Marketing de Producto vs Gestión de Producto: Guía Completa
El marketing de producto y la gestión de producto a menudo se agrupan o, peor aún, se confunden como si fueran lo mismo. Si alguna vez te has preguntado: “¿No son básicamente las mismas personas?”, no eres el único. Pero aunque comparten ciertas similitudes, sus roles, objetivos e impacto en la empresa son distintos.
El surgimiento del marketing de producto como disciplina propia no ocurrió por accidente. Surgió porque las empresas se encontraban repetidamente con el mismo problema: los product managers se centraban en construir el producto correcto, mientras que los equipos de marketing intentaban venderlo, pero ninguno entendía completamente el mundo del otro. Esa brecha llevó a desalineaciones, oportunidades desperdiciadas y, a veces, frustración en ambos lados.
Entonces, ¿qué es lo que realmente diferencia a estos dos roles? Y, más importante aún, ¿dónde se superponen de una forma que puede generar un impacto real en el negocio? Vamos a desglosarlo.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Comprender el Marketing de Producto y la Gestión de Producto
Antes de comparar estas dos profesiones que parecen tan similares, comencemos por ver las definiciones de cada una para entender de qué se trata cada rol.
¿Qué es el Marketing de Producto?
El marketing de producto consiste en el proceso de mostrar tu producto, o ciertas funcionalidades, al mercado y asegurarse de que tu público objetivo lo note, interactúe y adopte el producto.
Este proceso generalmente incluye los siguientes elementos:
- Definición del mensaje del producto: Entender cómo vas a presentar tu producto al público y crear un mensaje que muestre tu propuesta de valor y conecte con los puntos de dolor de tus personas.
- Posicionamiento del producto: Identificar los segmentos de mercado a los que quieres dirigirte y la forma en que piensas acceder a ese segmento.
- Estrategia de precios: Los product marketing managers (PMM) trabajarán estrechamente con la dirección para definir el modelo de precios basado en diferentes factores, como la competencia, el valor percibido, los costes de operación y más.
- Estrategia de salida al mercado: Tu plan de lanzamiento para entrar en el mercado, establecerte allí y aumentar activamente tu cuota de mercado.
- Estrategia de marketing: Tus planes de marketing definen los canales en los que te enfocarás: redes sociales, SEO, anuncios pagados, así como las distintas tácticas que emplearás, como demos, webinars, distintas formas de optimizar tu perfil de enlaces, etc.
P.D.: Descubre cómo los 4Ps del Marketing de Producto pueden asegurar que tu producto tenga un plan de salida al mercado exitoso, basado en una estrategia integral de marketing de producto.
En general, el equipo de marketing de producto es responsable de las iniciativas que ayudan a que tu producto entre y se consolide en el mercado que elijas.
¿Qué es la Gestión de Producto?
A diferencia de sus contrapartes, los equipos de gestión de producto no se preocupan demasiado (a menos que sea una startup) por la promoción del producto en el mercado. En su lugar, se enfocan en construir un producto excelente que los usuarios adoren y asegurar una experiencia de cliente positiva para su público objetivo.
Los product managers suelen trabajar en los siguientes aspectos del producto:
- Resolver los problemas de los usuarios: Entienden lo que los usuarios necesitan y desarrollan funcionalidades que pueden resolver estos problemas.
- Experiencia del usuario: Una gran parte del día a día del product manager consiste en trabajar estrechamente con los equipos de diseño en la creación de diseños UX y recorridos fantásticos que faciliten a los usuarios navegar y usar el producto.
- Gestión estratégica: El rol del product manager también implica crear una estrategia de producto y alinearla con los principales stakeholders para asegurarse de que toda la empresa avanza en la dirección correcta.
- Toma de decisiones basada en datos: Los PM también utilizan software para identificar el comportamiento de los usuarios, y definen y hacen seguimiento de KPIs clave del producto, como retención y activación, para decidir desarrollar ciertas funcionalidades o elegir diseños específicos en función de los datos que obtienen de estas métricas.
Para gestionar eficazmente todas estas responsabilidades, los product managers se apoyan en herramientas especializadas que ayudan a optimizar los flujos de trabajo, hacer seguimiento de métricas clave y alinear a los equipos. También pueden usar IA en las operaciones de producto. Desde la planificación de hojas de ruta e investigación de usuarios hasta analítica y colaboración con los stakeholders, el software adecuado de gestión de producto puede marcar una gran diferencia en la ejecución y la toma de decisiones.
Si buscas las mejores herramientas para apoyar tu gestión de producto, revisa nuestra selección de mejores herramientas de gestión de producto para encontrar la opción que mejor se adapte a tu equipo.
Diferencias Clave Entre Marketing de Producto y Gestión de Producto
Ahora que tenemos una visión clara de en qué consisten estas dos profesiones, comparemoslas y entendamos sus diferencias clave. Específicamente, analizaremos un par de aspectos clave del producto y entenderemos cómo participa cada una de estas profesiones en ellos.
Flujo de trabajo de entrega de producto
Comenzaremos observando el flujo de trabajo típico de construcción y entrega de productos. Es el conjunto de acciones que las empresas de productos llevan a cabo para crear valor para sus usuarios en forma de funcionalidades o productos completamente nuevos. Tu flujo de trabajo generalmente comienza con la ideación y termina con el soporte y análisis posterior al lanzamiento.
En el flujo de trabajo anterior, los gestores de producto suelen ser responsables de los pasos 1-3, que incluyen el proceso de comprender las dificultades de los usuarios, idear formas de resolverlas, validar sus ideas, convertirlas en funcionalidades en la hoja de ruta del producto y construirlas.
Los gestores de marketing de producto, por otro lado, son responsables de los pasos 5-6. Su trabajo es entender cómo exactamente se lanzará la funcionalidad, los hitos clave, los plazos para el lanzamiento, los canales que usaremos para promocionarla y la forma en que presentaremos esa funcionalidad al público principal.
Así que el flujo de trabajo se verá así:
Si te has dado cuenta, no hablé de los pasos 3 y 7. Esto se debe a que el lanzamiento, el soporte post-lanzamiento y el análisis son fases que comparten los gestores de producto y los gestores de marketing de producto. Hablaremos de esta parte con más detalle más adelante.
Métricas clave de éxito
Teniendo en cuenta las diferentes áreas de entrega del producto en las que se enfocan los gestores de producto y los gestores de marketing de producto, sus métricas también diferirán.
Los gestores de producto se centran en retener a los usuarios y brindarles una excelente experiencia de usuario. Por lo tanto, las métricas que suelen usar incluyen:
- Tasa de retención: el porcentaje de usuarios que han estado utilizando tu producto de manera continua durante un cierto periodo de tiempo.
- Tasa de activación: el porcentaje de usuarios que han utilizado tus funciones principales y experimentado tu propuesta de valor.
- Tasa de adopción: el porcentaje de usuarios que han usado tus funcionalidades al menos un par de veces. Eso significa que no solo lo probaron una vez y lo abandonaron.
Los gestores de marketing de producto, en cambio, observarán indicadores clave que miden el rendimiento general de tu producto en el mercado. Estas métricas incluyen:
- Penetración de mercado: el porcentaje de tu mercado objetivo que está usando tu producto.
- Reconocimiento de marca: el tamaño de la audiencia que reconoce tu marca y propuesta de valor principal.
- Crecimiento de ventas: Es autoexplicativo, mide el cambio en tu MRR y ARR a lo largo del tiempo.
Algunas de las métricas compartidas entre estas dos disciplinas incluyen los puntajes de satisfacción del cliente, NPS y otras.
Entregables
A continuación, necesitamos comprender los artefactos que producen los gestores de producto y los gestores de marketing de producto como resultado de su trabajo.
Para los gestores de producto, los entregables clave son:
- Estrategia de producto: muestra los pasos a seguir para el éxito del producto.
- Hoja de ruta: la lista priorizada de las funcionalidades y capacidades principales con los hitos clave.
- PRDs: requisitos de producto detallados para los equipos de ingeniería y otros equipos.
- Informe de rendimiento de producto: muestra la salud del producto.
Los entregables de los gestores de marketing de producto son bastante diferentes e incluyen los siguientes:
- Estrategia de lanzamiento y marketing de producto: Explica cuándo, cómo y dónde se realizará el lanzamiento del producto.
- Análisis de mercado: muestra el estado del mercado, los actores que participan y las últimas tendencias del mercado.
- Estrategia de comunicación: incluye la lista de canales a utilizar y las plantillas con los mensajes para comunicarte con los usuarios.
Finalmente, los gestores de marketing de producto también trabajarán con el equipo de diseño para producir tus recursos de marketing como banners, imágenes de publicaciones para redes sociales y otros.
Horizonte temporal
El último aspecto en el que quiero que nos enfoquemos es cuán lejos, en la escala del tiempo, operan estas dos profesiones.
Los product managers se centran en los resultados a largo plazo de tu producto y buscan cumplir con la visión del producto. Sus planes pueden abarcar varios años en el futuro.
Los gerentes de marketing de producto operan a un nivel relativamente táctico y se enfocan en resultados que son alcanzables en varios meses o trimestres.
Objetivos superpuestos y esfuerzos colaborativos
Aunque los PMs y PMMs generalmente operan en fases separadas del ciclo de vida del producto, comparten ciertos objetivos y actividades entre sí.
En cuanto a los objetivos compartidos, ambos se enfocan en el nivel general de satisfacción del cliente y buscan crear experiencias agradables, tanto en forma de funcionalidades como en la comunicación de marketing.
El segundo objetivo compartido es el crecimiento del producto. Aunque utilizan diferentes estrategias para lograrlo, ambos buscan construir un motor sostenible para captar y monetizar usuarios de su mercado objetivo.
Ahora, veamos las actividades en las que colaboran los PMs y PMMs.
En primer lugar, está el lanzamiento del producto. La fecha de lanzamiento suele establecerse en el software de marketing de producto como resultado de que los PMs confirman que el producto estará listo para entonces y los PMMs eligen la fecha más adecuada desde el punto de vista del marketing (por ejemplo, antes de la campaña navideña de compras).
Después, está el análisis posterior al lanzamiento del producto. Aunque cada uno utiliza su propio conjunto de KPIs para medir el desempeño del producto tras el lanzamiento, también hay métricas compartidas. La más importante aquí es la tasa de adquisición, que muestra el número de nuevos usuarios que se registran en tu producto.
Habilidades y cualidades esenciales tanto para profesionales de marketing de producto como de gestión de producto
Para tener éxito en tu empresa como product manager o PMM, necesitarás contar con ciertas habilidades duras y blandas. Aunque estas dos profesiones comparten bastantes habilidades (por ejemplo, mentalidad analítica, empatía con el usuario y excelente comunicación), la mayoría de las habilidades necesarias para triunfar son diferentes.
Los product managers, por ejemplo, deben destacar en lo siguiente:
- Pensamiento estratégico: Tu habilidad para derivar un plan a largo plazo para alcanzar tu visión.
- Priorización: Cuando puedes ver varias funcionalidades importantes y seleccionar la más relevante.
- Gestión de equipos multifuncionales: Serás la persona que alinee y conecte el trabajo de varios equipos.
- Resolución de problemas: Necesitas encontrar soluciones para todo, desde dolores de clientes hasta alternativas en el producto para problemas técnicos.
Los gerentes de marketing de producto, en cambio, se centrarán principalmente en este conjunto de habilidades:
- Investigación de mercado: Se trata de tu capacidad para descubrir información crucial sobre tu mercado, competidores y usuarios.
- Pensamiento creativo: Te verás obligado a adoptar muchos enfoques creativos para llegar a tu audiencia y despertar su interés en tu producto.
- Ventas: Aunque no formes parte del equipo de ventas, necesitarás saber vender tu producto a los usuarios a través de tu mensaje y comunicación.
- Inteligencia emocional: Necesitarás percibir las emociones de tu audiencia para poder ganar su corazón con tu contenido de marketing.
En general, los PMMs deberán ser excelentes transmitiendo el mensaje en el mercado, mientras que los PMs necesitarán sobresalir resolviendo los problemas de los clientes.
El impacto del marketing de producto y la gestión de producto en el éxito empresarial
El último aspecto que me gustaría abordar es la influencia de los PMs y PMMs en el éxito global del producto y la empresa que lo respalda. ¿Te diré que el impacto de uno es mayor que el del otro? Por supuesto que no, no sería una comparación justa porque el impacto que cada uno tiene en el negocio es diferente.
En cambio, comprendamos cómo el trabajo de cada uno afecta el éxito de la empresa.
Empezando por los PMMs, su contribución incluye:
- Aumentar la cuota de mercado
- Mejorar el reconocimiento de marca
- Acelerar el crecimiento de los ingresos
El impacto del trabajo de los product managers, por su parte, está relacionado con estos aspectos:
- Superar a la competencia mediante la innovación
- Satisfacer las necesidades de los clientes
- Garantizar la eficiencia operativa
En resumen, como empresa, no puedes prescindir realmente de uno de ellos y esperar que tu producto siga creciendo de manera sostenible, ya que tanto los PMs como los PMMs son críticos para el éxito de tu compañía.
Los roles adecuados para los resultados correctos
A pesar de sus nombres similares y responsabilidades superpuestas, los gerentes de producto y los gerentes de marketing de producto desempeñan roles distintos en tu empresa, encargándose cada uno de aspectos críticos del ciclo de vida del producto.
Asegurarse de que ambas áreas estén cubiertas —ya sea por dos especialistas o un solo rol híbrido— puede marcar la diferencia entre una estrategia de producto bien alineada y una que fracasa.
Si te resultó útil este contenido, asegúrate de suscribirte a nuestro boletín para obtener más recursos y guías sobre gestión de productos, además de los últimos pódcast, entrevistas y otros conocimientos de líderes y expertos de la industria.
