Satış Odaklı Büyümeden Ürün Odaklı Büyümeye Nasıl Geçilir?

Ürün odaklı büyüme günümüzde büyük ilgi görüyor ve bunun iyi nedenleri var. Hatta kendine ait bir kısaltması bile var: “PLG”. Ancak ürün odaklı büyüme modelinin aslında yeni bir şey olduğunu düşünmüyorum; bununla birlikte, işletmeden tüketiciye (B2C) dünyasından ortaya çıkan ve ürün sektöründe gelişmekte olan bir zihinsel modeldir.

“Ürün odaklı büyüme nedir” veya ürün odaklı büyüme (PLG) şirketlerinin ne olduğunu soran soruları yanıtlamadan önce, işletmeden tüketiciye (B2C) sektörüne odaklanalım ve bu sektörün bazı özelliklerini ortaya koyalım:

• Marjlar düşüktür.
• Müşteri kaybı her yönde çok hızlı değişebilir; kullanıcılar için ayrılma maliyetleri düşüktür.
• Bir tekel veya düopol ortaya çıkmadığı sürece (Google, Facebook, Amazon vb.), yayın akışı, yapılacaklar listeleri, yazma, iş birliği, market teslimatı, eğlence vb. kategorilerin çoğunda rekabet yoğundur.
• Kullanıcı = alıcı. (Bu bağlamda aynı kişidir.)

Bu özellikler, B2C dünyasındaki ürün ekiplerinin ürünlerini pazarlamak için o dönemin yenilikçi taktiklerini kullanarak yaratıcı ve düşük maliyetli yollar bulmasını zorunlu kılmıştır. Bu taktikler arasında ücretsiz ve ücretli katmanları birleştiren modeller, sorunsuz kullanıcıya alıştırma, oyunlaştırma, viral döngüler ve genel olarak yeni kullanıcıların minimum zaman veya para yatırımıyla ürünün değerini hızla deneyimlemesini sağlamak yer alır. 

Ayrıca bu ortam çok hızlı ilerlediği için (Netflix aboneliğinizi iptal edip yaklaşık 5 dakika içinde yeni bir sağlayıcı seçebilirsiniz), genel şirket performansları için erken uyarı sinyali olarak ürün kullanım metriklerini de çok yakından kontrol etmek zorunda kaldılar. Bu ekipler, kullanıcılarının bağlamını anladıklarından emin olmak, kullanıma dayalı ürün başarısı metrikleri ve amaçlanmayan davranış değişikliklerini tespit etmek için KPI'lar geliştirmek ve ürünlerini buna göre değiştirmek veya uyarlamak amacıyla çok derinlemesine çalışmalar yapmak zorundaydı. Artık yetkilendirilmiş ürün ekipleri, sürekli keşif, yalın analitik, büyüme korsanlığı, A/B testi  vb. ürün geliştirme ilkeleri hakkında iyi yerleşmiş bir literatüre sahibiz. 

Bu ekipler için başarısızlığın maliyeti çok yüksektir: genellikle şirket faaliyetlerini durdurur veya finansman sağlayan ekibe fark edilebilir bir fayda sağlamadan satın alınır. Başarı ise girişime dahil olan herkes için son derece ödüllendiricidir.

Ürün odaklı büyüme nedir?

Bu, ürün içi tercih mimarisi, müşteri deneyimi, şirket genelindeki stratejik kararlar ve şirket genelindeki fiyatlandırma kararlarının aşağıdakileri sağlayan bir birleşimidir:

1. Kullanıcıların (ve bazen alıcıların), düşük çaba gerektiren bir kullanıcı yolculuğu ve düşük maliyetlerle ürünün bireysel düzeyde sunduğu değeri deneyimlemesini sağlamak.

2. Kullanıcıları bilinmeyen özellikleri kendi hizmetlerini kendileri kullanabilecekleri bir şekilde keşfetmeleri, denemeleri ve benimsemeleri konusunda güçlendirmek.

3. Ürünün kuruluş için net kâr üretmesini sağlayacak şekilde kullanımdan para kazanmak.

Ürün yönetimi alanındaysanız, tüm bunlar size iyi bilinen ve iyi belgelenmiş stratejiler ile taktikler gibi görünmelidir.

Peki ürün odaklı büyüme bugünlerde neden önemli bir trend?

Şimdi işletmeden işletmeye (B2B) dünyasına odaklanalım.

Ürün merkezlilik (veya ürün odaklı büyüme) konusundaki ilk dalganın B2C dünyasında gerçekleştiğini gördük. Ancak ürün odaklı büyüme artık B2B alanına da giriyor. Belirli tahminlere göre, B2B'nin toplam erişilebilir pazarı B2C pazarının iki katı büyüklüğündedir. Bu ürün merkezli teknikler bir zamanlar yalnızca son derece başarılı B2C şirketlerinde (Google, Facebook, Amazon, Netflix vb.) uygulanırken, artık pek çok B2B şirketinin Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot ve diğer SaaS şirketleri gibi ürün odaklı işletmelerle B2B pazarına meydan okumak için aynı araç setini kullandığı bir noktaya ulaştık. Ürün merkezli en iyi uygulamaları B2B bağlamında başarıyla uygulayan birçok PLG örneğine artık sahibiz.

Başka bir deyişle, ürün odaklı büyüme, artık toplumun her sektörünü etkileyen Dijital Dönüşüm dalgasının doğrudan bir sonucudur.

Tamamen satış odaklı büyümenin zorlukları nelerdir?

Ürün odaklı bir şirketin aksine, günümüzde B2B şirketlerindeki ( ürün yönetimi yazılımı şirketleri de dahil) tipik bir satış odaklı kuruluşa göz atalım. Geleneksel olarak satış ekibi, B2B dünyasındaki gelirlerin başlıca itici gücüydü. Sonuç olarak satış başkan yardımcısı yol haritalarının çoğunu belirliyordu. Geleneksel doğrudan satış modeli şu şekilde işler: pazarlama ekibi, pazarlama tarafından nitelikli müşteri adaylarını (MQL) bulmaktan sorumludur. Bu iş modelinde satış ekibi artık bu müşteri adaylarını arar ve onları satış tarafından nitelikli müşteri adaylarına (SQL; SQL veritabanı standardıyla karıştırılmamalıdır!) dönüştürmek için elinden geleni yapar. Satış ekibinin amacı, tüm satış temsilcilerinin “her zaman satış kapatmaya” teşvik edildiği (satış alanında ortak bir internet esprisi!) bu SQL'i satışa dönüştürmektir.

Bu bağlamda, satış departmanı karşılanmamış bazı ihtiyaçları olan bir alıcıyla her karşılaştığında ürün ekibiyle bir toplantı yapılır ve genellikle şöyle ilerler: 

• Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı: Bu özellik, yeni bir müşteriyle yapılacak devasa bir anlaşmayı kazanmak için kesinlikle kritik. Bunu yapmak zorundasınız ve bu çeyreğin sonundan önce tamamlamalısınız.
• Ürün Sahibi (genellikle güçlü bir ürün liderliği yoktur): Evet, ama o zaman bunu ve şunu bırakmam gerekir.
• Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı: Hayır, bunların hiçbirini bırakamayız; yoksa hedefimizi kaçırırız. Bunu işe yarar hâle getirmenin bir yolunu bulun.
• Ürün Sahibi: …

Gerçek hayatta bu durum daha dengeli ve nüanslı olabilir. Ürün yol haritanızı kontrol edin: bir veya daha fazla müşteri adı içeren özellikleriniz var mı? 

Genel olarak, bu özellikleri sunan ekipler yetkilendirilmiş değildir: işi tamamlamak, son teslim tarihlerine uymak ve paydaşları (müşteriyi değil!) memnun etmek isterler. Bu da karşılığında çılgınca son teslim tarihleri, keşif sürecinin olmaması ve düşük kaliteyle sürdürülemez bir ortam yaratır; başarılı bir ürünün temeli kesinlikle bu değildir! Aslında, alıcı odaklı bu özellikler genellikle özellik bayraklarının arkasına gizlenir ve yalnızca birkaç müşterinin kullanımına sunulur. Kamuya açık şekilde nadiren pazarlanırlar: yalnızca özellikle etkileşime giren kişiler bu özelliği gerçekten anlar ve bu özellik genellikle pazar sorununu değil, tek bir müşterinin sorununu çözer. 

PLG dalgası neden şimdi B2B dünyasını sarsıyor?

Bu durum şimdi yaşanıyor; çünkü bugünlerde, ürün odaklı büyümeyi benimsemiş B2C şirketlerinde çalışmış kişiler tarafından kurulmuş, harika bir ürüne sahip 10'dan fazla girişim bulabilirsiniz. Bu girişimler, tamamen self servis bir ürün ve PLG taktikleriyle (viral döngüler, self servis, ücretsiz deneme veya ücretsiz temel sürüm vb.) daha küçük müşterileri hedeflemekten büyük memnuniyet duyuyor. Bu müşteriler, mevcut pazar liderleri tarafından “küçük balıklar” olarak görülüyor; çünkü geleneksel bir satış organizasyonunun zamanını ayırmaya değer olacak harcama gücüne sahip değiller. Bunun üzerine girişimler, ürün büyümesini sağlayan bir motor sunan ürün merkezli bir organizasyon oluşturmak için zaman ayırıyor. Büyüdükçe de satış odaklı, köklü oyunculardan değerli pazar payı almaya başlıyorlar; bu oyuncular da bir boz ayının karıncaların balının dörtte birini taşıyıp götürdüğünü aniden fark etmesi gibi, durumu birdenbire fark ediyor.

Böyle bir girişimde çalışıyorsanız, mevcut oyuncunun bağlamını (ve doğrudan satışla büyümenin faydalarını) anlamak da kritik önem taşır. PLG'nin popülerliği arttıkça, giderek daha fazla mevcut oyuncunun kendi zayıf noktalarına dikkat etmesini beklemelisiniz. Onlardan daha iyi hamleler yapabilir ve sonuçları büyütmeye devam edebilirseniz, belki de geleceğinizde son derece mutlu bir son (Slack veya Figma'nın satın alınmasını düşünün) vardır. Aksi takdirde girişiminiz, gelirinizin 100 katına sahip olan ve doğrudan satış yeteneklerinden yararlanırken ürün odaklı bir yaklaşım uygulayan bir rakip tarafından tamamen yok edilebilir.

Doğrudan satış ile ürün odaklı satış arasındaki temel farklar

Bu iki satış kanalının birbirine karşı olması gerekmez. Aslında başarılı kuruluşlar bu iki kanalı (iş ortaklıkları, pazar yeri taktikleri ve yönlendirmeler gibi diğer satış kanallarıyla birlikte) bir araya getiriyor ve potansiyel müşterilere ve mevcut kullanıcılara kendilerinden satın almaları için daha fazla seçenek sunarak bu kanalların her birini güçlendiriyor. Doğrudan satış ile ürün odaklı satış arasındaki temel farkları yakından inceleyelim:

Doğrudan satış ile ürün odaklı satış arasındaki bağlantılar nelerdir?

Her iki satış kanalının da başarılı olması için oluşturmanız gereken birkaç köprü vardır.

• Ürün sinyallerinden yararlanarak ürün tarafından nitelendirilmiş potansiyel müşteriler oluşturun. Geleneksel Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL) gibi bunlar da genellikle satış ekibinizi memnun edecektir! Katkının ürün odaklı büyüme motorundan geldiğini belirtmeyi unutmayın; ancak satış ekibinize hedeflerine ulaşmaları için ne kadar doğru satın alma sinyali gönderirseniz, onlar da başarılı olmanıza o kadar fazla yardımcı olacaktır.
• Ürün sinyallerinden yararlanarak kayıp sinyalleri oluşturun. Kullanıcılarınız için geliştireceğiniz yaşam döngüsü ve olgunluk modelleri, büyük kuruluşlardaki risk altındaki müşterileri tespit etmek için de kullanılabilir. Bu bilgiler sayesinde müşteri yönetimi veya satış ekibiniz aracılığıyla birkaç önemli hesabı kurtarabilirsiniz; bu da iyi niyet oluşturmanın ve doğrudan satış ekibinin gelişmesine yardımcı olmanın harika bir başka yoludur.
• Yalnızca ürün odaklı satın alma yolculuğunu değil, doğrudan satış alıcısının yolculuğunu da dikkate aldığınızdan emin olun! Ürün odaklı büyümenin ana odağı kullanıcı olmalıdır; ancak doğrudan satış döngüsünü ve büyük müşterilerin ürününüzü nasıl kullanmaya başladığını da anladığınızdan emin olun. En azından onların deneyimini bozmak istemezsiniz. Ancak daha da iyisi, en büyük müşterileriniz için self servis olanağı sağlayarak işe alım ekibinin başarılı olmasına gerçekten yardımcı olmak olacaktır.
• Veriye dayalı bir yaklaşımla önceliklendirme yapın. Satış özellik talepleri birikiminden yararlandığınızdan ve bunların her birini dikkatlice incelediğinizden/keşfettiğinizden emin olun. Bunlar harika veri noktalarıdır. Bu özellik taleplerine öncelik vermek için bunun sektörde ortak bir ihtiyaç olup olmadığını değerlendirin. Öyleyse, bu talebe öncelik verilmesi için elinizden geleni yapmalı ve ardından satış ekibine düzenli geri bildirim sağlamalısınız.
• Satışın desteklenmesini teşvik edin. Genellikle ürün odaklı büyümeye yapılan yatırım, daha iyi bir ürün deneyimine yol açar ve satış ekibinin işini kolaylaştırır. Satış ekibi artık ürün kullanıcılarını ürününüze güvenle yönlendirebilir; böylece kullanıcılar, satış ekibinin satmaya çalıştığı işlevleri kendi başlarına deneyebilir. Bu yaklaşımı desteklediğinizden ve satış ekibine bu kuruluşların ürün etkinliği metrikleri (satış ve satın alma sinyalleri dahil) hakkında görünürlük sağladığınızdan emin olun. Ürün geliştikçe satış çalışanlarınızın ürün konusunda daha yetkin hale gelmelerini sürekli olarak desteklemeniz gerekir; sürtünmesiz bir self servis ürün deneyimine yaptığınız yatırım sayesinde bu süreç giderek kolaylaşır.. 

Satış odaklı bir kuruluşta ürün odaklı büyümeye nasıl başlanır?

Öncelikle ürün organizasyonu ve şirket stratejisi açısından olgunluk düzeyinizi değerlendirmelisiniz. Üç yaygın senaryoyu inceleyeceğiz. 

Taahhüt yok: bir tane edinin! 

Ürün odaklı büyüme satış kanallarını uygulamaya başlamanın ilk aşamasındaysanız, ürün ekibi için net hedefler belirlemek amacıyla paydaşlarınızı ve üst yönetimi ikna etmek için çok çaba göstermeniz gerekecektir. İdeal olarak, satış görüşmesine veya demoya ihtiyaç duymadan daha fazla kullanıcıyı dönüştürmeye yönelik deneyler yürütmek için bir bütçeye ve taahhüde ihtiyacınız vardır. Bu taahhüde sahip olana kadar (bu taahhüt şirket stratejisinin yanı sıra ürün organizasyonunun misyonuna/vizyonuna ve yol haritanıza da yansıtılmalıdır), ivme kazanmak ve ürün odaklı büyüme yaklaşımını uygulamak zor olacaktır.

Bir miktar taahhüt: deneyin, öğrenin ve tekrarlayın!

Bir miktar taahhüdünüz varsa tebrikler! Artık deneyler yapmaya, PLG sonuçlarınızı ölçmeye ve öğrenmeye başlayabilirsiniz. Karşılaşacağınız temel zorluk, birçok kişinin üstel büyümeyi anlamamasıdır. Başlangıçta gelir ve dönüşüm oranı, ilk müşterilerinizin Aylık Yinelenen Geliri (MRR) ve Yaşam Boyu Değeri (LTV) gibi çok düşük olacaktır; ilk rakamlarınız kurumsal gelirlere kıyasla düşük ve moral bozucu görünecektir. Ayrıca bu durum kuruluşu zorlayacaktır: müşteriler daha küçük olduğundan, satılan malların maliyeti (COGS) birdenbire sorun haline gelebilir; doğru rakamlara ulaşmanız için ihtiyaç duyacağınız fiyatlandırma modeli de aynı şekilde sorun yaratabilir. 

Pragmatik olun. Yapabildiğiniz şeyleri optimize edin ve ardından karşılaştığınız en büyük engele (ücretsiz denemeler, ücretsiz bir model, self servis, fiyatlandırma modeli vb.) odaklanın. Araştırmanızı yapın, kritik faktörü seçin ve temel paydaşlarla birlikte bunu geliştirmek için çalışın; genellikle bu kararlara C düzeyinin dahil olması gerekir. Ürün analitiğine, dönüşüm rakamlarına ($), genişlemeye ($), ürün tarafından nitelendirilmiş potansiyel müşterilere ($), kayıp oranına ve kayıp sinyallerine sahip olduğunuzda, doğru iyileştirme alanlarını belirlemek için gereken tüm verilere sahip olursunuz.

Ürün odaklı müşteri grubu olgunlaştıkça, gelir açısından büyüdükçe ve gelirlerin ve kârların daha büyük bir bölümünü temsil ettikçe, ürün odaklı satış kanalını bir sonraki seviyeye taşımak için tüm kilit paydaşlarla harika bir görüşme yapabileceksiniz.

Tüm silindirler çalışıyor: temel satış kanalıyla temas noktalarını optimize edin!

Bu aşamada, kolay kazanımların tamamı elde edilmiştir. Şimdi ekipler arası iş birliğinin ve iyi tanımlanmış, yüksek etkili bazı alanlarda küresel satış hunisi optimizasyonunun zamanı. Ürün odaklı büyüme performansını iyileştirmek için kullanacağınız temel kaldıraçlar doğrudan ürün ekibinin içinde değildir; kuruluşunuzdaki birden fazla ekipten koordinasyon, öğrenme ve değişim gerektirir.

Kuruluşunuzdaki her satış kanalı için kendinize şu soruları sorabilirsiniz:

• Bu akışlardaki sürtüşmeyi/akışkanlığı nasıl ortadan kaldırabiliriz? 
• İç ekibin deneyimi nasıl iyileştirilebilir? 
• Hem bu ekiplerin hem de kullanıcıların deneyimini iyileştirmek için ne yapabiliriz?

Her satış kanalının kendine özgü özellikleri ve büyüme motoru vardır, ancak bir noktada tüm başarılı satışlar daha fazla ürün kullanımına dönüşür. Belirli bir büyüme ihtiyacı olan tipik satış kanalları; kurumsal satış ekibinin, KOBİ satış ekibinin, iş ortaklığı ekibinin, pazarlama ekibinin, topluluk ekibinin ve müşteri başarısı ekibinin aynı dili konuşmasını, aynı tanımları benimsemesini ve hem alıcı hem de kullanıcı deneyimini aynı anda iyileştirmek için iş birliği içinde çalışmasını gerektirir.

Bu kanalların her birinin ihtiyaçlarını, ayrıca potansiyel müşteri ve müşteri yaşam döngülerini anladığınızda, şirketin gelirlerini ve kârlılığını büyük ölçüde etkileyebilecek temel iyileştirme alanlarını belirleyeceksiniz. 

Ürün odaklı bir organizasyonda doğrudan satışa nasıl başlanır?

Harika bir soru, ancak bu makalenin kapsamı dışındadır.

Doğrudan satışınız yoksa ve tek büyüme motorunuz ürün odaklı büyümeyse—ve orta ölçekli işletmelerle kurumsal işletmelerle daha sık etkileşim kurmaya başladıysanız—doğrudan satış ekibi veya kurumsal satış ekibi gibi ek satış kanalları oluşturmanın zamanı gelmiş olabilir. Büyük olasılıkla birçok fırsatı kaçırıyorsunuz.

Özet

Ürün odaklı büyüme, B2C dünyasında yeni bir şey değildir. Ancak dijital devrim (bilgisayarlar artık fiilen her yerde!), kategori 3 kasırgasının gücüyle B2B dünyasını da etkisi altına alıyor ve köklü yapıların bazılarının çökmesine neden olabilir. Gereksiz gerilimden kaçınmanın iyi bir yolu, ürün odaklı satışları ek bir satış kanalı olarak teşvik etmektir. Sıfırdan başlarsanız, bu satış kanalı küçük (gerçekten küçük!) başlayacak ve doğrudan satış, iş ortaklıkları ve yönlendirmeler gibi mevcut satış kanallarıyla dikkatlice bütünleştirilmelidir.

Ürün organizasyonu açısından bu, genellikle tüm satış kanallarının ihtiyaçlarını dengelemek ve bireysel danışmanlardan Fortune 100 şirketlerine kadar çok farklı kullanıcılar ve kuruluşların ortak sorunlarını çözmek için güçlü bir ürün kültürünün (ürün için bağımsız bir liderlik yapısı da dâhil olmak üzere) oluşturulmasına karşılık gelir.

B2B dünyasında ürün odaklı büyüme eğilimine dikkat etmemenin bedeli eskime ve unutulmaktır: B2C dünyasındaki kendi insan deneyimimiz, tipik B2B deneyimimizden çok daha keyifli ve eğlencelidir. Yüzlerce girişim, pazarı ele geçirmek ve yalnızca maliyetli bir satış kanalı işleten köklü rakipleri zayıflatmak için tamamen ürün odaklı bir plan uygulamak üzere finansman alıyor. Tasarımları gereği bu köklü rakipler; yüksek CAC değerleri, yavaş satış döngüleri ve berbat son kullanıcı deneyimleri nedeniyle daha küçük işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayamaz. Bu kuruluşunuzu tanımlıyorsa uyarıldınız.

Şunlar da ilginizi çekebilir: Ürün Odaklı Büyüme için En İyi 10 Yazılım

Ürün odaklı büyüme hakkında daha fazla kaynak

Daha derinlemesine bilgi edinmek için Elena Verna, Wes Bush ve diğerleri gibi ürün odaklı büyüme alanındaki düşünce liderlerinin çalışmalarına göz atın:

• Ürün Odaklı Satış Köprüsü — Elena Verna
• Ürün Odaklı Büyüme: Kendisini Satan Bir Ürün Nasıl Oluşturulur? — Wes Bush
• En İyi Ürün Odaklı Büyüme Bültenleri; bu strateji konusunda ciddi olanlar için PLG odaklı bültenlerin derlemesi.

Daha fazla ürün yönetimi kaynağı ve rehberinin yanı sıra sektör liderleri ve uzmanlarından en yeni podcast'leri, röportajları ve diğer içgörüleri almak için bültenimize abone olmayı unutmayın.