Comment élaborer un plan de lancement de produit en 7 étapes
Le lancement du produit est probablement l'étape la plus effrayante et la plus stressante du cycle de développement produit pour la majorité des responsables produit.
Mais la bonne nouvelle, c’est qu’avec un peu d’expérience, une bonne checklist de lancement produit, et peut-être un excellent outil de gestion de produit, le processus est bien plus simple que ce que vous imaginez.
Si je ne peux pas vous offrir de l’expérience ici, je peux quand même partager une liste de contrôle qui m’a sauvé à de nombreuses reprises lors du lancement de plus d’une douzaine de produits pendant ma carrière dans la gestion de produit.
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Qu’est-ce qu’un plan de lancement produit ?
Votre plan de lancement produit est l’ensemble des actions que vous allez entreprendre pour bien préparer et exécuter le lancement de votre produit.
Avoir un plan solide avant de lancer est crucial, car il comprend une feuille de route détaillée sur le bon moment pour lancer, qui cibler, comment faire face à de nombreux risques et problèmes potentiels, ainsi que quoi faire une fois la phase de lancement terminée.
L’importance d’un plan de lancement produit
Votre stratégie de lancement produit n’est pas seulement un plan à suivre, elle a aussi d’autres objectifs essentiels tels que :
- Aligner toute votre équipe sur les objectifs et les actions requises pour un lancement réussi.
- Aider à allouer efficacement les ressources pour tirer le meilleur parti du temps et des efforts de chacun.
- Vous permet de coordonner le calendrier des activités de votre équipe et d’éviter des retards coûteux.
Enfin, cela aide votre équipe à maintenir un message et une image de marque cohérents lors de la communication avec les prospects.
Types de lancements de produit
Selon la maturité de votre produit et le marché que vous vous apprêtez à conquérir, le type de lancement produit s’inscrira dans l’une de ces trois catégories.
Lancement minimal
Cette stratégie fonctionne le mieux aux tout premiers stades de la gestion du cycle de vie produit lorsque vous ne savez pas du tout si les gens en auront besoin. Elle consiste généralement à construire une version très simplifiée de votre produit, qui ne répond qu’au besoin principal de vos utilisateurs. Cette version du produit porte un nom particulier : le produit minimum viable ou MVP.
C’est exact, c’est la version MVP que vous allez utiliser pour votre lancement minimal. Vous attirez généralement un petit groupe restreint de personnes pour s’inscrire et tester votre produit. Comme votre offre de fonctionnalités, la campagne de marketing/promotion est aussi minimale dans ce cas.
Deux raisons à cela :
- Vous ne voulez pas que trop de monde teste la version brute/non finalisée de votre produit et soit déçu.
- Vous n’êtes pas sûr que le produit réponde correctement aux problèmes de votre public cible. Vous ne voulez donc pas risquer de dépenser trop de budget marketing pour le moment.
Comme vous pouvez l’imaginer, les principaux objectifs du lancement minimal sont de collecter les retours utilisateurs, d’identifier les défauts majeurs dans vos fonctionnalités, et bien sûr, de tester l’adéquation entre le problème et votre solution.
Je dirais même que ce dernier est le but le plus critique du lancement minimal. Après tout, toutes les décisions sur le produit prises jusque-là reposent uniquement sur des hypothèses.
Donc, sans une validation claire de votre capacité à résoudre les points de douleur de vos utilisateurs, vous n’êtes pas du tout en mesure de lancer votre produit en douceur.
Lancement en douceur
Même si vous pouvez effectuer le tout premier lancement de votre produit de cette manière, traditionnellement, le lancement en douceur constitue la prochaine étape une fois que vous avez validé l’adéquation problème-solution avec un lancement minimal.
Le lancement en douceur consiste généralement à diffuser votre produit à un public un peu plus large (généralement quelques centaines d’utilisateurs pour le B2C et quelques dizaines pour les produits B2B). Le périmètre fonctionnel est également plus étendu que le MVP dans ce cas. Un produit prêt pour un lancement en douceur doit couvrir d’autres cas d’utilisation clés pour votre audience ainsi qu’un socle de paiement et de monétisation.
C’est également à ce moment-là que vous commencerez à promouvoir activement le produit sur de nombreux canaux.
Les trois principaux objectifs d’un lancement en douceur sont :
- Comprendre si votre produit est stable lorsqu’il est utilisé par une base d’utilisateurs plus large. C’est souvent lors de cette phase que vous découvrez des problèmes de montée en charge et des bugs liés à des cas particuliers.
- Tester et mesurer votre adéquation produit-marché. Vous voulez vérifier que votre produit couvre tellement bien les besoins de votre cible qu’elle est prête à payer pour l’utiliser.
- Tenter activement différents canaux et tactiques marketing afin de mesurer l’adéquation produit-canal pour chacun d’eux.
Ce point est particulièrement important lors de la préparation d’un lancement à grande échelle, où vous investissez un montant significatif de ressources dans vos campagnes marketing. Vous ne voulez pas gaspiller votre précieux budget marketing sur des canaux qui ne performent pas.
Lancement à Grande Échelle
Si vous pensez que votre produit est prêt, vous pouvez passer à l’étape finale et réaliser le lancement le plus important : le lancement à grande échelle.
C’est le moment où vous êtes officiellement public et où tout le monde parle de vous (enfin, espérons-le). Techniquement, vos lancements minimums et progressifs peuvent également être publics. Cela signifie que vous ne distribuez pas votre produit uniquement à un groupe restreint d’utilisateurs, et que tout le monde peut s’inscrire.
Cependant, vous êtes véritablement public une fois que vous commencez la promotion à grande échelle de votre produit sur les différents canaux marketing que vous avez identifiés comme efficaces à l’étape précédente. C’est également le moment où vous pouvez envisager d’envoyer des communiqués de presse à différents médias afin de vous assurer que l’on parle de vous.
Mon seul conseil pour ce type de lancement est de vous assurer que votre produit a atteint son adéquation produit-marché (PMF) et sa pertinence problème-solution avant de dépenser des sommes exorbitantes en marketing. Bon, seul le second point est vraiment incontournable, car vous pouvez tout de même prendre le risque d’aller publiquement à grande échelle sans avoir encore atteint le PMF.
Check-lists pour les Phases de Lancement Produit
J’en viens enfin à l’élément principal que je souhaite vous transmettre : les check-lists. En réalité, il n’existe pas de check-list unique pour tout le processus, car chaque partie du lancement a un objectif différent. Je vais donc partager une check-list distincte pour chaque phase.
Check-list Avant Lancement
Une préparation adéquate est sans doute la partie la plus importante du processus de lancement, puisque vous allez faire face à de nombreuses incertitudes une fois exposé au public et devrez être prêt à toutes les gérer.
Forts de mon expérience liée au lancement d’une douzaine de produits, voici sur quoi vous devez porter votre attention lors de la phase de pré-lancement :
- Connaître votre audience cible : Qui sont-ils, quels problèmes rencontrent-ils, que recherchent-ils sur le marché, de quelle région proviennent-ils, etc. En général, cette connaissance s’obtient via des études de marché accompagnées d’entretiens utilisateurs et de sondages.
- Fixer des objectifs clairs et des KPI (indicateurs clés de performance) : Comment saurez-vous si votre lancement est un succès ou un échec ? Qu’espérez-vous accomplir grâce à ce lancement ? Ce sont des questions essentielles à résoudre pour que votre lancement soit bien aligné avec vos objectifs et votre vision produit globaux.
- Connaître votre concurrence : Si vous ne menez pas de recherche concurrentielle et que vous ignorez à qui vous vous mesurez, vous allez droit à l’échec. Après tout, comment se démarquer de la foule si vous ne savez rien sur elle ?
- Avoir une stratégie de marché claire : Vous devez savoir précisément comment vous allez promouvoir votre produit, sur quels canaux vous concentrer, et quel est votre message central.
- Savoir positionner votre produit : Grâce à votre connaissance du marché, de vos utilisateurs et de vos concurrents, vous devez comprendre quelle portion du marché vous ciblez et comment vous différencier de la concurrence.
- Finaliser votre plan de communication et vos supports : En fonction du positionnement et du marché cible, il vous faudra un plan clair sur la manière dont votre équipe communiquera avec les clients et les types de supports promotionnels à utiliser.
Enfin, parlons de l’aspect technique de la préparation au lancement. Ici, il s’agit d’évaluer vos risques et de mettre au point un plan d’action pour y faire face. Il existe de nombreuses façons de rater un lancement : bugs importants, mauvaise réception du public, forte charge serveur, etc. Votre équipe technique doit être prête à toutes ces éventualités.
Check-list de Lancement
Le second ensemble d’activités concerne le processus de lancement du produit proprement dit. Voici les points sur lesquels je vous conseille de rester attentif :
- Surveiller tous les indicateurs de santé techniques : Si une vague d’erreurs survient ou que votre infrastructure peine à supporter la charge, il vaut mieux le savoir le plus rapidement possible.
- Surveiller les indicateurs clés du produit : Il est également important de s’assurer qu’il n’y a pas de baisse significative dans vos tunnels principaux et que les taux d’activation et d’engagement restent sains.
- Dialoguer activement avec les clients via ventes et support : De nombreuses questions ou inquiétudes peuvent surgir et ne pas avoir été anticipées dans votre page d’accueil ou ailleurs. Vos équipes support et commerciales doivent donc être prêtes à accompagner les utilisateurs.
- Surveiller étroitement les retours sur les réseaux sociaux et forums : Les utilisateurs peuvent aimer ou détester votre produit. Il peut exister des problèmes graves dont vous n’avez pas encore connaissance. Pour savoir ce que l’on dit de vous, il faut surveiller activement les réseaux sociaux et plateformes similaires.
Mon principal conseil ici est de ne pas paniquer lorsque des problèmes surviennent. Je n’ai jamais vu un lancement de produit sans accroc. Croyez-moi, vous trouverez toujours une solution.
Check-list Après Lancement
C'est la phase relativement calme en comparaison des deux autres. C'est aussi celle à laquelle de nombreuses équipes produit accordent peu d'attention (ou l'ignorent carrément). Je ne suis cependant pas du tout d'accord avec cela. La phase post-lancement est aussi importante que les deux autres phases.
Après tout, c’est au cours de cette phase que vous découvrez si le lancement a été un succès ou un échec.
Pour mener correctement le post-lancement, voici ce que je vous conseille de faire :
- Analyser les retours des utilisateurs : Vous recevrez un flot de compliments et de plaintes concernant votre produit. C’est une source précieuse d’informations que vous pourrez utiliser par la suite pour l’améliorer. Ne l’ignorez jamais.
- Analyser les performances techniques : Il est probable que vous ayez effectué quelques correctifs rapides et temporaires pour supporter la charge ou corriger des erreurs. Maintenant que la tempête s’est calmée, il est temps d’analyser et d’apporter des solutions pérennes aux problèmes identifiés.
- Planifier de nouvelles itérations : Les produits numériques évoluent en permanence. Lancer une version ne signifie pas que vous avez fini le développement. Il est donc temps d'utiliser les retours collectés pour planifier de nouvelles fonctionnalités et optimisations.
Enfin, la phase post-lancement est le moment de commencer à réfléchir à votre prochain lancement et à vous y préparer.
Comment construire un plan de lancement produit en 7 étapes
Maintenant que vous disposez des listes de vérification nécessaires pour réussir le lancement de votre produit, concentrons-nous sur le processus de préparation et d’exécution du lancement, découvrons ensemble ses sept étapes clés, ainsi que quelques conseils pratiques.
1. Mener des recherches
Les recherches à réaliser comprennent les éléments suivants :
- Analyser les concurrents, leurs fonctionnalités produits, leur positionnement et les retours des utilisateurs à leur sujet.
- Interviewer des utilisateurs pour comprendre leurs besoins et leur quotidien.
- Envoyer des enquêtes à votre audience cible afin de recueillir des données quantitatives.
- Analyser vos propres données et tenter d’y déceler des tendances utiles.
À cette étape, vous mènerez également des études de marché classiques pour comprendre la taille du marché, les tendances générales, etc. Vous pouvez utiliser des plateformes comme Statista ou Similarweb pour cela. Voici, par exemple, à quoi ressemble le marché de l’email marketing.
Comme on peut le voir dans cette prévision, l’email n’est pas mort et le monde devrait vendre près de 18 milliards de dollars de produits grâce à ce canal.
2. Développer le message produit
Le message produit correspond à la manière dont vous prévoyez de communiquer avec vos prospects. Un bon message doit se centrer sur le problème rencontré par vos utilisateurs et montrer comment votre produit peut le résoudre.
Un de mes exemples préférés de bon message produit est la prise en charge multi-apps de Grammarly.
Les mots simples « fonctionne où vous travaillez » contiennent un message très puissant. Cela signifie que vous n’avez pas besoin de deux applications différentes pour améliorer votre écriture : Grammarly sera intégré directement à l’application où vous créez votre contenu.
3. Élaborer une stratégie de marché
Lancer sans stratégie de marché (ou Go-to-market, GTM) revient à jouer de la guitare sans suivre de notes ni d’accords. Vous ferez des sons avec votre instrument, mais il n’y aura pas de musique.
La stratégie de marché définit les éléments suivants :
- Le segment de marché visé.
- Les personnes ciblées.
- Les canaux utilisés pour les atteindre.
- Le message (de l’étape précédente) qui va attirer votre audience.
- La manière de surpasser la concurrence, et plus encore.
Il est acceptable d’avoir un plan marketing incomplet, surtout lors des premières phases de votre lancement, si vous ne connaissez pas encore assez bien votre audience et votre segment de marché. En revanche, il n’est pas acceptable de ne pas avoir de plan marketing du tout.
4. Définir les objectifs de lancement
Tous les lancements n'ont pas pour seul but d'attirer des clients potentiels et de les convertir en utilisateurs payants. Si vous êtes encore au stade du MVP, le nombre d'inscriptions n'est peut-être pas votre priorité, car votre objectif principal est d'obtenir des retours clients sur vos fonctionnalités, l'expérience utilisateur ou la tarification. Il est également très fréquent que les objectifs du MVP soient de tester votre proposition de valeur ou votre stratégie de différenciation.
Vous pourriez même vouloir vérifier si votre compréhension de la persona acheteur correspond à celle des personnes qui s'inscrivent à votre produit. C'est, encore une fois, un objectif valable pour un lancement de nouveau produit.
Mais, quel que soit l'objectif, vous devez le communiquer à tous dans l'entreprise, y compris à votre équipe et aux parties prenantes.
5. Développer les supports promotionnels
D'excellents supports promotionnels sont l'un des piliers d'un lancement de produit réussi.
Votre équipe de marketing digital passera généralement beaucoup de temps à créer des visuels pour les bannières publicitaires, des designs de pages d’atterrissage, des bannières pour les publications sur les réseaux sociaux, et plus encore.
Parallèlement, vos experts en content marketing rédigeront des slogans, des discours pour l'évènement de lancement, des textes pour les publications LinkedIn, des emails de campagne, des articles de blog, des scripts de webinaires et d'autres contenus susceptibles d’attirer l'attention de votre audience cible.
Malgré le travail considérable investi, croyez-moi, du bon contenu et des visuels impactants font la différence. Regardez simplement ce bijou signé Spotify.
En plus d'être amusante, cette publicité vous aide aussi à associer vos émotions à la musique sur Spotify.
Concernant maintenant votre rôle en tant que chef de produit dans tout cela. Ce que vous devez faire, c'est communiquer les points suivants avec votre équipe marketing :
- Le positionnement du produit.
- Les fonctionnalités clés.
- Les messages principaux.
- Le profil du client cible.
- Les activités et étapes du lancement.
Le partage de ces informations permettra à l’équipe marketing produit de tirer le meilleur parti de ses efforts.
6. Générer de l’attente
Une partie du contenu promotionnel créé par votre équipe marketing aura pour but de susciter l'anticipation et l’enthousiasme chez vos prospects.
Cela augmentera la probabilité que vos campagnes post-lancement soient plus performantes, car vous aurez déjà un groupe d'utilisateurs enthousiastes qui parlent constamment de votre produit.
Je dois avouer que j’en fais partie. Passionné de jeux vidéo, je n’ai pas cessé de suivre la vague d’engouement autour du RPG post-apocalyptique S.T.A.L.K.E.R. 2 tout au long de l’année écoulée. Et tout cela grâce aux bandes-annonces visuellement époustouflantes qu’ils ont récemment publiées.
Ces bandes-annonces sont également relayées par des collaborations avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, qui analysent leur contenu et émettent des pronostics — amplifiant encore plus l’attente autour du lancement.
Mon conseil : inspirez-vous des jeux AAA pour savoir comment générer de l’attente, car ils excellent dans ce domaine.
7. Lancer le produit
Cette étape est simple. Parcourez votre liste de contrôle de lancement, assurez-vous que votre équipe est parfaitement préparée, et lancez votre produit.
Les lancements produits sont chaotiques… mais aussi très amusants !
Les lancements de produit sans accroc n’existent que dans les livres ou dans les rêves des chefs de produit. Les vrais lancements sont souvent désorganisés et s’accompagnent de nombreux défis. Parfois, une date de lancement est loupée à cause d’un vilain bug. Ou les serveurs peinent à encaisser la charge. Mais croyez-moi, vous résoudrez tous les problèmes et connaîtrez un lancement réussi. Il suffit de suivre les checklists que je vous ai partagées, de rester optimiste et de profiter de l’aventure !
Et une fois le lancement terminé, vous devrez optimiser et continuer à améliorer votre produit. Alors, n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter pour plus de ressources et guides sur le product management !
