Comment lancer un produit SaaS : 10 conseils éprouvés
Alors, vous essayez de lancer votre propre produit SaaS, n’est-ce pas ? Si vous visez le même niveau de succès que ServiceNow, Zoom, Slack et Miro, cet article est pour vous.
Si vous me permettez de "briser le quatrième mur" un instant, je me demande parfois comment introduire un sujet et capter votre attention, dans l’espoir de vous inspirer et de vous aider dans vos démarches.
Je pourrais commencer par demander, « Saviez-vous que, seulement 40 % des produits atteignent réellement le marché ? Et que, sur ce 40 %, à peine ~60 % génèrent la moindre forme de revenu ?»
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Cela dit, je ne suis pas du genre à vouloir effrayer.
Ma passion, c’est la musique, alors en écoutant la chanson How Many Mics des Fugees tirée de leur album iconique The Score, j’ai réalisé qu’avec un ton satirique, elle exprime beaucoup de choses sur le lancement réussi d’un produit SaaS.
Prépare ta stratégie go-to-market, ha-ha
Prépare ta stratégie go-to-market
Combien de produits SaaS sont lancés chaque jour ?/
Moi je dis beaucoup d’argent, je dis beaucoup, beaucoup, beaucoup/
Combien de produits SaaS sont lancés chaque jour ?/
Moi je dis beaucoup d’argent, je dis beaucoup, beaucoup, beaucoup/
Je deviens fou de frustration quand je lance/
En pensant à tous ces produits SaaS qui essaient de faire ça/
Pour toutes les mauvaises raisons/
Les saisons passent, bien des choses changent/
Mais tout reste pareil, comme l’amour du Docteur Strange/
C’est pourquoi, dans l’article qui suit, nous allons voir ce qui rend les lancements de produits SaaS si uniques, les défis que rencontrent la plupart des organisations SaaS (et pourquoi il faut quand même avancer), les phases à prévoir, et quelques conseils clés pour réussir la campagne de lancement de votre produit SaaS.
Qu’est-ce qui rend les lancements de logiciels uniques ?
Le lancement d’un produit génère toujours de l’excitation, mais en général, il comprend les mêmes éléments fondamentaux :
- Comprendre le marché
- Construire un produit
- Créer une stratégie marketing et un plan de lancement produit
- Lancer le produit
- Recueillir des retours
Néanmoins, une solution SaaS est un tout autre défi, notamment pour quatre raisons essentielles…
Le produit est intangible.
Un défi considérable pour tout produit non physique est — vous l’aurez deviné ! — le client ne peut ni le toucher, ni le sentir. Il devient alors plus difficile de faire valoir et de démontrer la valeur du produit.
C’est mondial dès le premier jour.
Un lancement logiciel peut avoir une portée mondiale dès le départ. Ceci diffère de la majorité des produits physiques, qui nécessitent une logistique de chaîne d’approvisionnement complexe.
Le produit est itératif par essence.
Un produit SaaS n’est jamais terminé. Le lancement n’est qu’un début, avec des mises à jour régulières ensuite. Encore une fois, ce n’est pas du tout le cas pour la plupart des produits physiques. Regardez la Marshmallow Fluff, par exemple, qui n’a guère changé depuis 1917.
Les produits SaaS proposent de nombreux modèles de monétisation
Tant de façons de générer des revenus. Pensez aux achats uniques, aux abonnements, à la publicité ou aux modèles freemium. Le choix de la bonne stratégie de tarification est crucial pour réussir votre lancement.
Défis de l’entrée sur le marché du SaaS
Je vous entends d’ici penser : « À quel point cela pourrait-il être difficile ? Je vais y aller à fond et lancer mon produit SaaS. »
Vous pourriez en effet. Mais prenons d’abord un instant pour réfléchir aux défis rencontrés lors du lancement SaaS, afin de ne pas les reproduire. Vous pouvez probablement déjà en citer quelques-uns rien qu’en regardant les critères qui rendent chaque lancement SaaS unique.
Défis mondiaux
Si vous décidez de lancer immédiatement votre produit à l’échelle mondiale, attendez-vous à de grandes surprises. S’ouvrir aux marchés internationaux exige d’affronter des différences culturelles, des barrières linguistiques et de se conformer à la réglementation locale sur la sécurité des données, la confidentialité (ex : RGPD, CCPA), et d’autres obligations légales.
Gérer la concurrence féroce
Se lancer à l'international dès le départ, c'est se préparer à affronter de nombreux concurrents redoutables. Alors qu’en 2012, les entreprises SaaS faisaient face à moins de trois concurrents en moyenne, en 2018, cette moyenne était passée à neuf et ne cesse d’augmenter depuis.
La nécessité de se différencier
Trouver un positionnement adapté au marché et savoir se différencier sont des éléments clés pour réussir sur un marché compétitif. Vous devez vous distinguer de la concurrence pour attirer et fidéliser des clients. Trouver une proposition de valeur unique (USP) et atteindre l’adéquation produit-marché sont des défis encore plus grands.
S'adresser à un marché d’acheteurs
Avec de nombreuses solutions au choix, les clients ont des attentes élevées en matière d’ergonomie, de performance et de support. Répondre – ou surpasser – ces attentes est déterminant pour réussir.
Cela signifie aussi que les clients potentiels ne saisiront pas forcément tous les bénéfices immédiatement. Vous devez miser sur l’éducation et le marketing pour lever ces obstacles et démontrer votre valeur.
Gérer les coûts et la rentabilité
Bien que divers modèles de monétisation paraissent attrayants, ils imposent d’apporter une valeur continue pour fidéliser la clientèle. Cela implique des investissements constants dans l’innovation et le développement produit. Vous serez confronté au défi d’optimiser les coûts d’exploitation (infrastructure, personnel, etc.) pour viser la rentabilité et la croissance.
En outre, les coûts d’acquisition client (CAC) sont souvent élevés, surtout si de gros efforts marketing et commerciaux sont nécessaires. Vous devez les maîtriser rigoureusement pour garantir la rentabilité.
Tendances de marché en évolution rapide
Le développement rapide des technologies et l’intensité de la concurrence rendent très difficile la pérennité et la pertinence des offres SaaS. Ce qui est tendance aujourd’hui peut être obsolète demain. Placer le client au centre, accélérer la mise sur le marché et évoluer continuellement sont essentiels pour rester compétitif et répondre à l’évolution constante des besoins.
Alors, pourquoi le faisons-nous malgré tout ?
Est-ce que ces défis empêchent les fondateurs de lancer leur produit SaaS ? Absolument pas, heureusement !
Au fil de ma carrière, j’ai échangé avec de nombreux fondateurs, et tous partagent une qualité commune qui les a poussés à lancer leur startup SaaS. Cette qualité est la passion !
Si vous avez une passion pour quelque chose, surtout si vous avez personnellement vécu ce problème ou vu d’autres personnes y faire face, le SaaS offre un moyen peu coûteux de tester le terrain.
Il n’a jamais été aussi simple de trouver une communauté susceptible d’être intéressée par votre solution, de faire un test de page d’atterrissage, de lancer un "smoke test" ou une campagne de financement participatif pour valider l’intérêt utilisateur. Même la création d’un Minimum Viable Product (MVP) peut se faire à moindre coût.
Le rapport risque/récompense rend aussi le SaaS séduisant. Le marché du SaaS est censé atteindre 232 milliards de dollars américains en 2024. Beaucoup veulent leur part du gâteau !
Passion + Barrière d’entrée faible + Potentiel de forte récompense = Ça vaut le coup d’essayer !
Phases d’un lancement de produit SaaS
Avant de vous lancer dans nos conseils pour réussir votre campagne de lancement, survolons brièvement les trois phases d’un lancement efficace. Avant tout, je vous recommande de choisir un outil de marketing produit pour vous aider à coordonner et piloter chaque phase de votre lancement.
1. Pré-lancement
Pour préparer la sortie de votre produit, certaines étapes sont essentielles pour maximiser les chances de succès. La phase de pré-lancement consiste à poser les bases et à élaborer votre plan de lancement autour de trois axes.
Comprendre le marché et la concurrence en présence
La connaissance, c’est le pouvoir. Pendant la phase de pré-lancement, vous mènerez une analyse de marché approfondie afin de cerner vos concurrents et le paysage du marché. Il s’agit de déterminer ce qui distingue votre solution des autres produits et des manques ou besoins spécifiques qui persistent sur le marché.
Posez-vous des questions clés comme :
- Qu'est-ce qui distingue mon produit des offres de mes concurrents ?
- En quoi mon produit répond-il à des points de douleur que d'autres acteurs du marché ne parviennent pas à résoudre ?
- Mon produit présente-t-il des similitudes avec des solutions existantes ?
Définissez ce qui vous fait sortir du lot
L'un des principaux résultats de votre étude de marché consiste à identifier votre Proposition de Vente Unique (USP). Votre USP est ce qui différencie votre produit de tous les autres sur le marché et pourquoi les clients devraient s'y intéresser.
L'USP consiste à trouver le juste équilibre entre ce que désirent vos clients et ce que vous savez livrer à l'excellence.
Déterminez votre marché et votre client idéal
En comprenant votre marché et en définissant votre USP, vous pouvez déterminer votre marché cible et créer des personas utilisateurs représentant vos groupes d'utilisateurs. Incluez des détails tels que les caractéristiques, les jobs à accomplir, les défis rencontrés, les besoins de collaboration et les bénéfices retirés de l'utilisation de votre produit. Ces informations orientent votre stratégie marketing et votre discours.
2. Lancement
Lors de la phase de lancement, vous utilisez les informations recueillies lors de la phase de pré-lancement pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie de mise sur le marché époustouflante.
Construire une stratégie de mise sur le marché
Je pourrais écrire beaucoup à ce sujet mais nous avons un guide de stratégie de mise sur le marché, donc je vous encourage à le lire.
Définir les indicateurs de réussite de votre lancement
La question à vous poser est : « Que me faudra-t-il pour être satisfait des résultats du lancement du produit ? »
C'est ici que vous réfléchissez et sélectionnez vos Indicateurs Clés de Performance (KPI), et que vous leur assignez des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Traçable).
Voici quelques exemples à considérer :
- Utilisateurs Actifs Mensuels (MAU)
- Prospects Qualifiés Produit (PQLs)
- Taux de conversion (CR)
3. Post-lancement
Après le lancement, il s'agit avant tout de mesurer le succès et de faire progresser vos KPI. Cette phase se décompose en deux étapes.
Aider les utilisateurs lors de l'onboarding
Il est essentiel de s'assurer qu'une fois inscrits, vos utilisateurs interagissent activement avec votre produit et finissent par devenir des clients payants. Cela requiert un onboarding efficace et un suivi des utilisateurs. Le chemin vers le succès comporte plusieurs étapes, que nous avons détaillées dans notre guide d'onboarding produit.
Collecter les retours des utilisateurs
Recueillir les retours clients est essentiel pour comprendre pourquoi vos indicateurs de succès du produit évoluent (ou non). Ce petit ingrédient secret permet de détecter les points de douleur récurrents et vous donne le pouvoir d'agir afin de rendre votre produit encore meilleur.
Top 10 conseils pour réussir le lancement marketing de votre produit
Dans le cadre des phases de lancement, j'ai souligné l'importance d'une stratégie de mise sur le marché. Une campagne marketing mal exécutée entraîne des taux de désabonnement élevés, l'augmentation des dépenses pour récupérer les clients perdus, la hausse des coûts marketing, des dégâts à la réputation de la marque, un désavantage concurrentiel et, au final, un impact sur la valorisation de votre entreprise.
Voici donc mes 10 meilleurs conseils pour ne pas rater le lancement de votre produit à cause d'une mauvaise campagne marketing.
Conseil 1 : Menez une étude de marché approfondie
Je parle ici en particulier de l'importance des études de marque et de la veille concurrentielle.
L'étude de marque vous permet d'aligner votre marque à votre audience cible et de comprendre leurs perceptions. En sachant cela, vous pouvez ajuster efficacement vos messages de lancement produit, assurer leur cohérence et instaurer la confiance avec votre public.
L'étude concurrentielle vous apporte un aperçu de vos compétiteurs, de leurs audiences cibles, leur positionnement produit, leur tarification et leur discours. Disposer de ces informations vous permet d'adapter votre stratégie afin de combler des lacunes, de saisir des opportunités et de différencier efficacement votre produit.
De plus, cela vous aide à définir des repères réalistes pour mesurer le succès.
Astuce 2 : Connaissez vos clients mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes
Vous ne récolterez aucun bénéfice de votre campagne si le public cible est flou — ou pire, si vous visez le mauvais public.
C'est pourquoi l'utilisation efficace des outils de recherche utilisateur est si cruciale : une recherche approfondie et bien organisée vous aide à identifier et à comprendre votre public cible. Connaître vos utilisateurs cibles sur le bout des doigts vous permet de créer des messages personnalisés qui répondent à leurs besoins et à leurs problématiques, et de développer du contenu pertinent.
Cela augmente vos chances d’établir la confiance avec les bonnes personnes et favorise le succès de votre campagne.
Astuce 3 : Comprenez la valeur unique offerte par le produit
Si vous n’arrivez pas à communiquer clairement et de façon concise la valeur de votre produit, comment pouvez-vous espérer que votre public cible la comprenne ? Une proposition de valeur solide qui identifie les principaux éléments différenciateurs et avantages de votre produit est essentielle pour votre campagne de lancement de produit. (74 % des spécialistes du marketing sont d’accord !)
Votre proposition de valeur est la base pour des messages clairs, une approche centrée client, une différenciation concurrentielle et une création de contenu efficace. Elle oriente l’accent mis sur les bénéfices, garantit la cohérence des messages et détermine l’appel à l’action.
Astuce 4 : Expliquez comment débloquer cette valeur unique
Pour faire suite à l’astuce 3, parlons maintenant de l'éducation produit.
Alors que votre proposition de valeur offre une vue d’ensemble des avantages, le contenu pédagogique sur le produit donne aux utilisateurs une compréhension approfondie de la manière d’utiliser ses fonctionnalités et d’en tirer profit.
Ce contenu soutient également votre équipe Customer Success et contribue à augmenter le taux d’adoption de votre produit.
Astuce 5 : Le budget marketing
Malheureusement, il n’est pas rare que — lorsque le lancement du produit approche — la majorité du budget ait déjà été dépensée pour concevoir le produit. Il reste peu de ressources pour le marketing, ce qui limite fortement la possibilité d’atteindre votre public cible.
Il est important de prévoir un budget marketing. Vous pouvez le faire en fonction d’un pourcentage de votre chiffre d’affaires prévisionnel. Combien ? Pour les start-ups et entreprises en phase de démarrage, cela peut représenter de 15 % à 50 % du chiffre d’affaires.
Astuce 6 : Une répartition équilibrée des dépenses marketing
Avoir un budget est une chose, mais votre succès dépend des canaux marketing que vous choisissez. Souhaitez-vous investir dans les réseaux sociaux, la publicité, les influenceurs, les relations presse (RP), le contenu optimisé pour les moteurs de recherche (SEO), des événements clients, un mélange de ces options ou autre chose ? Vous ne pouvez dépenser votre argent qu’une fois, alors choisissez judicieusement et utilisez vos recherches pour déterminer ce qui convient le mieux au public que vous ciblez.
(Je précise juste : plus de 85 % des acheteurs SaaS utilisent les réseaux sociaux dans leur processus de décision. À vous d’en tirer les conséquences…)
De plus, gardez à l’esprit qu’après le lancement de la campagne, il vous faudra maintenir l’élan marketing. Prévoyez un budget pour cela.
Astuce 7 : L’importance de choisir le bon moment
Je peux comprendre pourquoi on pourrait penser que, dès qu’un produit est prêt, il vaut mieux le lancer au plus vite pour commencer à rentabiliser l’investissement.
…Ou bien ?
Et si le produit était prêt entre Noël et le Jour de l’An ? Ou durant une période où une grande partie de vos clients cibles sont absents du bureau ?
Ce qu’il faut retenir ici : utilisez vos recherches pour définir le meilleur moment. Toujours. Le timing, c’est crucial.
Astuce 8 : Fixez des attentes réalistes pour le produit
L’une des pires erreurs est de survendre son produit. Autrement dit, présenter votre produit comme étant plus innovant et puissant qu’il ne l’est en réalité. Les clients arrivent avec des attentes très élevées et seront déçus rapidement. Résultat ? Ils partent.
Pour éviter de décevoir vos utilisateurs, soyez honnête, transparent et donnez-leur des attentes réalistes. Pensez à faire réaliser des tests indépendants pour étayer les promesses avancées.
Astuce 9 : Testez, testez, testez !!
L’astuce 8 nous amène à l’astuce 9 : testez toujours vos supports de campagne produit avant le lancement.
Particulièrement lorsque la campagne marketing est conçue en interne, certains biais risquent de passer inaperçus. Vous seriez surpris de constater à quelle fréquence des choses apparemment évidentes échappent aux équipes marketing, trop immergées dans leur projet pour adopter un point de vue client.
Tester votre campagne vous aide à affiner et optimiser vos efforts marketing. Cela permet d'améliorer le message, de segmenter efficacement votre audience, de choisir les bons canaux marketing, d’augmenter les taux de conversion et d’assurer l’alignement avec vos objectifs de campagne.
Pensez à tester la campagne par exemple via des tests A/B, des groupes de discussion, des sondages, l’engagement sur les réseaux sociaux ou des tests de campagnes publicitaires pour optimiser votre approche.
Conseil 10 : Évaluez et améliorez votre campagne marketing dans le temps
Le lancement de la campagne n’est que le début. Une campagne digitale bien gérée doit être pilotée par les données : cela signifie que vous devez regarder fréquemment ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et optimiser vos dépenses marketing en conséquence.
Savez-vous qu’environ deux clients sur trois achètent des produits qui existent depuis un moment, et seulement un sur cinq aime acheter dès leur lancement ?
Analysez les données, recueillez les retours des clients, et adaptez continuellement votre contenu et votre stratégie. C’est un processus itératif.
Préparez-vous au lancement dans 3...2...1...
Aujourd’hui, nous avons plongé dans l’univers du lancement réussi d’un produit SaaS. Que vous rêviez de créer la prochaine grande innovation ou que vous ayez déjà entamé cette aventure, chaque lancement de produit SaaS est une aventure unique, mêlant défis et réussites.
Si la passion vous porte, il est essentiel de prendre le temps, de prévoir un budget et de réfléchir aux tactiques nécessaires pour que votre campagne de lancement résonne auprès de vos clients potentiels et les transforme en prospects qualifiés (ou, mieux encore, en clients payants !)
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