Dijital Ürün Yöneticisi Ne İş Yapar?

Dijital Ürün Yöneticisi Nedir?

Dijital Ürün Yöneticisi, dijital ürünlerin fikir aşamasından kullanıma sunulmasına kadar geliştirilmesini denetlemekten sorumludur. Şunları yapar:

1. Ürün vizyonunu ve stratejisini belirler.
2. Çapraz işlevli ekiplere (mühendislik, tasarım, pazarlama vb.) liderlik eder.
3. Pazar araştırması ve rekabet analizi yapar.
4. Ürün yaşam döngüsünü fikir aşamasından kullanıma sunulmasına kadar yönetir.
5. Özelliklere öncelik verir ve ürünün kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamasını sağlayarak uygulamayı denetler.

Dijital ürün yöneticileri; müşterileri, tasarımı, mühendisliği, operasyonları, satış ekibini, pazarlamayı, finansı, uyumluluğu, hukuku ve başarılı bir dijital ürünün diğer birçok unsurunu bir araya getiren bağlayıcı güçtür.

Çözülecek sorunu netleştirme ve neyin ne zaman geliştirileceğine karar verme konusundaki kararların sahibidirler; ayrıca ürünün nasıl geliştirileceği ve kullanıma sunulacağına ilişkin ayrıntılı unsurları da etkilerler.

Analitik bir düşünce yapısı ile iletişim becerileri, sabır, karar verme yeteneği ve merakın birleşimi, dijital ürün yöneticisi olmak için doğru bakış açısının oluşturulmasına yardımcı olur. 

Dijital Ürün Yöneticisinin Sorumlulukları

Dijital ürün yöneticileri, ürün yöneticilerinin özel bir türü değildir; ürün yöneticilerinin yaptığı tüm olağan görevleri ve daha fazlasını üstlenmeleri gerekir.

Stratejik Planlama

Dijital Ürün Yöneticileri, stratejiyi ve uygulamayı belirlemek için liderlik ekibiyle birlikte çalışarak ürün vizyonunu şekillendirir.

Dijital ürün yöneticileri, vizyonu göz önünde bulundurarak dijital ürünün geliştirilmesine yönelik üst düzey ve acil bir strateji oluşturur. Bu strateji genellikle çeşitli veri noktaları, pazar analizi ve ürünün sağlayacağı benzersiz değer doğrultusunda hazırlanan bir ürün yol haritası ile desteklenir.

Geliştirme ekipleri, ürün ekipleri ve tasarım ekibindeki kaynakların kullanılabilirliği ile altyapı bütçesi gibi parametreler de devreye girer ve dijital ürün yöneticilerinin strateji oluştururken tüm bunları dikkate alması gerekir.

İlgili Okuma: Çevik İş Listesi Önceliklendirmesini İyileştirmek İçin Kullanıcı Hikâyesi Haritalama Nasıl Kullanılır?

Pazar Keşfi & Rekabet Analizi

Bir dijital ürünün benzersiz değer önerisi, kullanıcıları için oluşturduğu değerden ve rakiplerinden nasıl farklılaştığından kaynaklanır.

Dijital ürün yöneticileri, bu farklılaşmayı tanımlamak ve ürünle ilgili içgörüler elde etmek için pazarlama & satış ekipleriyle yakın çalışır; bunun için pazarı ve rakipleri dikkatle analiz eder ve kullanıcı ihtiyaçlarındaki boşlukları belirler. Kullanıcı görüşmelerine kendileri katılır veya sorunlu noktaları anlamak için müşteri destek ekipleriyle birlikte çalışırlar.

Bu içgörüler çoğu zaman bir ürünün sunduğu değer önerisinin “neden”ini oluşturur veya buna öncülük eder.

Ürün & Süreç Tasarımı

Dijital ürün yöneticileri, hem iç hem de dış kullanıcılar için ürün çözümleri ve bunlara eşlik eden süreçler tasarlar ve geliştirir.

Küçük kuruluşlarda veya yeni girişimlerde süreç basit ancak zahmetli olabilir; dijital ürün yöneticisi kavramsallaştırmadan iş gerekçeleri oluşturmaya, ürün tel çerçeveleri hazırlamaya, paydaşları yönetmeye ve hatta biraz satış yapmaya kadar neredeyse her şeyi üstlenir.

Daha büyük ve yerleşik kuruluşlarda bu süreçler genellikle oluşturulmuştur. Dijital ürün yöneticisi yine de tüm ürün yaşam döngüsüne katılır; ancak burada yaşam döngüsünün ayrı parçalarına liderlik eden kişilerle birlikte çalışır.

Uygulama & Teslimat Yönetimi

Dijital ürün yöneticileri, ürün iş listesinin sahipleridir. Bu liste, dijital bir üründeki küçük özelliklerden büyük bileşenlere kadar çeşitli öğeleri tanımlar. Öğeler “bir düğme eklemekten” “kullanıcı tercihlerini tanımlamak için makine öğrenimi odaklı bir algoritma oluşturmaya” kadar değişebilir.

Yeni istekler veya hatalar geldikçe, önem derecesine ve gereksinime göre iş listesine eklenir. Burada önceliklendirme kritik önem taşır. Dijital ürün yöneticileri, hangi öğelerin ne zaman geliştirileceğine öncelik verir ve bunların belirlenen zaman çizelgeleri içinde uygulanıp teslim edilmesini sağlamak için mühendislik/teknoloji yöneticileriyle yakın çalışır.

Fiyatlandırma ve Pazara Sunma

Ürünü geliştirmek son nokta değildir. Yaşam döngüsü, ürün son kullanıcıya ulaştığında tamamlanır. Dijital ürün yöneticileri, pazara sunma stratejilerini ve fiyatlandırmayı tanımlamak veya gerekli bilgileri sağlamak için proje yönetimi ve dijital pazarlama ekipleriyle birlikte çalışır. Ürün hipotezinin doğrulanması bu adımla gerçekleştiği için bu süreç kritik öneme sahiptir. 

Diğer Sorumluluklar

Tüm bunlar göz korkutucu gelebilir. Ürün yaşam döngüsünün tamamını kapsayan geniş bir sorumluluk yelpazesine sahip bir rol olduğu kesin. 

Henüz bitirmedim.

Dijital teknolojiler giderek daha erişilebilir hâle gelirken ve günlük yaşam için daha kritik bir rol üstlenirken, dijital ürün yöneticilerinin yerine getirmesi gereken birkaç sorumluluk daha vardır.

Dâhilî veya üçüncü taraf uygulama programlama arayüzüne (API) sahip uygulamalarda dijital ürün yöneticileri API'yi denetler, ortaklıkları belirleyip sahiplenir, genel ekosistemi yönetir ve daha fazlasını yapar. Bazen bu tür pozisyonlar için “API Ürün Yöneticisi” olarak adlandırılan özel bir rol de oluşturulur.

Tasarımın ve verinin artık dijital ürünlerde kullanıcı kolaylığını, elde tutmayı, benimsenmeyi ve daha fazlasını belirlemede oynadığı artan rolü inkâr edemeyiz. Dijital ürün yöneticileri, ürün başarısını güvence altına almak için kullanıcı deneyimi ve kullanıcı arayüzü bileşenlerine dikkat etmeli ve/veya tasarım ekipleriyle birlikte çalışmalıdır. Ürün etkileşiminden elde edilen, gerçek zamanlı veya başka türdeki temel ölçümleri belirlemeli; içgörüler çıkarmalı ve verilerin ne anlattığını ortaya koymalıdır. 

Huzursuz edici, bunaltıcı ve heyecan verici.

• Dijital Ürün Yöneticisi Nedir?
• Dijital Ürün Yöneticisinin Sorumlulukları
• “Dijital” Ürün Yönetiminin Kapsamı
• Dijital Ürün Yöneticisi Nasıl Olunur?
• Bir Dijital Ürün Yöneticisinde Bulunması Gereken Beceriler Nelerdir?

Yapay Zekâ ve Ürün Yönetiminin Kesişim Noktası

Yapay Zekâ (AI), dijital ürünlerin tasarlanma, geliştirilme ve ölçeklenme biçimini dönüştürüyor. Kişiselleştirilmiş önerilerden otomatik karar vermeye kadar yapay zekâ, kullanıcı deneyimlerini ve ürün yeteneklerini yeniden şekillendiriyor.

Dijital Ürün Yöneticileri için bu, yapay zekânın gerçek kullanıcı sorunlarını nasıl çözebileceğini, verimliliği nasıl artırabileceğini ve daha akıllı, daha uyarlanabilir ürünler nasıl oluşturabileceğini anlamak anlamına gelir.

Yapay zekâ iş akışlarını kolaylaştırabilir, kullanıcı ihtiyaçlarını öngörebilir ve etkileşimi artırabilir. İster arama sonuçlarını iyileştirmek, ister müşteri desteğini otomatikleştirmek veya fiyatlandırma stratejilerini optimize etmek olsun, yapay zekâ destekli çözümler işletmelerin rekabetçi kalmasına yardımcı olur.

Bir Dijital Ürün Yöneticisi, yapay zekâ teknolojisi ile gerçek dünyadaki uygulamalar arasındaki boşluğu kapatmalı; fırsatları belirlemeli, geliştirmeye yön vermeli ve yapay zekânın sorumlu, kullanıcı odaklı biçimde ürüne entegre edilmesini sağlamalıdır.

“Dijital” Ürün Yönetiminin Kapsamı

Dijital ürün yönetiminin, FAANG benzeri şirketlerin ortaya çıkışıyla ivme kazandığını varsayabiliriz. Kullanıcı odaklılık ve sürekli geri bildirim dijital ürünler için kritik öneme sahiptir; ancak dijital ürünler her zaman yepyeni, göz alıcı uygulamalar/web uygulamaları değildir.

Mevcut işletmeler, müşteri kolaylığı sağlamak amacıyla dijital dönüşümün bir parçasını hayata geçirerek mevcut durumlarını dönüştürüyor. Kurum içinde barındırılan yerleşik ürünler yeni vizyonlar kazanıyor ve büyümek için ölçekleniyor. Dijital ürün yönetiminin kapsamına şu açılardan bakabiliriz:

Yeni Dijital Ürünler

Çeşitli işletmelerin kendi e-ticaret faaliyetlerini kurmasına ve sorunsuz biçimde yürütmesine olanak tanıyan bir e-ticaret platformu olan Shopify, kavramsal olarak yeni bir üründü. O dönemde e-ticaretin var olmadığı söylenemez. Ancak kurucular, birçok küçük işletmede rahatsızlık yaratan bir boşluk keşfettiklerinde kullanıcıyı ve pazarı anladılar ve buna yönelik bir dijital ürün geliştirerek sorunu çözdüler. 

Bu sadece dijital bir ürüne dönüşmedi. Bir soruna çözüm oldu.

Bu tür ürünlerde dijital ürün yöneticilerinin sorunu derinlemesine anlaması, doğru pazar beklentisini oluşturması, geri bildirimleri sürekli yinelemelere dâhil etmesi ve hızla büyümesi gerekirdi. Kavramsallaştırmadan tasarıma, geliştirmeye, teslimata, pazara sunmaya ve pazar ihtiyaçlarına göre sürekli uyarlamaya kadar tüm süreçte yer alırlardı. 

Dijital Yetenek Eklenmiş Mevcut Ürünler

Buradaki ürün yöneticileri mevcut kullanıcı verilerine bakar, içgörüler elde eder ve kullanıcı deneyimini geliştirirdi.

Örneğin klimalar yıllardır kullanılıyor ve ilgili parametreleri ayarlamak için kumandaları da aynı şekilde uzun süredir mevcut. Ancak yorucu bir günün ardından kumandanın kaybolduğu veya çok uzakta kaldığı anlar oluyor. Bir yerlerdeki dijital ürün yöneticileri, kullanıcıların sıcaklığı değiştirmek için bir santim bile hareket etmektense donmayı tercih edeceğini görmek üzere bu kullanıcı davranışını gözlemlemiş olmalı. Neredeyse hiç yanımızdan ayırmadığımız cep telefonları için, artık bir klimayı kontrol edebilen ve bu sorunu çözen bir uygulama geliştirdiler.

Günlük/haftalık harcanan saatleri sınıflandıran Google Takvim analitiği ve göz yorgunluğunu azaltmaya yardımcı olan Android'deki karanlık mod, mevcut ürünlere bağlanan dijital yeteneklere diğer bazı örneklerdir.

Süreçlerin Dijital Dönüşümü 

Tedarik zinciri sektöründe web'in rolü ve her iki uçtaki taraflar için süreçleri nasıl daha verimli hâle getirdiği gibi, köklü süreçlerin dijital unsurlarla yenilendiğini hayal edin.

Dünyanın en büyük bira üreticisi olan ve Budweiser, Stella Artois gibi markalarıyla tanınan AbInBev, BEES adlı yeni bir dijital ürün oluşturdu. Bu ürün; envanteri optimize etme, sevkiyatı takip etme gibi tedarik zinciri sorunları yaşayan ve birbirinden kopuk şekilde faaliyet gösteren milyonlarca küçük ve orta ölçekli işletmeyi (SMB'ler) birbirine bağlayan bir e-ticaret platformudur.

Muhtemelen markalarından birine hayran olan bir dijital ürün yöneticisi, mevcut tüm süreçleri inceleyerek müşterileri için tüm satış noktalarında yeterli tedarikin bulunmasını sağlamak gibi sorunlu alanları ortaya çıkardı. Bugün BEES, AbInBev için yalnızca bir dijital dönüşümden ibaret değil. Çeşitli veri noktalarını yakalayarak kişiselleştirilmiş uçtan uca yolculuklar sağlayan bir çözüm.

Buradaki dijital ürün yöneticileri, mevcut süreçlerin kapsamını anlamada, mevcut durum analizi yapmada, olası alternatifleri kullanıcılarla görüşmede ve paydaşların desteğini almada önemli bir rol oynardı.

Bazıları ilgili sektördeki uzmanlığın avantaj sağlayacağını söyleyebilir; ama yeni bir bakış açısı yepyeni bir inovasyon dalgası getirebilir.

Tüm bunlar, Dijital Ürün Yöneticisinin yaptıklarını denemek isteyen herkes için geniş bir alan sunuyor. Bu da bizi şu soruya getiriyor:

Dijital Ürün Yöneticisi Nasıl Olunur?

Dijital ürün yönetimi rolü, daha önce ele aldığımız gibi oldukça kapsamlıdır ve işletmeler üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Ürün yönetimi dünyasına girmenin çeşitli yolları vardır. Eğitimden hemen sonra, yatay geçişle veya terfiyle bu alana girilebilir.

Birçok Dijital Ürün Yöneticisi farklı geçmişlerden gelir. Bazıları kalite güvencesi, iş analizi veya danışmanlıktan geçiş yaparken, diğerleri doğrudan ürün rollerinde başlar.

Bu fırsat bana sunulduğunda, sonrasında karmaşık sağlık hizmetleri iş akışlarını basitleştirmeme ve kendi öğrendiklerimle mizah yapmama yardımcı olan bir inanç sıçraması yaptım.

Herkese uyan tek bir yaklaşım olmadığını söyleyebilirim. Ancak dijital ürün maceranızı ararken hazırlıklı olmak için yapabileceğiniz birkaç şey var.

Temel Nitelikleri Edinin

Kuruluşlar genellikle uygun bir eğitim almış ürün yöneticilerini tercih eder. Kapıyı aralamanıza yardımcı olabilecek olası eğitim nitelikleri şunlardır:

• Bilgisayar bilimi, ürün yönetimi, işletme veya ilgili alanlarda lisans derecesi
• Benzer alanlarda tam zamanlı veya başka bir biçimde yüksek lisans derecesi. Bazı büyük markalar MBA yapmış kişileri tercih eder, ancak yüksek lisans istemeyen birçok fırsat da vardır.

Becerileri Öğrenin

Nitelikleriniz ne olursa olsun, ideal olarak ürünle ilgili teknik becerilerde uzmanlaşmalısınız. Bu konuları aradan çıkarın. Bunlar arasında müşteri araştırması yapmayı, pazar fırsatlarını belirleme becerisini, ürün modellemeyi, yol haritası oluşturmayı, kullanıcı hikâyeleri yazmayı, yazılım geliştirme yaşam döngüsünü anlamayı ve daha fazlasını öğrenmek bulunabilir. 

Sertifika Alın

Dijital ürün yönetimi sertifikaları, niteliklerin yanı sıra güvenilirlik oluşturmak için de faydalıdır. Bunlar dijital ürün yönetiminin temelleri, Çevik metodolojileri öğrenme, tasarım odaklı düşünmenin temelleri ve hatta ürün stratejisi gibi belirli bir konu hakkında olabilir.

Bunlar, becerilerinizi geliştiren etkinlikler ve ödevlerle birleştirilmiş canlı dersler ve önceden kaydedilmiş videoların bir kombinasyonu olabilir.

YouTube videoları, bloglar ve tweetler gibi ücretsiz kaynaklardan da öğrenebilirsiniz. Öğrendiklerini meslektaşları ve bu alana ilgi duyanlarla paylaşmayı seven birçok deneyimli ürün uzmanı vardır. Bunlardan birkaçını bulun ve çevrim içi materyallerini takip edin. 

Staj Başvurusu Yapın ve Ağınızı Genişletin

Çevrenizde olup bitenleri gözlemleyin ve sohbetlere katkıda bulunun. Dijital ürün yöneticileri dijital topluluklarda başarılı olurlar. LinkedIn'deki topluluklara katılın, Facebook ve Twitter'da insanlarla bağlantı kurun ve ilginizi çeken herkesle iletişim ağı oluşturup arkadaşlıklar kurun. 

Ürün Yönetimine Özgü Bir Portföy Oluşturun

Temel bilgileri öğrendikten sonra bir sorunu nasıl daraltacağınızı, müşteri araştırması yapacağınızı, pazara giriş stratejisi oluşturacağınızı ve kullanıcı görüşmeleri gerçekleştireceğinizi de anlayacaksınız. 

Kariyer geçmişinizi gözden geçirin ve bu rolleri üstlenmiş olabileceğiniz fırsatları belirleyin. Bunları öne çıkarın ve bunların etrafında bir portföy oluşturun.

Yeni veya mevcut bir ürün yöneticisiyseniz, ürün fırsatlarını keşfetmenin birkaç yolu şunlardır:

• Cep telefonunuzdaki mevcut herhangi bir uygulamanın kullanılabilirliğini analiz edin ve bir şirketin ürünlerini dönüştürüp geliştirmek için olası fırsatları belirleyin
• Yeni ürünlerde tüketicinin gerçekten ilgisini çeken unsurları belirleyin
• Ürün pazarlamasının nasıl işlediğini ve eylem stratejilerinin nasıl tanımlanacağını anlayın
• Dijital kavram kanıtları oluşturun

Bir Dijital Ürün Yöneticisinde Bulunması Gereken Beceriler Nelerdir?

Dijital ürün geliştirme, bir iş tanımında belirtilenden daha fazlasını kapsar. Dijital ürün yöneticileri şu özelliklere sahip olmalıdır: 

• Girişimci: geniş resmi görebilmek için
• Teknoloji konusunda bilgili: teknoloji ortamını ve çok kanallı dünyayı farklı paydaşlara aktarabilmek için
• Yaratıcı ve eleştirel düşünebilen: yeni fikirler geliştirmek, ürün stratejisini ve ürün vizyonunu tanımlamak için
• İletişimi güçlü: yalnızca teknoloji ekibiyle değil, pazarlamacılarla, veri analistleriyle, UX ve UI tasarımcılarıyla, satış ekibiyle, pazarlama ve sosyal medya ekipleriyle ve müşteri hizmetleri çalışanlarıyla da iş birliği yapıp birlikte çalışabilmek için.

Sonraki Adımlar

Dijital ürünleri geliştirmeye yönelik fikirlerle zihniniz şimdiden dolup taşıyor mu? Yoksa kullanıcı sorunlarını çözen hızlı tempolu bir ortamda hemen işe başlamayı mı düşünüyorsunuz? Dijital ürün yönetimine yönelik kariyer yolunuza hemen başlayın.

Dijital ürün yöneticisi olmak, bir şeyler inşa etmenin heyecanını ve işletmeleri başarıya götüren müşteri benimsemesini görmenin mutluluğunu yaşamanızı sağlar. Ürünle ilgili her şeyden haberdar olmak için The CPO Club bültenine abone olun.

İlgili İçerik: Dijital Dönüşümde Ürün Yöneticisi: Nasıl Başarılı Olunur?

İlgili Podcast: İnsan Odaklı Geliştirme (Glean'den Sam Higham ile)

Bunlara da Göz Atmaya Değer: Bu Mülakat Yol Haritasıyla Yetenekli Bir Ürün Yöneticisi Nasıl İşe Alınır?