Matthew Goldman von Totavi: Die 5 besten Methoden, um das Nutzererlebnis Ihres Produkts zu verbessern
Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt ist die Bereitstellung eines herausragenden Nutzererlebnisses (UX) entscheidend für den Produkterfolg. Ein gut gestaltetes UX kann zu höherer Nutzerzufriedenheit, erhöhter Interaktion und letztlich zu größerer Markentreue führen. Aber wie können Produktdesigner, Entwickler und Organisationen Nutzererlebnisse schaffen, die wirklich herausstechen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen? In dieser Interviewreihe sprechen wir mit UX-Experten, Produktdesignern, Entwicklern und Vordenkern, um „Die 5 besten Wege zur Verbesserung des Nutzererlebnisses Ihres Produkts“ zu erforschen. Im Rahmen dieser Serie hatten wir das besondere Vergnügen, Matthew Goldman zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie sich Zeit für dieses Interview genommen haben! Bevor wir ins Detail gehen, würden unsere Leser gern mehr über Sie erfahren. Können Sie uns eine Geschichte erzählen, wie Sie auf diesen Karriereweg gekommen sind?
Ich war schon immer an Computern interessiert. Auch mein älterer Bruder hatte dieses Interesse und gab mir mein erstes Buch über Softwareentwicklung (das klassische Buch zu C von Dennis Ritchie). Ich bin zur Zeit der Entstehung des World Wide Web aufgewachsen und startete ein kleines Unternehmen, das Websites, Server und ähnliches für kleine Unternehmen und Startups anbot. Nach dem College arbeitete ich ein paar Jahre in der Strategieberatung bei Deloitte Consulting, wollte aber Startup-Erfahrungen sammeln. Ich fand eine Stelle als Product Manager bei Green Dot Corporation, als das Unternehmen etwa 60 Mitarbeiter hatte, und seitdem mache ich ähnliche Dinge.
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Haben Sie Mentoren oder Erfahrungen, die Ihre Herangehensweise an Produktentwicklung und Nutzererlebnis besonders geprägt haben?
Im Produktbereich wurde ich sehr stark von meiner Zeit bei AT&T Interactive beeinflusst, wo ich Executive Director of Product war. Mein direkter Vorgesetzter Will Hsu (heute General Partner bei Mucker Capital) lehrte mich, dass das Geheimnis der Produktstrategie (und jeder Strategie) darin liegt, zu wissen, wann man „nein“ sagen muss – und diesen Satz oft zu benutzen. Sein Vorgesetzter und unser Chief Product Officer, David Yoo (jetzt Partner bei NextView Capital), brachte mir bei, dass man eine überzeugende Vision haben und diese dem Unternehmen vermitteln muss, um echten Wandel voranzutreiben – bloßes Reagieren auf Nachrichten aus dem Vertrieb reicht nicht aus.
Im Bereich Nutzererlebnis hat mein leitender Produktdesigner bei Wallaby Financial, Kenny Chen (heute bei Google), mir beigebracht, Praktikabilität und Benutzerfreundlichkeit gegen interessante oder neue Designs abzuwägen. Er musste mir einige Ideen ausreden!
Es heißt, Fehler sind manchmal unsere besten Lehrer. Können Sie eine Geschichte über den lustigsten Fehler erzählen, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?
Als ich Wallaby leitete, haben wir ständig das Icon unserer iPhone-App geändert. Wir hatten ein mehrfarbiges Logo (orange, blau, grün), und bei jedem größeren Release habe ich die Farbe gewechselt. Ich fand das spannend und wollte, dass unsere App auf den Bildschirmen der Nutzer heraussticht. Dabei haben wir gelernt, dass die Nutzer die App immer wieder verloren haben – sie konnten sie einfach nicht mehr finden, wenn wir das Icon änderten. Mir wurde bewusst, dass Nutzerverhalten sehr eingefahren sein kann und man wirklich einen guten Grund braucht, um an fundamentalen Dingen Änderungen vorzunehmen.
Was war für Sie der „karriereprägende“ Moment? Wir würden gern den Hintergrund, das Ereignis und seine Auswirkungen auf Ihr Leben hören.
Der Verkauf von Wallaby Financial an Bankrate im Dezember 2014 ist letztlich das Ereignis, das meine Karriere am meisten verändert hat. Ich war zuvor mittleres Management bei AT&T und nachdem ich Wallaby gegründet hatte, wurde ich bei Bankrate Chief Product Officer eines börsennotierten Unternehmens mit einer Marktkapitalisierung von über 1 Milliarde US-Dollar. Dazwischen lagen viele Stationen, doch ich weiß nicht, ob mich jemand für eine solche Position eingestellt hätte, aber weil ich das Wagnis eingegangen bin, konnte ich meine Karriere enorm beschleunigen.
Können Sie uns von schwierigen Zeiten zu Beginn Ihres Weges erzählen? Haben Sie je daran gedacht aufzugeben? Woher nahmen Sie die Kraft, weiterzumachen, obwohl alles so schwer war?
Als ich Kapital für Wallaby Financial einwerben wollte, wurde ich mehr als 100 Mal abgelehnt. Ich wusste, dass ich nur noch wenige Monate Ersparnisse hatte, um mich und meine Familie zu versorgen. Ich dachte daran, mir einfach einen Job zu suchen, entschied mich aber für einen Neustart. Ich holte einen neuen Mitgründer und CTO dazu, überarbeitete mein Pitch Deck und änderte meine Strategie grundlegend: Ich ging mit meinen Plänen an die Öffentlichkeit (indem ich einen Techcrunch-Artikel ohne Produkt veröffentlichte). Das brachte mir die Aufmerksamkeit von Founders Fund ein, die schließlich die Finanzierungsrunde anführten. Ich habe zu 100% an meine Idee geglaubt und wusste, dass ich jemanden finden würde, der genauso denkt wie ich!
Können Sie Ihre Strategien zum effektiven Sammeln und Auswerten von Nutzerfeedback teilen?
Nutzerfeedback ist sehr schwer zu erhalten – Stichwort Beobachtereffekt. Dieses Prinzip aus der Physik gilt auch fürs Nutzerfeedback: Wer seinen Nutzer beobachtet, verändert dessen Verhalten. Daher sollte man drei zentrale Methoden kombinieren:
1. Daten: Messungen, um zu sehen, was die Nutzer tun und wie sie sich verhalten.
2. Quantitativ: Nutzer in Umfragen nach Präferenzen und den Gründen für ihr Verhalten fragen.
3. Qualitativ: Mit den Nutzern live diskutieren, um mit ihnen zu interagieren und ihre Motivation zu verstehen.
Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem Sie Nutzerfeedback erhalten haben, das Sie dazu veranlasst hat, bedeutende Änderungen an der Nutzererfahrung eines Produkts vorzunehmen, und wie sind Sie bei der Integration dieses Feedbacks in den Entwicklungsprozess vorgegangen?
Bei Wallaby haben wir eine App entwickelt, die Nutzern in Echtzeit eine Empfehlung gab, mit welcher Karte aus ihrem Portemonnaie sie am besten in einem Ladengeschäft bezahlen sollten. Man öffnete die App, wurde per Geolokalisierung einem Geschäft zugeordnet und bekam eine Empfehlung. Wir stellten fest, dass Nutzer die App nach einer Weile nicht mehr verwendeten, weil sie ihr Verhalten erlernten – sie machten oft immer noch die optimale Wahl, verpassten aber Veränderungen, weil sie nicht mehr nachschauten. Wir lernten, dass die Nutzer sich einen Hinweis wünschten, wenn sich etwas Interessantes ergab. Wir haben ein paar Jahre daran gearbeitet, Standortdienste mit Partnern zu entwickeln, die es uns erlaubten, eine Nachricht wie „Sie sind an einer Tankstelle, nutzen Sie diese Karte“ zu senden. Die Leute wollten unseren Rat haben, aber sie wollten die App nicht öffnen, um ihn zu bekommen. Das war zunächst kontraintuitiv – weniger Zeit in der App war besser, wenn die Menschen die gewünschte Information erhalten konnten.
Wie schaffen Sie es, die Notwendigkeit von Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit mit komplexeren oder erweiterten Funktionen in einem Produkt zu vereinen? Welche Strategien wenden Sie an, damit die Nutzer diese Funktionen nutzen können, ohne überfordert zu werden?
Ich bin ein großer Fan des „Erweiterten Modus“. Die meisten Nutzer sind mit einer sofortigen oder einfachen Erfahrung zufrieden, während einige Ihrer intensivsten oder fortgeschrittensten Nutzer mehr wollen. Man kann eine Einstellung in der App oder im Erlebnis anbieten, die diesen erweiterten Modus freischaltet und komplexere Funktionen nur jenen zeigt, die sie wünschen.
Welche Strategien haben Sie angewendet, um Ihr Produkt attraktiver zu machen und die Nutzerbindung zu erhöhen?
Alle guten Produkte lösen ein Problem – sei es das Problem der Langeweile oder die Notwendigkeit, Steuern zu zahlen. Die einzige Möglichkeit, Ihr Produkt wirklich attraktiv zu machen, ist, ein relevantes Problem zu lösen – und nicht, Tricks zu erfinden, um die Leute in die App zu locken. Ich hasse Apps, die Benachrichtigungen senden, welche die wichtigen Nachrichten überdecken. Sie müssen sich Ihre Nutzerloyalität verdienen. Meine Strategie ist daher, mich darauf zu konzentrieren, das Problem des Nutzers zu lösen.
Welches sind Ihrer Erfahrung nach die effektivsten Methoden, um den Erfolg der Nutzererfahrung eines Produkts zu messen, und wie kann diese Datenbasis genutzt werden, um das Produkt kontinuierlich zu verbessern?
Die zwei besten Methoden, um den grundlegenden Erfolg eines Produkts zu messen – und das umfasst nicht nur die digitale Erfahrung, sondern auch Preisgestaltung, Support und alles, was ein Produkt umgibt – basieren auf zwei Fragen, die wir alle kennen sollten:
1. Würden Sie dieses Produkt einem Freund weiterempfehlen?
2. Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie dieses Produkt nicht mehr nutzen könnten?
Wenn Ihr Net Promoter Score steigt, sind Sie auf dem richtigen Weg. Wenn es die Leute sehr enttäuschen würde, dass Ihr Produkt verschwindet, haben Sie einen Volltreffer gelandet.
Basierend auf Ihrer Erfahrung: Was sind Ihre „5 besten Wege, um die Nutzererfahrung Ihres Produkts zu steigern“?
1 . Lösen Sie ein Problem
Siehe oben!
2 . Machen Sie es einfach und schnell
Nutzen Sie Daten, um zu verstehen, welche Funktion am beliebtesten ist und stellen Sie diese ins Zentrum – oder lassen Sie die Nutzer ihre Startseite selbst festlegen. Zwingen Sie die Menschen nicht zur Suche.
3 . Stimmen Sie das Design auf die zugrundeliegende Erfahrung ab
Einmal haben wir ein „Apple-ähnliches“ Erlebnis auf ein Android-Smartphone gebracht. Das hat die Leute richtig wütend gemacht! Die Menschen sind an Designkonventionen des Betriebssystems gewöhnt – man muss bei diesen bleiben. Man ist nicht so besonders, dass man komplett anders sein könnte.
4 . Vergessen Sie nicht den Support
Bei Wallaby habe ich im ersten Jahr selbst den Kundensupport gemacht und darauf geachtet, den Leuten viel Zeit zu widmen und von ihnen zu lernen. Bei Vertical hatten wir ausgelagerten Support und der hatte auf manche Fragen schlechte Antworten – dadurch haben wir viele Nutzer verloren.
5 . Bleiben Sie fokussiert
Fügen Sie keine Funktionen hinzu, die Ihren Nutzern egal sind. Bei Wallaby hatten wir Nutzer, die ihre Kreditkartenprämien maximieren wollten. Wir haben anschließend viele andere Funktionen wie Optimierung des Zinssatzes, Cashflow-Management usw. hinzugefügt, aber sie haben das Display für diejenigen nur überladen, die das alles gar nicht wollten. Einfach mal nein sagen!
Gibt es eine Person auf der Welt, mit der Sie gerne einmal ganz privat frühstücken oder zu Mittag essen würden und warum?
Edward Tufte.
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