Det finns många statistiska uppgifter som visar att den stora majoriteten av produktidéer antingen aldrig når marknaden eller inte ger den önskade avkastningen.
Jag vill inte diskutera hur korrekta någon av dessa statistiska uppgifter är, men vad jag kan konstatera utifrån mina mer än 8 års erfarenhet av olika roller inom produktutveckling är att varje framgångsrik produkt utvecklas genom att följa en produktutvecklingsprocess.
”Men att utveckla produkter innebär att vara kreativ! Varför vill du tvinga in mig i någon process som kväver kreativiteten?” kanske du frågar. Ja, produktutveckling är en kreativ verksamhet, men kreativitet är inte ett mål i sig.
Det vi söker när vi utvecklar produkter är innovation, och
innovation = kreativitet + avsikt.
Vi behöver kanalisera vår kreativitet så att vi inte bara kommer på intressanta produktidéer, utan idéer som kan formas till koncept och utvecklas till en framgångsrik produkt som är relevant för marknaden. En sådan process är en blandning av mycket kreativt arbete och vardagliga, till och med monotona uppgifter. Och alla kräver vår uppmärksamhet. Men vår mentala kapacitet som människor är begränsad. Därför är morgonrutiner så viktiga: om jag varje dag har meningsfulla standardrutiner som jag aldrig behöver tänka på, kan jag använda mycket mer av min återstående mentala kapacitet till att arbeta kreativt.
Det är här produktutvecklingsprocessens kraft ligger.
Kännetecknande för produktutvecklingsprocessen är att den i varje steg ger oss en uppsättning uppgifter som vi måste slutföra och som vi annars lätt skulle kunna glömma, men som är avgörande för att vi ska hålla rätt kurs. Processen ger oss en ”meningsfull standardritning” – så att vi som människor bättre kan fokusera på de kreativa delarna av produktutvecklingen.
Och i den här artikeln ska jag visa dig hur.
Vad är produktutveckling, och vad är produktutvecklingsprocessen?
Produktutveckling kontra produktledning
För att ge dig rätt sammanhang när vi talar om produktutveckling och undvika förvirring börjar vi med att besvara följande fråga: vad gör en produktchef, och vad är produktutveckling?
Produktledning omfattar ALLA aktiviteter kring ett företags produktportfölj.
Produktutveckling är i sin tur en del av produktledningen och fokuserar på att utveckla produktidéer till en säljbar produkt. Aktiviteterna är kopplade till företagets produktutvecklingsprocess. Denna process börjar när företagets ledning beslutar: ”Hej, låt oss börja utveckla en specifik produkt!” och slutar när produkten når marknaden.
Vilka är involverade i processen?
Svaret på den frågan beror i hög grad på bransch, företag och produkt.
I ett nystartat företag kan produktutvecklingen bestå av grundarna och några få personer som anlitats vid behov. I stora produktutvecklingsprojekt, till exempel inom flyg- och rymdindustrin eller den medicintekniska industrin, kan dussintals olika avdelningar med hundratals personer vara involverade. Och sådana enorma produkter kan bestå av mindre fristående produkter som finns inuti dem och som själva måste utvecklas – tänk på fartyg med sina livbåtar.
Oavsett vilket måste vi komma ihåg att genomförandet av en produktutvecklingsprocess inte bara är en process (ett upprepningsbart ”recept” som visar oss hur vi omvandlar en mängd idéer till en säljbar produkt), utan också ett projekt.
Varför? Eftersom den uppfyller läroboksdefinitionen av ett projekt – ”ett engångsuppdrag som noggrant planeras för att uppnå ett specifikt resultat (i vårt fall en specifik, ny produkt).”
Och precis som alla andra projekt behöver det a) ledas, och b) är de viktigaste mätvärdena som du måste följa upp kvalitet, budget och tidsplan. Därför utser företagsledningen en projektledare som samtidigt fungerar som produktchef, eftersom hen kommer att ha huvudansvaret för alla produktrelaterade beslut (ofta även efter att produkten har lanserats på marknaden).
Produktchefen behöver sedan ett produktutvecklingsteam. Det innebär att särskilda experter från olika discipliner arbetar tillsammans och delegerar specifika uppgifter till sina respektive avdelningar.
En typisk sammansättning ser ut så här:
För att följa upp de andra två projektmätvärdena (kvalitet och budget; tidsplanen följs huvudsakligen upp av produktchefen) ansluter personer från kvalitetsavdelningen och ekonomistyrningsavdelningen till teamet.
De får sällskap av representanter för F&U, design och alla andra avdelningar som ansvarar för att ta fram och utveckla produktidéer.
För fysiska produkter kommer även inköpsavdelningen att vara involverad, eftersom varje fysisk produkt består av material eller komponenter som ni kommer att bearbeta och måste köpa in utifrån. Inköpsavdelningen är också den enda avdelning som bör prata med leverantörer.
Vid utveckling av fysiska produkter krävs även en tillverkningsfunktion, eftersom ert företag faktiskt måste producera den blivande produkten. Det är viktigt att involvera tillverkningen tidigt, så att de kan planera produktionen i tid.
Sedan har vi logistiken. Även om dina leverantörer kommer att leverera sitt material till din dörr behöver du fortfarande flytta det inom dina egna lokaler samt organisera leveransen till dina kunder.
Oavsett vilken typ av produkt du utvecklar behöver du också en marknadsförings- och försäljningsavdelning som kan prognostisera och driva efterfrågan på din (blivande) produkt, utveckla en lämplig marknadsföringsstrategi och/eller marknadsföringsplan samt vara din röst gentemot kunden.
Andra avdelningar, såsom HR, IT, & Infrastruktur eller Säkerhet kan också vara involverade, men endast perifert.
Slutligen är även företagsledningen involverad i processen:
Produktutvecklingsteam bör (och måste!) åtnjuta en viss grad av självständighet, men vid någon tidpunkt är det företagsledningen som måste godkänna (eller åtminstone bekräfta) produktrelaterade beslut, budgetar, kostnadsförändringar, tekniska förändringar osv.
Have an account? Log In
Angreppssätt för produktutveckling och idégenerering
Du kanske har lagt märke till att ”en lösning passar alla” är ett återkommande tema i den här artikeln.
Varje produkt är annorlunda, och varje företag har sin egen kultur, filosofi och sitt eget angreppssätt när det gäller att göra saker. Detsamma gäller varje bransch, marknad eller geografiskt område: programvaruutveckling för distributörer av byggmaterial i Centralafrika skiljer sig från att bygga familjebilar i Europa.
Därför kan produktteam organiseras på många olika sätt; produktutveckling kan ta allt från några dagar till många år – och den mängd verktyg, mallar och metoder som ett företag kan använda för att utveckla produkter varierar också från fall till fall.
Jag kommer att presentera 3 etablerade angreppssätt för produktutveckling och även förklara vad de lämpar sig för.
Designtänkande som angreppssätt
Om din (blivande) produkt är enkel och kostnadseffektiv, men behöver vara innovativ, kanske du vill integrera designtänkande i din utveckling.
Designtänkande som metod har sitt ursprung i efterkrigstidens tankeskolor inom design, psykologi och kreativitet och utvecklades i betydande grad av Tim Brown och hans företag ”IDEO”. Det fick allt större genomslag under 90- och 00-talet och kan numera räknas som ett etablerat och välkänt angreppssätt för produktutveckling.
Kort sagt är designtänkande en process i flera steg som betonar dialogen mellan designer och målgrupp, där designerna visar sina produktiterationer för kunden och använder kundens återkoppling tills produkten är tillräckligt välutvecklad.
Det första steget (”problemområdet”) handlar om att förstå ett problem, observera det och sammanställa den informationen för att komma fram till idéer för produktinnovation.
Jag deltog till exempel i ett program om designtänkande 2008, och vårt teams uppgift var att komma fram till produktinnovationer inom området asiatiska snabbnudlar. Därför åkte vi till Berlins ”Chinatown” (området kring Kantstraße) och fördjupade oss i butiksägarnas vardag. Vi köpte inte bara deras snabbnudlar, utan pratade också med dem och deras kunder. Vi observerade hur deras butiker, utbud och livsstilar såg ut. Vi försökte skapa en heltäckande bild av scenen kring ”asiatiska snabbnudlar” i Berlin.
Det andra steget (”lösningsområdet”) inom designtänkande handlar om att generera idéer, skapa prototyper och testa.
Jag minns att vi upptäckte att i stort sett alla nudlar var förpackade i icke-miljövänliga folieförpackningar.
Efter att ha tagit fram prototyper för nya sätt att förpacka nudlarna gick vi återigen till ”Chinatown” och vände oss till butiksägarna och deras kunder (våra ”målkunder”) med vår MVP (minsta fungerande produkt).
När du använder designtänkande bör du komma ihåg att det inte behandlar kommersialiseringen av den färdiga produkten – och därför lämpar det sig bäst för lågkostnadssatsningar, där du kan fokusera på konceptutveckling utan att behöva oroa dig alltför mycket för prissättningen eller kostnadssidan i din affärsanalys.
Resurssnål produktutveckling
”Resurssnål” är en affärsfilosofi som har sitt ursprung i Toyotas tillverkningsmetod och som har blivit allt populärare i västvärldens näringsliv sedan 1970-talet.
Grundidén är att skapa ett ”drag” från en tillverkningsstation till nästa, öka värdet från station till station och eliminera slöseri överallt där det är möjligt tills man når ett tillstånd av (till synes) obehindrat ”flöde.” När resurssnål tillverkning visade sig vara ett mycket bra angreppssätt för tillverkning försökte företag överföra dess principer till andra områden. (Vem av oss har inte fått kommentarer som ”Jag älskar din idé, men skulle du inte kunna göra den mer resurssnål?”)
Poängen är: sådant som fungerar i världen med resurssnål tillverkning fungerar inte när det överförs till produktutveckling.
Monteringslinjer måste till exempel arbeta med nära 100 % belastning och nära 0 % fel – annars blir de en källa till slöseri.
Men om en produktdesigner, ekonomiansvarig eller testingenjör är belastad till 100 % med arbete kan han omöjligen leverera goda resultat. Han drunknar i arbete, vilket utan tvekan leder till förseningar, och dessutom: om han får ännu fler uppgifter (”Jag behöver den där motorskissen före dagens slut – det är brådskande!”) förstärks effekten ytterligare.
Detsamma gäller fel när det handlar om misstag: tillverkning på monteringslinjen är en helt förutsägbar process och bör med rätta sträva efter 0 % fel – det är trots allt själva poängen med massproduktion! Produktutveckling innehåller däremot ett element av oförutsägbarhet och är dessutom en kreativ verksamhet. Därför måste den ge utrymme för misstag, experimenterande och brainstorming mellan produktutvecklare.
Det är därför förespråkare för lean produktutveckling, som Don Reinertsen, har arbetat med en meningsfull anpassning av lean-principerna för produktutvecklingsvärlden. Jag rekommenderar hans böcker (”Product Development Flow”; ”Managing the Design Factory”) och videor för att få djupare insikt i hur lean-principer kan stärka produktutvecklingen när de anpassas och implementeras på rätt sätt.
Lean produktutveckling fokuserar nästan uteslutande på ”hur” i din produktutveckling och lämpar sig särskilt väl för komplexa produkter där du kan dra nytta av dess filosofi kring minskat slöseri.
Ramverket för ny produktutveckling (NPD)
Slutligen vill jag tala om NPD-ramverket, vars kännetecken är att det omfattar alla aspekter av produktutveckling på ett strukturerat sätt genom att dela in den i faser.
Och det är här vi återigen hamnar i ett ”det finns ingen lösning som passar alla”-ögonblick: NPD kan struktureras på många olika sätt. Du kan enkelt komma fram till över 10 olika och mycket detaljerade steg i produktutvecklingen från början till slut, eller använda 3 eller 4 steg med mindre detaljrikedom.
Relaterad läsning: 10 bästa programvarorna för ny produktutveckling
Därför kommer vi i vår artikel att arbeta med följande 6 steg i produktutvecklingen.
Produktutvecklingens 6 steg
- Idégenerering
- Produktdefinition
- Prototypframtagning
- Inledande design
- Validering och testning
- Kommersialisering
1. Idégenerering
Produkter uppstår inte ur tomma intet.
Designers, ingenjörer och andra medarbetare experimenterar ständigt – de arbetar med nya idéer, produktkoncept, processförbättringar och så vidare. Jag har också ett personligt exempel åt dig: under ett möte var en designer som satt bredvid mig uttråkad av talaren, så han började rita en instrumentpanel till en bil i sitt anteckningsblock. Det hade inget att göra med vårt möte, men designern fortsatte ändå att rita den. Det ligger i varje designers blod.
När vd:n för ett bilföretag därför säger: ”I dag startar vi utvecklingen av vår nya suv i kompaktklassen, som ska vara redo för produktion om 48 månader”, är det bara startsignalen för att börja fasa in allt befintligt material i produktutvecklingsprocessen.
I början av artikeln talade vi om avvägningen mellan kreativitet och en formaliserad väg till en produkt. Om du bara kan ta med dig ett diagram från den här artikeln, låt det vara följande:
Ju tidigare vi befinner oss i produktutvecklingsprocessen, desto större handlingsutrymme har vi att experimentera med idéer. Och det är i detta utrymme för experimenterande som de innovativa inslagen uppstår. Använd de tidiga faserna till brainstorming, experiment och att prova nya produktidéer. Senare i processen, när produkten nästan är redo för tillverkning och leverans, finns det mycket mindre utrymme för experimenterande, och det kan bara göras till en hög kostnad genom att skrota allt du har utvecklat fram till dess.
Det är därför den ökända flygplatsen Berlin-Brandenburg International tog så många år att bygga: 2012 var flygplatsen redo att öppnas för allmänheten, och bara några dagar före invigningen upptäckte man att brandskyddssystemet behövde göras om eftersom det inte skulle fungera korrekt i händelse av brand. Man var tvungen att göra om nästan allt som redan hade installerats i byggnadens råstruktur. Som ett resultat sköts invigningen upp ytterligare 5+ gånger, kostnaderna steg till 7 miljarder(!) euro (från de ursprungligen planerade 1,2 miljarderna euro) och flygplatsen öppnade i slutet av 2020 (byggnadsarbetena inleddes 2006)—och jag har inte träffat en enda resenär som tycker om att använda den här flygplatsen!
2. Produktdefinition
När utvecklingsprocessen för den nya produkten inleds är det första målet som all idégenerering riktas mot den så kallade ”produktdefinitionen”.
Kommer du ihåg triangeln ”tid kontra beslutsnivå”? Precis som företagsledningen kan inleda strategin för utveckling av en ny produkt med det ganska vaga ”Låt oss bygga en SUV i kompaktklassen”, är det nu produktutvecklingsteamets tur att ytterligare begränsa produktens parametrar. I vårt fall skulle ”SUV i kompaktklassen” innebära att man utgår från de aktuella bransch- och marknadsstandarderna: 4200 mm lång, 1600 mm hög, 1800 mm bred, 100 kW motoreffekt, fyrhjulsdrift, sittplatser för 5 passagerare, 3 till 5 dörrar osv.
Denna uppsättning grundläggande, och därmed ”produktdefinierande”, beslut är ganska slutgiltig och anger riktningen för alla framtida produktrelaterade beslut.
3. Prototypframtagning & konceptutveckling
När den blivande produkten har definierats måste prototypframtagningen intensifieras.
Naturligtvis har vissa rudimentära prototyper redan byggts för att hjälpa produktteamet att utforma och konkretisera produktdefinitionen. Men eftersom prototypframtagning är ett tidskrävande och kostsamt arbete som kräver många experter (någon måste bygga dessa verklighetstrogna lermodeller, interiörmodeller, 3D-ritningar osv.) är det bara meningsfullt att intensifiera arbetet när man har en tydlig produktdefinition, utifrån vilken man tar fram ett urval av konstruktioner.
Prototypframtagningens första uppgift i denna fas av produktutvecklingsprocessen är att bygga ett urval av verklighetstrogna modeller (där var och en representerar ett möjligt produktkoncept), från vilka vi väljer en som vi utvecklar till en säljbar produkt.
Relaterad läsning: De bästa verktygen för prototypframtagning av mobilappar för produktteam
4. Inledande utformning
Den första fasen av prototypframtagningen ger oss flera möjliga utformningar av vår produkt.
Nu är det produktteamets uppgift att välja en av dem. Detta beslut är viktigt eftersom det är ett ”gör eller dö”-ögonblick: när du väl har bestämt dig för en utformning måste du investera i alla verktyg du behöver för produktion på monteringslinjen, teckna avtal med leverantörer, bygga upp din leveranskedja och, generellt sett, rikta alla intressenter mot just den blivande produkten.
När du har valt en utformning fortsätter prototypframtagningen fram till produktlanseringen (vilket är fasen precis före produktionsstarten på monteringslinjen), men endast inom ramen för den modell du har valt.
More Articles
5. Validering & testning
Detta är en fas som måste inledas i samma ögonblick som du startar processen för utveckling av din nya produkt.
Varför? I affärsverksamhet medför varje beslut en kostnad och en möjlighet, och du vill systematiskt minska risken och öka möjligheten på ett så strukturerat sätt som möjligt. Därför vill du till exempel, innan du bestämmer dig för en viss utformning, validera och testa dina antaganden genom att bjuda in fokusgrupper med kunder för att få deras åsikter om utformningarna. Och innan du gör det måste marknadsavdelningen genomföra sin marknadsundersökning, upptäcka kundernas behov och prioritera de mest relevanta grupperna av potentiella kunder som kan vara intresserade av en sådan SUV i kompaktklassen. I mitt fall kom vårt team fram till att unga familjer och ”par utan hemmaboende barn” i Västeuropa är vår målmarknad, och vi baserade våra beslut på det antagandet och försökte maximera vår marknadsandel inom dessa nischer.
Kom ihåg: ju mer pengar du är på väg att spendera på produktutvecklingen, desto mer måste du fundera på hur du ska testa dina antaganden och kontrollera deras genomförbarhet innan du faktiskt spenderar pengarna.
6. Kommersialisering
Tekniskt sett kommer kommersialiseringen sist—innan du kan sälja en produkt måste du ha en produkt.
Samtidigt måste den inledande tanken bakom all produktutveckling vara: ”Om vi bygger den måste den vara lönsam!”
Det är därför kommersialiseringen från början måste stå i centrum för alla dina beslut under produktutvecklingsprocessen.
Gör det till en vana att ta fram ett affärsunderlag för varje kommande produktbeslut, det vill säga fastställa investering och individuella kostnader, uppskatta pris och volym samt ta hänsyn till ytterligare risker som kan uppstå.
Om resultatet är positivt kan det vara meningsfullt att bygga in den produktfunktionen. Om resultatet är negativt är det sannolikt ingen bra idé att gå vidare med den.
Beräkna också då och då affärsunderlaget för hela produkten.
Detta kan också innebära att man måste avbryta mitt i processen och erkänna: ”Okej, vi har redan spenderat mycket pengar, men att fortsätta projektet skulle bara innebära ytterligare kostnader utan en realistisk chans till tillräcklig avkastning på vår investering.”
Ibland måste du som produktchef kunna fatta impopulära beslut och veta när de är nödvändiga.
Några sista råd.
När vi nu närmar oss slutet av den här artikeln vill jag dela med mig av några yrkeshemligheter. Många produktutvecklare försummar dem, vilket innebär att du får ett extra försprång om du tar dem till dig.
- Produktutvecklingsprocessen kan sluta när produktionen börjar, men din produkt fortsätter sin väg genom produktlivscykeln. Följ den och lär dig allt du kan om den:
- Hur presterar din produkt på marknaden, särskilt jämfört med dina antaganden under utvecklingen?
- Vem köper den, till vilka priser och hur använder dina kunder din produkt?
- Vilken annan produktfeedback får du? (”Storm på sociala medier”, någon?)
- Hur kan du använda den informationen i din nästa produktutvecklingscykel?
- Vad innebär allt detta för din produktportfölj, din produktutvecklingsstrategi och det övergripande värdeerbjudandet för din produkt eller dina produkter?
- Vilken typ av produkt bör du lansera på marknaden härnäst?
- Samla in och sammanställ all information du får fram genom frågorna ovan, liksom alla lärdomar du har dragit under produktutvecklingsprocessen. Ingen tycker om att lägga tid på en ordentlig efteranalys (politiska skäl spelar också in!)—men vinsterna av att faktiskt jämföra verkliga data från din färdiga produkt med alla de antaganden du använde i dina SWOT-analyser, fallstudier, idéscreeningar och så vidare är ovärderliga. Gör det arbetet!
- Kom ihåg att ditt arbete inte är klart när produkten kommer ut på marknaden—efterträdaren till produkten du just lanserade måste vara bättre utvecklad än dina befintliga produkter. Fundera nästa gång på hur du kan förbättra produktutvecklingsprocessen: vilka metoder du ska prova (eller låta bli). Och agera sedan utifrån det!
Vill du gå djupare? Ta en titt på följande material:
Don Reinertsen, De stora idéerna bakom agil produktutveckling, The Lean Startup Conference 2013.
Vår utvalda lista över nyhetsbrev om produktutveckling är en guldgruva av resurser som du kan prenumerera på.
IDEO:s portal för designtänkande.
Paul Lopusushinsky, En guide till CPO Clubs karriärväg samt roller och färdigheter
Gillade du den här artikeln? Prenumerera på vårt nyhetsbrev för att få utvalda artiklar och resurser om produktledning direkt i din inkorg.
