Anlamlı Etki Yaratmak İçin Ürün Stratejisini Kullanmak (Crema’dan Chanel Maddox ile)

Michael Luchen

Bir ürünün stratejik yönü, başarısını veya başarısızlığını temelden belirleyebilir. En iyi durumda ürün stratejisi, şirketiniz ve ürün yolculuğunuz için bir kuzey yıldızı olabilir. En kötü durumda ise yalnızca bir kez yaptığınız, sonuçları bir kenara bıraktığınız ve şirketiniz rüzgâr nereye eserse oraya savrulurken yolunuzu kaybettiğiniz bir çalışma olabilir.

Bugün, sağlıklı ürün stratejileri geliştirme konusunda tutkulu olan ve bunları oluşturmamıza yardımcı olacak bir ürün yöneticimiz var. Dinlemeye devam edin.

Bu, ürün yönetimi, geliştirme ve strateji için yol haritasını oluşturan topluluğun seslerini duyduğunuz Ürün Yöneticisi Podcast’i. Programımız; yaratıcılık, teknoloji ve kültür aracılığıyla bireylerin ve şirketlerin gelişmesine yardımcı olan bir Dijital Ürün Ajansı olan Crema tarafından desteklenmektedir. Daha fazla bilgi için crema.us adresini ziyaret edin. Ürün yönetimi dünyasında başarılı olmanıza yardımcı olacak pratik ve samimi içgörüler için dinlemeye devam edin.

Herkese merhaba. Bugün ürün stratejisi ve bunun gerçek bir etki yaratmak için nasıl kullanılabileceği hakkında konuşmak üzere bize katılan Chanel Maddox‘ı ağırlamaktan mutluluk duyuyoruz. Chanel, birlikte çalışma ayrıcalığına sahip olduğum, Crema’da son derece yetenekli bir ürün yöneticisi. Chanel; ürün planlamasını, müşteri ve ekip ilişkilerini, ayrıca ürün ekiplerindeki ekip üyelerinin genel hedeflerine ürün yaşam döngüsü boyunca ulaşabilmeleri için uzun ve kısa vadeli sorumluluklarını yönetiyor.

Chanel aynı zamanda, yeterince desteklenmeyen kurucuların girişimcilik, bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik alanlarındaki yenilikler aracılığıyla tam potansiyellerini gerçekleştirmelerini ve dünyayı etkilemelerini sağlayan, fırsatlara, mentorluk, çıraklık ve destekleyici gelişim olanaklarına eşit erişim sunan kâr amacı gütmeyen Block Knowledge kuruluşunda kurs kolaylaştırıcısı olarak görev yapıyor.

Chanel ayrıca Block Builders grubuna teknoloji ekibiyle nasıl çalışılacağı, bir çalışma portföyünün nasıl oluşturulacağı ve fikirlerin ürünün potansiyel kullanıcılarıyla nasıl test edileceği konusunda daha derin bir anlayış kazandırmaya yardımcı oluyor.

Merhaba Chanel, programa hoş geldin.

Chanel Maddox

Merhaba Michael, beni davet ettiğin için teşekkür ederim. Bugün burada olmak büyük bir onur. Sohbetimiz için çok heyecanlıyım.

Michael Luchen

Harika. Katıldığın için teşekkürler. Ben de çok heyecanlıyım. Ürün stratejisi hakkında konuşmaya hazır mısın?

Chanel Maddox

Evet, hazırım. Bizi oraya götür.

Michael Luchen

Peki. Ürün stratejisi kavramına yeni olan dinleyicilerimiz için, bunun ne olduğunu temel düzeyde açıklayabilir misin?

Chanel Maddox

Benim açımdan şöyle anlatabilirim. Çoğu zaman önceliklendirme sanatında ustalaştığımızı, ancak aslında nereye gittiğimize dair bir vizyonumuz olmadığını görüyoruz. Bu durum ürün ekiplerini stratejik olmaktan çok özellik odaklı hâle getiriyor. Asıl sorun ise hiç ürün stratejisine sahip olmamak.

Bana göre iyi bir ürün stratejisine sahip olmak; ideal bir probleme veya fırsatlara ilişkin bir vizyona sahip olmak ve en fazla değeri sağlayarak problemi çözen temel özellikleri ya da hedefleri belirlemek anlamına gelir. Peki oraya nasıl ulaşacağız? Bu tanıma ekleyeceğim son nokta ise ürünle nasıl ve neden başarılı olacağımızı ayrıntılı biçimde ortaya koymaktır.

Michael Luchen

Bunu beğendim. Her zaman neye değil, nasıl ve neden sorularına odaklanmak. Özellikle ürün yönetimi alanımızda doğrudan ne sorusuna yöneliyoruz. Ürün stratejisine sahip olmayan ürün ekiplerinin başına ne gelir?

Chanel Maddox

Bu gerçekten harika bir soru. Daha önce de belirttiğin gibi, stratejisi olmayan bir ekip genellikle özelliklere odaklanır. Bunun bence karşılığı, sonuçlardan çok çıktılara odaklanmaktır. Farkın ne olduğunu soruyorsanız, bu sıradanlık ile kalıcı ve sürdürülebilir değişim arasındaki fark olabilir.

Çıktılar ürününüzün değerini veya etkisini gerçekten ortaya koyar mı? Sonuçlar ise ürünün başarısını değerlendirdiği için genellikle daha etkilidir. Ürün stratejisine sahip olmamak, ürününüzü yüksek riske açık hâle getirir; çünkü ideal problemi veya en önemli problemleri çözemezsiniz. Böylece beklediğiniz sonuçları üretemez ve pazardaki fırsatları değerlendiremezsiniz.

Michael Luchen

Çok iyi ifade ettin. Ürün stratejisine sahip olmanın ekibimize sağlayacağı başka hangi faydalar var?

Chanel Maddox

Ürün stratejisi eylemleri ve kaynakları gerçekten odaklar. Bu, birikmiş iş listemizdeki uzun görev listesini düzenlememize yardımcı olur. Böylece yalnızca iş üretmek yerine sonuç üretiriz.

Deneyimlerime göre vizyon eksikliği ekibi bunaltır. Ekip, ürünün arkasındaki amacı anlamadığı veya benimsemediği için sonuçları sunmakta zorlanır. Ürün stratejisinin sevdiğim yanı şu: Netliğe sahip olduğunuzda vizyonu ekip ve kuruluş genelinde aktarabilirsiniz. Ekip en kritik problemleri çözmeye odaklanabildiği için daha değerli işler ortaya çıkar.

Ürün stratejisi etkili biçimde uygulandığında ekip, keşif, ürünün geliştirilmesi, problem çözme ve ürünü kullanıma sunma süreçlerine daha fazla katkıda bulunur. Böylece ekibiniz yaptığı işin sorumluluğunu gerçekten üstlenir.

Michael Luchen

Çok iyi. Şimdi ürün stratejisinin kullanıcıları nasıl desteklediğine geçelim. Ürün stratejisi, ürün kullanıcıları için fırsatların hizalanmasına nasıl yardımcı olabilir?

Chanel Maddox

Fırsatları düşündüğümüzde, bunlar genellikle pazarda duyduğumuz kullanıcı merkezli problemlerdir. Ürün stratejisi, bu fırsatların odaklanmamıza izin veren üç özelliğe sahip olduğunu doğrular.

Birincisi yaygın olmasıdır. Problem geniş bir kitleyi etkiliyor mu? Bunu yaşayan kişi sayısı çok fazla olmak zorunda değildir; daha küçük bir kitleyi etkileyebilir ancak gelir üzerinde daha büyük bir etki yaratabilir veya pazarı değiştirebilir.

İkincisi, problem acil mi veya gelecekte acil hâle gelecek mi? Bu aciliyet artıyor mu, azalıyor mu?

Son olarak insanlar ödeme yapmaya istekli mi? Problem, birinin çözülmesi için ödeme yapacağı kadar can yakıcı mı? Strateji, problemin çözülmeye değer olup olmadığını anlamanıza yardımcı olur. Bu nedenle ideal fırsat, stratejik yönünüzle uyumlu hâle gelir.

Michael Luchen

Evet, sorumu yanıtladın. Odaklanma kavramından bahsettin. Ürün stratejisini tanımlarken çok küçük ve net bir odağa yönelmenin avantajları nelerdir?

Chanel Maddox

Odaklanmak ürün geliştirme ve ürün ekipleri için son derece kritiktir. Ürün veya vizyon odaktan yoksunsa, istemediğiniz birçok yöne savrulabilirsiniz. Uygulamaya ulaşmaya çalışırken tek bir yüzme kulvarında ilerlemek yerine birçok şeyin içinde kaybolursunuz.

İdeal bir odak, stratejik yönümüzle uyum sağlamanın yanı sıra rakiplerimize karşı avantaj kazanmamıza da yardımcı olur. Ürünün pazara nasıl uyum sağlayacağını veya pazara nasıl gireceğini görebilirsiniz. Hedefleyeceğiniz segmenti, mevcut rakiplerin sayısını ve sahip oldukları pazar payını inceleyebilirsiniz. Birinin bana söylediği gibi, amaç yalnızca katılmak değil, pazara hâkim olabilmektir.

Ayrıca ayırt edici yetkinliklerinizden yararlanmanıza yardımcı olur. Bunlar iyi yaptığınız şeylerdir. Problemi çözmek için ne kadar yetkin olduğunuzu değerlendirirsiniz. Bu unsurları belirleyip not almanızı öneririm; böylece pazara çıkarken onları stratejinizin bir parçası hâline getirebilirsiniz. Odaklanmak aynı zamanda pazardaki itibarınızdan yararlanmanıza ve ürününüzün ürün portföyünüzde nereye uyduğunu belirlemenize yardımcı olur.

Michael Luchen

Kesinlikle. Ürün stratejisine sahip olmak kaynaklarınıza ve işi gerçekleştiren ekiplerinize odaklanmanıza yardımcı olur. Tüm ürün ekibi bu stratejiyi uygulamak için çalıştığında, ürünün pazara ulaşması ve sonuç üretmesi daha mümkün hâle gelir.

Chanel Maddox

Kesinlikle katılıyorum. Netliğe veya sınır çizgilerine sahip olmadığınızda yalnızca ne sunmak istediğinizi tahmin etmek zorunda kalmazsınız; ürününüzü terk edilme ya da tüketiciler tarafından kabul edilmeme riskiyle de karşı karşıya bırakırsınız.

Michael Luchen

Peki tersine, ürün stratejimin beni fazla sınırlamadığından ve bir kutuya hapsetmediğinden nasıl emin olabilirim?

Chanel Maddox

Bu aslında bir zihniyet sorusu. Daha önce belirttiğimiz gibi, yalnızca çıktılara değil sonuçlara odaklanmalıyız. Sonuçlara ulaşmanın birçok yolu vardır ve hiç düşünmediğiniz yeni alanları keşfedebilirsiniz. Çıktılar ise genellikle tek bir sonuç alanına yönelir.

Kendinizi yalnızca görevler tarafından yönlendirilirken veya iş yapmak adına iş yaparken buluyorsanız, stratejinizi yeniden değerlendirin. Müşterileriniz üzerinde çok az etki yaratıyor ve sunduğunuz değerden memnun kalmıyorlarsa, stratejinizin sizi bir kutuya koyup koymadığını kontrol edin.

Çıktı odaklı tek yönlü ilerliyorsanız, muhtemelen problemin kendisini ve farklı sonuçların sağlayabileceği başarıyı yeterince düşünmüyorsunuzdur. Bu durumda yön değiştirmekte zorlanabilirsiniz. Vizyonunuzu ve yönünüzü yeniden değerlendirin. Hızlıca yön değiştiremiyorsanız, kendinizi bir kutuya hapsetmiş olabilirsiniz.

Michael Luchen

Sonuçları çıktılardan üstün tutma fikrini seviyorum. Ekip olarak durup değerlendirme yapmamız gerektiğini söyledin. Özellikler ortaya koymaya odaklanmış ve bunları istenen sonuçlarla ilişkilendirmemişsek, ürün yöneticisi olarak işleri tekrar stratejiye nasıl bağlarız?

Chanel Maddox

İleriye dönük düşünmeyi alışkanlık hâline getirdim. Şu anda yaptığım iş üç ay, bir yıl veya beş yıl sonra nasıl bir etki yaratacak? Belirlenmiş temel hedeflerim var mı? Ürettiğim girdiler bu hedeflerle nasıl uyumlu?

Çalışmanızın büyük değer göstergelerine ulaşmadığını fark ederseniz gerçek probleme geri dönün. Hangi sonuçlar bu değeri sağlayabilirdi? Daha önce yaptıklarım beni yön değiştirmekten alıkoymuş olabilir mi? Büyük tabloya dönüp çalışmanızın hedefler, gelir amaçları, iş hedefleri ve müşteri hedefleriyle nasıl uyumlu olduğunu inceleyin.

Michael Luchen

Bu gerçekten ilham verici. Birçok ekip başlangıçta ürün stratejileri oluşturuyor ve sonra bunları bir dosyaya veya arka ofisteki bir beyaz tahtaya kaldırıyor. Oysa ürün yöneticileri olarak stratejiye sürekli başvurmamız, kullanıcı hikâyelerini yazarken ve gereksinimleri gözden geçirirken metrikleri ve özelliklerin başarısını takip etmemiz gerekiyor.

Chanel Maddox

Bence bu, o kası geliştirmek ve güçlendirmekle ilgili. Zaman, deneyim ve pratik gerektiriyor. Ürün yöneticileri çoğu zaman sahtekârlık sendromuna kapılıyor. Ancak ürün yöneticisi olduğunuzda çoğu zaman kendinizi rahatsız hissedeceksiniz. Bu duyguya yaslanmalısınız; çünkü yeni kapıları açan şey budur.

Bizi zorlayan alanlara yaslanmak ve hesap verebilir olmak önemlidir. Bir ay önce bunu tartışmıştık; ilerlememiz nasıl? İyi gitmiyorsak neyi düzeltmeliyiz? Vizyonu herkesin bildiğinden emin miyiz? Doğru kişileri test ediyor muyuz? Rol karmaşası var mı? Kullanıcı hikâyelerimiz ürünün gitmesi gereken yönle uyumlu mu?

Bu soruların tamamı yol boyunca yanıtlanmalıdır. Eksikleri belirlediğinizde, neyi yanıtlamanız ve bunun için ne yapmanız gerektiğini bilirsiniz.

Michael Luchen

Sahtekârlık sendromu konusunda söylediklerine kesinlikle katılıyorum. İyi ve harika ürün yöneticileri arasındaki fark, rahatsızlığa yaslanabilmeleridir. Bu yalnızca ürün yönetimi rolü için değil, paydaşlar ve müşteriler için de geçerlidir. Bazen özellik geliştirmek yerine iki ay boyunca bilinçli kullanıcı araştırması yapmak uzun vadede daha değerli olabilir.

Chanel Maddox

Burada hazırlık kavramına yaklaşıyorsun. Ürün stratejisi doğru bir hazırlık gerektirir. Bazen problem hakkında daha fazla bilgi edinmek için hazırlık aşamasında geliştirme sürecinden daha fazla bağlılık gerekir.

Ekibinizin daha etkili olması için dış kaynaklardan elde edilen bulguları ve fikir temelli olmayan kararları kullanmaktan çekinmeyin. Ürünün konumlandırmasını, iş planını, alıcının ve müşterinin deneyimini ve etkilenecek farklı kişilikleri anlamalarını sağlayın.

Pazar tanımınızın ve hedef kitlenizin ne olduğunu, nerede kazanıp nerede kaybettiğinizi, neyi satın alıp neyi geliştireceğinizi veya nerede ortaklık kuracağınızı bilmeleri gerekir. Bu, ekibin doğru kararları vermesi için gerekli bilgiyi sağlar ve odaklanmasına yardımcı olur.

Michael Luchen

Strateji oluştururken ürün yöneticileri yenilikçi olma baskısı hissedebilir. Bu sağlıklı bir durum mu?

Chanel Maddox

Bence amaç net olmaktır. Sevdiğim bir söz var: Önce net, sonra zekice ol. Birini çıkarmanız gerekiyorsa zekice olanı çıkarın.

Bazen yenilikçi ve fütüristik olmaya o kadar kararlı oluruz ki müşterilerimizle ve ürün ekiplerimizle bağlantı kuracak, anlamlı sonuçlar yaratacak işi yapmayı kaçırırız. Netlik ile yenilik arasında denge olmalı. Sonuçlarınızı müşterileriniz, ürününüz veya işletmeniz için sunarken gerilim değil, güçlenme olmalıdır.

Michael Luchen

Ürün stratejisinin ürün yöneticileri, paydaşlar ve müşteriler arasında nasıl paylaşıldığından bahsettik. Ürün stratejisini ve buna bağlı ürün yol haritasını kim yönetmeli?

Chanel Maddox

Bence yanıt ikisi de. Her iki taraf da birbirine karşı sorumlu ve hesap verebilir ortaklar olmalı. Güçlü ürün ekiplerinde liderler problemi açıkça tanımlar ve iletişim kurar. Paydaşlar ve ürün sahipleri, ekip üyelerine yalnızca görev vermek yerine bu problemler için en iyi çözümleri geliştirecek alanı tanır.

Bu nedenle ürün yöneticileri ve paydaşlar stratejiyi birlikte tanımlamalı; ekiplerini bu stratejiyi hayata geçirmeleri için desteklemeli ve güçlendirmelidir.

Michael Luchen

Harika. Ürün ekibindeki roller kesin çizgilerle ayrılmaz. Ürün yöneticileri bazı görevleri üstlenebilir ancak her şeyden sorumlu değildir. Ürün stratejisi bu rol ayrımının en önemli örneklerinden biri. Programı kapatmadan önce ürün stratejisi hakkında dinleyicilerimizle paylaşmak istediğin başka bir şey var mı?

Chanel Maddox

Keşif için ürün ekiplerinin önceliklendirmesi gereken temel odak alanlarından bahsetmek isterim. Nicel içgörüler, nitel içgörüler, teknoloji içgörüleri ve sektör içgörüleri önemlidir. Bu içgörüler üzerinde oldukça ayrıntılı çalışabilirsiniz ve hiçbirini keşfetmek için yanlış bir alan yoktur.

Ürün stratejinizi oluştururken ortaklık alanları bulmaktan çekinmeyin. İçgörüleri araştırın, edinin veya toplayın. Pazar geniş ve güçlüdür; bu nedenle keşif aşamasında her şeyi ürün ekibinin omuzlarına yüklemeyin. Hazırlık yaparken probleme dair daha fazla bilgi edinmek için nerelerde ortaklık kurabileceğinizi stratejinin bir parçası hâline getirin.

Michael Luchen

Daha önce konuştuğumuz gibi bu yalnızca başlangıçta yapılan bir çalışma değil, devam eden bir süreç. Başlangıçta önemli bir yatırım yaparsınız; ancak strateji sürekli gözden geçirilmeli ve yinelemelerle geliştirilmelidir.

Chanel Maddox

Sürekli keşfedin ve doğrulayın, derim.

Michael Luchen

Harika. Kapanıştan önce kişisel, hızlı yanıt gerektiren birkaç soru sormayı seviyorum. Uygun mu?

Chanel Maddox

Elbette, başlayalım.

Michael Luchen

Kişisel alışkanlıklarından hangisi başarına en fazla katkıda bulundu?

Chanel Maddox

Gözlem yapmanın gücünü öğrenmek. Gerektiğinde gözlem yapmak için alan bırakmayı, harekete geçtiğimde ise hızlı davranmayı ve doğru yapamadığımda hızlıca öğrenmeyi alışkanlık hâline getirdim. Ayrıca ileriye dönük düşünmek de birçok ürün yöneticisinin faydalanabileceği bir alışkanlık.

Michael Luchen

Düzenli kullandığın favori aracın nedir?

Chanel Maddox

Hiç şüphesiz Miro. Profesyonel ve kişisel hayatımda Miro’ya başvurmadığım çok az toplantı veya alan oldu.

Michael Luchen

Ben de aynı fikirdeyim. Son olarak, ürün yönetimi yolculuğunun başındaki birine vereceğin tek tavsiye nedir?

Chanel Maddox

Sahtekârlık sendromu normaldir. Hatta iyi bir şey bile olabilir. Bu duyguya yaslanmanızı ve onu kendi avantajınıza kullanmanızı öneririm. Çünkü bilmediğinizi bilmezsiniz ve masaya yeni, taze fikirler getirebilirsiniz. Bu duyguyu sizin için çalıştırın. Tamamen normal ve beklenen bir durumdur.

Michael Luchen

Kesinlikle. Chanel, bugün programa katıldığın ve bizi ürün stratejisi konusunda aydınlattığın için çok teşekkür ederim.

Chanel Maddox

Ben teşekkür ederim Michael.

Michael Luchen

Dinleyen herkes için, Chanel hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz crema.us adresini ziyaret edebilir veya onu LinkedIn’de bulabilirsiniz. Chanel, tekrar katıldığın için çok teşekkürler. Dinlediğiniz için hepinize teşekkür ederiz. Lütfen podcast için bir değerlendirme bırakmayı unutmayın. Geri bildiriminiz, programın gelecekteki bölümlerini nasıl geliştirebileceğimizi anlamamıza yardımcı oluyor.

Ayrıca theproductmanager.com adresindeki topluluğumuzu takip etmeyi ve bize katılmayı unutmayın. Herkese teşekkürler, harika bir gün geçirmenizi dileriz.

Chanel Maddox

Teşekkür ederim.