Comment exploiter les 3 boucles de croissance
La croissance d'un produit est sans doute l'un des aspects les plus fascinants de notre métier. Il existe tellement d'astuces ingénieuses et de solutions innovantes que vous pouvez mettre en œuvre pour accélérer votre acquisition et rapprocher votre produit du statut de licorne.
Aujourd'hui, nous allons explorer l'une des dernières tendances (et bonnes pratiques) dans le domaine de la croissance produit : le concept de boucles de croissance. Plongeons sans attendre et analysons les trois types de boucles les plus populaires du moment.
Boucles vs Tunnels de conversion
Si vous avez un parcours en marketing, je parie que chaque parcours utilisateur que vous construisez prend la forme d'un tunnel dans votre esprit. Cela signifie qu'un grand groupe d'utilisateurs entre par le « haut » du tunnel et se voit progressivement filtré à chaque étape jusqu'à ce qu'un groupe plus restreint effectue l'action que vous attendiez (comme s'inscrire ou devenir un utilisateur payant).
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Voici à quoi ressemble généralement ce schéma de conversion en tunnel.
Pour information, celui-ci n'est autre que le fameux tunnel AARRR avec ses étapes clés : acquisition en haut du tunnel puis taux d'activation, rétention, recommandation et revenu (qui dépend de votre stratégie de monétisation et de votre modèle tarifaire).
Faisons une pause un instant. L’affirmation dans le titre selon laquelle les boucles seraient « meilleures » que les tunnels de conversion est... disons, un peu audacieuse. Ne la prenez pas nécessairement au pied de la lettre, car les tunnels restent clairement pertinents et ils continueront d’être un élément clé de la stratégie d'acquisition de votre startup.
Cependant, ce que je veux vraiment expliquer, c'est que vous ne pouvez pas créer un moteur de croissance durable en comptant uniquement sur ces tunnels. En effet, chaque tactique ou canal marketing que vous employez finit par s’essouffler, et vous obtiendrez des résultats de plus en plus décevants.
Cela s'explique par le fait que ces initiatives suivent une courbe de cycle de vie qui ressemble à ceci :
C'est ici que les boucles de croissance entrent en jeu et changent la donne. À la différence d’un tunnel où vous avez des entrées (votre groupe d'utilisateurs d'origine) et des sorties (personnes converties) distinctes et indépendantes, les boucles sont auto-renforçantes et auto-entretenues.
La raison est que la sortie d’un cycle de boucle devient l’entrée du cycle suivant.
Je vais illustrer ce concept avec un exemple.
Étude de cas : Boucle de croissance chez Uber
Uber propose une fonctionnalité très intéressante qui vous permet de partager la note avec vos amis après une course. Votre premier réflexe serait de penser qu'Uber a mis en place cette fonctionnalité pour mieux répondre aux besoins et points douloureux de ses utilisateurs, et se différencier de la concurrence, n'est-ce pas ?
C'est vrai, mais en réalité, l'objectif principal de cette fonctionnalité était ailleurs. La fonctionnalité de partage de course représente en fait une boucle de croissance. Lorsque vous (l'utilisateur Uber) êtes dans la voiture avec des amis qui n'utilisent pas Uber et que vous voulez partager la note, vous devez leur envoyer une invitation à télécharger et configurer Uber afin de pouvoir diviser la note avec vous.
C’est un moyen très organique de générer de la croissance, car vos amis auront alors de fortes chances d’installer l’application et de devenir utilisateurs d’Uber à leur tour.
Vous étiez l’entrée, vos amis sont la sortie de ce cycle de boucle.
Désormais, ces nouveaux utilisateurs Uber seront eux-mêmes un jour dans une voiture avec d’autres amis qui n’utilisent pas Uber et referont la même chose. Ainsi, la sortie du premier cycle devient l’entrée du second—créant un processus d’acquisition auto-renforcé.
Toutefois, il convient de souligner que ces boucles ne sont pas une solution miracle : elles peuvent très bien fonctionner ou très mal. Pour savoir si votre boucle de croissance est efficace, vous devrez la mesurer.
Comment mesurer vos boucles de croissance
Si l’on regarde de près un cycle unique d’une boucle de croissance, il peut fortement rappeler un tunnel de conversion. La principale différence étant que la boucle peut s’auto-alimenter.
Les points communs entre un tunnel et une boucle de croissance :
- Un large groupe d’utilisateurs commence le cycle.
- Vous perdez des utilisateurs à chaque étape.
- Le nombre de personnes converties à la fin est presque toujours bien moindre que le groupe de départ.
Pour la répartition de la course Uber, par exemple, vous pouvez commencer avec 1 000 personnes s’inscrivant à Uber. Vous pouvez raisonnablement supposer que 300 d’entre elles utilisent la fonctionnalité de partage de tarif et, en moyenne, elles la partagent avec quatre personnes. À ce rythme, on obtient 1 200 personnes invitées à utiliser Uber. Maintenant, imaginons que 50 % (soit 600) de ces personnes acceptent effectivement cette invitation et s’inscrivent.
Le résultat final de cette boucle est une conversion d’environ 60 %, car nos 1 000 utilisateurs existants nous ont permis d’en acquérir 600 nouveaux.
Si ces 600 nouveaux utilisateurs entrent dans le second cycle de la boucle, ils en amèneront 60 % de plus, soit 360 utilisateurs supplémentaires, et ainsi de suite jusqu’à ce que la boucle s’essouffle.
Pour comprendre l’efficacité d’une boucle, nous devons calculer la somme de toutes les nouvelles inscriptions que nous avons obtenues grâce à l’ensemble des cycles précédant l’extinction de la boucle. Pour cela, nous pouvons utiliser la formule suivante :
Ici, V correspond au taux de conversion d’un seul cycle, qui, dans notre cas, est de 30 %.
Maintenant, si nous appliquons ces chiffres à la formule, nous verrons que le multiplicateur de croissance pour la fonctionnalité « Répartition du tarif » d’Uber est de 2,5.
Cela signifie que, grâce à cette fonctionnalité, chaque utilisateur Uber est en mesure d’amener environ 2,5 utilisateurs supplémentaires sur la plateforme.
C’est un excellent résultat car, à ce stade, vous avez considérablement réduit votre CAC (Coût d’Acquisition Client). Comment ? Les coûts marketing et commerciaux dépensés pour attirer un seul utilisateur entraînent désormais l’arrivée de 3,5 utilisateurs (votre utilisateur initial, plus les 2,5 qu’il a amenés via la boucle de croissance).
Maintenant, voyons comment déterminer si la boucle a échoué. Le calcul est simple : il suffit de calculer le ROI traditionnel. Si vous dépensez plus d’argent pour développer, déployer et maintenir la boucle que le revenu supplémentaire généré, alors le ROI est négatif et votre boucle a échoué.
Les boucles complètent les tunnels — elles ne les remplacent pas.
Avoir des boucles avec un V (taux de conversion par cycle) supérieur à 100 % est extrêmement rare. Ainsi, la plupart du temps, vous aurez des boucles qui ne sauront pas s’auto-entretenir indéfiniment. Elles s’épuiseront donc avec le temps.
Par conséquent, vous ne devriez pas compter uniquement sur les boucles. Au lieu de cela, il vaut mieux combiner tunnels et boucles pour maximiser votre croissance. Ainsi, au lieu d’une croissance linéaire classique, vous pouvez obtenir une croissance exponentielle.
Au final, les boucles agissent comme des « intérêts en pourcentage » que vous percevez en plus de votre acquisition classique. Elles se comportent aussi comme des intérêts composés, puisqu’à chaque nouveau cycle, l’entrée est basée sur celle du cycle précédent, qui était déjà supérieure au nombre d’utilisateurs initial.
En gardant tout cela à l’esprit, je vais reformuler mon affirmation audacieuse d’origine concernant les boucles et les tunnels ainsi :
Boucles + Tunnels > Tunnels seuls.
Voyons comment cette combinaison de boucles et de tunnels fonctionne dans la vie réelle en revenant à notre exemple Uber.
Étude de cas Boucle + Tunnel : Uber
Uber ne supprimera jamais totalement ses canaux marketing traditionnels pour s’appuyer uniquement sur la fonctionnalité Répartition du tarif comme principale source de croissance. Au lieu de cela, l’expérience type d’un utilisateur ressemblera à ceci :
- Vous arrivez à la gare Madrid Atocha avec vos amis et commencez à marcher vers la sortie de la gare.
- Vous voyez une énorme publicité Uber juste à la sortie (véridique : il y en a effectivement une en ce moment) et vous réalisez que vous n’avez pas vraiment envie de transporter vos bagages dans le métro — vous préférez commander un Uber.
- Vous téléchargez et vous inscrivez sur Uber (le canal marketing a fonctionné !), puis vous vous rendez à votre hôtel avec vos amis.
- En route vers votre hôtel, vous effectuez une Répartition de course : vos amis téléchargent l’application et paient leur part du trajet.
Voilà ! Vous venez de voir comment le marketing traditionnel et les boucles de croissance agissent ensemble pour de meilleurs résultats. Au lieu qu’un seul d’entre vous s’inscrive, vous voici tous, vous et vos amis, devenus utilisateurs Uber.
Maintenant que nous comprenons l’essence des boucles de croissance, leur association avec les canaux marketing et la façon de mesurer leur efficacité, approfondissons chaque type de boucle.
Les 3 principaux types de boucles de croissance utilisées par les startups
Bien que la croissance produit soit une discipline relativement récente, les professionnels du domaine ont déjà imaginé une multitude de stratégies pour accélérer l’acquisition, y compris une liste interminable de boucles de croissance.
Il existe cependant trois types de boucles que les spécialistes de la croissance considèrent comme des éléments essentiels. Les boucles en question sont les suivantes :
Type n°1 : Boucles virales
Le premier et le plus populaire type de boucle de croissance exploite la nature sociale des humains, en particulier notre tendance à partager des choses avec nos amis et collègues par le bouche-à-oreille ou d'autres moyens.
Les boucles virales existent en réalité depuis bien plus longtemps qu’on ne le pense, certaines d’entre elles prenant la forme de chaînes de lettres dès le début des années 1990.
Vous ne vous souvenez pas de celles-ci ? C’est impressionnant de voir le chemin parcouru, n’est-ce pas ?
L’équivalent moderne serait la fameuse stratégie de Dropbox “invitez des amis pour obtenir un espace de stockage supplémentaire”, où les gens s’inscrivaient au produit, puis envoyaient des invitations à leurs amis pour obtenir plus de stockage. Ces amis devenaient alors de nouveaux utilisateurs et envoyaient à leur tour leurs propres invitations, et ainsi de suite.
Qu’il s’agisse d’un ancien “camion d’argent” par email ou d’une tactique moderne de croissance des startups, toutes les boucles virales ont la même structure :
- Nouveau utilisateur
Quelqu’un s’inscrit à votre produit. - Partage/Invite des amis
Le nombre de personnes invitées s’appelle le "facteur de ramification". - Les référés acceptent l’invitation
Ils s’inscrivent alors pour devenir de nouveaux utilisateurs.
Pour calculer l'efficacité de ce type de boucle, nous utilisons une métrique appelée le coefficient viral.
C’est le nombre moyen de personnes qui s’inscrivent suite à l’envoi d’invitations par d’autres utilisateurs. Par exemple, si 100 utilisateurs s’inscrivent sur Dropbox, que chacun envoie une invitation à 10 amis et que 20 % de ces amis rejoignent Dropbox, on obtient 100 utilisateurs x 10 invitations x 20 % de taux d’inscription = 200 nouveaux utilisateurs.
Cela signifie que le coefficient viral est de 2, car chaque utilisateur amène deux nouveaux utilisateurs vers votre produit grâce à votre boucle.
Mais ce n’est pas tout ! Voici quelques précisions sur les sous-types de boucles virales.
Boucles virales organiques
Avec les boucles virales organiques, le partage ou l’invitation fait partie intégrante du parcours client naturel. Cela signifie que les gens n’envoient pas d’invitation dans l’intention explicite d’inciter leurs amis à rejoindre et faire grandir votre produit.
Au contraire, ils souhaitent que leurs amis rejoignent le produit, car cela augmente la valeur qu’ils en retirent.
La fonctionnalité Partager de Google Drive est un cas typique de ce type de boucle d’acquisition. Il est très naturel de créer un document et de le partager avec ses collègues afin qu’ils puissent le lire, le commenter ou le modifier — favorisant la collaboration au quotidien.
Lorsque vous partagez ce document avec un collègue qui n'est pas déjà utilisateur de Google, il devra s'inscrire pour pouvoir lire et collaborer sur votre document. Ainsi, Google bénéficie de nouvelles inscriptions simplement parce que vous utilisez sa fonctionnalité de partage de documents.
Boucles virales de contact occasionnel
Contrairement au cas précédent, les boucles de contact occasionnel ne reposent pas sur un partage explicite de la part des utilisateurs avec leurs amis. Il s’agit plutôt d’exposer votre marque ou votre logo à un large public, dans l’espoir qu’une partie s’en souvienne et vienne s’inscrire sur votre site.
La structure, dans ce cas, ressemble à ceci :
- Nouveau utilisateur
Quelqu’un s’inscrit à votre produit. - L’utilisateur découvre votre produit
Cela expose passivement votre marque à l’audience de l’utilisateur - L’audience voit votre marque
En tant que résultat naturel de l’utilisation du produit par votre premier utilisateur. - Des membres de l’audience s’inscrivent
Car, grâce à la recommandation passive de votre premier utilisateur, ils se souviennent ou reconnaissent le nom de votre marque.
L’un des exemples les plus connus de ce type de boucle est MailChimp, qui inclut son logo dans le pied de page de chaque email envoyé par ses utilisateurs à leurs bases d’abonnés.
La logique derrière cette démarche est que, grâce à l’ajout de ce pied de page à tous les e-mails envoyés par les utilisateurs de l’offre gratuite, MailChimp pourra faire connaître sa marque auprès d’un immense public. Et les personnes qui verront l’icône MailChimp sous les e-mails marketing qu’elles ont reçus seront susceptibles de s’inscrire à ce service dès qu’elles auront besoin d’un outil d’e-mail marketing.
Boucles virales incitatives
Enfin, nous avons la possibilité d’inciter les utilisateurs à inviter leurs amis et collègues grâce à un programme de parrainage.
Ce type de boucle se divise à son tour en trois sous-groupes selon le type de récompense proposée. Par exemple :
Incitations monétaires : Le service de transfert d’argent Wise en est un exemple typique, car ils vous offrent une somme d’argent intéressante pour chaque nouvel utilisateur que vous invitez à utiliser leur service.
Incitations fonctionnelles : Un bon exemple d’avantage fonctionnel est Dropbox, qui propose du stockage supplémentaire pour les nouveaux inscrits.
Incitations liées au contenu : De nombreux jeux mobiles entrent dans cette catégorie, permettant de gagner des personnages, des armes, etc. supplémentaires en invitant ses amis à rejoindre l’aventure.
Type n°2 : Boucles de contenu
Le contenu créé par vous-même ou par vos utilisateurs peut servir de puissant levier de croissance si vous l’utilisez à bon escient. N'oublions pas que, dans le marketing de croissance, un contenu bien conçu est très puissant pour attirer l’attention de vos clients potentiels.
Si les gens apprécient le contenu de votre plateforme, ils reviendront régulièrement pour consommer davantage de vos contenus. Cela signifie une meilleure exposition à votre produit (ainsi qu’à toutes les incitations que vous aurez insérées dans votre contenu), et une confiance accrue à l’égard de votre marque aux yeux de vos utilisateurs.
Voici comment créer des boucles auto-alimentées grâce à la production de contenu !
Boucles de contenu générées par les utilisateurs
Il s’agit ici des situations où ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui créent du contenu.
Dans ce cas, la boucle de croissance se présente ainsi :
- Nouveau·elle utilisateur·rice
Une personne s’inscrit à votre produit. - L’utilisateur·rice crée du contenu
Le ou la nouvel·le inscrit·e crée du contenu en utilisant votre produit. - Le contenu est diffusé
Vous-même ou la personne ayant produit le contenu publiez ce contenu sur un blog ou un réseau social. - Le contenu est consommé
D’autres utilisateurs potentiels trouvent le contenu dans leur fil d’actualité ou via un moteur de recherche. - Les consommateurs de contenu s’inscrivent
Ce contenu génère une confiance envers la marque qui incite de nouveaux utilisateurs à essayer votre produit.
Un excellent exemple de ce type de boucle est celui des articles sur Medium.
Quand les gens s’inscrivent à ce service, un certain pourcentage d’entre eux finit également par écrire et publier ses propres articles. Medium s’assure alors que Google et d’autres moteurs de recherche indexent et classent ces articles.
Lorsque l’article commence à apparaître dans les résultats de recherche, d’autres utilisateurs peuvent le découvrir et le lire, ce qui amène une partie d’entre eux à s’inscrire sur Medium et à faire perdurer la boucle.
Boucles de contenu générées par l’entreprise
Même si rien ne vous empêche d’accompagner vos utilisateurs dans la création et la publication de contenu, il est également possible de le produire vous-même.
Dans la plupart des cas de ce type, le blog de votre entreprise et vos réseaux sociaux (comme LinkedIn) sont les principales plateformes où créer et diffuser du contenu.
Cette boucle diffère légèrement de celle du contenu généré par les utilisateurs, et se présente ainsi :
- Vous créez du contenu
Et le publiez sur votre blog ou vos réseaux sociaux. - Les gens consomment le contenu
En général, ce contenu est découvert sur les réseaux sociaux ou via les moteurs de recherche. - Les consommateurs de contenu s'inscrivent
Les utilisateurs qui trouvent votre contenu pertinent sont plus susceptibles de vous faire confiance et d’essayer votre produit. - Vous générez des revenus
Que vous pouvez ensuite réinvestir dans la création de nouveaux contenus !
Comme nous pouvons le constater, contrairement à d'autres boucles dont l'entrée et la sortie sont les utilisateurs inscrits, le résultat — dans ce cas — est le revenu supplémentaire que vous pouvez réinvestir dans la création de contenu (qui est votre entrée).
Le plus grand utilisateur de cette tactique est bien sûr HubSpot. Ils ont réalisé un tel travail en matière de contenu éducatif que de nombreuses personnes perçoivent HubSpot comme une ressource pédagogique avant tout, plutôt que comme un simple outil SaaS de marketing.
Type n°3 : Boucles payantes
La catégorie des boucles payantes inclut toutes les situations où vous dépensez votre budget marketing pour attirer de nouveaux clients, puis utilisez le revenu supplémentaire ainsi généré pour réinvestir dans de nouvelles campagnes publicitaires.
Le principal avantage de cette stratégie est que vous obtenez des résultats (en termes d’inscriptions et d’achats) relativement rapidement comparé à d’autres (le SEO, par exemple, peut prendre plusieurs mois avant de porter ses fruits).
Le principal inconvénient, cependant, est que les boucles axées sur la publicité sont très peu durables et suivent la courbe de vie d’une tactique marketing, comme nous l’avons vu au début de ce guide.
Cela signifie que vous ne pouvez pas vous reposer entièrement sur les boucles payantes. Au lieu de cela, vous pouvez les combiner avec d'autres boucles plus durables (comme les boucles de contenu mentionnées précédemment) afin d’en renforcer l’efficacité.
Tout l’enjeu est de parvenir à une croissance exponentielle.
Parmi tous les avantages que nous avons cités pour les différents types de boucles de croissance, le plus important est leur capacité à stimuler la croissance en optimisant vos efforts et en générant un effet de levier — où vos nouveaux utilisateurs alimentent un cycle de croissance naturel et organique dont tout le monde profite.
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