Überlebensleitfaden für Produktmanager bei B2B-Vertriebsgesprächen
Vertriebsgespräche sind eine hervorragende Gelegenheit für Produktmanager, um Produkterkundung und Marktanalyse zu betreiben. Durch die Teilnahme an Vertriebsgesprächen können PMs aller Erfahrungsstufen Empathie für das Vertriebsteam, die Nutzer und die Kunden entwickeln. Es ist eine großartige Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Produktmarketing-Funktion (insbesondere der Vertriebsunterstützung) zu messen und die Passgenauigkeit Ihres Produkts für den Markt zu bewerten.
Vertriebsgespräche sind jedoch auch eine Herausforderung, insbesondere im B2B-Bereich. In der B2B-Welt, wenn der potenzielle Kunde ein hohes Umsatzpotenzial für Ihr Unternehmen darstellt, kann der Druck auf die Produktmanager ziemlich groß sein. Hier sind einige Tipps, um diese Anspannung zu managen und Vertriebsgespräche entspannter zu erleben.
Regel Nummer 1: Versprechen Sie in einem Vertriebsgespräch niemals etwas!
So offensichtlich es auch klingt, teilen Sie dies vor dem Call Ihrem Vertriebsteam mit. Sie agieren als Produktexperte wie ein Berater – nicht als Vermittler oder „Retter“!
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Machen Sie bei Ihrer Vorstellung gleich deutlich, dass heute keinerlei Entscheidung getroffen wird – Sie sind dort, um die Bedürfnisse (genauer gesagt: die Probleme) des Kunden zu verstehen und zu bewerten, ob Ihr aktuelles Angebot diese Geschäftsprobleme lösen kann. Als fachlicher und produktspezifischer Experte besteht Ihre Rolle darin, sich sinnvoll an der Diskussion zu beteiligen und sowohl dem Kunden als auch dem Vertriebsteam zu helfen, einzuschätzen, ob mit dem aktuellen Angebot eine passende Lösung implementiert werden kann.
Mit Regel Nummer 1 (eigentlich der einzigen Regel) im Hinterkopf, werfen wir einen Blick auf die typischen Szenarien, die Ihnen während B2B-Vertriebsgesprächen begegnen werden:
Szenario 1: Der Interessent benötigt eine Funktion, die aktuell entwickelt wird
Dieser Interessent hat einen Bedarf, an dessen Lösung Ihr Team gerade arbeitet. Nach einigen Überprüfungen können Sie sicher einschätzen, dass dieser Kunde gut zu Ihrem geplanten Release passt. Aus Erfahrung weiß ich, dass Sie vielleicht in die Versuchung geraten, als „Retter“ dazustehen und Versprechungen wie die Lieferung des Features in einer Woche, einem Monat usw. zu machen.
Vermeiden Sie das. Denken Sie an Regel Nummer 1: Niemals etwas versprechen!
Warum nicht?
- Sie kennen diesen Interessenten noch nicht gut genug.
- Dies ist ein Vertriebsgespräch und Sie sollten davon ausgehen, dass jede Diskussion nur an der Oberfläche bleibt. Wie sicher sind Sie, dass die Lösung, die Sie implementieren, wirklich exakt die Bedürfnisse dieses Interessenten erfüllt?
Hier sind die zwei häufigsten nächsten Schritte:
- Tiefer nachhaken und die wichtigsten Annahmen verifizieren, die Ihr Team für die Entwicklung dieses Features getroffen hat.
- Falls (und nur dann!) Sie nach Rücksprache mit dem Vertriebsteam davon überzeugt sind, dass dies wirklich passt, können Sie mitteilen, dass sich das Feature auf Ihrer Produkt-Roadmap befindet und den Kunden eventuell zum Early-Access/Beta-Programm einladen.
Szenario 2: Es gibt eine bekannte Umgehungslösung (oder einen „Trick") für das Problem des Interessenten
Manchmal äußert der Kunde einen Wunsch und Sie kennen eine oder mehrere Lösungen, um diesen Bedarf irgendwie zu erfüllen – sei es durch Ihr Produktwissen, die Implementierung bei anderen Kunden, fortgeschrittene/betafunktionen, Partnerschaften oder andere Faktoren.
Das Vertriebsteam übernimmt die Führung, daher stimmen Sie unbedingt vorher ab, ob Sie diese Information teilen dürfen!
Im Allgemeinen rate ich davon ab, einen "Trick" während eines Vertriebsgesprächs offenzulegen. Warum?
- Solche Lösungen verursachen auf Dauer hohe Kosten und führen entweder direkt zu technischer Verschuldung oder schaffen erhebliche Probleme für andere Teams (Support, Technical Account Management, Buchhaltung usw.)
- Das Vertriebsteam lernt nun diesen “Trick” und wird ihn zukünftig als voll unterstützte Funktion in allen weiteren Vertriebsgesprächen präsentieren.
Das heißt: Bei großen Verträgen und Ausschreibungen gibt es oft keine andere Möglichkeit, mit dem Interessenten weiterzukommen. Das Vertriebsteam findet heraus, welches Bedürfnis der Kunde eigentlich hat: Ist es ein Muss-Kriterium (dann nur saubere und vollständige Umgehungslösungen vorschlagen) oder ein „Nice-to-have“ – dann können Sie auch mutiger sein und einen teilweisen/„hackigen“ Workaround empfehlen.
Auch hier gilt: Niemals spontan entscheiden – besprechen Sie das vorab mit dem Vertrieb oder fragen Sie während des Calls Ihr Team, wie Sie mit der Information umgehen sollen.
Szenario 3: Die gewünschte Funktion des Interessenten befindet sich auf Ihrer Produkt-Roadmap
Im Vertriebsgespräch schildert ein Interessent ein sehr konkretes Bedürfnis oder ein Bedürfnis, das Sie bereits bei Ihrer Produkterkundung identifiziert haben. Nehmen wir an, Sie wissen, dass dieser spezielle Bedarf entweder in Ihren Prioritäten für die nächste Zeit liegt oder später behandelt wird.
Nur zur Klarstellung, erinnere dich an Regel Nummer 1: Versprich niemals etwas! Tritt nicht ins Fettnäpfchen und gefährde das Markenvertrauen deines Unternehmens nicht während eines Verkaufsgesprächs.
Denke an deine Rolle; das Vertriebsteam hat die Führung und du bist ein vertrauenswürdiger Berater. Kläre während der Vorbereitung oder über Slack mit deinem Vertriebsteam ab, wie du dich im Gespräch positionieren sollst.
Hier sind zwei bewährte Möglichkeiten:
- Volle Transparenz: Im Allgemeinen bin ich gegenüber Interessenten recht offen. Während du deren spezifisches Bedürfnis anerkennen kannst, teile ich dem Kunden oft direkt mit, dass wir dieses Bedürfnis zwar berücksichtigt, uns aber aus Gründen A, B und C gegen eine Umsetzung entschieden haben.
- Diese Information für dich behalten: Wenn das Vertriebsteam nicht möchte, dass diese Information geteilt wird, behalte sie für dich. Du kannst das Bedürfnis anerkennen und versuchen, auf einen anderen Produktbereich zu lenken, indem du fragst, ob es weitere unerfüllte Bedürfnisse mit dem aktuellen Angebot gibt.
Hast du den Product-Market-Fit oder nicht?
Jedes Verkaufsgespräch liefert einige Datenpunkte, die du aggregieren solltest, um kontinuierlich zu bewerten, ob du den Product-Market-Fit verlierst oder dich darauf zubewegst. Alle diese gesammelten Vertriebsdaten bieten dir die Möglichkeit, deine Strategie, Marktpositionierung und Wertversprechen gemeinsam mit deinem Vertriebs-, Marketing- und Produktteam zu überdenken.
Anzeichen dafür, dass du den Product-Market-Fit verlierst
Wenn du dich regelmäßig in Gesprächen befindest, bei denen Interessenten nicht zu deinem Produktangebot passen, ist das ein klares Zeichen dafür, dass entweder deine Produktmarketing-Strategie nicht die richtigen Kunden adressiert oder das Produkt nicht den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.
Lass solche Probleme nicht schleifen, denn sie können schnell existenzbedrohend für dein Unternehmen werden.
Wenn es im Unternehmen keine Produktmarketing-Funktion gibt, müssen die Produktmanager diese Lücke schließen. Es wäre viel effizienter, Vertrieb und Marketing darauf auszurichten, das richtige Segment anzusprechen, anstatt zahlreiche Verkaufsgespräche mit wenigen positiven Ergebnissen zu führen.
Wenn es sich nicht um ein Problem im Produktmarketing handelt, ist es meistens ein Produktproblem. Nutze diese Daten und arbeite mit den Unternehmensleitern zusammen, um den richtigen Funktionsumfang für die Zielmärkte zu priorisieren. Generell sind Iterationen an bestehenden Funktionen der richtige Weg. Oder es ist je nach Wachstumsphase deines Unternehmens ein gefürchteter „Pivot" notwendig.
Anzeichen dafür, dass du den Product-Market-Fit gewinnst
Du wirst nur zu speziellen Verkaufsgesprächen eingeladen, die an der Grenze deines aktuellen Angebots liegen – und alle (also Vertrieb, Marketing und Produktteam) sind sich dessen bewusst.
Oder noch besser: Das Vertriebs- und Marketingteam kennen die Roadmap. Im besten Fall laden sie Produktmanager nur für zukünftige Arbeiten auf der Roadmap ein, um Anforderungen zu sammeln und frühe Anwender für neue Funktionen zu gewinnen.
Keine Versprechen, unzählige Vorteile.
Verkaufsgespräche im B2B-Bereich können für Produktmanager ziemlich belastend sein, insbesondere wenn der potenzielle Kunde einen Großteil des nächsten Quartalsumsatzes (oder mehr!) für dein Unternehmen repräsentiert. Wenn Produktmanager die einfache Regel befolgen, niemals etwas zu versprechen, können sie die Verantwortung für diese Gespräche an den Vertrieb abgeben, als Fachexperten auftreten und helfen, die Bedürfnisse des jeweiligen Interessenten einzuschätzen. In dieser Rolle kannst du das Verkaufsgespräch vielleicht sogar genießen!
Aggregiert werden diese Verkaufsgesprächs-Datenpunkte essenziell, um den schwer greifbaren Product-Market-Fit kontinuierlich zu messen. Während dieser Gespräche testest du effektiv die Prozesse zwischen Vertrieb, Marketing und Produktmanagement von Anfang bis Ende. Du hast die Möglichkeit, problematische Prozesse zu identifizieren und zu verbessern – und erhältst zudem frühzeitig Warnungen vor existenziellen Risiken oder dem Verlust des Product-Market-Fit deiner Lösung.
