Cómo utilizar la investigación UX para deleitar a tus usuarios

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Hannah Clark: Sin querer parecer pretenciosa, si tu organización tiene un equipo interno de investigación, trabaja con una agencia de investigación, o incluso cuenta con solo una o un profesional de UXR en plantilla, deberías considerarte afortunado/a. Según el Informe del Estado de la Investigación 2024 de User Interviews, por cada investigador/a dedicado/a, hay cinco PWDRs, que significa 'personas que hacen investigación'. Así que, según mis cálculos, eso significa que hay una probabilidad de 1 entre 6 de que uno de esos PWDRs seas tú. Así que si te identificas como PWDR, probablemente estés haciendo lo mejor que puedes en investigación UX mientras eres dolorosamente consciente de que no sabes lo que no sabes sobre cómo mejorar.

Y considerando que 1 de cada 6 estamos precisamente en esta situación, organizamos un panel fenomenal con tres expertos de investigación de usuarios que realmente entienden el tema y quieren ayudar. En esta grabación, descubrirás cómo se ve una investigación de usuarios buena, decente y excelente, las características que distinguen el buen diseño UX, y estrategias útiles para conectar los insights de UX con la propuesta única de valor de tu producto. Vamos allá.

Hoy tenemos a tres invitados realmente fantásticos. Estoy muy emocionada de presentarles. Tenemos a Laura Klein, autora de Build Better Products. Laura es una experta experimentada en UX. Es conocida por su habilidad para tender puentes entre la investigación y el diseño accionable. Y voy a empezar con una pequeña pregunta tipo "jeopardy".

Así que, Laura, te lanzo la primera. Tú tienes algunos consejos útiles para quienes deciden si vivir en la cima o al pie de una montaña, ¿qué dirías que es el mejor lugar para vivir?

Laura Klein: Oh, para mí no es difícil, porque vivo en la cima de una montaña muy baja y me encanta, pero creo que lo más importante es que, vivas arriba o abajo, siempre deberías tener un funicular.

Un funicular es la mejor manera de llegar o salir de casa. Eso es lo más importante. ¿Arriba o abajo? Sí.

Hannah Clark: Vivo en un edificio de apartamentos y creo que yo también debería tener un funicular, suena...

Laura Klein: ...mucho más a una tirolina o un tubo de bombero.

Hannah Clark: Creo que preferiría eso a subir escaleras.

Laura Klein: Serías la persona más popular del edificio.

Hannah Clark: También lo creo.

Hoy también nos acompaña Steve Portigal. Es autor de Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, lectura obligatoria para quienes no conocen su trabajo. Steve es un maestro en la investigación de usuarios. Es reconocido por su labor revelando ideas que impulsan decisiones significativas de diseño, como indica el título de su libro.

Steve, tu pregunta "Jeopardy" de hoy: Te tomaste una semana de descanso para acampar en un Airbnb en Oregón. ¿Qué lugar deberíamos visitar la próxima vez que estemos por la zona?

Steve Portigal: Tengo dos, y ambos están conectados porque están cerca uno del otro.

El Barnacle Bistro en Gold Beach, Oregón, tiene el mejor cartel. Recomiendo a todos que lo busquen en Google. Es como un personaje extraño tocando un banjo. Y puedes comer allí, pero también tienen el cartel más disparatado. Y por esa línea, en Medford, Oregón, está Blackbird, que es una ferretería con un gran pájaro negro escultórico en el aparcamiento.

Es una buena atracción de carretera. Fuimos a Blackbird después de haber estado allí hace unos 20 años. Fuimos a ver cómo estaba el pájaro y el pájaro está bien.

Hannah Clark: También nos acompaña Thomas Stokes. Es el principal de investigación UX y estrategia digital en Drill Bit Labs.

Thomas lidera la estrategia de producto y se especializa en crear experiencias de usuario alineadas con los objetivos de negocio, algo muy relevante para el tema de hoy. Thomas, te tomaste una semana para recorrer parte del sendero de los Apalaches. ¿Te dejaste crecer la barba de caminante como se ve en las fotos de antes y después?

Thomas Stokes: Lo intenté, pero realmente me crece mejor el bigote que la barba. Aquí es bastante tupido, pero aquí no tanto. Así que me la afeité en cuanto regresé. Pero creo que volverá y gracias por invitarme, Hannah.

Hannah Clark: Nos alegra tenerte.

Solo quiero decir unas palabras sobre la membresía para managers de producto antes de empezar la charla. Si aún no eres miembro de la comunidad, ante todo, bienvenido/a y gracias por asistir. Esta es una de nuestras sesiones mensuales a la que invitamos tanto a socios como a no socios. Si quieres saber más sobre la membresía y nuestros eventos exclusivos, visita theproductmanager.com/membership. Nos encantaría contar contigo. Es muy divertido. Dicho esto, vamos al debate.

Esta charla tendrá tres partes. Debatiremos sobre la investigación UX: qué diferencia a la buena, decente y excelente investigación UX de la mala. También, qué separa una experiencia de usuario buena, decente y excelente de una mala. Y veremos cómo podemos conectar ambas áreas para crear experiencias realmente significativas para nuestros usuarios.

Para empezar la sección uno: ¿Qué diferencia la buena, decente y excelente investigación de usuarios de la mala?

Steve, ¿qué dirías al respecto?

Steve Portigal: La investigación es un conjunto grande de actividades. Cuando se dice buena o mala investigación, solemos empezar por la recogida de datos, entrevistas o pruebas, sea cual sea el método. Así que, la diferencia entre buena y mala: entrevistadores/as con poca experiencia, que no hacen buenas preguntas ni repreguntan, es la primera parte. Pero antes de eso, qué es investigar es otro tema. Pues a veces hay una aplicación ingenua de la investigación a los desafíos de negocio: solo pruebas, tomas decisiones sobre qué hacer y después pruebas, como si investigar fuera solo mostrar prototipos para que nos digan sí o no.

Y se oyen esas frases tipo "no queremos que los clientes nos digan qué hacer" por algo que Steve Jobs puede que dijera o no. Esa visión ingenua de cómo usar la investigación limita la calidad. A veces investigamos y se trata como taquigrafía.

Otra vez, es esa idea de que los clientes nos digan qué hacer. Recolectar requerimientos, como si solo preguntaras y después haces una lista de pedidos, en vez de entender la investigación como algo que alimenta un proceso creativo y de síntesis, generando insights. No son citas textuales. Si no sabes que eso es posible, si nunca lo viste, tu aplicación se limita.

Otro punto: investigar impulsa el cambio cultural.

Se pregunta: ¿es mejor una mala investigación que ninguna? Es un tema candente. La mala investigación lleva a malas decisiones de negocio. Pero sacar a equipos, stakeholders, a ver personas reales y aprender de ellas, aunque no sea buena según algún estándar, es positivo para la cultura organizacional: admitir que no lo sabemos todo. Nuestros clientes nos van a sorprender.

Luego hay otro aspecto: a veces, se dice que una investigación no es buena si nadie la adopta. Coincido en que para eso la hacemos, pero cuando pones esto como meta única, "no soy bueno si los demás no construyen algo basado en esto", olvidas que la investigación tiene otros resultados menos tangibles. La forma de evaluar si una investigación es buena no puede ser solo si se lanzó una función recomendada. Hay que buscar otras señales antes de decidir si una investigación fue buena. Hasta aquí mi reflexión.

Hannah Clark: ¿Alguien quiere añadir algo?

Laura Klein: Quiero abordar eso porque he dicho antes que una investigación decente se usa. Y creo que, lo siento Steve, pero estoy de acuerdo. Hay una diferencia. Quizá la clave esté en ese matiz: puedes hacer una investigación genial y que no se use. No es tu culpa. Nunca deberíamos culpar a la persona cuando falla el sistema, pero sí creo que es un fallo sistémico pagar a gente para investigar y traer insights que luego nadie utiliza. Quizá el problema no es la investigación, sino la empresa, o la toma de decisiones de producto que ignora esto y se guía por la intuición.

Nunca culpo al investigador/a en esos casos. Muchas veces tienden a culparse y me entristece. Me preguntan mucho "¿cómo consigo que me escuchen y hagan caso a mis recomendaciones?" Hay muchas respuestas: storytelling, cómo compartir la información, gestión de stakeholders, etc. Y a veces, simplemente, hay gente que no te escuchará. Lo importante es no culparse por eso.

Puedes hacer todo bien y aun así el resultado depende del entorno. Para mí, es importante que la investigación se use, pero puede que no se use de forma directa (por ejemplo, construyendo una función específica). Puede que sirva para tener mejor contexto o conocimiento para decidir mejor la próxima vez.

Hannah Clark: Muy buen apunte. A veces, aunque la investigación no se use en el momento, sigue siendo valiosa. Thomas, ¿qué opinas de las cosas que pueden salir mal durante el proceso de investigación?

Thomas Stokes: Sí, y antes quiero añadir a lo que dijo Laura. Hay una forma útil de ver esto (aunque no suelo usar analogías deportivas), pero existe un entrenador que decía a sus jugadores "el marcador se cuida solo". Lo que quería era que no se centraran en el marcador final, sino en lo que sí pueden controlar: su proceso, la ejecución de la jugada. En la investigación, ese "marcador" sería lograr que se construya algo por nuestra investigación. Mejor centrarse en lo que controlas: el proceso, comunicar claramente los hallazgos de modo convincente, ponerlos en formatos accesibles, maximizar así la probabilidad de que influyan.

Eso es lo matizable. Como preguntaba Hannah, hay muchas formas en que la investigación puede fallar, antes, durante y después del estudio. Tras obtener hallazgos, ¿cómo se difunden? Pero también importa lo que hacemos antes: planificar, investigar sobre lo correcto, elegir métodos adecuados, tener objetivos imparciales para no sesgar los resultados. Y durante el estudio, ¿tenemos la experiencia suficiente para usar bien la técnica? Preguntar bien, repreguntar, no inducir respuestas... Así que antes, durante y después de investigar identificamos dónde puede haber problemas.

Laura Klein: Déjenme apuntar algo sobre los métodos, ya que ambos lo mencionaron, y me parece de suma importancia. Soy muy fan de los métodos mixtos, es decir, combinar datos cuantitativos y cualitativos. Pero también hay que conocer todas las oportunidades que existen para experimentar, hacer pruebas, estudios etnográficos, etc. Todos son útiles en situaciones diferentes.

Si intentas hacer test A/B cuando deberías hacer etnografía (y viceversa), probablemente no obtendrás lo que buscas. Para eso es clave contar con una persona experta que sepa decir "mejor haz un diary study y no otro test de prototipo".

Steve Portigal: Quiero recomendar el artículo de Christian Rohrer, creo que se llama "Cuándo usar qué método de investigación UX". Es un artículo de Nielsen Norman que ha sido revisado durante años y tiene una gran matriz de métodos y sus outputs. Explica qué pregunta tienes que responder y qué método usar según la madurez de producto. Es, como dices Laura, experiencia. No todos van a leerlo y aplicarlo, pero al menos presenta que todo esto tiene un proceso bien pensado.

Hannah Clark: Perfecto. Hablando de recursos, Laura también fue invitada en nuestro pódcast The CPO Club sobre este tema. El episodio se llama más o menos "cómo divertirse con investigación de usuarios". Si quieres oír más sobre esto, escúchalo. Es genial.

Esto nos lleva a la sección dos: ¿qué diferencia la buena, decente y excelente investigación de usuarios de la menos buena? Laura, tienes la palabra.

Laura Klein: Esta es sobre diseño de experiencia de usuario ¿verdad?

Hannah Clark: Sí.

Laura Klein: Es curioso, porque al oír el nombre del panel, "cómo deleitar a los usuarios", pensé: ¿Sabes qué me deleita? Me deleita que las cosas funcionen. Siempre hablamos de deleitar usuarios y parece que tiene que ser algo divertido y agradable, pero para mí se trata de que el producto haga lo que quiero y no me estorbe.

Un buen diseño UX tiene en cuenta lo que el/la usuario/a desea conseguir del producto. Si es una app de productividad que uso cada día en mi trabajo (o si es un juego, juego muchos videojuegos), debe ofrecer experiencias muy diferentes. Me molesta cuando intentan forzar lo mismo en todo tipo de experiencia de usuario. Debería adaptarse a mi contexto, mi flujo, no interrumpirme, no forzarme a cambiar de método excepto si me enseña una mejor forma. El buen diseño trata de cambiar comportamientos para que yo logre lo que busco. Pero no se trata tanto de "deleitar" sino de que simplemente funcione.

Detecta lo que intento hacer, cómo quiero hacerlo y ayúdame a lograrlo bien. La mala experiencia UX intenta ser demasiado ingeniosa, bonita o minimalista, o hace solo una décima parte de lo que necesito. Muchas veces soportamos malas UX porque cumplen funciones que deseamos. No significa que debamos aceptarlo. Todo depende de la importancia de la tarea. Esa es la respuesta: depende.

Hannah Clark: Muy común. Pero sí, el contexto lo es todo.

Thomas, sé que tienes algunos marcos mentales interesantes para este tema, aunque cada caso es diferente según el contexto.

Thomas Stokes: Sí. Uno muy útil es la Jerarquía de necesidades del usuario de Aaron Walter. Es parecida a la de Maslow pero aplicada a UX. Hay necesidades fundamentales en la base y niveles superiores. Son cuatro niveles de abajo a arriba: funcional (hace lo que debe), confiable (lo hace siempre), usable (amigable) y placentero (agradable).

En teoría, las buenas experiencias alcanzan los niveles altos, las menos buenas solo los bajos. Y, como dijiste Laura, cuando un producto intenta ser demasiado bonito sin cumplir lo básico (usabilidad, fiabilidad, funcionalidad), pierde sentido. Debemos crear la experiencia desde cero y cubrir los cuatro elementos.

Laura Klein: Estoy de acuerdo en que debemos aspirar a los cuatro. Me cuesta verlo como algo tan lineal, porque según el tipo de producto esos niveles pueden variar en importancia. Si el producto es de moda, belleza, etc., la estética podría ser más importante incluso que la fiabilidad. Juego a videojuegos con bugs, pero si son lo suficientemente divertidos los sigo usando. Preferiría que funcionasen siempre, sí, pero el factor diversión lo compensa en ocasiones. Funciona muy bien para apps de productividad, por ejemplo, pero en otros casos no tanto. Hay que saber en qué punto está tu producto y qué busca la gente con él. Pero sí: lo ideal es cubrir los cuatro niveles.

Hannah Clark: Interesante: incluso la jerarquía puede depender del contexto. Buen apunte. Antes de pasar al Q&A, pasemos a la sección tres: ¿cómo conectar los puntos para crear y ofrecer una experiencia única con nuestro producto, combinando todo lo aprendido de la investigación para crear excelentes experiencias?

Steve, ¿quieres empezar?

Steve Portigal: Sí. Esto conecta bien con el tema anterior. El aspecto único es la clave y depende de ti, tu producto, tu público. Usamos términos amplios: placentero, eficiente, deleite... Laura lo decía: cambia según la categoría. Por ejemplo, "hermoso" puede referirse a lo visual, pero también a la sensación cuando dos cosas encajan perfectamente. La belleza y el deleite pueden venir de muchas formas.

Creo que muchas personas han comentado "depende". Es casi como un grito común. ¿Quién eres tú y qué representas? Thomas, mencionabas Slack: su tono es su seña, aunque quizá no lo trasladan tanto a la experiencia UX. Hay algo importante en ser marca: tener personalidad, coherencia, conocer a tus usuarios. Para conectar todo esto, tenemos que hacer investigación, conocernos y conocer a la audiencia y después diseñar coherentemente. No se trata solo de la propuesta única de valor, sino también de la "personalidad" con la que todo eso se ejecuta. Integrar todo es conectar los puntos.

Creo que eso responde parte de la pregunta. Que alguien más continúe.

Hannah Clark: Thomas, ¿algún aporte?

Thomas Stokes: Sí. Steve dijo "haz la investigación". Eso tiene que hacerse en todas las fases del ciclo de desarrollo de producto. No basta con tests de usabilidad antes de lanzar. Si queremos determinar lo que la gente quiere y lo que hacemos bien (y encontrar el punto intermedio), debemos hacer investigación temprana para captar necesidades y también medir tras publicar. Uso mucho los planes de medición UX para mantener pulsada la opinión del usuario. Hay que investigar en todo momento para realmente dar esa propuesta valiosa.

Hannah Clark: Y también mencionaste el tema de la viabilidad y la factibilidad, otros factores a tener en cuenta.

Thomas Stokes: Claro, esto conecta con algo dicho al principio. La investigación no debe ser solo taquigrafía. Para tomar decisiones, no se trata solo de deseos y usabilidad detectados por investigación. Los gestores de producto sabemos que hay que balancear tres factores: la deseabilidad (usuarios), la factibilidad técnica (podemos construirlo) y la viabilidad de negocio (aporta valor a la organización). Hace falta tomar decisiones equilibrándolos.

Hannah Clark: Laura, ¿algún apunte final?

Laura Klein: Sí, una reflexión lateral: es mucho más sencillo alinear grandes experiencias UX con los intereses de negocio cuando los incentivos están alineados. Si el modelo de negocio es ético y consiste en hacer tan buen producto que la gente esté encantada de pagarte, entonces cuanto mejor sea el producto, más éxito habrá. Pero hay entornos donde el cliente no es el usuario (caso B2B), y hay que ser más creativo para conectar la mejora UX con el beneficio empresarial. Hay empresas donde esto sencillamente no ocurre, y son peores lugares donde trabajar, especialmente para quienes investigan o diseñan.

Hannah Clark: Recibimos una pregunta sobre "necesidad", ¿dónde entra en juego? Si quien la planteó puede ampliar, mejor. ¿Alguna reacción inicial?

Laura Klein: ¿Necesidad para quién o para qué? Si te obligan a usar el producto, igualmente debería ser fácil de usar.

Thomas Stokes: Puede que haya desconexión entre usuario y comprador, habitual en B2B, diseñan para quien toma la decisión de compra, no tanto para el usuario final. Pero ayudar a los usuarios sigue generando mejores resultados y en última instancia mejora la decisión de compra. Es un efecto indirecto.

Hannah Clark: Vamos al Q&A.

Primera pregunta: ¿Cómo consigo respuestas a encuestas? Envío mensajes por Slack, email, encuestas sin presupuesto para pagarles e incentivar a clientes.

Es difícil conseguir su tiempo. La gente está muy ocupada y lo comprendo, pero dificulta mi trabajo. Thomas, tenías apuntes sobre esto.

Thomas Stokes: Sí, la clave es el presupuesto. Si no puedes incentivar con dinero, debes apelar a otra motivación. Si tus clientes realmente quieren influir en el producto, resáltalo: "esta encuesta se usará para mejorar el producto, tu opinión importa". Pero cumple esa promesa. Lo otro es ser minucioso: revisa y recorta tu encuesta, prioriza lo esencial. Cuanto más corta y directa, más respuesta obtendrás. Si ven muchas preguntas, igual no la terminan. Así que apela a su deseo de influir y prioriza al máximo las preguntas en función de lo que realmente necesitas.

Hannah Clark: Gran respuesta.

Siguiente pregunta: ¿Cómo consigo que los usuarios digan la verdad sobre sus motivos para usar el software de cierta manera? Nos cuentan muchas historias de cómo creen que debería funcionar, pero cuesta que digan qué hacen realmente.

Steve, ¿puedes responder esto?

Steve Portigal: De acuerdo, las entrevistas deben cubrir lo que la gente realmente hace. El reto es plantear bien la dinámica. ¿Cómo se invita a los participantes? ¿Qué expectativas tienen? ¿Son soportes técnicos escalados a entrevista o son convocados solo para opinar? ¿Cómo se introduce el tema? Yo pregunto primero sobre lo que hacen antes de explorar ideas a futuro. Es importante gestionar expectativas, repreguntar, y orientar bien la conversación. Incluso si insisten en decir lo que desean en vez de lo que hacen, deja que se expresen y luego redirige: "¿podemos repasar cómo usas esto hoy?" Así, con preguntas más pequeñas, accedes a la información buscada. Todo es cuestión de técnica y gestión de expectativas. Es cuestión de ir mejorando poco a poco.

Hannah Clark: La siguiente pregunta es sobre las molestias administrativas de la investigación.

Reuniones regulares con clientes para descubrir necesidades y deseos es una tarea administrativa complicada, llena de cancelaciones y reprogramaciones. ¿Cómo lograr que los usuarios acudan a estas reuniones? ¿Alguien quiere intentarlo?

Laura Klein: No soy experta en research ops. Ni Steve ni Thomas creo que lo sean. No puedes obligar a nadie a acudir. Hay trucos: mandar recordatorios, ofrecer incentivos, etc., pero la gente seguirá siendo impredecible. Si tienes un research ops dedicado, puede ayudar mucho y quitar carga al equipo. Pero en el fondo, no puedes forzar que asistan si no quieren.

Thomas Stokes: Un dato útil: puedes esperar entre un 10 y un 20% de ausencias y cancelaciones. Si tienes menos del 10%, enhorabuena. Más del 20%, hay margen de mejora. Ayuda establecer contacto, automatizar recordatorios e incentivar correctamente. Hay un truco que usa el "sesgo de consistencia": en la encuesta de selección pregunta si "eres de las personas que cumplen sus citas". Se ha comprobado que quienes afirman eso acuden más, aunque aún no lo he probado personalmente.

Laura Klein: Parece uno de esos trucos populares que luego resultan menos aplicables, pero es fácil de probar.

Hannah Clark: Sería interesante medirlo. Es curioso aprovechar la autopercepción de la gente para que acudan. Quizá lo use yo misma. Siguiente cuestión, sobre cómo evitar el sesgo del cliente enfadado que quiere desahogarse o convertir la llamada en soporte. ¿Alguien quiere abordar esto?

Steve Portigal: Sí. Esto es un tema de muestreo y método. Puedes filtrar según actitud hacia la marca, para equilibrar la muestra. Deben estar representados los usuarios insatisfechos, pero no solo ellos. Si alguien quiere hablar de soporte en vez de investigación, toca recordar propósito de la sesión y respetarlo en todo momento. Si alguien llega enfadado, hay que escucharle. A veces sólo así puedes conectar. Se puede manejar con experiencia.

Hannah Clark: Bien apuntado el táctico de "sí, y..." al estilo de la improvisación. Hemos hablado sobre metodologías y formas de investigar, pero ¿pueden mencionar herramientas concretas para capturar insights y lograr feedback a escala?

Laura Klein: Depende mucho si eres una gran empresa con research ops o un equipo pequeño, consultor/a interno/a, etc. Lo importante es detectar la necesidad concreta: democratizar la respuesta, facilidad de búsqueda, gestión de participantes... Hay muchas más herramientas ahora que hace años, cada una cubre una necesidad; asegúrate que encaje con lo que realmente necesitas solucionar.

Thomas Stokes: Yo tengo una regla: no respondo esto en público porque depende mucho del contexto. Si alguien quiere ayuda individualizada sobre herramientas, que me contacte en privado y le oriento. Hay factores como la forma de licenciamiento o la compatibilidad con el procurement de tu empresa que pueden ser decisivos, así que cada caso es único.

Laura Klein: Nadie ha usado todas las opciones y seguro que sale una mejor justo después de recomendar una antigua. Elige lo que resuelva tu problema actual.

Hannah Clark: Tiempo para una pregunta más, de un usuario anónimo. ¿Cómo hacemos el UX fácil para usuarios principiantes sin entorpecer a los expertos? Interesante.

Laura Klein: Es un tema extenso. No es que la gente experta quiera complicaciones, solo que a veces hacen cosas más complejas. Considera: ¿qué necesita quien empieza para tener éxito? En onboarding, tal vez no es lo típico de mostrar pantallas con flechas. Quizá sea llevar a la acción con acompañamiento. Y después, permitir que usuarios avanzados se salten pasos o accedan rápidamente. Es crucial entender lo que bloquea al principiante y lo que pretende el experto. No pienses en novatos vs. veteranos como opuestos, sino cómo acompañar en su avance y permitir personalización. ¡Y por favor, no nos quiten los atajos de teclado!

Hannah Clark: Panelistas, esto fue tan divertido como imaginaba. Gracias por estar, por su conocimiento y simpatía. Valoramos mucho su experiencia y tiempo.

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