Votre guide des fondamentaux de la croissance axée sur le produit
Je suis sûr que beaucoup d'entre vous ont déjà profité des essais gratuits pour inciter les gens à utiliser votre produit avant de l’acheter. D'autres encouragent activement leurs utilisateurs à prendre des habitudes en utilisant leurs produits.
Mais saviez-vous que ces deux activités apparemment sans lien font en réalité partie d'une même stratégie ? Eh bien, laissez-moi vous présenter la croissance portée par le produit — l’une des méthodes les plus en vue pour développer des produits aujourd’hui.
Qu'est-ce que la croissance portée par le produit (PLG) ?
La croissance portée par le produit est une stratégie dans laquelle votre produit agit en tant qu'outil principal pour assurer sa propre commercialisation et sa vente auprès de vos clients potentiels.
Vous voulez plus de The CPO Club ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
La meilleure caractéristique de la PLG est sa capacité à favoriser une croissance en libre-service, que l’on peut illustrer par le flywheel de la croissance portée par le produit. La majorité des avantages que vous pouvez tirer de cette stratégie proviennent de sa nature axée sur le libre-service.
Quels sont les avantages de la croissance portée par le produit ?
Sans ordre particulier :
Excellente maîtrise du coût d'acquisition : Contrairement à d'autres stratégies commerciales, la PLG nécessite des coûts unitaires minimes pour attirer un nouvel utilisateur payant. En effet, les coûts variables liés à l'acquisition de clients sont assez faibles (par exemple, services tiers payants, infrastructure, etc.), et la majorité des dépenses concerne des coûts fixes (développement de fonctionnalités PLG).
Cela signifie que plus vous acquérez d’utilisateurs, plus votre coût par utilisateur payant diminue.
La vente en mode "entreprise", en revanche, comporte une part importante de coûts variables car vous devrez verser un salaire à votre commercial, incluant une commission sur l’ARR qu’il aura généré pour vous.
Ainsi, augmenter le nombre de clients payants ne fera pas baisser vos coûts dans ce cas de figure.
Facilité de passage à l'échelle : Il n'est pas nécessaire de recruter plus de commerciaux ou d’augmenter considérablement la taille de votre équipe support client si votre base d’utilisateurs commence à croître rapidement.
Cela s’explique par le fait que les utilisateurs utiliseront les fonctionnalités intégrées de libre-service dans votre application pour payer vos services. De plus, s'ils ont besoin d’assistance, ils peuvent accéder à votre centre d'aide et y trouver des articles répondant à leurs questions ou communiquer avec vos chatbots pilotés par l’IA, au lieu de contacter un agent du support client.
Facilité d’expansion internationale : Il n'est pas nécessaire de recruter des équipes de vente ou marketing spécialisées, ni de faire appel à des agences marketing dans chaque pays où vous souhaitez lancer votre produit. À la place, vous pouvez simplement traduire vos produits (y compris les modules de paiement et d’abonnement) dans différentes langues et les rendre accessibles à l’international.
Il existe de nombreux autres avantages à adopter une stratégie PLG (dont beaucoup sont présentés dans ces newsletters dédiées à la croissance portée par le produit), mais ces trois points sont les plus percutants. Laissons donc le reste pour une autre fois et passons à la différence entre la PLG et son équivalent plus traditionnel, axé sur la vente plutôt que sur l’expérience produit et ses fonctionnalités.
La différence entre les entreprises guidées par les ventes et celles guidées par le produit
Dans les entreprises menées par la vente, comme le suggère leur nom, l’entreprise mise principalement sur les équipes commerciales et marketing pour générer du chiffre d’affaires et assurer sa croissance.
Les équipes produit, ici, ne participent pas aux activités liées à l’acquisition et ne développent pas de fonctionnalités qui la soutiennent ou la favorisent. Elles se contentent de se concentrer sur la mise en œuvre des fonctions principales du produit.
Les principales caractéristiques des produits orientés ventes (SLG) ou orientés marketing sont les suivantes :
- Acquisition à forte friction : Il vous faudra généralement des équipes commerciales et marketing dédiées, prêtes à investir beaucoup de temps et d’efforts dans le processus de vente — pour accompagner vos prospects et les convertir en clients payants.
- Durée de conversion longue : Parfois, il faudra plusieurs mois à vos équipes entre le moment où l'utilisateur découvre votre marque/produit et celui où il signe un contrat avec vous.
- Forte personnalisation : Vous vendez généralement vos produits à une poignée de clients (car il est difficile de passer à l’échelle sans PLG), ce qui vous permet de prendre le temps de personnaliser votre solution pour répondre à leurs besoins spécifiques.
Si l’on compare la croissance portée par le produit et la croissance menée par la vente, ces deux approches s’opposent radicalement sur ces caractéristiques. La croissance portée par le produit, par exemple, vous offre :
- Très faible friction à l’acquisition : Les gens utiliseront votre produit un certain temps. Puis, s’ils l’apprécient, ils se rendront sur votre page de paiement, saisiront leurs informations de carte bancaire, et l’achèteront.
- Cycles de vente courts : Il suffira quelques jours à quelques semaines tout au plus, au lieu de plusieurs mois, pour que vos utilisateurs décident d'acheter votre produit.
- Peu ou pas de personnalisation : Si votre produit est conçu pour un large public, vous n’aurez ni le temps ni les ressources pour proposer des expériences sur mesure à vos utilisateurs. Vous serez donc amené à standardiser vos fonctionnalités et l’expérience utilisateur.
En regardant la comparaison ci-dessus, on pourrait avoir l’impression que la PLG est la meilleure voie à suivre, et que tout le monde devrait abandonner l’approche axée sur les ventes. Mais est-ce vraiment le cas ?
La stratégie Sales-Led Growth (SLG) est-elle dépassée ?
Absolument pas.
Bien qu’elle soit l’approche la plus traditionnelle par rapport à la PLG, elle n’est certainement pas à écarter d’office. À la place, vous devez analyser la nature de votre produit et comprendre si la PLG ou une stratégie axée sur les ventes est la plus adaptée à votre produit.
Un des outils que vous pouvez utiliser pour cela est ce que l’on appelle le spectre ARPU (revenu moyen par utilisateur) <> CAC (coût d’acquisition client).
Il s’agit d’une simple ligne horizontale. À son extrémité droite, vous trouvez les produits avec des clients à forte valeur, qui coûtent cher à acquérir (ARPU élevé et CAC élevé). Des exemples de tels produits sont Oracle Databases, AWS et d’autres.
À l’extrémité gauche de cette ligne, vous avez les produits avec un faible revenu par utilisateur payant, mais qui sont également bon marché à acquérir (faible ARPU et faible CAC). Ici, on retrouve MailChimp, Google Drive, etc.
Voici à quoi ressemble ce spectre :
Comme on peut le voir ici, selon la position de votre produit sur ce spectre, il vaut mieux choisir la PLG ou la SLG.
Il y a une bonne raison pour laquelle vous ne voudriez pas de la PLG pour un produit à CAC élevé. En PLG, seule une fraction de vos utilisateurs se convertit en clients payants. Donc, votre CAC (déjà élevé) va exploser.
De même, il y a une bonne raison pour laquelle vous ne feriez pas de SLG pour un produit à faible ARPU. Dans ce cas, vos coûts de vente seraient bien supérieurs au revenu généré par vos clients.
Maintenant, si après avoir analysé la nature de votre produit, vous concluez que la PLG est la bonne approche, l’étape suivante consiste à comprendre les éléments sur lesquels vous devez porter votre attention pour faire de votre stratégie PLG un succès.
Les 5 composantes-clés d’une excellente stratégie Product-Led Growth
Certains disent que la PLG n’est pas une stratégie en soi, mais plutôt un terme générique pour désigner un ensemble de stratégies interconnectées qui vous aident à obtenir une croissance évolutive et durable.
Peu importe que vous soyez d’accord ou non avec cette affirmation, je pense qu’il est très utile pour vous de connaître ces composantes/stratégies.
Composante n°1 : Un onboarding et une activation exceptionnels
Si vous voulez que votre produit fasse lui-même votre marketing, vous devez vous assurer que vos utilisateurs vivent une excellente expérience client en l’utilisant. Mais avant qu’ils commencent à l’utiliser, ils devront d’abord configurer votre produit et comprendre son fonctionnement.
Bien réussir ces deux étapes est crucial car cela vous apporte :
Une meilleure rétention : Si vos utilisateurs rencontrent des difficultés lors de la configuration et de l’apprentissage de votre produit, ils garderont une mauvaise impression de vous et seront plus susceptibles de vous quitter après un certain temps d’utilisation.
Un temps de valorisation plus court : Les gens ne trouveront votre produit exceptionnel qu’à partir du moment où ils expérimenteront personnellement comment il résout leurs problèmes. Plus il leur faudra de temps pour soulager leurs difficultés, plus ils risquent d’abandonner votre produit.
Vous devez donc faire en sorte que l’activation et l’onboarding soient rapides et fluides afin d’éviter qu’ils ne s’ennuient.
Une meilleure valeur vie client (LTV) : La logique est simple. Si vous ne travaillez pas correctement la configuration et l’accueil, vos utilisateurs risquent de ne pas utiliser votre produit comme prévu et de ne pas parvenir à résoudre leurs difficultés avec celui-ci, ce qui augmente le risque de churn précoce (et vous donne une LTV plus faible).
Par exemple, si Dropbox ne vous expliquait pas que vous pouvez glisser et déposer n’importe quel fichier dans son dossier sur votre ordinateur pour qu’il se synchronise automatiquement avec le cloud, vous devriez alors téléverser vos fichiers manuellement via l’interface web de Dropbox—ce qui offrirait une expérience utilisateur médiocre.
En parlant de Dropbox, ils font justement partie des rares entreprises SaaS qui ont brillamment réussi l’étape de configuration et d’onboarding (et ils comptent parmi les meilleurs exemples PLG du marché).
Lorsque vous installez leur application de bureau, vous voyez ce court message qui vous présente leur fonctionnalité principale : glisser-déposer vos fichiers pour une synchronisation automatique.
Quand vous cliquez sur terminer, Dropbox ouvre le dossier Dropbox dans l’explorateur de fichiers de votre ordinateur afin de vous permettre d’y glisser un fichier et de ressentir instantanément la valeur de l’outil.
Composante n°2 : Une rétention durable grâce aux boucles d’habitude
Poursuivons notre exploration de la notion « que votre produit fasse le marketing à votre place ». La première étape consiste à laisser une bonne première impression à vos utilisateurs et à leur apprendre à utiliser votre produit.
Regardons maintenant la seconde partie : vous avez déjà mis en place un excellent parcours d’onboarding et d’activation, et vos utilisateurs ont commencé à utiliser votre produit au quotidien.
Ici encore, votre produit ne pourra se vendre lui-même que si vous parvenez à laisser une excellente impression à vos utilisateurs. Et il ne s’agit pas simplement d’une « impression » au sens où ils vous trouveraient sympathique en général. Il s’agit qu’ils apprécient tellement votre produit qu’ils l’utilisent en permanence.
Personnellement, j’admire totalement la Fondation Mozilla pour leur travail visant à rendre Internet meilleur grâce à des produits qui respectent la vie privée (notamment Firefox). Cependant, je n’aime pas Firefox au point de l’adopter comme navigateur principal.
Ainsi, pour comprendre si les utilisateurs aiment véritablement votre produit au point de l’utiliser continuellement, il vous faudra mesurer la rétention de votre produit.
La rétention est l’un des principaux indicateurs PLG à mesurer et à améliorer si vous appliquez la philosophie PLG. En effet, un taux de rétention stable indique que les gens ont développé des habitudes autour de votre produit et sont :
- davantage susceptibles de passer du forfait gratuit au forfait payant pour débloquer de nouvelles fonctionnalités ;
- plus enclins à rester avec vous sur le long terme, ce qui augmente significativement votre LTV ;
- moins tentés de partir chez un concurrent, car cela impliquerait de casser leur habitude actuelle pour en former une nouvelle (ce qui est très difficile à faire).
L’une des meilleures façons d’aider vos utilisateurs à développer des habitudes autour de votre produit — et d’améliorer votre rétention — consiste à recourir aux boucles d’habitude.
Une boucle d’habitude se compose de trois étapes : le signal, la routine et la récompense.
Ici, le signal correspond à la condition environnementale qui déclenche et rappelle la nécessité d’agir. L’action désigne tout ce que vous faites pour répondre à votre besoin, et la récompense est le fait d’avoir satisfait ce besoin.
Illustrons cela avec l’exemple de Netflix. Lorsque vous vous ennuyez (signal), vous ouvrez Netflix et regardez une des séries qui vous sont suggérées (action), ce qui a pour résultat de vous divertir et de vous détendre (récompense).
La logique, c’est que plus vous êtes récompensé après avoir ouvert Netflix, plus il vous semblera naturel de l’ouvrir la prochaine fois que vous vous ennuierez.
Composante n°3 : Acquisition flexible avec des boucles auto-renforçantes
Pour les deux précédentes composantes, nous avons supposé que vous aviez déjà bien structuré votre acquisition et que vous enregistriez un flux sain de nouveaux inscrits chaque jour. Regardons de plus près comment les produits PLG génèrent ce trafic régulier de nouveaux utilisateurs.
Contrairement à l’approche pilotée par la vente, la PLG vise à rendre l’acquisition flexible pour tenir compte d’un marché où les besoins utilisateurs et la concurrence évoluent sans cesse. Cela signifie que les entreprises PLG s’appuient généralement sur plusieurs canaux d’acquisition simultanément. Ainsi, si l’un de ces canaux commence à décliner, l’impact reste limité et l’entreprise dispose du temps nécessaire pour en explorer un autre.
Par exemple, HubSpot s’appuie sur les réseaux sociaux, la publicité payante et son blog associé au SEO pour acquérir de nouveaux clients. Les tendances récentes montrent que HubSpot est moins actif sur les réseaux sociaux et concentre ses efforts sur le blog/SEO. Cela signifie que le premier canal est devenu moins performant pour eux, et ils ont donc choisi de focaliser ressources et énergie sur un canal plus efficace.
Une autre astuce d’acquisition employée par de nombreuses entreprises PLG, c’est les boucles de croissance.
Les boucles de croissance ou d’acquisition correspondent à la situation où :
- Vos utilisateurs existants invitent leurs amis ou collègues à s’inscrire sur votre produit (ou recommandent votre service). Ces nouveaux venus invitent à leur tour leurs propres contacts, et ainsi de suite. Ce processus, qui consiste à déléguer vos efforts marketing à vos utilisateurs, est appelé boucle virale.
- Vos utilisateurs actuels créent du contenu publié en ligne et référencé par les moteurs de recherche. D’autres personnes découvrent ce contenu sur Google, visitent votre site, s’inscrivent et commencent à créer leurs propres contenus. Ce flux de travail porte le nom de boucle de contenu généré par l’utilisateur.
- Votre entreprise crée du contenu et le publie en ligne, ce qui attire de nouveaux lecteurs qui s’inscrivent puis deviennent clients payants. Vous réinvestissez ensuite ces revenus pour produire encore plus de contenu. Cela s’appelle une boucle de contenu généré par l’entreprise.
- Vous lancez des campagnes publicitaires, les gens cliquent, s’inscrivent puis deviennent clients payants. Vous réinvestissez les revenus pour acheter encore plus de publicité. C’est la boucle payante.
Comme vous pouvez le constater, malgré leurs différences, toutes ces boucles ont un point commun : leurs résultats (de nouveaux utilisateurs) servent d’entrée au cycle suivant.
C’est cette nature auto-renforçante des boucles d’acquisition qui améliore significativement le taux de croissance des entreprises PLG en les aidant à attirer beaucoup plus d’utilisateurs qu’elles n’auraient pu le faire avec des canaux marketing traditionnels.
Composant n°4 : Modèles de tarification freemium
Jusqu’ici, nous avons expliqué comment vous pouvez amener les gens à adorer votre produit en l’intégrant dans leur quotidien et en découvrant ses nombreux avantages par eux-mêmes. Mais vous pouvez aussi tirer parti de leur excellente impression pour les convertir en utilisateurs payants.
L’une des principales approches adoptées par les équipes PLG pour la monétisation consiste à utiliser des offres gratuites et des essais gratuits.
La logique derrière cela est que le PLG fonctionne en permettant à vos utilisateurs de tester votre produit dans la réalité et d’en percevoir la valeur par eux-mêmes, ce qui les encourage à l’acheter. Si vous exigez un paiement d’emblée, tout ce mécanisme s’effondre. Après tout, pourquoi iraient-ils chercher leur portefeuille alors qu’ils ne sont même pas sûrs de la qualité du produit ?
En plus de cela, les modèles freemium offrent d’autres avantages. L’un d’entre eux est une viralité accrue. Vos boucles virales et autres boucles d’acquisition fonctionneront bien mieux si les personnes invitées peuvent rejoindre votre service en tant qu’utilisateurs gratuits, sans avoir à payer pour découvrir un produit dont elles savent peu de choses.
Concernant l’implémentation de votre modèle freemium de croissance produit, il existe deux approches courantes en matière de tarification.
Offre gratuite avec restrictions sur les fonctionnalités ou l’utilisation
Dans ce cas, vous proposez à vos utilisateurs une formule « gratuite à vie » et espérez qu’ils passeront à des abonnements payants s’ils dépassent vos limites d’utilisation ou s’ils ont besoin de fonctions restreintes. Google Workspace est l’un des produits les plus connus utilisant cette approche.
En fait, si l’on examine de près la page de tarification de Google Workspace, on constate qu’ils utilisent à la fois des limites d’utilisation et des restrictions de fonctionnalités.
Essai gratuit
Dans ce cas, vous donnez un accès complet à toutes les fonctionnalités de votre produit pendant une durée limitée, en espérant que les utilisateurs l’achèteront une fois l’essai terminé.
Les équipes de gestion de produit optent généralement pour l’essai gratuit lorsqu’elles ne peuvent pas offrir la valeur centrale du produit à leurs utilisateurs avec des restrictions de fonctionnalités ou d’utilisation.
Google Cloud, par exemple, vous offre $300 de crédits gratuits pour utiliser leurs services cloud. La raison pour adopter ce modèle d’essai gratuit est que les équipes d’ingénierie ont besoin d’accéder à tous les services avancés et API afin de tester ceux dont elles ont besoin, de comprendre la puissance de Google Cloud et de s’y abonner.
Composant n°5 : Prise de décisions fondée sur les données
Presque tout le processus durant lequel vos utilisateurs s’attachent à votre produit (au point de l’acheter) se déroule dans le produit lui-même.
Avec une approche commerciale et marketing traditionnelle, vos capacités de suivi et d’analyse du comportement client sont très limitées—demandez à quiconque a déjà payé pour une publicité à la télévision. Contrairement à ces canaux traditionnels, vous maîtrisez le code source et l’infrastructure de votre produit, ce qui vous donne une capacité illimitée de suivi de l’activité des utilisateurs.
Les produits axés PLG exploitent activement cet atout et surveillent l’activité utilisateur ainsi que l’utilisation du produit sur tous les parcours client importants, incluant le taux d’activation, la formation d’habitude, la conversion en utilisateurs payants, etc. Toutes ces données sont utilisées pour :
Identifier les points faibles et travailler à leur amélioration.
Par exemple, si vous étiez responsable de l’application de bureau Dropbox, vous pourriez utiliser un outil d’analyse produit pour créer un graphique entonnoir afin de visualiser l’activation et la formation d’habitude, et constater une chute de 75 % lors de l’étape de configuration—ce qui vous amènerait à analyser et à chercher la cause d’une telle chute massive
Mesurer l’efficacité des nouvelles fonctionnalités en termes d’impact sur l’acquisition, la rétention ou la monétisation.
Imaginez que vous dirigez l’une des équipes d’Uber et que vous venez d’introduire la fonction Partage de tarif (lorsque plusieurs personnes paient pour la course), dans l’espoir d’améliorer votre acquisition.
En examinant vos données d’acquisition, vous pouvez constater qu’après le lancement de la fonctionnalité, le nombre de nouveaux utilisateurs a fortement augmenté.
Intéressez-vous à mieux connaître vos clients
Je me souviens d’un cas intéressant issu de l’un des produits SaaS que j’ai gérés dans le passé. Il s’agissait d’un éditeur de documents doté de fonctionnalités de partage. Le problème était que très peu de personnes partageaient le document avec d’autres (le taux de conversion de « Création » à « Partage » n’atteignait que 2 %). À la place, il y avait un nombre anormalement élevé d’actions de copie sur le texte du document lui-même.
Après avoir remarqué ce schéma dans notre outil PLG, nous avons organisé quelques entretiens utilisateurs pour comprendre ce qui se passait.
Apparemment, les utilisateurs rédigeaient principalement des comptes rendus de réunion avec notre application puis les envoyaient par e-mail aux personnes qu’ils avaient rencontrées. Ces personnes représentaient leur clientèle et ne souhaitaient pas obliger leurs clients à s’inscrire sur notre produit.
Ainsi, au lieu de partager le document, ils copiaient le texte du document pour le coller dans le corps de l’e-mail. Ce fut un véritable déclic pour notre équipe.
La croissance portée par le produit s’impose partout dans le monde
La croissance portée par le produit est devenue la stratégie principale pour bâtir et gérer des entreprises logicielles grâce à sa capacité d’évolution et sa durabilité. Malgré ces avantages, une stratégie basée sur le produit dépend fortement d’une expérience utilisateur exceptionnelle et d’un développement produit solide.
Donc, si vous choisissez cette approche, assurez-vous de disposer des talents nécessaires au sein de votre équipe. Si ce guide vous a plu et que vous souhaitez poursuivre l’exploration des meilleures stratégies produit, pensez à vous abonner à notre newsletter !
