Ürün Sonrası İnceleme: 6 Başarısız Ürün ve Öğrenebileceklerimiz

Ünlü girişimlerin veya teknoloji devlerinin başarı öyküleri hakkında konuşmayı ve büyük başarılara ulaşmak için iyi yaptıkları her şeyi analiz etmeye çalışmayı seviyoruz.

Ancak tüm ürünlerin yaklaşık %90'ının varlıklarının ilk 5 yılı içinde başarısız olduğunu unutuyoruz ve kendi ürünlerimizin de aynı akıbete uğramasını önlemek için düşük performans göstermelerinin nedenlerini anlamak da bir o kadar önemli.

Bunu göz önünde bulundurarak ünlü ürün başarısızlıklarının bir listesini hazırladım, başarısız olmalarının nedenlerini analiz ettim ve bir ürün yöneticisi veya girişimci olarak aklınızda bulundurmanız gereken başlıca çıkarımları belirttim.

Başarısızlık #1: Apple Newton

Akıllı telefonlar hakkında konuştuğumuzda aklımıza gelen ilk ürün elbette iPhone'dur. Özellikle benim zihnim, “akıllı telefon” kelimesini bu görüntüyle ilişkilendiriyor.

Bu, büyük vizyoner Steve Jobs ve onun en başarılı ürünüdür. Peki Steve Jobs'un başarısız ürünler de piyasaya sürdüğünü biliyor muydunuz?

Bunlardan biri Apple Newton'du. Apple'ın 90'ların başında piyasaya sürdüğü bir dizi kişisel dijital asistan (PDA) ürünüydü. Bu dönem, arama yapmak dışında neredeyse hiçbir işlevi olmayan küçük ekranlı ilkel cep telefonlarının çağıydı.

Newton ise dokunmatik bir arayüze (!!) sahipti ve gelişmiş bir ajanda ile hesap makinesi de dahil olmak üzere çok çeşitli özelliklerle geliyordu.

Newton kesinlikle zamanının çok ilerisindeydi. Ancak aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli nedenlerle bir ürün olarak yine de başarısız oldu:

• Fiyat: Newton'u karşılayabilmek için Kardashian'lar kadar zengin olmanız gerekiyordu; çünkü 1993'te perakende satış fiyatı tam $2,495 idi—bu, bugün yaklaşık $5,250 demek!
• Teknolojik sınırlamalar: Newton'un el yazısı tanıma özelliği kâğıt üzerinde etkileyiciydi, ancak gerçek hayatta berbattı. Ayrıca cihazın pil ömrü kısaydı ve performansı kötüydü.
• Belirsiz pazarlama: Apple'ın pazarlama ekibi ürünü satmak için el yazısı tanımaya bel bağladı ve bu strateji sonunda başarısız oldu. Newton için net bir hedef müşteri profili veya kullanım senaryosu yoktu.

Tüm bu eksiklikleri göz önünde bulunduran Apple, 90'ların sonlarında ürünün üretimini durdurmaya karar verdi.

Çıkarılan Ders: Gösterişli Bir Özelliği Değil, Bir Kullanım Senaryosunu Satın

Evet, Newton özellikle dokunmatik ekranı ve el yazısı tanıma özelliğiyle etkileyiciydi. Evet, birçok (varlıklı) insan sırf gerçekten havalı göründüğü için onu satın aldı. Ancak burada çıkarılacak ders, yalnızca havalı olduğu için başarılı bir ürün geliştirip onu kitlesel olarak satamayacağınızdır.

Başarılı bir ürün, kullanıcılarının sorunlu noktalarını veya gerçekleştirilmesi gereken işleri ele almalıdır. Ürün ekipleri, insanların satın alacağı bir şey geliştirmek için kullanıcılarının ihtiyaçlarını anlamak amacıyla uzmanlaşmış araçlar kullanır ve aylarca çalışır.

Gerçekte insanlar ürününüzü satın almaz; bir ihtiyacın çözümünü satın alır.

Başarısızlık #2: Microsoft Zune

iPod dönemini kesinlikle hatırlıyorsunuz, değil mi? Lise ve üniversite kampüsleri, beyaz kulaklıklarını takarak yürüyen ve iPod'larının çaldığı şarkıyla senkronize şekilde belli belirsiz dans hareketleri yapan öğrencilerle doluydu.

Peki Zune'u hatırlıyor musunuz? Ya onu hiç tanımıyorsunuzdur ya da “berbat” kelimesinin eş anlamlısı olarak görüyorsunuzdur.

Zune, 2000'lerin başında dünyayı kasıp kavuran iPod çılgınlığıyla mücadele etmek için Microsoft'un çaresizce piyasaya sürdüğü bir dijital medya oynatıcıydı. Görünüşü şöyleydi.

Açıkçası tasarımını beğeniyorum. Özellikler açısından da Zune fena değildi. Şarkılarınızı çalabilir, radyo dinleyebilir, video izleyebilir ve daha fazlasını yapabilirdiniz. Ancak tüm bunlara rağmen Zune'un bir ürün olarak aşağıdakiler de dahil olmak üzere önemli eksiklikleri vardı:

• Geç giriş: Zune pazara girdiğinde iPod, sadık bir müşteri kitlesine, önemli bir pazar payına ve yerleşik bir markaya sahip, pazarda kendini kanıtlamış bir oyuncuydu.
• Korkunç ekosistem: iPod'lar iTunes ve MacOS ile sorunsuz bir şekilde entegre olabiliyordu. iTunes ise çok geniş bir şarkı ve diğer içerik kitaplığına sahip, baskın müzik platformuydu. Zune bunların hiçbirine sahip değildi.
• Yetersiz farklılaşma: Özellikleri ve kapsadığı kullanım senaryoları açısından Zune, iPod ile neredeyse aynıydı. Bu durum Zune için rekabet dezavantajı yarattı; çünkü yeni kullanıcılar, yerleşik markası ve üstün ekosistemi sayesinde iPod'u tercih edecekti.

Microsoft, Zune'u birkaç yıl daha ayakta tutmak için elinden geleni yaptı ve pazarlamasına fahiş miktarda kaynak harcadı. Ancak Microsoft'un Zune'u kullanımdan kaldırdığı 2012'nin ortalarında kısa süre içinde sonuyla karşılaştı.

Çıkarılan Ders: Benzersiz Değer Önerisi (UVP) Bir Zorunluluktur

Zune'un düzgün bir benzersiz değer önerisi yoktu. Bu da pazarın onu iPod'un "ucuz ve kalitesiz" versiyonu olarak algılamasına neden oldu.

UVP, girişim fikrinizi doğrularken edindiğiniz kritik çıkarımlardan biridir. Sizi pazardaki diğer herkesten farklılaştıran şeydir. Örneğin Google Chrome hızlıdır. Brave ise gizliliğinize saygı göstermeye odaklanır.

Her ne olursa olsun, insanların sizi UVP'nizi pazardaki herkesten daha iyi sunan bir ürün olarak tanıdığından emin olmanız gerekir.

Başarısızlık #3: Google Glass

Google Glass'ın tanıtım videosunu ilk gördüğümde duyduğum hayranlığı keşke siz de görebilseydiniz. Dünya dışı bir şey gibi görünüyordu ve hayat bulmuş bir bilim kurgu filmi aletini hatırlatıyordu.

Google Glass, etkileşim kurmamız için yepyeni bir kullanıcı arayüzü sunan, entegre artırılmış gerçeklik ekranına sahip bir gözlüktü.

Google bu ürünü tanıttığında akıllı gözlüklerin geleceğin ürünü olduğunu düşünen tek kişinin ben olmadığımdan oldukça eminim. Ancak Google Glass beklentileri karşılamadı ve aşağıdakiler gibi çok çeşitli sorunlarla birlikte geldi:

• Fiyat: Kendi Google Glass'ınız için yaklaşık 1.500 $ ödemeniz gerekiyordu; bu da ürünün hedef pazarını yalnızca yüksek gelirli teknoloji meraklılarıyla sınırlıyordu.
• Toplumsal kabul: Google Glass takmaya karşı toplumsal bir damgalama vardı; açık konuşmak gerekirse, insanlar sizin bir tür sapık olduğunuzu varsayıyordu. Bunun nedeni, akıllı gözlüğünüzle karşınızdaki kişi bundan haberdar olmadan fotoğraf ve video çekebilmenizdi.
• Tasarım ve kullanıcı deneyimi: Google Glass oldukça hantaldı. İnsanlar hafif gözlükler takmaya alışkındı ve Google Glass gibi daha ağır bir şey kullanmak rahatsızlık verici geliyordu.

Kimseyi şaşırtmayacak şekilde Google Glass başarısız oldu ve teknoloji devi onu rafa kaldırmak zorunda kaldı.

Çıkarılan Ders: Devrim Niteliğinde Ürünler Tasarlarken Toplumsal Kabulü Göz Önünde Bulundurun

Yepyeni ve devrim niteliğinde bir şeyi pazara sunmanın en büyük sorunlarından biri, insanların işleri yapmanın yeni yöntemine aşina olmamasıdır (örneğin, etrafta at arabaları varken araba kullanmak).

Bu, kullanıcılarınızın ürünlerinizi kullanırken kendilerini toplumsal açıdan garip hissetme ve görünme riski olduğu anlamına gelir. Google Glass örneğinde şirket, akıllı gözlük takmayla ilgili gizlilik endişelerine bir çözüm bulmuş olsaydı toplumsal kabul sorununu muhtemelen önleyebilirdi.

Başarısızlık #4: Samsung Galaxy Note 7

Samsung'un Galaxy Note'u ailemde tercih edilen akıllı telefon ve eşimle ben bu serinin farklı modellerini günlük telefonlarımız olarak kullandık. Samsung, böylesine harika akıllı telefonları pazara sunduğu için kesinlikle övgüyü hak ediyor.

Ancak bu serideki modellerden biri büyük bir başarısızlık oldu. Galaxy Note 7'yi hepimiz hatırlıyoruz.

Bu belirli modeli hatırlamamızın nedeni, bataryalarında yaşanan korkunç teknik sorundur. Bir dizi teknolojik, güvenlik ve kalite güvence eksikliği nedeniyle bataryalar alev alıyor ve telefonunuzu taşınabilir bir cehenneme dönüştürüyordu.

Bu durum, birçok kişinin yanık ve başka türden yaralanmalara maruz kaldığı, havayollarının da insanların cihazı uçaklarına getirmesini yasaklamaya karar verdiği bir halkla ilişkiler kâbusuna yol açtı.

Samsung'un sahip olduğu bir diğer büyük eksiklik ise bu krize yavaş yanıt vermesiydi. Sorunun gerçek boyutunu kabul edip bir çözüm üzerinde çalışmaya başladıklarında hem Samsung'un hem de Galaxy Note serisinin itibarı zedelenmişti.

Aslında Reuters, bu fiyaskonun toplam mali kaybının yaklaşık 17 milyar dolar olduğunu tahmin etti.

Çıkarılan Ders: Güvenliği ve Emniyeti İhmal Etmek İtibarınızı Yerle Bir Eder

Marka itibarındaki kaybı telafi etmek son derece zordur. Duruma tamamen finansal açıdan bakarsak, dünya standartlarında güvenlik ve emniyete yatırım yapmak, zarar görmüş bir itibarın yol açabileceği kayıpları karşılamaktan katbekat daha ucuzdur.

Ancak daha da önemlisi, müşterilerinizin güvenliği, emniyeti ve genel refahı her zaman en büyük önceliğiniz olmalıdır.

Başarısızlık #5: Amazon Fire Phone

Akıllı telefonlar konusuna devam edelim ve herkesin elindeki herhangi bir ürünle pazara girmeye çalıştığı dönemi hatırlayalım. Buradaki öne çıkan “eh işte” ürünlerden biri Amazon Fire Phone’du.

Bu telefonu kullanırken Amazon’un yalnızca pazara girmiş olmak için akıllı telefon pazarına girmek istediğini ve müşterilerin isteyeceği iyi bir ürün yaratmak için hiç uğraşmadığını açıkça anlayabiliyordunuz.

Ürünün farklılaştırıcı özelliği, Fire Phone’un Amazon’un çoğunlukla e-ticaret platformundan ürün satın almaya odaklanan ekosistemiyle entegrasyonuydu. Alışveriş entegrasyonu dışında Amazon’un ekosistemi, neredeyse diğer tüm alanlarda Android ve Apple’ın gerisinde kalıyordu.

Böylece Fire Phone büyük bir başarısızlıkla sonuçlandı.

Çıkarılan Ders: Ekosistem Önemlidir

Modern dijital dünyada ürünler yalıtılmış bir balonun içinde yaşamaz. Müşteriler, belirli bir kullanım senaryosunu karşılamak için genellikle birden fazla ürünü birlikte kullanır. Örneğin müzik dinlemek; bir akıllı telefon, bir yayın uygulaması, bir çift Bluetooth kulaklık ve benzeri ürünlerin kullanılmasını gerektirir.

Buradaki en önemli nokta, müşterilerin kullanım senaryolarını kesintisiz bir kullanıcı deneyimiyle karşılamalarını sağlayan ürün ve çözümleri tercih edecek olmasıdır. Apple örneğinde, iPhone’unuza sorunsuz şekilde bağlanan ve Apple Music’te şarkılarınızı dinlemenizi sağlayan AirPods’a sahipsiniz.

Fire Phone’un başarısızlığından çıkaracağınız ders, ya rakipleriniz kadar iyi (veya daha iyi) kendi ekosisteminizi oluşturmanız ya da ürünlerinizin mevcut baskın ekosistemlerden biriyle sorunsuz şekilde entegre olmasını sağlamanız gerektiğidir.

Başarısızlık #6: HP Touchpad

2010’ların başı, yalnızca herkesin kendi akıllı telefonunu geliştirmeye çalıştığı bir dönem değildi. Apple yeni bir ürün kategorisi oluşturmuş, diğer herkes de bu alana girmeye çalışıyordu.

Tabletlerin doğuşuydu ve herkes iPad kadar iyi bir şey üretmekte zorlanıyordu. HP de bu mücadelenin bir parçasıydı ve HP Touchpad ile tablet pazarına girmeye çalışıyordu.

Touchpad’e kötü bir ürün demezdim (Fire Phone’un aksine). Makul sayılabilecek bir özellik setine ve kabul edilebilir bir kullanıcı deneyimine sahipti. Ancak bu tablette performans düşüklüğü, yetersiz uygulama mağazası ve benzeri çeşitli eksiklikler de vardı:

• Yetersiz uygulama mağazası: HP, uygulama geliştiricilerini webOS işletim sistemine çekmekte zorlandı ve sonunda uygulama kütüphanesi olması gerekenden çok daha küçük kaldı.
• Yetersiz performans: iPad’in (aslında herhangi bir Apple ürününün) aksine HP Touchpad; zayıf performans, uzun yükleme süreleri ve düşük kare hızlarıyla son derece hantal bir cihazdı.
• Fiyat etiketi: HP Touchpad’in fiyatı iPad’e yakındı. Ancak fiyat-performans oranı Apple’ın eşdeğer ürününe kıyasla önemli ölçüde daha düşüktü.

Bu ürünün konumlandırılması ve pazarlanmasıyla ilgili de sorunlar vardı. Tüm bu sorunların birleşimi, HP’nin Touchpad’in piyasaya çıkış etkinliğinden yalnızca 49 gün sonra, ürünün piyasadaki ilk yılı dolmadan üretimini durdurmasına neden oldu. (Vah vah.)

Çıkarılan Ders: Üçüncü Taraf İçeriğine Bağlı Ürünler Harika Üçüncü Taraf İçeriklerine İhtiyaç Duyar

Ürününüzün değeri, başkalarının veya şirketlerin ürününüz için oluşturduğu içerikte yatıyorsa bu içerik üreticilerine iyi davrandığınızdan ve sizin için içerik üretmeleri adına onlara doğru teşvikleri sunduğunuzdan emin olmanız gerekir.

Microsoft Xbox’ı geliştirirken DirectX’i desteklediğinden ve bilgisayar oyunlarını Xbox’a taşımayı son derece kolay hâle getirdiğinden emin oldu. Bu, PlayStation karşısında onlara rekabet avantajı sağladı; çünkü birçok bilgisayar oyunu geliştiricisi, oyunlarını taşımak istedikleri platform olarak PlayStation yerine Xbox’ı seçti.

Platformda çok sayıda harika oyun bulunmasıyla birlikte oyuncular kısa süre içinde PlayStation yerine Xbox’ı seçmeye başladı ve ürün anında büyük bir başarı elde etti.

Bahsetmeye Değer Ürünler: Nintendo Virtual Boy ve Sony Betamax

Hem PlayStation hem de Xbox, video oyun konsolları olarak oldukça başarılıydı. Ancak bu pazardaki tüm ürünler aynı kaderi paylaşmadı. Örneğin Nintendo, Virtual Boy ile büyük bir başarısızlık yaşadı.

Nintendo'nun oyun dünyasına sanal gerçekliği (VR) tanıtma girişimiydi; ancak 1990'ların ortalarındaki teknoloji, uygun bir oyun kullanıcı deneyimi oluşturacak kadar gelişmiş olmadığı için başarısız oldu.

İkinci bahsetmeye değer ürün, 1970'lerin format savaşlarını kaybeden Sony Betamax'tır. Bu durumda kazanan JVC'nin VHS'si oldu; çünkü pazarın ihtiyaçlarını daha iyi anlayabiliyor ve ürününü kullanıcı gereksinimlerine göre uyarlayabiliyordu.

Ek Okuma Materyalleri: Teknoloji Dışı Ürün Başarısızlıkları

Tahmin edebileceğiniz gibi başarısız olanlar yalnızca dijital ürünler değildir. Sadece eğlence olması için, hakkında okuyabileceğiniz başarısız teknoloji dışı ürünlerin bir listesini burada bulabilirsiniz:

• Coca-Cola New Coke
• McDonald’s Arch Deluxe
• Cosmopolitan Yoğurdu
• Cheetos Dudak Balmı
• PepsiCo Crystal Pepsi

Başarısız Olmak Sorun Değil

Yukarıdaki listede gördüğünüz gibi, en büyük başarısızlık hikâyelerinden bazıları, pazara sundukları diğer ürünlerle birçok büyük başarı elde etmiş teknoloji devleriyle ilgiliydi. Sorun şu ki ürününüzün anında ilgi göreceğini mi yoksa büyük bir başarısızlık mı yaşayacağını hiçbir zaman gerçekten bilemezsiniz; söylendiği gibi, bilmediğinizi bilmezsiniz.

Bu nedenle en iyi yaklaşım, ürünler geliştirmek, bunları piyasaya sürmek, iyi performans göstermeyen ürünleri sonlandırmak ve beklentilerinizi karşılayan ürünlere yatırım yapmaya devam etmektir.

Bunu okurken eğlendiyseniz, gelen kutunuza daha fazla derlenmiş içerik almak için Ürün Yöneticisi bültenine abone olmayı unutmayın!