Mange produktledere hævder, at fastholdelse er den hellige gral blandt alle produkt-KPI'er. De fleste af os sørger for aktivt at følge og forbedre vores fastholdelsesrater. Men vi ender også ofte med at følge dem forkert eller bruge de forkerte værktøjer og processer til at forbedre dem.
Derfor hjælper denne guide dig med at forstå, hvad fastholdelsesraten er i forskellige sammenhænge, hvordan du skal følge den (på den rigtige måde), og hvordan du kan skabe mærkbare forbedringer.
Hvad er fastholdelsesrate? (Og hvorfor er det vigtigt)
Fastholdelsesraten viser procentdelen af kunder, der stadig bruger dit produkt over en bestemt periode (f.eks. 4 uger, 6 måneder osv.) blandt alle dine brugere. Grundlæggende fortæller den dig altså, hvor mange af dine brugere der bliver hos dig.
Da den viser antallet af personer, der er blevet, er fastholdelse det stik modsatte af kundeafgang. Så hvis du siger, at dit produkts fastholdelse efter 3 måneder er 80 %, vil din kundeafgang for den samme periode være 20 %.
Fastholdelse og kundeafgang er to sider af samme sag, men produktteams følger begge dele, fordi de fortæller forskellige historier. Fastholdelse viser, hvor godt dit produkt skaber vaner og leverer løbende værdi, mens kundeafgang fremhæver, hvor og hvorfor brugere falder fra. Tilsammen giver de et mere komplet billede af produktets sundhed.
Fastholdelse er kun én af den “store treenighed” af målinger af produktvækst, som du skal følge (de to andre er kundetilgang og engagement). Men baseret på min erfaring med at lede mere end 15 succesfulde produkter samt nogle få (miserabelt) mislykkede produkter vil jeg hævde, at fastholdelse er den “ene måling, der hersker over dem alle”.
Logikken er enkel. Hvis din fastholdelse er usund, kan du ikke udvide din brugerbase, og du vil til sidst miste alle de brugere, du har fået gennem kundetilgang.
Der er en anden grund til, at fastholdelse er vigtigt. Fastholdelse øger kundens livstidsværdi (LTV). Det er en god måde at opnå det eftertragtede sunde forhold på 3:1 mellem LTV og kundeanskaffelsesomkostning (CAC) - hvilket gør din forretningsmodel bæredygtig.
Når vækst skjuler problemer med fastholdelse
Jeg må indrømme, at jeg lærte at sætte pris på vigtigheden af fastholdelse på den hårde måde. For lang tid siden stod jeg i spidsen for et marketingværktøj, der gjorde web-push-notifikationer mulige som markedsføringskanal for websites.
Kort sagt var fastholdelsen dårlig. Vi mistede 100 % af vores brugere, efter at de havde oprettet sig ~4 måneder tidligere. Produktet var konfigureret ved at tilføje dets kodestump til dit website. Kodestumpen aktiverede derefter web-push-notifikationer på dit website og lod dine besøgende bruge dem.
Problemet med denne kodestump var, at den brugte ét domæne til at administrere push-notifikationer. Så da nogle af kunderne brugte push-notifikationer til at distribuere eksplicit eller ulovligt indhold, markerede Google denne kodestump som malware. Derfor oplevede alle kunder, herunder dem der brugte produktet i god tro, massive fald i deres websites SEO-placeringer.
Author's Tip
Fastholdelse er vigtigt, men det betyder ikke, at du skal ignorere andre succesmålinger. Følg dem alle, men tillæg fastholdelse størst vægt.
Vi var ikke særligt opmærksomme på den dårlige fastholdelse, fordi vores kanaler til kundetilgang skaffede så mange nye brugere, at vi stadig oplevede samlet vækst på trods af de alvorlige kundeafgangstal.
Naturligt nok ebbede perioden med kundetilgang i stort volumen ud, som det sker med ethvert andet nyt værktøj. Det var på dette tidspunkt, at vi begyndte at lægge mærke til og mærke virkningerne af dårlig fastholdelse. Vores brugerbase holdt ikke bare op med at vokse, den begyndte at skrumpe!
Heldigvis lykkedes det os at finde en løsning. Vi implementerede filtre, der blokerede dårligt indhold, og indførte samtidig adskillelse af domæner. På den måde ville én kundes dårlige adfærd ikke påvirke andre. Men vi burde have været opmærksomme på det fra starten for at undgå tabet af brugere.
Den sidste vigtige pointe her er, at fastholdelse er vigtigt, men det betyder ikke, at du skal ignorere andre målinger af produktsucces. I stedet bør du følge og optimere dem alle, men blot give fastholdelse mest opmærksomhed.
Sådan beregner du fastholdelsesraten (med formel og eksempler)
Beregning af fastholdelsesraten er forholdsvis enkel. Beregn den kun for den oprindelige kohorte—udeluk nye brugere, der er kommet til i perioden, da de ikke har gennemgået hele tidsvinduet.
Derefter anvender du denne formel.
Det, du får til sidst, er en procentdel.
100 % fastholdelse = ingen lækager. 0 % fastholdelse = tom spand.
Lad os se på et eksempel. Du måler den månedlige fastholdelse, og du har følgende tal.
- 1.000 brugere i begyndelsen af måneden
- 920 brugere i slutningen af måneden
- 150 nye brugere kom til i løbet af måneden.
Fastholdelsesraten i dette tilfælde vil være:
Så vi kan sige, at 77 % af vores brugere er blevet hos os i løbet af måneden, og at vi har mistet 23 % af dem.
Du kan også bruge denne formel for andre perioder (f.eks. ugentligt, dagligt, kvartalsvist osv.). Her er nogle eksempler.
Det er vigtigt at bemærke, at du skal holde styr på din fastholdelse for hver periode og ikke kun én gang. Hvis det er månedlig fastholdelse, skal du følge den for hver eneste måned.
Gå i dybden: Kohorteanalyse for bedre indsigt i fastholdelse
Det er nyttigt at se på din samlede fastholdelsesrate for at få det store overblik, men husk, at den blot er et gennemsnit på tværs af alle brugere, der er kommet til på forskellige tidspunkter. Dette gennemsnit kan udviske effekten af specifikke produktændringer.
Lad os f.eks. sige, at din fastholdelse var 50 %. Derefter lancerede du en funktion, der forbedrede kundeoplevelsen markant. For at se den reelle effekt vil du måle fastholdelsen for de brugere, der kom til efter lanceringen af funktionen. Deres adfærd afspejler din nye produktvirkelighed og ikke de gamle problemer.
Denne tilgang—at måle fastholdelse for grupper af brugere, der kom til i den samme periode—kaldes kohorteanalyse. Sådan ser det ud ved sporing af fastholdelse over 6 dage:
Kohorter er baseret på dagen for tilmelding.
Her kan du se, at fastholdelsen på dag 3 er faldet markant for kohorten fra 22. oktober. Det kan være værd at undersøge, hvad der skete omkring det tidspunkt, som forårsagede dette fald.
Sådan varierer fastholdelsesraten efter kontekst
Det er sandsynligvis urimeligt at generalisere fastholdelsesraten og betragte den som en universel måleenhed i alle sammenhænge. Det skyldes, at fastholdelsesraten fungerer forskelligt alt efter, hvor du bruger den. Lad os derfor se på forskellige typer fastholdelsesrater for bedre at forstå deres nuancer.
Kundefastholdelse (SaaS / e-handel)
I SaaS måles fastholdelse gennem abonnementer—om kunderne fortsætter, fornyer eller udvider deres abonnementer. Ud over antallet af kunder er nettofastholdelse af omsætning (NRR) lige så vigtig, da den viser, hvor meget omsætning du beholder og øger fra eksisterende kunder. Begge målinger påvirker direkte din MRR (månedlig tilbagevendende omsætning) og ARR (årlig tilbagevendende omsætning), hvilket gør dem til centrale sundhedsindikatorer for SaaS-virksomheder.
I e-handel handler fastholdelse om tilbagevendende købere—den procentdel af kunder, der vender tilbage og køber igen. Selv små stigninger i andelen af gentagne køb kan over tid føre til betydelig omsætningsvækst, da det ofte er billigere at beholde en eksisterende kunde end at skaffe en ny.
Author's Tip
Tænk på SaaS-fastholdelse som at “holde fast i abonnenterne” og e-handelsfastholdelse som at “få køberne tilbage til indkøbskurven.”
Brugerfastholdelse (produkter/apps)
Fastholdelse af brugere handler ikke om de penge, de løbende betaler dig. Det handler derimod om, at de gentagne gange bruger dit produkt.
Afhængigt af den naturlige hyppighed af det problem, dit produkt løser, måler du fastholdelse dagligt, ugentligt, månedligt eller endda kvartalsvist. Sociale netværk har for eksempel en daglig naturlig hyppighed. Derfor måler du for dem fastholdelsesraterne på dag 1, dag 7 og dag 30.
Forskellen mellem dag 1 og dag 7 giver dig normalt mulighed for at måle dine milepæle for ibrugtagning. Dag 30 viser derimod, hvor fastholdende dit produkt er, og hvor gode vanedannelses-loopene er.
Medarbejderfastholdelse (HR)
Medarbejderfastholdelse fortæller dig, hvor god medarbejderoplevelsen er i virksomheden. En lav fastholdelsesrate betyder, at mange mennesker forlader virksomheden.
Sådan beregner du medarbejderfastholdelse:
Traditionelt bruger HR-teams kvartaler til at måle medarbejderfastholdelsesraten, fordi det tager noget tid, før folk forlader eller slutter sig til virksomheden. Du bør også udelukke alle dine korttidskontrakter fra denne beregning, da fastholdelsesraten er irrelevant for dem.
Det er vigtigt at forstå forskellen mellem medarbejderfastholdelse og to andre målinger, som HR-teams bruger til at forstå ændringer i virksomhedens medarbejderstab.
Medarbejderudskiftningsrate: I modsætning til fastholdelse, som viser, hvor stor en procentdel der bliver, viser udskiftning, hvor stor en procentdel af alle personer der forlod virksomheden i den pågældende periode.
Medarbejderafgang: Den fokuserer på faldet i teamets størrelse. Hvis dit team vokser, er medarbejderafgangen 0 %.
Hvor fastholdelsesraten beregnes forkert (og hvordan du løser det)
Mange af os ser på formlen for fastholdelse og tænker, at den er så enkel, at man umuligt kan beregne den forkert. Men baseret på min miserable erfaring med at beregne den manuelt i mine første år i branchen kan jeg forsikre dig om, at det bestemt er muligt at gøre det forkert.
Men du behøver ikke bekymre dig om det. De fleste værktøjer til analyse af brugeradfærd beregner det automatisk for dig. Hvis du har brug for at gøre det manuelt, får du her en liste over almindelige fejl samt måder at rette hver af dem på.
- At inkludere nye brugere i formlen. Det øger fastholdelsesraten kunstigt, da nye brugere endnu ikke er faldet fra. Du kan undgå dette ved at holde styr på antallet af nye brugere og fjerne dem fra antallet af brugere ved periodens udløb.
- Uoverensstemmende tidsperioder. Du kan ikke sammenligne fastholdelse efter 7 dage med fastholdelse efter 14 dage. Det er to forskellige tilstande for dine brugere og svarer ikke til hinanden.
- At ignorere genaktiveringer. Når brugere forlader produktet og vender tilbage efter et stykke tid, forvrider de din fastholdelsesgraf, fordi fastholdelsen først falder og derefter stiger over tid. For at håndtere dette foreslår jeg, at du opretter separate kohorter i Amplutide eller dit andet dashboard til produktanalyse, én for fastholdte, nye og genaktiverede kohorter.
Det sidste er noget, jeg har oplevet adskillige gange. Generelt bør du forvente, at fastholdelsesraten bliver konstant på et tidspunkt. Det betyder, at folk bliver hos dig. Når du bemærker, at fastholdelsen stiger over tid, er det et tegn på, at dataene er fejlbehæftede og kan vildlede dig.
Det har i hvert fald vildledt mig mere end én gang. En gang, da jeg stod i spidsen for et værktøj til opsummering af opkald, blev jeg begejstret over at se en stigning i fastholdelsesraten, fordi jeg troede, at den viste kvaliteten af vores produktindsats. Da jeg viste den til vores administrerende direktør, så han på mig med et skuffet udtryk. Jeg tog så meget fejl. Stigningen i fastholdelsen viste resultatet af vores indsats for målretning mod tidligere besøgende og skjulte et fald i fastholdelsen i den samme periode, hvilket gav mig det fejlagtige indtryk, at alt var i orden.
Sammenligningsværdier for fastholdelse efter branche
Det, du måske vil kalde en høj fastholdelsesrate, afhænger af branchen og den type produkt, du har. For nogle er en frafaldsrate på 80 % helt acceptabel, mens det for andre ville indikere et katastrofalt niveau af kundeloyalitet.
Her er de gennemsnitlige fastholdelsesrater for de mest almindelige brancher og produkttyper.
Glem ikke, at det er helt i orden, at de tidlige versioner af dit produkt har en lav fastholdelsesrate. Du vil forbedre den over tid. Sammenligningsværdierne her er trods alt primært baseret på modne produkter.
Sådan forbedrer du fastholdelsesraten (tjekliste + handlingsplan)
Jeg ville ikke betragte en guide til fastholdelse som komplet uden et sæt praktiske tips til at forbedre din fastholdelsesrate. Her er seks, som jeg ved fungerer godt baseret på min egen erfaring og erfaringerne fra velkendte digitale produkter.
1. Forbedring af aktivering og onboarding
Aktivering er den første del af salgstragten. Jo flere der aktiverer, desto større er sandsynligheden for, at de får mulighed for at bruge dit produkt og blive hos dig. Derfor er det afgørende at øge din aktiveringsrate.
Til det foreslår jeg, at du:
- Bruger progressiv opdagelse, når du præsenterer dine funktioner én ad gangen.
- Giver brugerne skabeloner, så de ikke behøver at opsætte dit produkt fra bunden. Miro’s Miroverse er et fremragende eksempel på dette.
- Bruger tjeklister til at guide brugerne gennem opsætningen og den første brug af dit produkt.
Hvad angår tjeklister, gør Trello det bedst.
De har en tavle med titlen “Starter Guide” og en tjekliste med 6 opgaver. Hvis du gennemfører dem, oplever du produktets vigtigste værdi.
2. Personalisér engagementet med brugerne
Du kan drage fordel af kanaler som e-mail, beskeder i appen og push-notifikationer for at holde dine brugere engagerede i dit produkt.
Den mest effektive brug af disse 3 kanaler er at inkludere dem i en vanesløjfe.
Værktøjet til opsummering af opkald, som jeg tidligere nævnte, at jeg stod i spidsen for, havde et alvorligt problem med fastholdelsen. Når opkaldet var afsluttet, glemte folk, at vi havde lavet en opsummering til dem, og så den ikke. Det eneste, der skulle til, var at tilføje en lille skrivebordsnotifikation lige efter opkaldet, som fortalte folk, at deres opsummering var klar. Resultatet var, at fastholdelsesraten næsten blev fordoblet!
3. Brug tips til at fremme anvendelsen af funktioner
Dette er endnu en måde at sikre, at brugerne har oplevet værdien af din funktion. Igen gælder det, at jo flere der gør det, desto større er sandsynligheden for, at de bliver hos dig.
Disse tips kan være alt fra værktøjstip eller informationsikoner ved siden af knapper til rundvisninger i dit produkt. En af fordelene ved platforme til digital anvendelse er, at de kan hjælpe med dette. Værktøjer som Gainsight hjælper dig med at opsætte denne slags tips og rundvisninger. Sørg blot for, at de ikke er for påtrængende. Nogle brugere foretrækker selv at finde ud af tingene uden din aktive hjælp.
Sørg til sidst for, at du følger rundvisningens effektivitet ved hjælp af en salgstragt i et hvilket som helst værktøj til visuel rapportering.
4. Indsaml feedback med NPS-undersøgelser og exitinterviews
For at øge din fastholdelsesrate skal du først forstå årsagen til kundeafgangen. Der er to måder at gøre dette på.
- NPS-undersøgelser, som du kan finde i de fleste værktøjer til brugerfeedback. De viser, hvor sandsynligt det er, at folk vil anbefale dit værktøj, og hvorfor de elsker eller hader det.
- Exitinterviews. Når folk sletter deres konto, kan du bede dem om at booke et interview med dig og fortælle dig, hvorfor de forlader dig.
Der findes et interessant casestudie om Bonobos, en e-handelsvirksomhed inden for herretøj, som fremhæver værdien af NPS-undersøgelser. Ifølge Bonobos-teamet så de et øjeblikkeligt fald i deres NPS-score, da de lancerede en funktion, der tilføjede et ekstra trin i betalingsprocessen. Det gjorde det muligt for dem at træffe en datadrevet beslutning om at rulle ændringen tilbage og undgå at miste kunder.
5. Segmentering af kundeafgang efter årsag
Her er en professionel opsætning til produktanalyse. Du kan opsætte en kæde af flere værktøjer til at indsamle og analysere feedback. HubSpot kan for eksempel indsamle feedback om kundeafgang ved at spørge brugerne, hvorfor de forlader dig, når de sletter deres konto.
Derefter kan du sende disse data til et produktanalyseværktøj som Amplitude eller Mixpanel. Det giver dig mulighed for at oprette kohorter baseret på årsagen til kundeafgangen og se den brugeradfærd, der har ført til kundeafgang.
Du kan for eksempel sammenligne disse kohorter med sunde brugere og se, at brugere, der er faldet fra, nåede deres aha!-øjeblik senere eller slet ikke nåede det (en meget almindelig årsag).
Du kan også kombinere det med et værktøj til brugersporing for at se, hvordan de navigerede i dit produkt, og hvilke typer funktioner de brugte.
Hvis du vil vide mere om avancerede analyseopsætninger, kan du se vores kuraterede liste over kurser i produktanalyse.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god fastholdelsesrate for kunder?
Det afhænger af produktet og branchen. For B2C SaaS ligger den omkring 90-95 %. For mobilspil betragtes 20 % som en god fastholdelse. Den forventede fastholdelse for e-handel ligger omkring 70 %.
Hvad er forskellen på fastholdelse og kundeafgang?
Fastholdelse handler om, hvem der bliver hos dig. Kundeafgang handler om brugere, der forlader dig. De er to sider af samme sag. De giver dig dog forskellige indsigter. Fastholdelse lader dig fokusere på effektiviteten af din vanedannelse og ibrugtagning. Kundeafgang lader dig fokusere på at identificere og løse problemer med værdileveringen.
Hvordan beregner man fastholdelsesraten for medarbejdere?
Du dividerer antallet af medarbejdere ved periodens slutning (minus nyansatte) med antallet af medarbejdere ved periodens begyndelse. Du bør også udelukke midlertidigt ansatte på kontrakt, da fastholdelse er irrelevant for dem.
Hvorfor er kohorteanalyse bedre end samlet fastholdelse?
Det lader dig se effekten af din produktindsats på fastholdelsesraten. Nye brugere oplever produktet i en forbedret tilstand og fastholdes bedre end gamle brugere – hvilket viser, at din indsats har forbedret fastholdelsen.
Hvor ofte bør jeg måle fastholdelse?
For fastholdelse af medarbejdere – kvartalsvist. For produktfastholdelse – tilpas målingen til den naturlige hyppighed af det problem, dit produkt løser. Sociale netværk måler daglig fastholdelse, mens Airbnb måler årlig fastholdelse.
Kan AI hjælpe med at forbedre fastholdelsen?
Ja, moderne AI-værktøjer kan hjælpe dig med at finde brugersegmenter, hvor kundeafgang er sandsynlig, analysere og opsummere brugerklager samt forudsige kundeafgang baseret på tidligere data.
Tilmeld dig for at få mere indsigt i brugerfastholdelse og engagement
Fastholdelsesraten for brugere er en af de vigtigste målinger, du bør følge og optimere. Det er meget billigere at fastholde en bruger end at onboarde en ny.
Jeg håber, at denne guide hjalp dig med at forstå og effektivt følge fastholdelsen af dine produkter.
Men fastholdelse er kun én af de mange målinger, du bør følge og forbedre. Hvis du vil lære om resten, skal du sørge for at tilmelde dig vores nyhedsbrev.
