Produktstrategi: Hvad det er, og hvordan du får det rigtigt

Finder du eller dit team jer nogensinde konstant ændre retning? Eller er I usikre på, hvad I skal fokusere på? Det meste af tiden sker dette, fordi produktudviklingsteams ikke har en strategi.

Når en produktorganisation har en strategi, træffer den langsigtede beslutninger for at øge sin lønsomhed. Det lykkes i sidste ende med at reducere den frustration, som teams kan føle ved konstant at skifte fokus, og øger derfor produktiviteten.

Hvad er produktstrategi?

En produktstrategi er den plan, der er fastlagt for at bygge bro mellem det sted, en organisation ønsker at nå hen, og det sted, den befinder sig nu. I produktkontekst er dette et sæt strategiske »satsninger« og forretningsmæssige mål, som en virksomhed fastlægger for at fokusere på de områder, som den mener bedst vil hjælpe den med at opnå sin produktvision, typisk inden for de næste 3-5 år. Den tegner det store billede af, hvor virksomheden ønsker at bevæge sig hen.

En produktstrategi kan nogle gange forveksles med en produktkøreplan eller en plan for, hvad der skal leveres. Strategien bør dog ligge som et lag oven over dette. Nøglen til en produktstrategi er, at den angiver de overordnede emner, der skal fokuseres på, men den fortæller ikke teams præcis, hvordan de skal opnå dem.

Hvorfor er produktstrategi vigtig?

Produktstrategi er vigtig, fordi den giver virksomheder mulighed for at fokusere på de vigtigste emner, og fordi den giver teams klarhed over retningen. Dette er afgørende i en virksomhed, når man arbejder i stor skala med mange bevægelige dele.

• 42 % af lederne siger, at de har flere konkurrerende prioriteter
• ​​Kun 22 % af medarbejderne føler, at der er en klar retning for organisationen.
• Kun 14 % af lederne er tilfredse med hastigheden af beslutningstagningen i deres organisation

Uden en klar strategi kan teams føle sig fortabte og forvirrede. Når der findes problemområder i produktorganisationer, såsom at prioriteter ændres hvert kvartal, eller at teams konkurrerer om ressourcer til forskellige prioriteter, er det ofte et symptom på mangel på strategi og en klar retning. 

En produktstrategi er afgørende, fordi den:

• Giver dig mulighed for at vælge de satsninger, der virkelig er afgørende for at nå dine mål
• Skaber produktdifferentiering for dit målmarked
• Får organisationen til at arbejde i samme retning mod virksomhedens mål
• Giver teams mulighed for at sige nej til ting, der er mindre vigtige (begrænsning af funktionsfælden)

• Forhindrer produktfunktionen i at være reaktiv
• Hjælper med at formulere et klart og unikt værdiforslag
• Skaber en klar ramme for et vindende produkt og en efterfølgende marketingstrategi
• Giver alle i produktafdelingen et klart formål og mål

Vision uden eksekvering er dagdrømmeri.

Bill Gates

Strategi er ofte den manglende brik, der gør det muligt for virksomheder at bevæge sig hen imod eksekvering og fokusere på de områder, der vil skabe overskud, samtidig med at de arbejder effektivt på tværs af flere teams for at nå deres mål.

Hvornår blev produktstrategi populær?

Begrebet strategi stammer fra det græske strategos. »Strategoi var militære ledere og tænkte over, hvordan de ville vinde et slag, før de udførte taktikker.«

Strategi blev populær i erhvervslivet med det første offentliggjorte forskningsarbejde inden for virksomhedsdrift, »Strategi og struktur« fra 1962 af Alfred D. Chandler Jr. Dette blev fulgt op af Michael Porters arbejde om »konkurrencestrategi« i 1980.

Den mere moderne tænkning, som har haft stor indflydelse på produktstrategi, stammer fra »Den magre startupvirksomhed« af Eric Reis fra 2011. I bogen fokuserer Reis i høj grad på konceptet med at lancere produkter og lære om dem. En anden indflydelsesrig bog er »Mål det, der betyder noget« af John Doerr, som introducerede konceptet OKR'er i 2018.

Disse værker har virkelig transformeret den måde, produktteams arbejder på, og produktstrategi går hånd i hånd med at blive en mere resultatorienteret organisation, hvilket hjælper med at differentiere produkter fra konkurrenterne.

Eksempler på produktstrategi

Mange af verdens mest succesfulde virksomheder er blevet bygget på succesfulde produktstrategier og på at vide præcis, hvor de vil konkurrere for at vinde.

Amazons vindende produktstrategi

Amazon har leveret exceptionelle resultater gennem produktstrategi, herunder et overskud på $10.4 milliarder i første kvartal 2024. Deres vision er ambitiøs: “Amazon stræber efter at være Jordens mest kundeorienterede virksomhed”. De udmønter denne vision gennem deres strategi og vejledende principper — kundeorientering frem for konkurrencefokus, passion for opfindelse, engagement i operationel ekspertise og langsigtet tænkning.

De skaber balance mellem kunder, drift, innovation og bæredygtig vækst for at gennemføre deres strategier. Du har set dette i hverdagen, eftersom deres shoppingoplevelse er problemfri. De vurderer også konstant, hvordan de kan skabe overskud og betjene kunden med gratis levering.

Deres strategi og vejledende principper gør det muligt for en organisation (i enorm skala) at vurdere, hvor der skal investeres, og hvordan dette kan gøres effektivt gennem værdikædeanalyse. Som resultat kan de kombinere indsatsen på tværs af forskellige områder af virksomheden.

Apples fokuserede strategiske tilgang

Apple er et af de mest berømte eksempler på at vende en virksomhed med en klar strategi. Da Steve Jobs vendte tilbage til Apple i 1997, havde han et klart fokus;  at strømline Apples produktlinje, fokusere på kernekompetencer og indstille projekter, der ikke præsterede, så virksomheden kunne være fokuseret og innovere.

Denne strategiske beslutningstagning indebar at udvælge de områder, hvor de mente, de kunne vinde, og sige nej til alt andet.

Apples strategi i denne æra var ‘tænk anderledes.’ Dette princip førte til de succesfulde lanceringer af iPod, iTunes Store og til sidst iPhone. I hvert tilfælde var de foran markedet, udnyttede tendenser, der var ved at opstå, og opbyggede strategisk deres eget økosystem for at opnå succes, hvilket i sidste ende førte til en virksomhed, der var vurderet til over $2 billioner i 2021.

Netflix’ banebrydende tilgang til DVD-markedet

Selvom de allerede havde en succesfuld forretningsmodel, der indebar at sende DVD’er til kundernes postkasser, gennemførte Netflix til sidst et af de mest succesfulde strategiske skift i virksomhedshistorien. I 2007 besluttede de at lancere en streamingtjeneste efter behov. 

I stedet for at vente på, at DVD-udlejningsmarkedet skulle dø, udnyttede Netflix teknologien og foretog et strategisk sats for at komme foran markedet og etablere en dominerende position tidligt.

Netflix’ strategi har fortsat udviklet sig, efterhånden som de har overvejet, hvordan de kunne maksimere omsætningen. Netflix gik for nylig fra én konto, som alle kunne dele, til forskellige abonnementspriser og introducerede reklamer—et sats, de ikke havde foretaget i årevis.

Netflix-historien viser vigtigheden af at foretage strategiske sats og bevægelser tidligt i spillet for at dominere et marked, samtidig med at man løbende revurderer sin positionering og tilgang for at tiltrække og fastholde den rigtige målgruppe.

Southwest Airlines’ strategiske differentiering

På forretningsstrategisk niveau traf Southwest Airlines en klar strategisk beslutning om at konkurrere på pris. De tydeliggjorde deres strategi ved at fokusere på rentable ruter, brandets appel og en stærkere finansiel position. Dette gjorde det muligt for dem at opretholde rentabiliteten i over fire årtier, hvilket er en sjælden bedrift i flyindustrien. De var i stand til at opretholde en strategisk lavprisposition gennem deres kombination af strategiske sats. Ved for eksempel at fokusere på rentable ruter var de ikke kun afhængige af ét område. De lagde også stor vægt på at ansætte de rigtige mennesker og levere optimal kundeservice, så kunderne fik stor værdi for pengene, selv til en lav pris.

Southwest Airlines er et godt eksempel på, hvordan forskellige strategiske søjler kan gå op i en højere enhed og skabe overordnet succes.

Fordele ved en solid produktstrategi

En god produktstrategi er afgørende for en moderne produktvirksomhed. Uanset om du lige er startet, eller om du driver virksomheden i stor skala, vil en god produktstrategi give dig den klarhed, du har brug for, til at vide, hvordan du skal fordele dit fokus og opnå succes.

De vigtigste fordele ved en god produktstrategi er:

• Forbedrede resultater: En stærk produktstrategi giver organisationer viden om, hvordan de kan skabe differentiering, og hvad de kan gøre for at øge markedsandel, fortjeneste, kundefastholdelse og meget mere.
• Styrkelse: Med en stærk strategi på plads kan teams styrkes i stor skala og have vished om, at de bevæger sig i den rigtige retning.
• Engagement: Alle inden for produktområdet har klarhed over, hvad de arbejder på, og hvorfor.
• Prioritering: Teams kan sige nej til ting, der ikke bidrager til strategien.
• Kommunikation: Produktteamet kan kommunikere med hele virksomheden og tydeligt angive, hvad de arbejder på, og hvorfor.
• Samordning: En klar strategisk retning hjælper produktteams med at arbejde sammen om at nå de vigtigste mål.
• Effektiv ressourceallokering: Når en virksomhed har en strategi, kan den tildele de rette teams og kompetencer for at bygge bro mellem den nuværende og den ønskede situation.

Faldgruber ved produktstrategien

Ulemperne ved at have en produktstrategi skyldes som regel dårlig gennemførelse eller manglende forståelse. Hvis en virksomhed udarbejder en produktstrategi, kommunikerer den i stor skala og derefter ændrer kurs, vil den sandsynligvis mindske tilliden i organisationen.

Andre ulemper kan være:

• Tid: Det tager tid at udarbejde en strategi og kræver indledende research og analyse fra forskellige dele af virksomheden, såsom produkt-markedstilpasning.
• Dårlig beslutningstagning: Hvis en produktorganisation udarbejder en strategi uden de rette input, vil den sandsynligvis træffe dårlige strategiske beslutninger, som ikke fører til de forventede resultater.
• Mindre kortsigtet fleksibilitet: Hvis en virksomhed vælger at udarbejde og holde fast i en strategi, skal den fokusere på de langsigtede resultater. Når du gennemgår din proces for idéhåndtering, bør disse idéer ideelt set være relateret til strategien, hvilket kan betyde, at nogle hurtige gevinster er sværere at prioritere.

Produktstrategiens bestanddele

En stærk produktstrategi består af 3 hoveddele:

• Input
• Selve strategien
• Planen

Brug denne produktstrategiramme til at skabe en effektiv produktstrategi.

Input

Uden de rette input kan en produktstrategi blive bygget på falske antagelser. For at få størst mulig værdi ud af en produktstrategi skal du vide:

• Dine forretningsmål
• Dine vigtigste succeskriterier (North Star Metric eller KPI'er)
• Forstå det konkurrenceprægede landskab og din konkurrenceposition (brug en SWOT-analyse, Porters fem kræfter eller PESTEL-analyse)
• Dit målmarked/din målgruppe
• Forstå brugernes behov og ønsker
• Dit værdiforslag
• Forstå dine nuværende kapaciteter

Med denne kontekst vil du kunne arbejde med en strategi og beslutte, hvor du ønsker at lægge dit fokus.

Strategi

Dette er den afgørende brik i puslespillet. Det er her, du tager al den ovenstående kontekst og beslutter, hvilke muligheder du virkelig ønsker at fokusere på for at vinde. Det overordnede spørgsmål er: »Hvilke bjerge ønsker vi at bestige?« En afgørende del af strategien er også at beslutte, hvad du vil sige nej til at gøre.

Det er de spørgsmål, du skal besvare:

• På hvilke områder ønsker vi at »vinde« for at nå vores overordnede mål?
• Hvilke er vores vigtigste muligheder? Hvilke af disse satsninger har vi størst sandsynlighed for at vinde med?
• Hvor befinder dine produkter sig i produktets livscyklus? Hvilket fokus har de brug for?
• Ønsker vi at skabe nye produkter? Eller at udvikle dem, der allerede findes?
• Hvad er vores plan for markedsintroduktion?
• Hvilke aktuelle kompetencer og integrationer har vi på dette område?
• Hvilke mangler skal vi fokusere på for at nå vores mål?

Dette bør efterlade dig med 3-5 centrale strategiske søjler, som du kan fokusere på.

Plan på højt niveau

Du vil ikke kunne realisere alle aspekter af din strategi på én gang, så det er afgørende at finde ud af, hvad du først ønsker at fokusere på.

• Hvor er de største muligheder?
• Er ét område afhængigt af et andet?
• Har nogen af de strategiske søjler en tidsbegrænsning eller en mulighed, der kan udnyttes lige nu?
• Hvilke produktudviklingsteams vil fokusere på hvilke produktinitiativer?

Når du har tydelige prioriteter, kan du fordele dem på år. Derefter bør du bruge dem til at opdele dine OKR'er pr. kvartal.

Du vil også få stor værdi på dette tidspunkt ved at samle de rigtige teams og ressourcer omkring dine strategiske søjler, så de kan gennemføres effektivt.

Du kan bruge denne skabelon på én side til at indsætte disse indsigter:

Sådan kommer du i gang med produktstrategi

Det kan føles som en uoverskuelig opgave at komme i gang med produktstrategi. Det er en øvelse, som produktledere følte, at de skulle gennemføre i enerum, hvor de forsøgte at gøre den perfekt, før de delte den med deres målgruppe. Virkeligheden er faktisk den modsatte. De bedste produktstrategier skabes i fællesskab, hvor man løbende sikrer opbakning og indsigter.

Følg disse tips for at komme i gang:

1. Gør dine input klar

Dine input danner grundlag for alt det, du skal bruge for at skabe en stærk produktstrategi. Hvis du ikke allerede har alle de nødvendige indsigter, skal du indhente svarene, før du forsøger at skabe en produktstrategi.

2. Find ud af, hvem der skal bidrage til din strategi

Har du brug for indsigt fra ledende interessenter? Har dit salgsteam nogle stærke input? Måske har du brug for at afstemme dine produktkompetencer med forskellige produktudviklingsteams. Få disse samarbejdspartnere på plads, så de kan støtte dig i at skabe din strategi.

3. Udarbejd et »første udkast« til en produktstrategi

Du skal ikke bekymre dig om, at din strategi er perfekt. Betragt den i stedet som en række satsninger, du overvejer at foretage. Du vil teste og lære undervejs.

4. Gennemgå din strategi med vigtige samarbejdspartnere for at få feedback

Er strategien tydelig? Giver retningen mening? Er din vigtigste målgruppe enig i prioriteterne og betydningen af de strategiske satsninger, du ønsker at foretage?

5. Implementér din strategi

Det ser ofte sådan ud:

• Oprettelse af de rigtige teams til at arbejde med de rigtige initiativer
• At tydeliggøre over for teamene, at dette er »strategiske satsninger«
• Udarbejdelse af tydelige produktmål
• At teammedlemmerne skaber de bedste idéer til at vinde med strategien
• At forstå, hvilke produktfunktioner der skal udvikles
• At føre disse ind i en produktbacklog

Du kan bruge forskellige værktøjer til at hjælpe med at vurdere, hvordan teams arbejder i forhold til strategien. For eksempel værktøjer til idéhåndtering og værktøjer til køreplaner.

6. Forfin din strategi (hvis du har brug for det)

Ideelt set ændrer din strategi sig ikke. Når den først er oprettet, bør det forblive stabilt, hvor du ønsker at have dit fokus for at nå dine mål. Men hvis du har foretaget nogle åbne satsninger, og det viser sig, at de ikke var det rigtige sted at fokusere, er du velkommen til at ændre din tilgang.

Vær åben, lyt til feedback, og reager på dit teams, virksomhedens og kundernes behov.

Brug af værktøjer til produktstyring

De rigtige værktøjer kan hjælpe dig med at oprette, kommunikere og eksekvere din produktstrategi.

Oprettelse af din produktstrategi:

 Miro – Til samarbejde og skitsering af den indsigt, som din strategi bør indeholde.

Zeda.io – Til produktopdagelse ved hjælp af AI-indsigter, der kan bidrage med input til din strategi.

Collato – AI-værktøj, der kan bidrage med dine indsigter og opsummere dem i et udkast til en strategi.

Kommunikation af og eksekvering af din produktstrategi:

ProductPlan – Bedst til at oprette og kommunikere produktkøreplaner og planer på højt niveau.

 Jira – Til teamimplementering og kobling tilbage til strategiske mål.

Tips til produktstrategi

Det kan være svært at oprette en produktstrategi og endnu mere udfordrende at eksekvere den. Omkring 90 % af organisationerne formår ikke at eksekvere deres strategi.

Dette skyldes ofte:

• Manglende overensstemmelse med forretningsmål
• Strategiske mål, der ikke reelt er afstemt med områder, som vil tilføre værdi
• Dårlig kommunikation eller en kløft mellem strategien og det daglige arbejde

Manglende overensstemmelse med forretningsmål

For at løse dette skal du identificere tydelige målepunkter for produktets succes og finde ud af, hvordan dine strategiske mål hænger sammen med dem. Du kan se på målepunkter som AARRR eller NSM. Du bør også sikre, at du bruger forretningsstrategien (hvis der findes en) til at skitsere din produktstrategi.

Strategiske mål, der ikke reelt er afstemt med områder, som vil tilføre værdi

For at få succes på dette område skal du forstå markedet og dine kunders behov for at sikre, at du leverer inden for værdifulde områder.

Du kan bruge rammeværk som SWOT til at fremhæve det landskab, du arbejder i, og se på det samlede adresserbare marked for områder, der er relevante for dig.

Du bør også bruge værktøjer, der gør det muligt for dig at vurdere dine data og se, hvad der aktuelt sker med dine produkter.

Med al denne indsigt identificerer du hullerne mellem, hvor du er nu, og hvor du reelt ønsker at være for at nå dine mål.

Dårlig kommunikation eller en kløft mellem strategien og det daglige arbejde

Når du har en strategi, er dit arbejde endnu ikke færdigt. Du skal bryde den ned i mere konkrete emner, som teams kan fokusere på, og sikre, at de genererer de rigtige idéer til at eksekvere den.

Team kan bruge teknikker som en UX-designundersøgelsesproces, produkt- og servicedesign, modeller og designfeedback for at sikre, at deres idéer virkelig løser kundens problem og leverer den værdi, der forventes af strategien.

Her er flere tips til, hvordan du skaber en effektiv produktstrategi.

Yderligere læring

• Strategi for produktvækst - Lær, hvordan du får dine produkter til at vokse.
• Strategi for produktprissætning - Lær, hvordan du fastsætter priser på dine produkter for at skabe vækst.
• Sådan sikrer du, at din produktstrategi er effektiv - Sådan gennemgår du din produktstrategi.

Abonnér for at få flere indsigter om produktstrategi!

Glem ikke at abonnere på vores nyhedsbrev for at få flere ressourcer og vejledninger om produktledelse samt de seneste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.