Diferenciação de Produto: Um Guia Completo

Não há dúvida de que, atualmente, muitos produtos enfrentam uma forte concorrência. É por isso que, mais do que nunca, é importante que as equipas continuem a descobrir formas de garantir que os seus produtos são verdadeiramente inovadores. Afinal, ou impulsionam o sucesso, ou lançam produtos esquecíveis, porque estes se assemelham a algo que os clientes já viram antes.

É um erro presumir que existem pessoas suficientes no mundo dispostas a pagar pelo seu produto, e eu costumava trabalhar para uma organização repleta de pessoas com essa mentalidade. Sou gestor de produto e, no passado, não consegui convencer os meus colegas e a liderança de que as funcionalidades do nosso produto de aprendizagem eletrónica precisavam de ser distintamente inovadoras para poderem ser vendidas. No processo, as minhas recomendações foram rejeitadas, e acabámos por assistir ao fracasso do produto no mercado.

A diferenciação é a prova da proposta de venda única (USP) do produto

Lembro-me de uma ocasião em que organizámos uma demonstração da funcionalidade de integração de conteúdos de aprendizagem eletrónica do nosso produto para clientes atuais e potenciais. A funcionalidade foi concebida para proporcionar aos utilizadores uma forma estruturada de introduzir conteúdos, ajudando-os a navegar pelo ambiente de integração e fornecendo recursos úteis. À medida que demonstrávamos as funcionalidades, os clientes afirmaram que, embora a experiência do utilizador (UX) e o design visual fossem excelentes — não viam inovação.

“Este produto faz o mesmo que muitos outros que já utilizei, por isso, por que motivo haveria de mudar? Com base no que li na vossa proposta de venda única (USP), ainda não vi as inovações que o tornam possível”, afirmou um potencial cliente. 

Uma USP destina-se a descrever o que torna um produto diferente e melhor do que os outros. Destina-se também a descrever como e por que motivo os clientes podem beneficiar da utilização do produto em comparação com outros.

Embora tenhamos conseguido elaborar uma declaração convincente de USP e criado um design de UX visualmente apelativo — o produto continuava a ser visto como semelhante aos outros existentes no mercado. 

O produto não se destacou porque, enquanto equipa, não demonstrámos como e por que motivo o nosso produto podia oferecer algo que os outros não conseguiam. Não conseguimos implementar uma estratégia vencedora de diferenciação do produto.

O que é a diferenciação do produto?

A diferenciação do produto é uma estratégia utilizada para motivar os clientes a utilizar regularmente um serviço, porque sentem que este satisfaz os seus desejos e necessidades únicos e, como resultado, se destaca da concorrência.

A diferenciação bem-sucedida do produto pode ser alcançada de muitas formas diferentes. Quer seja através da forma como o produto é apresentado, de como funciona para os utilizadores, de quanto custa, de como funciona, de como é percecionado, de como é concebido, de como se adapta às suas preferências ou da forma como nós (produto e marketing) falamos sobre a utilização que os clientes fazem dele — a diferenciação do produto consiste em demonstrar como e por que motivo um produto é aquele que o cliente deve utilizar.

Porque é importante a diferenciação do produto?

Enquanto seres humanos, fazemos parte de um grupo, mas, enquanto indivíduos, quando procuramos produtos, queremos sentir que os produtos que escolhemos são perfeitos para os nossos desejos e necessidades únicos. Os gestores de produto compreendem este sentimento e respondem-lhe criando produtos inovadores ou “inovações” — isto é, criando coisas que demonstram alterações ou melhorias em serviços existentes, especialmente através da introdução de métodos, ideias ou produtos novos ou melhorados.

1. Ajuda a criar produtos inovadores

No desenvolvimento de produtos, a diferenciação é apenas uma das formas de gerar inovações. Por exemplo — quando o telefone foi inventado, foi uma inovação que demonstrou uma forma diferente de comunicar e enviar mensagens, mas o dispositivo precisava de estar ligado a fios durante a sua utilização. Quando o telefone sem fios foi inventado, foi uma inovação que demonstrou uma forma diferente de comunicar sem a necessidade de fios, mas não conseguia fazer mais nada além de efetuar chamadas telefónicas. Quando o iPhone foi inventado, foi uma inovação que demonstrou uma forma diferente de utilizar um telefone sem fios e de proporcionar acesso à Internet, ao correio eletrónico e a serviços como o armazenamento de ficheiros e a audição de música, tudo num único dispositivo.

Todas estas inovações apresentam diferenças que as posicionam para fornecer serviços únicos, e essas diferenças destinam-se a mostrar-lhe, enquanto cliente, que um produto satisfaz os seus desejos e necessidades únicos. A diferenciação é o catalisador que o leva a decidir que determinado produto é aquele que pretende e é o que contribui para criar a fidelização dos clientes.

2. Cria fidelização dos clientes

Relativamente aos desejos e necessidades, alguns clientes preocupam-se com o preço. Outros dão menos importância ao preço, mas preocupam-se mais com a qualidade do serviço. Outros preocupam-se com a qualidade dos materiais utilizados para fabricar um produto. Outros preocupam-se com a possibilidade de personalizar e escolher opções para encontrar uma combinação desejável de tudo o que foi mencionado anteriormente. Independentemente da combinação, para os clientes trata-se de encontrar o “melhor valor” pelo “melhor negócio”, e os negócios precisam de ser consistentes, pois é isso que conduz à fidelização do cliente.

As empresas bem-sucedidas compreendem a importância desta realidade e analisam estes comportamentos únicos para gerar os diferenciadores de marketing e de preços adequados, criar produtos inovadores, fidelizar os clientes e, em última análise, obter uma vantagem competitiva no mercado.

3. Proporciona resiliência integrada perante as mudanças do mercado

A diferenciação é também uma forma de as empresas responderem às mudanças do mercado. Por exemplo, se uma empresa vender um produto que atraia apenas um segmento de clientes e, por razões imprevistas, muitos clientes desse segmento perderem o interesse devido ao surgimento de um concorrente no mercado. Como resultado, a empresa perde quota de mercado e corre o risco de descontinuar a linha de produtos.

No entanto, se a empresa aplicar uma estratégia de diferenciação, oferecendo, em alternativa, diferentes versões com menos ou mais funcionalidades a diferentes níveis de preço ou versões em que os clientes possam escolher funcionalidades a preços especiais — então a empresa poderá expandir as suas capacidades de serviço. A empresa torna-se capaz de aumentar a visibilidade da marca e atrair segmentos mais abrangentes do seu público-alvo.

A diferenciação pode criar resiliência numa empresa e reduzir a dependência de vencer numa concorrência monopolística, através da oferta de um serviço que nenhuma outra empresa possui. Ao tornar-se mais resiliente, a empresa consegue resistir à tempestade caso perca quota de mercado e adaptar-se, corrigindo as variantes com um desempenho inferior.

Que táticas são utilizadas para diferenciar produtos?

Estas são as táticas que os gestores de produto exploram quando definem uma proposta de valor única (USP) para os seus produtos. Embora cada tática se concentre numa faceta do produto, cada uma apresenta oportunidades infinitas para as empresas que procuram estabelecer uma ligação com os seus clientes.

Combinadas com a procura de oportunidades de diferenciação através da análise dos produtos de empresas concorrentes — as decisões tomadas com base nas táticas seguintes exigem um bom sentido de oportunidade e atenção ao detalhe, porque, quando executada corretamente, a estratégia de diferenciação resultante pode ser poderosa:

• Qualidade dos serviços e materiais
• Conceção do serviço
• Preço
• Experiência do utilizador (UX)
• Embalagem e entrega
• Partilha de histórias sobre os processos de conceção do produto
• Funcionalidades e características padrão
• Planos de personalização para selecionar funcionalidades opcionais
• Acesso otimizado ao serviço de apoio ao cliente
• Derivados do produto
• Modelos económicos, modelos padrão e modelos premium
• Adaptação dos produtos a países, línguas e culturas específicos
• Funcionalidades e características bónus
• Vales de desconto
• Códigos promocionais
• Ofertas especiais de serviços de terceiros

Em que setores ou áreas é aplicável a diferenciação de produtos? 

Talvez o principal benefício de uma campanha de diferenciação bem planeada seja um conjunto bem coordenado de estratégias de desenvolvimento, definição de preços e marketing, concebidas para maximizar a visibilidade de produtos que são, discutivelmente, semelhantes a outros.

Podem encontrar-se exemplos que beneficiam de estratégias de diferenciação de produtos em empresas que fabricam produtos como (entre outros):

• Cereais
• Café
• Automóveis
• Vestuário
• Calçado
• Hotéis
• Reservas de viagens
• Transmissão de música
• Computadores
• Refrigerantes
• Software
• Smartphones, etc.

As empresas que se dedicam ao lançamento de variantes de produtos como estes também contribuem para a popularidade das suas marcas nos respetivos mercados. Isto torna o planeamento da diferenciação de produtos uma competência ainda mais crítica para os gestores de produto desenvolverem, uma vez que as respetivas marcas competem pelo controlo da maior parcela possível do seu mercado, lançando variantes superiores que os clientes adoram.

Coca-Cola versus Pepsi

Vejamos, por exemplo, duas marcas que historicamente competem pelo coração e pela preferência dos amantes de refrigerantes em todo o mundo — Coca-Cola e Pepsi. Segundo o beveragedaily.com, a Coca-Cola continua a ser o refrigerante mais consumido do mundo. A Pepsi ocupa o segundo lugar. 

Gestão da marca, marketing, publicidade e embalagem

Graças às fortes campanhas de marketing e publicidade, à embalagem, ao logótipo e à identidade de marca inconfundíveis da Coca-Cola, bem como ao elevado teor de açúcar e ao maior teor de cafeína — a Coca-Cola continua a ser superior. 

Mesmo depois do famoso Pepsi Challenge, quando de acordo com a Greenbook.org, foi revelado que a Pepsi continha mais açúcar do que a Coke, e mais participantes no desafio admitiram que a Pepsi tinha um sabor ‘mais doce’ do que a Coke — isso não retirou a Coke do primeiro lugar. Porquê? O que torna realmente a Coke tão diferente da Pepsi? Aparentemente, tudo se resume à comunicação e à narrativa.

Comunicação e narrativa

A Coke faz um trabalho melhor a posicionar a sua marca e a conquistar a atenção de um maior número de consumidores pagantes. A comunicação do produto Coke centra-se na criação de relações e em beber ‘felicidade’, o que apela às famílias e aos consumidores mais maduros, enquanto a Pepsi tende a concentrar-se em destacar o entretenimento e o desporto na sua publicidade, o que parece apelar a uma base de consumidores mais jovens.

Ambas as estratégias são rentáveis por mérito próprio e, por a Coke ser uma marca mais antiga e, por isso, mais consolidada, talvez isso também lhe dê uma vantagem no mercado em relação à Pepsi. Ainda assim, segundo as fontes, a Coke continua a vencer.

Microsoft 365 versus Google Workspace

Vamos analisar o mundo do software, particularmente a forma como a Microsoft e a Google abordam a diferenciação no que diz respeito às suas plataformas de produtividade, o Microsoft 365 e o Google Workspace. Ambos os serviços são bem-sucedidos e, se analisarmos mais profundamente a forma como estabeleceram ofertas inovadoras e a adoção junto dos respetivos clientes, surgem alguns traços comuns: 

A Microsoft e a Google compreendem as capacidades dos seus próprios serviços 

Cada uma à sua maneira, a Microsoft e a Google concentram-se naquilo que fazem melhor. A Microsoft é dominante no mundo dos sistemas operativos com o Windows e das aplicações de edição para computadores com o Microsoft Office. Com o sucesso consolidado nestas áreas, utilizou esse sucesso em seu benefício ao conceber o Microsoft 365 para se integrar de forma harmoniosa com o ambiente de trabalho do Windows.

Isto significa que os utilizadores podem continuar a trabalhar confortavelmente nos seus documentos do Office em dispositivos de secretária ou portáteis, tendo também a opção de carregar e sincronizar os ficheiros com o ambiente de nuvem do Microsoft 365. É um excelente exemplo de pegar em algo que é familiar aos clientes e expandir essa capacidade para serviços online.

A Google é uma grande participante no mundo da tecnologia de pesquisa e da gestão de dados. A Google também provou ter um navegador web robusto, o Google Chrome, enquanto a Microsoft conseguiu manter-se no mercado dos navegadores com o Microsoft Edge, em grande parte porque o Edge está incluído no Windows. 

Ambas compreendem as vantagens e desvantagens que têm no mercado

Embora a Google não tenha um sistema operativo para computadores próprio, aproveitou o poder da internet em 2006, de acordo com a Engadget, para desenvolver um ambiente de edição de documentos que pode funcionar online. A criação de documentos online não só se tornou uma realidade — também tornou possível aos utilizadores colaborar online nos mesmos documentos. A Microsoft só respondeu a esta inovação quatro anos mais tarde, com o Office 2010, noticiou a Engadget.

A vantagem distinta do Microsoft 365 em relação ao Google Workspace é que as aplicações do Microsoft Office continuam a poder ser utilizadas sem acesso à internet, o que faz dele uma opção fiável para empresas maiores que, muito provavelmente, ainda utilizam muitos dos produtos da Microsoft. No entanto, o Google Workspace é a opção mais económica. As tarifas de subscrição são mais baixas e é mais rápido configurá-lo para utilização, o que faz dele uma opção melhor para pequenas empresas e startups.

Ambas demonstraram, através da narrativa, como utilizar aquilo por que são conhecidas para captar a atenção dos consumidores.

A Microsoft promove o Microsoft 365 como um serviço de produtividade que inclui “Mais do que apenas aplicações como o Word, o Excel e o PowerPoint,” de acordo com o site da Microsoft. É uma abordagem inteligente, porque utilizam os produtos que nos são familiares para atrair os consumidores.

A Google faz algo semelhante, exceto que menciona aplicações de comunicação como o Gmail e o Google Meet para atrair os consumidores. Ambas as empresas utilizam os produtos pelos quais são amplamente conhecidas para se ligarem aos consumidores e venderem serviços comparáveis.

Serviços de streaming de música

Se há um serviço diferenciado que torna circunstancial a escolha do mais adequado para si, é o streaming de música. Há alguns aspetos que os utilizadores consideram quando escolhem um serviço de streaming, como o preço, as interfaces de utilizador (UI) das aplicações, a experiência do utilizador (UX), a compatibilidade com os seus dispositivos e a possibilidade de oferecerem acesso gratuito. 

Mas, à medida que o streaming continua a captar a atenção de mais utilizadores, estes são agora influenciados não apenas pelo serviço que preferem, mas também pelos serviços que os seus amigos, familiares e círculos sociais em geral preferem. Sim, é verdade que todos os serviços oferecem acesso gratuito à sua maneira, mas, se os clientes e as comunidades que escolheram quiserem ter acesso total a qualquer serviço de streaming, existem outros fatores de diferenciação que as empresas utilizam para atrair clientes, tais como:

• Qualidade de áudio melhorada
• Volume da biblioteca de música
• Tipos de coleções de música disponíveis
• Número de artistas apresentados
• Partilha de listas de reprodução com outros utilizadores
• Tipos de outros conteúdos e funcionalidades de áudio incluídos
• Subscrições gratuitas e premium
• Descontos temporários nas subscrições
• Acesso a conteúdos com ligação à Internet (ou seja, acesso sem ligação)
• Incluir subscrições de transmissão com outros serviços de terceiros na Internet
• Acesso a letras de músicas e transcrições
• Acesso a coleções selecionadas com base no nível da subscrição, etc.

Com estas técnicas de diferenciação, os serviços de transmissão continuarão a trabalhar para descobrir os tipos de experiências de transmissão que são valiosas para os clientes, especialmente no que diz respeito ao que os clientes consideram conveniente para o seu estilo de vida e ao que lhes permite estabelecer ligação com pessoas com interesses semelhantes, familiares e amigos.

Quem está envolvido na diferenciação de produtos?

Para que a diferenciação funcione, os clientes têm de se envolver, porque são a sua primeira prioridade. Concentre-se em aprender tanto quanto possível sobre os desejos e frustrações dos seus clientes. Quando descobrem os seus serviços, o que querem? O que os faz sentir satisfeitos? 

Que problemas têm os seus clientes para os quais ainda ninguém apresentou uma solução? Com base no que sabe sobre o mercado, que tipos de desejos dos clientes não estão a ser satisfeitos? Recolher respostas a estas perguntas é o primeiro passo para criar uma estratégia de diferenciação.

Os gestores de produto podem desempenhar um papel fundamental no estabelecimento de uma estratégia eficaz. Dependendo do tipo de empresa e dos produtos que desenvolvem, para que a estratégia funcione verdadeiramente, os gestores de produto têm de aceder a dados através da colaboração entre funções com áreas empresariais, incluindo:

• Investigação e Desenvolvimento
• Identidade de marca consistente
• Embalagem
• Conceção de produto
• Engenharia
• Produção
• Operações
• Tecnologias de Informação
• Marketing
• Publicidade
• Vendas
• Distribuição
• Atendimento ao cliente
• Sucesso do cliente

Certifique-se de identificar e incluir as pessoas certas destas áreas que têm poder para executar a estratégia acordada. Mais importante ainda, inclua as partes interessadas certas que têm poder para interromper a execução, de modo a garantir que consulta essas pessoas relativamente às suas preocupações, aos riscos e à forma de os mitigar. O objetivo é obter o apoio das partes interessadas relativamente à estratégia o mais cedo possível.

Em colaboração com estas áreas empresariais, é importante incluir na sua estratégia de diferenciação a forma como a empresa irá abordar e gerir as seguintes distinções:

• Diferenciação horizontal
• Diferenciação vertical
• Diferenciação mista
• Diferenciação da variante da marca
• Marca (BX) e experiências do cliente (CX)

Diferenciação horizontal

A diferenciação horizontal ocorre quando os clientes podem escolher um produto com base nas suas preferências. Não importa se existem dados factuais que indiquem qual é o melhor ou o pior. Os clientes escolhem simplesmente aquilo de que gostam. Por exemplo, no caso dos hambúrgueres, quer prefira a McDonald's, a Wendy’s ou a Five Guys, tudo depende da preferência pessoal.

Os produtos como as refeições de hambúrguer tendem a ter as mesmas características, como batatas fritas e uma bebida, e tendem a situar-se na mesma faixa de preço – por isso, em casos como este, a decisão dependeria daquele que considera ter o melhor sabor.

Diferenciação vertical

A diferenciação vertical ocorre quando motivamos os clientes a escolher com base em algo que é determinante para eles, como o melhor preço, a melhor conceção ou a utilização dos materiais de melhor qualidade. Por vezes, os clientes escolhem com base no preço mais baixo ou no custo mais acessível.

Independentemente da forma como fazem a sua escolha, esta é orientada pelo que consideram ser informação valiosa, concebida para classificar o que é melhor para o seu estilo de vida. Isto significa que haverá casos em que consideram algo um pouco mais caro, mas que pode ser uma opção mais saudável e melhor – como alimentos biológicos em vez de alimentos processados, um automóvel de luxo em vez de um automóvel económico ou roupa de marca em vez de roupa de marca genérica.

Diferenciação mista

Com a diferenciação mista, que é uma combinação da diferenciação horizontal e vertical, antecipam-se situações em que os clientes precisam de escolher um serviço com base em fatores mais complexos. 

Imaginemos que está à procura de um novo smartphone. Reduziu as suas opções a dois smartphones com planos de serviço semelhantes, disponibilizados por duas operadoras de telemóveis diferentes, a T-Mobile e a Verizon.

O passo seguinte seria analisar todas as funcionalidades e os preços com base em decisões orientadas pela diferenciação mista. Ambas as operadoras disponibilizam planos de serviço ilimitados com muitos dados de Internet, velocidades robustas e acesso à rede 5G. 

Poderia preferir a T-Mobile porque obtém mais dados por preços mais baixos, mas poderia escolher a Verizon porque, enquanto cliente, teria benefícios adicionais, como ofertas especiais de subscrição de serviços de vídeo como a Netflix e a Disney Plus.

Diferenciação das variantes da marca

Para cada variante de produto criada, cada uma partilha uma marca distinta e muitos dos recursos que lhe estão associados. Por exemplo — sob a marca ‘Coke’, temos Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero, e a lista continua. No caso do Apple iPhone, temos o iPhone 13, o iPhone 13 mini, o iPhone 13 Pro, o iPhone Pro Max, o iPhone SE, e por aí fora.

É por isso que, enquanto gestores de produto, quando avançamos com uma estratégia para uma nova variante de produto, temos de considerar que também estamos a criar uma variante da própria marca; e, para cada variante de marca criada, existem implicações a ter em conta, especialmente questões relacionadas com o acesso a matérias-primas, especialistas, canais de vendas e distribuição, financiamento e, mais importante ainda, o impacto na marca como um todo.

Os gestores de produto precisam de trabalhar em estreita colaboração com as equipas de gestão da marca e de marketing para garantir que o posicionamento da marca se mantém sólido durante a implementação de novas iniciativas de diferenciação. Isto deve-se ao facto de, idealmente, a empresa querer garantir que as variantes não competem entre si ao ponto de afetarem negativamente os objetivos de vendas.

Enquanto gestor de produto, procure saber junto dos seus colegas de vendas e marketing o que compreendem sobre os clientes relativamente às diferentes variantes. Descubra o que faz com que cada variante se destaque. Identifique quais estão em risco de ter um desempenho inferior ao esperado. Descubra quais as variantes, caso existam, que falharam no passado e as razões para tal. Leia os registos de clientes e as transcrições de entrevistas que lhe possam fornecer, para poder extrapolar padrões de feedback a partir dos dados. As respostas e os conhecimentos obtidos podem ajudá-lo a encontrar caminhos para o sucesso das variantes existentes e futuras.

Experiências da marca (BX) e experiências do cliente (CX)

As inovações no desenvolvimento de melhores técnicas de diferenciação revelaram que as empresas podem descobrir ideias engenhosas para atrair clientes ao tirar partido do poder da sua marca (BX) e das experiências do cliente (CX). 

A experiência da marca (BX) diz respeito às impressões, perceções, pensamentos, sentimentos e reações que tem quando interage ou estabelece uma ligação com uma marca. Pense na BX como o momento em que começa a experiência de venda (ou seja, quando a empresa começa a vender aos clientes). 

A experiência do cliente (CX) diz respeito à forma como uma pessoa pensa, sente, compreende e reage enquanto interage com os produtos, as pessoas e outros serviços de uma marca. A CX é o momento em que começa a experiência de compra do cliente (ou seja, quando o cliente repara na marca e quer saber mais) e, idealmente, transforma-se na experiência de aquisição do cliente, tendo em conta a sua compra e satisfação (o cliente é convencido, compra e utiliza o produto).

Para distinguir também entre BX e CX, imagine a diferença entre a forma como se sente relativamente ao aspeto de um hotel quando ouve o seu nome, vê o seu logótipo, imagens dos quartos, visita o website e lê as avaliações — isso é a BX.

Agora imagine como se sente relativamente ao hotel quando reservou o quarto online, quando chegou ao hotel e o concierge o recebeu, quando efetuaram o seu check-in, o ajudaram com as malas até ao quarto, forneceram toalhas e serviço de quartos, lhe desejaram uma boa viagem quando fez o check-out do hotel e lhe enviaram uma mensagem de correio eletrónico a agradecer a sua estadia, com a opção de partilhar o seu feedback — isso é a CX.

A BX e a CX proporcionam oportunidades de diferenciação

Segundo um relatório da Harvard Business Review ("HBR"), as empresas têm atualmente a oportunidade de diferenciar os seus serviços desde o momento em que os clientes entram em contacto com a sua marca e exploram as suas ofertas até ao momento em que acreditam que já não querem ou precisam desses serviços.

Compreender a experiência em qualquer etapa da jornada do cliente proporciona às empresas a oportunidade de explorar ideias para conceber serviços e funcionalidades que se destaquem. Os passos seguintes seriam, logicamente, a gestão de produto reunir os talentos de outras áreas da empresa para debater, conceber, testar, aperfeiçoar e desenvolver as ideias certas para as variantes de produto.

"A tarefa passa então a ser selecionar entre esta riqueza de possibilidades; considerar de que forma cada ideia se articula com as competências, os ativos e os sistemas específicos de uma empresa; e concentrar-se apenas naquelas que podem gerar uma vantagem competitiva [de mercado]", escreveu a Harvard Business Review ("HBR").

Equilíbrio entre as relações públicas e o serviço ao cliente

Diferenciar produtos e serviços também pode contribuir para um equilíbrio entre a própria empresa e as suas atividades de relações públicas — e o apoio específico ao cliente prestado relativamente aos produtos que vende. Por outras palavras — as empresas podem equilibrar melhor a gestão do cliente e da perceção pública da própria empresa — com a perceção que os clientes têm dos produtos e serviços, conforme considerarem adequado.

A Amazon.com, por exemplo, oferece aos vendedores parceiros um programa «Seller Fulfilled Prime», concebido para os ajudar a diferenciarem-se de outros vendedores parceiros que não vendem produtos «Elegíveis para o Prime». Quando um vendedor parceiro é elegível para o Prime, a Amazon oferece uma marca diferenciada, permitindo-lhe apresentar o distintivo «Prime» nos seus produtos. 

Os clientes da Amazon têm maior tendência para comprar produtos Prime, porque, de acordo com as políticas da Amazon, é garantida uma entrega mais rápida. Para assegurar uma experiência consistente aos compradores, os vendedores elegíveis para o Prime têm de, «concordar com todos os requisitos de expedição, devoluções e apoio ao cliente aplicáveis aos produtos Prime», de acordo com o site Amazon Seller Central. 

A política não só funciona como um catalisador para que os vendedores ganhem mais dinheiro ao serem elegíveis para o Prime, como também garante a proteção da marca Amazon contra responsabilidades no caso de um vendedor elegível para o Prime não cumprir a sua parte do acordo. Se um vendedor não cumprir a garantia Amazon Prime, a culpa não será da Amazon, mas sim do vendedor parceiro. A Amazon entrará então em contacto com o cliente para garantir que o seu problema é resolvido, e o cliente verá a Amazon como a empresa que dá prioridade à qualidade do apoio ao cliente.

Definir prioridades para as ideias no roteiro do produto

À medida que colabora com outras áreas da empresa para identificar estratégias de diferenciação viáveis, enquanto gestor de produto pode recomendar onde incluir estas ideias e oportunidades no seu roteiro do produto. Ao apresentar as suas recomendações, utilize as suas competências de storytelling para explicar o seguinte:

• Relembrar os objetivos relevantes do roteiro e a forma como as recomendações contribuem para os alcançar
• Descrever aos seus designers e/ou engenheiros a «Definição de Concluído» das funcionalidades e serviços recomendados que pretende incluir nas suas variantes, para garantir o seu apoio
• Com as suas recomendações, não procure definir o conjunto perfeito de funcionalidades ou serviços diferenciados; em vez disso
• Defina apenas o suficiente para uma análise do conceito da variante entre as partes interessadas, de modo a obter o seu apoio e a tomar decisões sobre como e quando executar as recomendações no roteiro
• Saliente quando e quais as áreas da empresa que têm de ser consultadas durante a realização das respetivas atividades de diferenciação
• Saliente quais os canais de distribuição que serão afetados e necessitarão de apoio reforçado
• Tenha em consideração quaisquer implicações e riscos que possam afetar as variantes do produto, para garantir que são fornecidas respostas e apoio adequados
• Garanta que a garantia de qualidade e os testes são realizados com a maior frequência possível
• Garanta que as equipas de vendas e de apoio ao cliente têm acesso a especialistas e bases de conhecimento, de modo a prestarem apoio ao cliente relativamente aos lançamentos de variantes do produto
• Recolha feedback o mais cedo possível, organizando entrevistas com utilizadores e grupos de discussão
• Crie e/ou atualize personas para os segmentos de clientes tão cedo e tantas vezes quanto necessário
• Saliente as métricas e os segmentos de clientes que serão afetados pelas recomendações
• Defina como acompanhar o progresso das recomendações e comunicar os resultados às partes interessadas

Diferencie — mas não diferencie demasiado

Independentemente da categoria de mercado — tenha em mente que, ao criar essa nova variante, não deve excluir elementos fundamentais que a façam parecer familiar aos clientes. Embora o objetivo seja ser claramente único, tem de o equilibrar com a inclusão de funcionalidades que os clientes compreendam.

É por isso que produtos como o Google Docs e o Microsoft Word têm nomes de menus familiares, como «Ficheiro, Novo, Abrir, Editar, Ver, Inserir, etc.». As respetivas estruturas de navegação podem ser concebidas de forma diferente, mas muitos dos nomes são familiares e permitem aos utilizadores compreender mais rapidamente como funcionam os produtos. A diferenciação consiste em ser semelhante à concorrência e, ao mesmo tempo, claramente mais atrativo do que ela.

Descubra os seus verdadeiros clientes através da diferenciação

Atualmente, os gestores de produto estão numa excelente posição para coordenar a estratégia de diferenciação entre as áreas da empresa e a equipa executiva. Através desta troca, a empresa, no seu conjunto, desenvolve uma melhor compreensão da concorrência no mercado e aprende sobre as tendências de vendas, marketing e adoção pelos clientes.

Quanto mais a sua empresa aprender sobre quem está a comprar os produtos, mais poderá aprender sobre os motivos pelos quais os clientes os compram e descobrir como se diferenciar — criando mais produtos com base naquilo que os clientes pretendem. Em última análise, é por isso que criar um produto diferenciado é uma forma poderosa de encontrar os verdadeiros clientes que gostam genuinamente dos seus serviços.

Observe os produtos de que gosta

Vejamos os produtos que utiliza regularmente. Alguma vez se perguntou que tipo de estratégia de diferenciação utilizaram para fazer com que o produto captasse a sua atenção? Quando escolheu o produto, foi por causa do preço, das funcionalidades, da maior qualidade ou do design, da forma como funcionava para si, ou o produto vinha acompanhado de uma oferta especial, ou por todas as razões acima — ou talvez por outra coisa?

Como gestor de produto, já testemunhou exemplos de estratégias de diferenciação de produtos que funcionaram bem para outras empresas? Em caso afirmativo, utilizaram outras táticas que não mencionámos? Se sim, diga-nos nos comentários e não se esqueça de subscrever a nossa newsletter para gestores de produto para conhecer mais histórias, informações e guias.