Porque é importante a gestão de produto?

A gestão de produtos é a função mais importante numa organização, sendo que o termo "produto" engloba tanto produtos como ofertas de serviços. Outras funções, como o marketing e as vendas, a engenharia ou as finanças, poderão ter uma opinião diferente, mas sem uma equipa de desenvolvimento de produtos capaz de fornecer um produto sólido que os clientes estejam dispostos a comprar e utilizar, as perspetivas de uma empresa são, no mínimo, pouco promissoras.

Eis o que planeio abordar neste artigo:

• Porque é importante a gestão de produtos
• O papel da gestão de produtos numa organização
• Qual é o papel de um gestor de produto?
• Quem trabalha sob a direção de um gestor de produto ou com ele?
• Processos e práticas de gestão de produtos bem-sucedidos
• Como contratar um excelente gestor de produto

Porque é que a gestão de produtos é o papel mais importante na sua organização

A gestão de produtos é a razão pela qual uma organização existe: fornecer excelentes produtos aos clientes e, esperemos, ganhar muito dinheiro. No entanto, ter a estratégia de produto certa e desenvolver um produto bem-sucedido é difícil, porque as regras de Darwin prevalecem no mundo dos produtos. A maioria dos produtos novos e das empresas emergentes que oferecem produtos tem dificuldade em sobreviver.
 

Eis uma lista resumida dos desafios enfrentados por uma organização no âmbito da gestão de produtos:

• Os clientes não conseguem expressar facilmente aquilo que querem
• O panorama tecnológico está a mudar rapidamente
• A concorrência é feroz e global
• As fronteiras entre setores estão a mudar
• Empresas de fora estão a lançar produtos nos seus mercados (Tesla, Apple)
• A definição dos preços dos produtos é mais desafiante do que nunca, especialmente tendo em conta a concorrência global
• A eficiência operacional e as economias de escala estão a destruir as margens
• Perceber como ser o número 1 ou 2 em qualquer mercado é mais difícil do que nunca
• Obter o ROI máximo dos recursos financeiros existentes de uma organização e de outros recursos é difícil
  

Estou simplesmente a enumerar isto de cabeça. Criar ofertas bem-sucedidas que consigam lidar com todos estes critérios é aquilo que mantém os gestores de produto acordados durante a noite. 

Os bons gestores de produto que conseguem dar sentido à cacofonia de clientes e mercados e, depois, imaginar e fornecer produtos bem-sucedidos valem o seu peso em ouro. 

Qual é o papel da gestão de produtos e do desenvolvimento de produtos numa organização?

A função de gestor de produto tem sido tradicionalmente integrada na engenharia em empresas centradas na tecnologia ou no marketing em empresas de produtos de consumo. Para compreender por que razão é importante que a gestão de produtos funcione de forma independente, temos primeiro de analisar em que consiste a função.

Diz-se frequentemente que um gestor de produto é um profissional multifacetado e que tem de saber um pouco de tudo, mas isso não está exatamente correto. A verdade é que um gestor de produto tem de saber o suficiente sobre tudo, o que é algo completamente diferente. A definição de "suficiente" varia de setor para setor e de organização para organização.

Além disso, a gestão de produtos tem de ser suficientemente independente para conseguir gerir o roteiro do produto, a direção e a estratégia. Por exemplo, um gestor de produto que responda perante um responsável de engenharia será forçado a concentrar-se em pormenores de engenharia, como especificações e requisitos técnicos.

Por outro lado, no marketing, um gestor de produto terá de se concentrar sobretudo nos aspetos de marketing. Isto é natural, porque os responsáveis de cada uma dessas funções querem garantir que a sua divisão tem um bom desempenho, o que, ironicamente, significa que a função de gestão de produtos como um todo tem um desempenho fraco. Um caso clássico de máximos locais.

O que é necessário é que a função de gestão de produto esteja igualmente envolvida em ambas. Por isso, é melhor ter a gestão de produto como uma entidade separada e independente, com o seu próprio representante de nível C e definições claras de sucesso. Até uma start-up em fase inicial sem organograma precisa de manter a sua função de gestão de produto independente. 

A posição da gestão de produto na estrutura de uma organização dir-lhe-á rapidamente se uma empresa considera essa função importante.

Qual é o papel de um gestor de produto? 

Um gestor de produto é alguém que consegue fazer sopa de pedra. Se isto parece vago, é porque não é fácil delimitar o papel. Os gestores de produto influenciam equipas multifuncionais e são frequentemente líderes, e não gestores, no sentido em que não têm autoridade direta nem grandes equipas atribuídas. 

Numa organização maior, a função de gestão de produto pode estar dividida entre funções como gestor de produto de grupo, gestor técnico de produto, gestor de produto de crescimento e proprietário do produto. No entanto, alguém na área da gestão de produto, como o vice-presidente de produto, será responsável por tudo, por isso vamos analisar as coisas a partir dessa perspetiva.

A missão de um gestor de produto é simples: entregar produtos bem-sucedidos. O caminho até esse objetivo, contudo, é complexo e exige que um gestor de produto desempenhe vários papéis:

O papel do avaliador de ideias

Todos os bons gestores de produto precisam de ter um sistema para receber novas ideias de produtos ou funcionalidades e avaliá-las. Normalmente, a avaliação de ideias envolve uma combinação de conhecimentos especializados do mercado e do domínio, perspetivas dos clientes e um mecanismo para avaliar a ideia no mundo real.

Esse sistema incluiria etapas como grupos de discussão, inquéritos a clientes, projetos-piloto, MVP ou testes A/B. Parte disto pode fazer parte do marketing, mas, idealmente, um gestor de produto tem de integrar a equipa de avaliação.

Mesmo que uma ideia pareça meritória à primeira vista, pode não ser viável:

• O mercado pode estar demasiado saturado de opções
• Pode não existir outro produto semelhante no mercado, o que significa que será necessário informar os potenciais clientes
• O custo de fabrico pode ser demasiado elevado
• Os clientes podem não estar dispostos a pagar por um produto
• Pode haver barreiras à entrada insuficientes, o que significa demasiada concorrência demasiado cedo

O papel do estratega

Nenhum gestor de produto pode desempenhar eficazmente as suas funções sem a capacidade de criar uma estratégia para um ou mais produtos ou funcionalidades, juntamente com um roteiro para os mesmos. A estratégia envolve definir uma visão, utilizar modelos de negócio para avaliar a possibilidade de sucesso, analisar a concorrência e definir o posicionamento do produto ou da marca no mercado.

Acertar na estratégia é incrivelmente importante para novos produtos em ciclos empresariais incertos, mas é difícil mesmo nas melhores alturas. Uma boa estratégia precisa de ser acompanhada por um roteiro com resultados claros, objetivos, um calendário e pontos de controlo ou etapas de decisão.

Assim que a estratégia estiver definida, um bom gestor de produto irá promovê-la dentro da organização junto de todas as partes interessadas e grupos representados. O estratega precisa, portanto, de ser um excelente comunicador, capaz de conquistar os corações e as mentes tanto das equipas de produto como das partes interessadas.

Saiba mais aqui: Utilizar a estratégia de produto para criar um impacto significativo (com Chanel Maddox, da Crema)

O papel do especialista de mercado

Esta pessoa precisa de ser uma autoridade nos mercados onde o seu produto é vendido. Precisa de compreender profundamente a psicologia dos clientes, incluindo a forma como percecionam um produto e o que os motiva a comprá-lo.

Ao mesmo tempo, precisa de conhecer exaustivamente o panorama competitivo, incluindo os pontos fortes comparativos de cada produto concorrente.

O papel do contestatário

Os gestores de produto têm de ser capazes de lidar com a queda de braço entre os vários grupos dentro e fora da organização. Têm de conseguir manter o foco no que é melhor para o produto e dizer não a tudo o resto. 

Um gestor de produto experiente será capaz de recusar um pedido, explicando o motivo. Sentir-se-á confortável com a desaprovação dos outros. Ter uma pele dura é uma ferramenta essencial no arsenal de um gestor de produto.

O papel do empático

Nesta função, um gestor de produto tem os melhores interesses do cliente no centro das suas preocupações. A pessoa empática consegue ouvir não só aquilo que um cliente está a dizer, mas também aquilo que esse cliente não consegue articular claramente ou hesita em dizer.

Entrar na mente dos clientes não é uma tarefa simples e requer a capacidade de fazer as perguntas certas, compreender as nuances do tom de voz e da linguagem corporal, e ter uma empatia profunda por um cliente. 

Esta é uma capacidade crítica porque, sem compreender devidamente aquilo de que os clientes precisam e, mais importante ainda, sem conseguir perceber intuitivamente aquilo de que os clientes não sabem que precisam, um produto pode estar condenado antes mesmo de ser lançado.

Leitura relacionada: 12 Estratégias para o sucesso do lançamento de um produto (+Exemplos)

O Chapéu do Defensor

Um defensor fala em nome do cliente e representa-o, ou representa qualquer parte interessada que não esteja presente na sala. Normalmente, como os clientes não podem participar nas reuniões, o gestor de produto, no papel de defensor, torna-se um cliente, fazendo perguntas na perspetiva de um cliente. Isto está intimamente ligado a ter uma empatia profunda por um cliente.

Por vezes, esta função exige que um gestor de produto seja o advogado do diabo, fazendo perguntas difíceis que ninguém está a fazer ou que todos estão a evitar.

O Chapéu do Responsável pela Entrega

Fazer chegar o produto ou funcionalidade certa ao mercado dentro do prazo é uma das principais responsabilidades de um gestor de produto. Nesta função, o gestor de produto empenha-se fortemente para lançar um produto. 

Isto pode envolver pressionar a equipa de engenharia para acelerar o processo, remover obstáculos ao marketing ou à distribuição e tomar medidas específicas para garantir que um produto ou lançamento chega ao mercado a tempo (ou, mais realisticamente, com atrasos mínimos).

Alcançar a excelência operacional envolve normalmente utilizar abordagens de recompensa e castigo ou de elogio e repreensão, bem como ter disponibilidade para ser firme e realisticamente teimoso no cumprimento dos prazos de entrega e dos objetivos.

Um gestor de produto precisa de ser firme sem ser um idiota, tanto quanto possível. Estas definições podem parecer vagas e aquilo que para uma pessoa é ser durão pode ser, para outra, ser um idiota, mas o que estou a tentar dizer é que é necessário ter aquele sentido de urgência e aquela determinação que pressionam as equipas na medida certa para que entreguem o que é necessário, mantendo a moral tão elevada quanto possível.

Se ser firme parece difícil, existe sempre a opção de escolher uma área de trabalho mais fácil como tornar-se um SEAL da marinha. 😉

O Chapéu do Analista

Embora uma grande parte da gestão de produtos exija intuição, heurísticas e bom senso, existe todo um universo de dados, métricas e análise que pode indicar a um gestor de produto o desempenho do produto. A capacidade de analisar, assimilar e dar sentido ao oceano de dados disponível é fundamental para ser um gestor de produto bem-sucedido.

Por exemplo, que métricas são reais e quais são métricas de vaidade que simplesmente empurrarão os problemas para o futuro? Se o número de utilizadores/assinantes aumentar após um desconto promocional, o que significa isso? Será melhor procurar mais potenciais clientes e aceitar uma taxa de abandono mais elevada?

Até conhecimentos geralmente aceites, como a regra 80/20, também conhecida como Princípio de Pareto, podem ser enganadores. No software, 80% dos utilizadores utilizam efetivamente cerca de 20% das funcionalidades de uma aplicação, mas, se cada utilizador utilizar um conjunto diferente de funcionalidades que corresponde a 20%, não faz sentido otimizar para 20%! Esta é uma consideração importante para as versões LITE de um produto de software.

Leitura relacionada: As 10 melhores ferramentas e software de análise de produtos para equipas de produto

O Chapéu do Otimizador

No mundo confuso e competitivo da gestão de produtos e dos mercados dinâmicos, um gestor de produto precisa frequentemente de escolher entre duas opções igualmente (aparentemente) difíceis. Recursos limitados, prazos rigorosos e concorrência intensa significam fazer escolhas difíceis e descobrir o caminho ideal para o sucesso do produto, apesar de todas as restrições.

O otimizador consegue lidar com a ambiguidade e com mudanças de direção — alterações contínuas na orientação — que são inevitáveis no desenvolvimento de produtos em fase inicial.

Quem Trabalha Sob a Orientação de um Gestor de Produto ou com Ele?

Isto depende de a sua organização ser uma start-up, uma pequena ou média empresa, ou uma grande empresa. Numa start-up, o fundador ou diretor executivo pode ser o gestor de produto e, por isso, ter toda a gente a reportar-lhe. 

Nas pequenas e médias empresas (SMB ou SME), existirá normalmente uma função distinta para os gestores de produto, sendo a hierarquia da gestão de produtos algo semelhante ao seguinte:

Diretor de Produto (CPO)

O CPO é o representante, ao nível da direção, da função de gestão de produtos, sendo normalmente a pessoa com o cargo mais elevado da organização. Esta pessoa é responsável pela estratégia geral e pelo orçamento da função de gestão de produtos.

Diretor de Produto ou Vice-Presidente de Produto

Esta função envolve gerir um grupo de gestores de produto numa organização de grande dimensão, juntamente com responsabilidades relativas a resultados financeiros e perdas (P&L) e ao orçamento. Em algumas organizações, o vice-presidente de produto é também o CPO.

Gestor de Produto Sénior ou Gestor de Produto

Um gestor de produto é responsável por um produto específico e acompanha-o ao longo do ciclo de vida do produto. Um gestor de produto sénior é um gestor de produto experiente que orienta ou atua como mentor de outros gestores de produto.

Gestor de Produto Júnior ou Gestor de Produto Associado

Esta função envolve trabalhar sob a orientação de um gestor de produto, sendo responsável por uma parte específica de um produto ou até por um pequeno produto completo.

Responsável pelo Produto

Em sentido estrito, responsável pelo produto é uma função em Agile e Scrum, não uma função organizacional. A função de responsável pelo produto pode ser desempenhada por um gestor de produto, um gestor de produto júnior ou até por um analista de negócio.

Os gestores de produto podem fazer parte de uma equipa de produto constituída por profissionais de marketing, UX, arquitetura (no caso de empresas de software) e análise de dados. Podem ser responsáveis por garantir que a equipa de engenharia entrega de acordo com as especificações e dentro do prazo.

Como os Processos e as Práticas de Gestão de Produto Bem-Sucedidos Aumentam o Negócio

As práticas de gestão de produto bem-sucedidas podem determinar se uma empresa tem sucesso ou fracassa. Alguns dos fatores que afetam uma empresa do ponto de vista da cultura de produto ou da gestão de produto são:

• Alocação de recursos: A maioria das empresas dispõe de recursos limitados e de um conjunto ilimitado de oportunidades para os utilizar. A gestão de produto pode determinar a estratégia ideal de alocação de recursos, ajudando uma empresa a obter o máximo retorno do seu investimento.
  
• Alinhamento com os requisitos reais e atuais do mercado: É fácil para empresas que foram bem-sucedidas continuarem por um caminho redundante. O sucesso pode acabar por ser a sua própria ruína e a história empresarial está repleta de exemplos de organizações que se agarraram demasiado tempo a uma estratégia desatualizada. A Nokia e a Blackberry são dois exemplos de líderes de mercado num único setor que perderam o rumo. Uma equipa de gestão de produto de elevada qualidade ajudará a garantir que a estratégia de uma organização é orientada pelas realidades do mercado e não por meras expectativas ilusórias.
  
• Entrega de produtos extraordinários: As boas práticas de gestão de produto ajudam uma empresa que dispõe da estratégia adequada de alocação de recursos e da estratégia de mercado a criar e entregar produtos excelentes. A entrega pode envolver a criação de especificações do produto, a orientação das equipas de engenharia e marketing e a coordenação com os canais de distribuição.
  
• Estratégia de capacitação das vendas: Ajudar a equipa de vendas a gerar o máximo de vendas possível é um aspeto importante da estratégia de produto. Garantir que a equipa de vendas possui conhecimentos aprofundados sobre o produto, as ferramentas e o conteúdo necessários para ter sucesso constitui a base da estratégia de capacitação das vendas. O conteúdo e as ferramentas incluem guias de produto, artigos, documentos técnicos, blogues, vídeos, listas de funcionalidades, comparações de produtos ou quaisquer outros recursos que ajudem uma equipa de vendas a identificar mais potenciais clientes e a fechar mais negócios.

Como Contratar um Excelente Gestor de Produto

Como já referi anteriormente, encontrar um excelente gestor de produto não é fácil. No entanto, pode seguir várias etapas para aumentar as probabilidades a seu favor. Defina claramente uma função adaptada à estratégia de produto da sua organização.

Seja Claro Quanto ao que Espera do seu Gestor de Produto

• Procura um gestor de produto que tenha gerido com sucesso um produto de vários milhões de dólares num setor semelhante e que traga essa experiência? 
• Precisa de alguém com conhecimentos profundos de tecnologia (nesse caso, poderá precisar de um gestor de produto técnico)?
• Pretende um gestor de produto que arregace as mangas e enfrente desafios provenientes de várias áreas numa empresa em fase de arranque? 
• Qual é o aspeto atual do seu roteiro de produto? 
• Em que fase do ciclo de vida do produto se irá juntar à sua organização?

Identifique Claramente Onde se Enquadra um Gestor de Produto na sua Organização 

• Responderá perante o CEO? O responsável pelo produto? 
• Que equipas ou indivíduos responderão perante essa pessoa?
• Ficará responsável por um único produto ou por um portefólio de produtos?

Enumere as competências de gestão de produto, as responsabilidades e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) fundamentais para o sucesso da pessoa que contratar.

Onde Encontrar Gestores de Produto

A procura de candidatos para a sua vaga em aberto de gestor de produto envolverá o acesso a vários canais: o LinkedIn é uma excelente fonte de potenciais contratações para a área de gestão de produto em todo o mundo. Os principais portais de emprego, como o Indeed, Monster, bem como sites como o Glassdoor, podem ajudá-lo a contactar candidatos. Os sites de trabalho remoto são outra opção para localizar potenciais contratações. 

Processo de contratação

Uma vez que as competências necessárias para ser um gestor de produto bem-sucedido são variadas, os gestores de produto provêm normalmente de uma destas três áreas: marketing, design ou engenharia. Isto significa, por sua vez, que o seu candidato a PM tem uma preferência e uma afinidade naturais por uma delas.

O seu processo de entrevista deve ser capaz de identificar os melhores candidatos entre os restantes. O seu processo pode envolver etapas como:

Filtro de currículos: Identifique a adequação com base no currículo e verifique se vale a pena marcar uma entrevista telefónica ou por vídeo de 30 minutos

Entrevista por vídeo de 30 minutos:  Aqui, enquanto responsável pela contratação, tenta compreender melhor o candidato. Estas são algumas formas de descobrir se o seu candidato a PM é adequado:

• É apaixonado pela gestão de produto? Faça perguntas como “Indique um excelente produto que tenha utilizado pessoalmente no último ano. Porque considera que é excelente?” Procure especificidades na resposta que lhe indiquem como pensa enquanto gestor de produto.
  
• Tem o conjunto de competências necessário para a sua organização? Faça perguntas sobre as competências que considera serem necessárias a um gestor de produto e quais pensa serem os seus pontos fortes. Escusado será dizer que é importante ser diplomático com candidatos seniores.
  
• É adequado para a sua organização? Apresente um ou mais cenários desafiantes que um produto hipotético ou real tenha enfrentado e veja como lidaria com uma situação desse tipo.

Entrevista com um painel: Se o candidato tiver passado os dois primeiros filtros, reúna um painel para o entrevistar. O seu painel pode ser composto pelo responsável pela contratação, por um ou dois colegas PM ou PM seniores e por alguém das áreas de design e engenharia. Isto pode ajudar a identificar a adequação cultural e de personalidade.

Defina antecipadamente a estrutura das entrevistas e certifique-se de que o viés de confirmação e o efeito de halo são minimizados ou eliminados. 

Oferta, aceitação e integração: Por fim, depois de decidir contratar, faça uma proposta e prepare o processo de integração assim que a oferta tiver sido aceite e o novo PM estiver prestes a entrar.

Qual é a sua opinião?

Tal como tudo o que realmente vale a pena, a gestão de produto exige tempo e esforço para ser dominada. Durante este processo, poderá dormir como um bebé (acordando a chorar de duas em duas horas), mas as recompensas compensam largamente.

Se é um gestor de produto experiente, partilhe à vontade as suas experiências mais desafiantes nos comentários abaixo. Se é um PM principiante, diga-me por que decidiu tornar-se gestor de produto e quais os aspetos da gestão de produto que mais o desafiam.

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