Cómo equilibrar la privacidad del cliente y la innovación de productos

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Hannah Clark: A menudo, cuando pensamos en las características que queremos priorizar, nos centramos en los problemas que queremos resolver para nuestros usuarios. Pero igual de importante es la experiencia que queremos ofrecer—y no solo a los clientes. ¿Cómo podemos mejorar la experiencia del equipo de producto para empoderarlos a que ofrezcan su mejor trabajo, y cuál es el resultado final en la experiencia del cliente?

Hoy me acompaña Lucie Buisson, Chief Product Officer en Contentsquare. Habiendo formado el equipo de producto desde un trío pequeño y aguerrido hasta el equipo empresarial que es hoy, Lucie comparte sus ideas sobre cómo escalar equipos empoderados, medir el éxito y cómo crear experiencias inspiradoras, orientadas a la intención, para los clientes sin solicitudes intrusivas de datos sensibles. Vamos a ello.

Lucie, muchísimas gracias por acompañarnos hoy.

Lucie Buisson: Gracias a ti, Hannah, por invitarme.

Hannah Clark: Entonces Lucie, me gustaría que habláramos un poco acerca del producto en el que trabajas en Contentsquare porque es muy relevante dada tu experiencia previa antes de unirte al equipo de producto. ¿Podrías darnos un poco de contexto sobre qué hace Contentsquare?

Lucie Buisson: Sí, claro. Antes de decir qué hacemos, puedo darte algunos números porque nos encanta la información en Contentsquare, pero la empresa fue fundada en 2012. Ahora tenemos 1,500 empleados en casi 80 oficinas en el mundo. Y nuestro trabajo es permitir que nuestros clientes creen experiencias increíbles, experiencias en línea para el cliente.

Y la forma en que lo hacemos es recopilando billones de puntos de datos cada día y sobre la experiencia digital; realmente recolectamos cada una de las interacciones entre un usuario y el sitio web. También recolectamos los contactos, etcétera, para ayudar a nuestros clientes a entender si el cliente tuvo una buena experiencia o no. Y si no la tuvo, ¿por qué? Y si la tuvo, también ¿por qué? Así pueden mejorar su experiencia en línea.

Hannah Clark: Y tú vienes de un área de customer success antes de unirte al equipo de producto en Contentsquare. Entonces, ¿cómo dirías que esa experiencia informo tu enfoque en tu posición?

Lucie Buisson: Creo que, quizá lo más importante de mi experiencia es que no fui a una escuela de ingeniería.

Estudié administración de empresas y creo que, ahora es cada vez más común en los equipos de producto tener personas con un perfil más de negocios. Pero en ese tiempo, era un poco raro o inusual. Así que creo que lo que aprendí es que mi primer enfoque siempre fue entender y escuchar al cliente.

Y puedo decirlo ahora porque fue hace mucho tiempo, pero en ese momento no sabía la diferencia entre HTML y CSS, así que no era nada técnica. Y creo que, de alguna forma, fue una fortaleza, porque sabes que en la gestión moderna de productos no se supone que digas al desarrollador qué hacer, sino por qué debe hacerlo y cuál es el objetivo a lograr.

Cuando no entiendes la parte técnica, no hay manera de que les digas qué desarrollar, así que creo que fue una ventaja y realmente traté de transmitir esto al equipo, y sé lo importante que es entender el contexto del cliente porque justo antes de Contentsquare, durante años, yo trabajé del lado del cliente, era practicante.

Entonces, creo que llegué con esta cultura de que si queremos servir al cliente, debemos entender su contexto. Debemos conocer cuáles son sus grandes proyectos, cómo miden el éxito, cuáles son sus dificultades, para poder realmente ayudarles a resolver lo que más importa para ellos.

Hannah Clark: Así que, al principio de tu tiempo en Contentsquare, fuiste fundamental en la formación del equipo de producto. ¿Cuál fue tu enfoque para comenzar desde cero?

Lucie Buisson: Realmente tuve muchísima suerte, y en general pienso que soy una persona afortunada. Y no es que intente ser modesta, pero creo que eso influye mucho en la vida, y hay que abrazarlo.

Básicamente, lo que pasó es que Contentsquare contrató al primer product manager, y esta persona vino un día y nunca vino el segundo día. Porque tenía dos ofertas y estuvo un día en Contentsquare y un día en la otra empresa, ni siquiera sé cuál era la otra empresa, y decidió irse con la otra.

Entonces Contentsquare, mi empresa, no quería repetir otro ciclo de selección. En Francia, no sé si sabías, pero tienes que esperar tres meses para que alguien se una al equipo. Así que se pierde mucho tiempo. Por eso decidieron hacerlo interno y me preguntaron si quería tomar el puesto.

Entonces, fue una gran oportunidad. Yo era muy joven. Era mi primera experiencia. Venía de customer success. Así que creo que demuestra la confianza y el riesgo que Jonathan, nuestro CEO, estaba dispuesto a tomar con su gente. Y la otra razón por la que tuve suerte es porque cuando comenzamos el equipo, éramos cuatro personas: un product manager experimentado, de quien aprendí muchísimo.

Teníamos a alguien más enfocado en el conocimiento de producto que venía de customer success y está desde el día uno de Contentsquare y un diseñador. Así que comenzamos ya con una base fuerte para el equipo de producto. Nuestro CTO de ese momento, Mattias, también fue clave, y porque yo no conocía las partes técnicas, él se apoyó en mí para entender la parte del cliente.

Y yo me apoyaba en él para entender cómo podíamos hacer que sucedieran las cosas. Y básicamente formábamos el trío de producto, con diseño y gestión de producto y el CEO, de manera muy natural, y eso fue súper importante para nosotros al principio. Y después llega un momento en que necesitas contratar el primer product manager fuera de ese grupo inicial. Y creo que cuando creas un equipo, primero necesitas algo así como una "navaja suiza". Personas que puedan hacer un poco de todo. En ese momento nos encargábamos del producto y también de la incorporación de clientes de autoservicio.

Así que hacíamos soporte, onboarding y habilitación. Entonces necesitas gente que pueda hacer de todo. Y conforme creces, necesitas ir especializando a las personas, porque necesitas una organización escalable, donde las tareas sean más repetibles, donde tengas procesos confiables.

Tuvimos esos tres grandes momentos: al principio un equipo muy pequeño y concentrando el conocimiento, después abrimos un poco el equipo con perfiles muy generalistas y navaja suiza, y finalmente empezamos a especializar mucho más al equipo.

Hannah Clark: Hoy en día, ya que has formado un equipo más en ese perfil, sé que te apasiona optimizar el rendimiento y la autonomía del equipo. ¿Cómo ha evolucionado eso hasta el día de hoy, cuando tus equipos trabajan más autónomamente?

Lucie Buisson: Creo que es muy buena pregunta y perspectiva. Al principio, cuando solo son cinco personas tomando decisiones sobre el producto, eres autónomo y tienes poder.

Porque solo hay un equipo de producto y solo cinco personas decidiendo y hablando con el cliente a diario. Cuando escalas, buscas regresar a ese periodo de "luna de miel", cuando era pequeño y podías hablar siempre con el cliente y hacer sesiones de lluvia de ideas y colaboración.

Así que empezamos hace casi tres años en Contentsquare, a crear nuestro propio playbook y lo llamamos La Metodología Rhino, y le dimos este nombre porque queríamos enfatizar que está inspirada en metodologías de libros y mentores muy conocidos.

También queríamos resaltar que necesitábamos inventar nuestra propia manera de trabajar, porque lo que funciona en Silicon Valley, tal vez no funcione para una empresa con la mayoría de su equipo de desarrollo en Europa. Así que diseñamos la Metodología Rhino, donde describimos cómo trabajamos, las fases del desarrollo, cómo hacemos discovery, cómo hacemos delivery, cómo lanzamos al mercado, el rol de cada persona en la organización. Y lo más interesante para mí es que tratamos la Metodología Rhino como un producto.

Hacemos nuestro propio discovery: las necesidades, los dolores y los deseos de la organización, e intentamos identificar la solución más valiosa, factible y utilizable. Esto se puede convertir en un proceso o un nuevo puesto, pero aplicamos este enfoque de discovery también a nuestra metodología y, como los productos, está hecha para iterar y evolucionar. Así que queremos que cambie constantemente,

Hannah Clark: Veo que eso puede ser muy empoderante. Con tantas funciones diferentes, ¿cómo, como líder, mides el éxito en un entorno así?

Lucie Buisson: Creo que esta quizá sea la pregunta más importante. Si quieres un equipo empoderado y autónomo, necesitas acordar una definición de éxito.

Si no acuerdas qué es éxito y cómo lo vas a medir, puedes hacer lo que sea, pero no será un equipo empoderado porque puede que ellos crean que son exitosos cuando para ti no lo son.

Implementar métricas es fundamental. Y luego hay que asegurarse, siguiendo la teoría de los OKR, que cada objetivo ayuda a otro objetivo. Así que, cuando el equipo de producto tiene éxito, debe impulsar el éxito que tus clientes y la empresa necesitan, es decir, que quede clara la definición de éxito con el equipo y que, cuando muevan los KPIs según objetivos, también mejoren los KPIs y el enfoque de la empresa. ¿Entiendes?

Hannah Clark: Entonces esto es esa parte de "conoce tu misión". ¿Hay algo más en esa idea de "conoce tu misión" que mencionabas antes?

Lucie Buisson: Definitivamente sí. Cada equipo está encargado de una parte diferente del producto o una etapa diferente en el viaje del cliente. Así que dividimos los equipos en dos partes.

Lo que hacemos en Contentsquare, como decía al principio, es recopilar billones de puntos de datos cada día para ayudar a nuestros clientes a entender por qué el cliente tuvo o no una buena experiencia. Para poder hacerlo, hay que entender todas las dimensiones de la experiencia. Así que tenemos tres grandes soluciones para entender qué hace una experiencia fluida, rápida, sin errores, o eficiente desde el recorrido del usuario.

Y tenemos una solución para entender qué hace la experiencia atractiva e inspiradora, desde los vídeos, los banners y el producto. Así que hay equipos de producto enfocados en cada una de estas tres soluciones. Así que conocen su misión. Luego tenemos lo que llamamos el equipo de plataforma, que se encarga de asegurar que cuando tengas dos productos, uno más uno sea igual a tres.

Así que la primera solución no va para tecnología, la segunda para producto y la tercera para marketing. Necesitamos que estos tres equipos colaboren, porque los equipos de alto desempeño son los que colaboran. Así dentro de la plataforma queremos que colaboren.

Y dentro de la plataforma, los equipos se dividen entre los que miran el onboarding, otros trabajan en cómo encontrar insights rápido, y otros en cómo actuar rápido sobre esos insights. En vez de decirles tú manejas la función A y tú la función B, intentamos decirles qué objetivo del cliente persiguen y cuál es el impacto positivo para Contentsquare por perseguir ese resultado.

Hannah Clark: Es interesante y me hace pensar en la experiencia, en general, como un diferenciador de marca. Así que tengo curiosidad, ¿qué tipo de insights de clientes has encontrado o que recogen en Contentsquare para mejorar el producto y cómo los capturan? ¿Y cómo es el proceso de implementación cuando ves que hay que hacer un cambio?

Lucie Buisson: Empezaría diciendo que hacemos benchmarking en Contentsquare porque tenemos tantos clientes que resulta interesante para ellos saber cómo les va en comparación a sus pares, sobre todo porque un cliente me dijo la semana pasada que desde 2019 no ha tenido un año “normal” porque ha pasado de todo cada año desde 2019.

Entonces ya no tienen punto de comparación y, derivando el tema, en nuestro benchmark hallamos que una sesión de cada tantas genera frustración. Así que somos capaces de identificar frustración en una de cada tantas sesiones. Lo primero es poder identificar esas frustraciones en tu sitio web. Y esas frustraciones pueden venir de un sitio lento, de errores que impiden a tus clientes avanzar en su recorrido,

o de experiencias complejas de usuario. Para eso necesitas datos y entender dónde los clientes se quedan atascados. Pero también hace falta saber el impacto de negocio. Si intentas resolver todos los bugs posibles en tu web, eso es imposible.

Es interminable. Así que hay que identificar el 20% o 70% de bugs que liberan el 80% o 90% del valor para tu cliente, así ahorras tiempo para trabajar en casos de uso más innovadores, como un mejor flujo de descubrimiento de producto o un mejor formulario para pedir una hipoteca. Y todos nuestros clientes trabajan ambos aspectos.

Tengo que tener una web o app que funcione y esté a la altura, pero solo con eso no basta para destacar porque hay grandes empresas que han elevado mucho el estándar de la experiencia. Así que hay que procurar que sea fácil de usar, gratificante, e inspiradora cuando visitas el sitio o app.

Hannah Clark: Y si hablamos de experiencia de cliente, ¿qué crees que le falta a muchos productos respecto a esa parte inspiradora?

Lucie Buisson: Creo que son dos cosas, las pondría en dos categorías. Una es el contenido de tu web: hoy las marcas gastan tanto en crear contenido y buena parte no se ve, no es atractivo o no engancha lo suficiente.

Hay que entender también que cada vez que añades un vídeo o banner, impactas la velocidad de carga. Y el impacto del tiempo de carga en la conversión lo vemos en nuestro benchmark, así que tampoco quieres que el contenido baje el rendimiento. Diría que lo primero es usar datos para entender qué contenido mueve realmente la aguja. ¿Cuáles banners, los productos que realmente involucran al cliente, y cuáles son una pérdida de tiempo y desempeño? Eso es uno. Y lo segundo es que, cuando entras a una tienda física, a una sucursal o agencia da igual, si llegas corriendo y estresado nadie te contará sobre el ADN de la marca,

te ayudarán a pagar rápido. Eso es lo que falta online: da igual cuál sea tu intención, siempre ves el mismo sitio. Da igual si tienes prisa, o vas a comprar algo en lo que llevas tiempo pensando, siempre la misma web.

Ser capaz de entender la intención del cliente online y contextualizar la experiencia en base a ello, es clave. Esto se puede hacer con el comportamiento online, sin necesidad de información personal.

Así puedes proteger la privacidad de los datos y aún así contextualizar la experiencia según lo que intenta lograr la persona.

Hannah Clark: Eso me interesa porque ahora la privacidad de datos es un gran tema y muchas marcas intentan equilibrar la responsabilidad de proteger los datos del cliente con la utilidad que tienen esos datos.

¿Cuál es tu enfoque para usar la menor cantidad posible de datos del cliente y aún así brindar una experiencia personalizada?

Lucie Buisson: Creo que tiene dos facetas. Para mí, hay dos momentos en la vida del cliente. Antes de que confíen en ti y después de que te hayan dado esa confianza. Creo que lo importante para la marca es ser capaz de crear experiencias increíbles incluso para perfiles completamente anónimos. Si logras ayudar al cliente y crear buenas experiencias aunque estén totalmente anónimos, volverán. Te confiarán más cosas.

Harán más cosas con tu marca o empresa y llegará un punto en que creen una cuenta, entren, y te den su consentimiento para usar más datos personales. Así podrás desbloquear experiencias más personalizadas a medida que comprendas más sobre ellos.

Pero hay que respetar esas dos fases. Cuando una marca con la que nunca interactué me llama por mi nombre, no me gusta. Es demasiado pronto. No nos conocemos, ¿sabes?

Hannah Clark: Sí. Sería como ir a una cafetería donde nunca estuviste y que todos sepan quién eres.

Lucie Buisson: Exacto. Y al mismo tiempo es una buena analogía porque si voy todos los días a la misma cafetería, me encanta que sepan lo que quiero. Que digan "¿lo mismo de siempre?", porque te hace sentir especial. Pero si te llaman por tu nombre y te dan algo que no quieres porque tienen la información equivocada, no vuelvo jamás,

este ejemplo puede sonar tonto, pero en realidad es lo que pasa online. La cantidad de veces que te muestran publicidad de algo que ya has comprado. Eso tampoco mejora la experiencia.

Hannah Clark: Totalmente de acuerdo. Ahora, para terminar, soy fan de las historias y anécdotas. ¿Tienes alguna anécdota, ya sea con tu equipo o un cliente, que muestre por qué te apasiona tu trabajo en Contentsquare?

Lucie Buisson: Pensé mucho en esa pregunta y me costó escoger una sola historia. Así que pensé en la razón por la que me apasiona trabajar en Contentsquare, y es sobre el equipo con el que trabajo. Tengo recuerdos muy buenos de los talleres de todo un día donde se define visión, hitos, OKR, y la satisfacción después de una jornada de colaboración y lluvia de ideas.

Pero también somos muy afortunados de tener clientes geniales, y cada vez que hablo con uno y me muestra cómo usa el producto y el valor que obtiene, me encanta. Hace poco me reuní con una marca francesa y me sorprendió cómo usaron nuestros datos.

Crearon un caso de uso más avanzado que lo que tiene el producto, lo llevaron al siguiente nivel. Ese nivel de cuidado y empatía que crean con los clientes gracias a eso, me parece increíble. Esos pequeños momentos me hacen sentir muy orgullosa, ver que nuestros clientes tienen ideas para usar nuestros datos que nosotros no habíamos pensado; van incluso por delante nuestro. Eso fue muy bonito.

Hannah Clark: Muchas gracias por compartir y por acompañarnos hoy. Si alguien quiere seguir tu trabajo o conectarse online, ¿por dónde pueden encontrarte?

Lucie Buisson: Sí, LinkedIn es lo mejor.

Hannah Clark: Gracias. Realmente aprecio tus ideas.

Lucie Buisson: Gracias por la conversación.

Hannah Clark: Gracias por escuchar. Para más consejos, guías prácticas y análisis de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes oír más conversaciones como esta suscribiéndote a The CPO Club donde recibas tus podcasts.