. Chez Exclaimer, nous intégrons la technologie et l’IA pour analyser l’efficacité de notre plateforme auprès des clients, analyser les sentiments et détecter tout point d’inquiétude éventuel. Nous continuons à développer l’analyse et les tests afin d’offrir la meilleure expérience et le meilleur produit possible à nos clients. 

Selon votre expérience, quelles sont vos « 5 meilleures façons d’améliorer l’expérience utilisateur de votre produit » ?

1. Rencontrez vos clients, de préférence en personne et en face à face. Pour vraiment améliorer l’expérience utilisateur de votre produit, il faut d’abord comprendre qui est votre client et quels sont ses points de douleur et ses besoins. Entrez en contact avec lui, échangez, comprenez son rôle dans l’entreprise. Parlez de la façon dont vous l’aidez, de son budget, et bâtissez une bonne relation afin de lui fournir un produit qui répond à ses attentes.

2. Soyez aussi simple que possible, surtout au début. Les clients recherchent un service et veulent maîtriser la plateforme le plus rapidement possible pour obtenir ce dont ils ont besoin et passer à autre chose. La plupart veulent une conception simple, extrêmement facile à utiliser ; seuls quelques-uns apprécient la complexité. Commencez donc par la simplicité, et vous pourrez toujours ajouter des fonctionnalités plus tard. Il est beaucoup plus difficile d’en retirer une fois en place, donc la simplicité est la clé.

3. Pour le B2B en particulier, n’allez pas jusqu’à rendre votre produit tellement original qu’il devienne complexe et déroutant. Imitez l’ergonomie des autres acteurs du secteur. Les clients ne souhaitent pas passer la journée sur une plateforme : faites-les entrer et sortir rapidement. En résumé, il ne sert à rien de réinventer la roue si cela n’est pas nécessaire.

4. Comprenez qui est la cible finale. Par exemple, il se peut que vous interagissiez avec le client de votre client, et il faut donc l'anticiper dès le début. Vous représentez la marque de votre client, il est alors important de proposer une interface suffisamment attractive pour impressionner son propre client. Il n’y aura peut-être pas de véritable interaction entre eux, donc comprenez bien qui utilisera réellement votre plateforme ou produit. 

5. Regardez des vidéos de l’expérience utilisateur pour observer concrètement la façon dont ils interagissent avec la plateforme et identifier où se trouvent les problèmes.

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