Como criar a estratégia perfeita de posicionamento de produto

O posicionamento do produto é a arte de criar um lugar para o seu produto na mente do seu público-alvo.

Não se trata apenas daquilo que vende — trata-se da forma como o seu produto é percecionado em relação à concorrência. Uma estratégia de posicionamento sólida garante que os clientes compreendem o seu valor único, tornando-a essencial para se destacar num mercado saturado.

Faça-o corretamente e promoverá a lealdade, impulsionará as vendas e manter-se-á na mente dos consumidores. Faça-o mal e os seus esforços podem sair catastroficamente pela culatra.

Então, como é que as empresas dominam esta área? Comecemos pelo princípio.

O que é o posicionamento do produto?

De acordo com a definição clássica, o posicionamento do produto refere-se à forma como diferencia o seu produto de outras marcas no mercado, estabelece uma identidade de marca distinta e cria uma vantagem competitiva única.

Uma definição menos convencional seria a forma como os consumidores percecionam e descrevem o seu produto numa única frase.

Por exemplo, como descreveria o Jira? Muito provavelmente, seria algo semelhante a isto:

“É uma ferramenta de gestão de tarefas para equipas de software.”

Agora, como descreveria a aplicação de mensagens Signal? Mais uma vez, muitos de vós provavelmente a descreveriam como “uma aplicação de mensagens para utilizadores preocupados com a segurança.”

Estas duas frases são aquilo de que trata o posicionamento do produto.

Porque é importante o posicionamento do produto?

O posicionamento do produto é importante porque garante a sobrevivência da sua empresa no mercado. Se não tiver um posicionamento claro e sólido ou se os seus utilizadores não conseguirem descrever aquilo que a sua marca representa numa única frase, terá dificuldade em competir com os seus concorrentes.

Sem posicionamento, não será diferente de qualquer outra empresa. No entanto, é mais fácil dizer do que fazer, e existem dois cenários aterradores que poderá enfrentar ao tentar posicionar-se no mercado:

1. Existem poucos produtos com posicionamento; os restantes não têm nenhum.
2. Todos os intervenientes no mercado têm um posicionamento.

No primeiro caso, será considerado um produto genérico “sem propósito”. O seu lugar é no corredor do supermercado, onde as pessoas terão dificuldade em encontrá-lo, rodeado por outros produtos semelhantes.

Só o escolheriam por pura sorte, pois teriam encontrado primeiro o seu produto por acaso.

No segundo caso, está condenado. Os concorrentes com um posicionamento adequado irão ofuscá-lo, e as hipóteses de as pessoas escolherem o seu produto em vez dos outros serão praticamente nulas.

Exemplos de posicionamento do produto

Para compreender melhor o posicionamento do produto, permita-me partilhar alguns exemplos reais de produtos que devem grande parte do seu sucesso à sua sólida estratégia de posicionamento e à sua correta execução.

A luta da Lush contra os testes em animais

A Lush é a marca de produtos de cuidados da pele e cosméticos preferida da minha família. Adoramos a Lush pela qualidade dos seus produtos e pelo seu conhecido compromisso com a eliminação dos testes em animais na indústria da beleza.

Em vez disso, os seus produtos são testados por dermatologistas sem o envolvimento de quaisquer animais.

Acha que acreditam realmente nesta causa? Muito provavelmente, sim. Mas a luta contra os testes em animais também faz parte do seu posicionamento. Até vendem sacos reutilizáveis na caixa que anunciam a sua posição.

A Lush não é o único fabricante de produtos de beleza com processos de testes sem crueldade. No entanto, é conhecida pelo seu espírito socialmente consciente, que se estende aos testes, ao fabrico e às escolhas de embalagens sustentáveis.

Na prática, a Lush consolidou a sua reputação como uma marca de referência para consumidores que valorizam a forte ética das marcas que apoiam.

O luxo da Mercedes 

Dedique alguns segundos a fazer mentalmente uma lista de várias marcas de automóveis de luxo. Aposto que a Mercedes lhe veio primeiro à mente — ou, pelo menos, estava entre as suas 3 principais (sendo provavelmente as outras duas a Tesla e a Lexus).

Mas porque é que a maioria de nós associa os automóveis produzidos pelo fabricante mais antigo do mundo ao luxo? É isso mesmo: por causa do seu posicionamento.

A Mercedes produz tudo, desde berlinas familiares e camiões até carros desportivos. É também famosa pelos seus G Wagons e pelos veículos da Classe S. Mas, embora nem todos os carros fabricados pela Mercedes transmitam a ideia de um «veículo de luxo», há uma razão para a Mercedes ser o carro mais comum entre os líderes mundiais.

Se observar atentamente os seus anúncios, verá que não se trata da velocidade ou da quilometragem de cada carro. Trata-se da forma como conseguiram posicionar-se com sucesso como a marca do triunfo, do poder e do luxo.

A acessibilidade do Android

Passando para os produtos digitais, vejamos o Android. Entre os muitos fatores por detrás do seu enorme sucesso, há um que se destaca dos restantes — o Android é um sistema operativo para todos.

Depois de uma análise cuidadosa do mercado, a Google compreendeu que, ao contrário da Apple, queria entrar no mundo dos dispositivos móveis concentrando-se no mercado de massas.

A lógica aqui era simples. Era realmente difícil superar a Apple produzindo telemóveis topo de gama e o sistema operativo que os acompanha. Fizesse o que fizesse, a Apple estaria sempre, pelo menos, alguns anos à sua frente (porque continua a melhorar os seus produtos, obviamente).

Assim, era mais pragmático visar o mercado de massas para reunir o maior número possível de utilizadores. Esta tem sido a estratégia geral da Google para os seus muitos empreendimentos comerciais, incluindo o Android.

Consequentemente, acabaram por posicionar-se como o sistema operativo acessível a qualquer pessoa. Como resultado deste posicionamento, desenvolveram um sistema operativo que praticamente qualquer dispositivo poderia executar. Também o disponibilizaram a qualquer fabricante de telemóveis, pelo mesmo motivo.

No fim, graças à escolha de um posicionamento pragmático e à sua manutenção, tornaram-se o sistema operativo dominante no mundo, com uma quota de mercado de 70%.

Vantagens do posicionamento do produto

Afirmar simplesmente que o posicionamento é importante seria um enorme eufemismo!

Uma estratégia de posicionamento bem selecionada e executada é fundamental para o sucesso do seu produto no mercado e traz consigo uma vasta gama de benefícios, incluindo:

• Consolidar um segmento de mercado para si: O posicionamento permite-lhe resolver melhor os problemas de um determinado setor do mercado em geral. Se for um artista digital, é muito provável que escolha o mais recente iPad Pro com chip M4, juntamente com o Apple Pencil, uma vez que nenhum outro tablet consegue satisfazer as suas necessidades de design. Assim, o posicionamento do iPad Pro como «o tablet para designers» permitiu à Apple obter uma forte posição no segmento dos artistas do mercado de tablets.

• Criar uma fonte de receitas sustentável: Graças à sua capacidade de resolver os problemas de um determinado segmento melhor do que qualquer outra pessoa, é menos provável que seja ultrapassado pela concorrência e perca clientes pagantes desse segmento. Assim, pode usufruir de uma fonte de receitas previsível e sustentável.

• Destacar-se no meio da multidão: A dura verdade é que, a menos que tenha uma posição clara no mercado, está condenado a ser ninguém aos olhos do seu público-alvo. 

Armadilhas do posicionamento do produto

Apesar da sua importância, o posicionamento do produto não está isento de problemas ou desafios.

Especificamente, há três ressalvas significativas que precisa de ter em consideração ao selecionar e executar o seu posicionamento:

Desalinhamento entre o posicionamento e o produto

É muito fácil investir numa estratégia de posicionamento que não represente com precisão as capacidades do seu produto. Um bom exemplo disso é a história da Vertu, fabricante de telemóveis de luxo.

A história pouco virtuosa da Vertu

Quando a Vertu passou a produzir telemóveis com ecrã tátil, escolheu o Android como sistema operativo, por alguma razão.

Como já foi referido, o Android foi posicionado como um sistema operativo para as massas; por isso, era certamente inadequado para um telemóvel de luxo com um preço equivalente ao de um carro novo.

Naturalmente, os consumidores que pagavam esse preço não obtiveram a experiência de cliente de luxo esperada do sistema operativo da Vertu e ficaram indignados, o que resultou em opiniões dos clientes extremamente negativas. Também não houve uma diferenciação adequada em relação aos outros novos smartphones, e perdeu-se a perceção de que se tratava de telemóveis de alta qualidade.

Devido ao mau posicionamento e à falta de propostas de venda únicas (USP), a empresa fracassou miseravelmente e perdeu rapidamente a sua posição no mercado dos smartphones.

Custo de execução

É muito dispendioso escolher e executar um posicionamento. Terá de realizar uma análise aprofundada do mercado para compreender os posicionamentos dos outros intervenientes, as necessidades dos utilizadores e as lacunas que pode explorar.

Depois de escolher um, terá de realizar uma série interminável de campanhas de marketing de produto para consolidar o seu posicionamento na mente do seu público-alvo.

Perda de adaptabilidade ao mercado

Alinhar todos os seus esforços de produto e marketing com o seu posicionamento significa que será difícil alterá-lo. Se as necessidades dos utilizadores ou os regulamentos mudarem e o seu posicionamento deixar de ser válido, adaptar-se à nova realidade demorará bastante tempo.

Elementos do posicionamento de produto

Agora que compreendemos claramente em que consiste o posicionamento de produto, vamos dividi-lo nos seus componentes fundamentais.

Um posicionamento de produto eficaz é complexo e consiste em dezenas de camadas diferentes. Os componentes do posicionamento também mudarão consoante o produto e o mercado específico.

No entanto, todos partilham vários elementos essenciais. Estes elementos incluem:

• Mercado-alvo: o grupo de pessoas com necessidades e problemas específicos para o qual o seu produto é criado.
• Missão: o caminho que o seu produto percorre para alcançar o seu posicionamento e conquistar um segmento do mercado-alvo.
• Mensagem central de marketing: inclui o seu slogan e a mensagem subjacente que os seus conteúdos de marketing procuram comunicar. Por exemplo, a mensagem central do iPad Pro é que este é o melhor tablet para criadores e artistas.
• Identidade da marca: o nome da sua marca, as suas cores e a forma geral como se representa no mercado.

Embora seja importante concentrar-se no aperfeiçoamento destes componentes, lembre-se de que não alcançará um posicionamento adequado ao desenvolvê-los um de cada vez. Um posicionamento adequado consiste em ter todos os componentes a funcionar em conjunto e em simultâneo. O conjunto completo é maior do que a soma das suas partes.

Como posicionar um produto 

Agora, vamos compreender o que precisa de fazer para preparar estes elementos essenciais. Permita-me partilhar um plano simples de 4 passos para o ajudar a posicionar o seu produto.

1. Conheça a sua base de consumidores

Um bom posicionamento consiste em estabelecer uma ligação com o seu público-alvo e criar uma imagem que represente melhor a sua marca ou produto na mente desse público.

Para o fazer, precisa de compreender quem são essas pessoas e quais são os seus problemas específicos. Pode realizar entrevistas com utilizadores, analisar dados demográficos, pedir às pessoas que respondam a inquéritos e até participar em feiras comerciais relevantes para falar com elas presencialmente.

Independentemente do caminho que seguir, o resultado final deverá ser um documento de perfil de comprador que:

• Descreve a pessoa que pretende alcançar
• Indica os seus dados demográficos
• Inclui o contexto em que surge a necessidade do seu produto
• Contém as dificuldades e os problemas que essa pessoa está a enfrentar nesse momento.

Pode encontrar modelos de documentos de perfil de comprador na maioria das ferramentas de planeamento de produto.

2. Analise os concorrentes

Conhecer os seus potenciais clientes é apenas metade da batalha. A outra metade consiste em conhecer os seus concorrentes.

O que deverá fazer é realizar um estudo de mercado e criar uma lista do posicionamento deles, da proposta de valor única, de um backlog de funcionalidades do produto, das mensagens principais, dos clientes-alvo, da experiência do utilizador, da retenção, da estratégia de adequação ao mercado e de muito mais.

De seguida, colocará todas estas informações sobre os concorrentes lado a lado para compreender melhor as suas semelhanças e diferenças. As semelhanças representam aquilo que precisa de ter no seu produto para sobreviver. As diferenças, por outro lado, correspondem à forma como eles se posicionam. Não precisa de os copiar neste aspeto. Em vez disso, terá de encontrar uma lacuna na estratégia de posicionamento deles e explorá-la.

3. Identifique lacunas no mercado

Por falar em lacunas! Para compreender como funciona este elemento da sua estratégia de marketing, imaginemos que está a criar a ferramenta de colaboração visual Miro de raiz. Está mesmo no início da sua jornada e não faz ideia de como posicionar o seu produto. Por isso, utiliza as informações que reuniu durante a sua análise dos concorrentes para visualizar como eles se posicionam.

O resultado final deverá ter o aspeto de um gráfico com eixos X e Y que representam determinadas características dos produtos existentes no mercado. No nosso caso, X representaria a qualidade da colaboração nessa ferramenta e Y mostraria se a ferramenta é de nicho ou se foi criada para o mercado de massas.

Ao observar este gráfico, vai reparar que existem duas áreas vazias. A primeira corresponde aos produtos para as massas com uma má colaboração — um lugar onde ninguém quer estar. A segunda (destacada com um oval vermelho) corresponde a ferramentas destinadas a todos e excelentes na colaboração.

Esta é uma lacuna de mercado que o seu produto pode preencher. Por isso, pode definir o seu posicionamento no mercado como uma ferramenta de design visual orientada para a colaboração e destinada às massas.

É exatamente disso que trata o Miro.

4. Determine que emoções quer evocar e formalize a sua mensagem

Por fim, depois de identificar a lacuna e obter uma compreensão clara de como se quer posicionar, precisa de formalizar a declaração de posicionamento do seu produto.

A parte mais importante é considerar as emoções que o seu público-alvo vai sentir ao interagir com o seu conteúdo de marketing e com o seu produto.

Por exemplo, quando vê um anúncio da Mercedes, faz um test drive dos seus carros ou compra um, o sentimento específico que tem é o de ser uma pessoa de classe elevada, poderosa e bem-sucedida, simplesmente porque conduz um Mercedes.

Não importa se é realmente esse tipo de pessoa. Muitos condutores de Mercedes contraíram empréstimos que não conseguem pagar para comprar o seu carro, mas pode ter a certeza de que continuam a sentir aquela sensação de «Eu conduzo um Mercedes».

E é por isso que o posicionamento é importante.

As 7 melhores estratégias de posicionamento de produto

Seguir os passos descritos acima vai ajudá-lo certamente a encontrar o seu posicionamento. Mas, além disso, gostaria também de partilhar algumas dicas úteis para simplificar significativamente este processo.

Nomeadamente, pode considerar:

1. Preste atenção aos seus preços. Por muito bem que posicione o seu produto e cubra os casos de utilização dos clientes, o seu cliente-alvo tem de poder pagar por ele. Caso contrário, escolherá outros produtos semelhantes em vez do seu.
2. Mantenha todos os seus elementos estratégicos em harmonia. A sua estratégia de produto, os seus principais benefícios e o valor único do seu produto devem estar alinhados com o seu posicionamento.
3. Crie um roteiro de funcionalidades que o conduza ao seu posicionamento. De um modo geral, o desenvolvimento do seu produto deve trabalhar sempre em funcionalidades únicas que estejam alinhadas com o seu posicionamento.
4. Nunca seja enganador. Certifique-se de que a qualidade do produto corresponde às expectativas do seu público.
5. Ajude os potenciais clientes a escolher. Crie páginas de comparação que mostrem por que razão o seu produto é melhor do que os outros no seu segmento de mercado.
6. Não tente fazer mais do que aquilo que consegue. Não tente expandir-se para outros mercados até sentir que o seu segmento está saturado.
7. Considere o seu posicionamento em cada ponto de contacto. Certifique-se de que o seu posicionamento se reflete em todo o lado, desde as publicações nas redes sociais até às páginas de destino que destacam os seus argumentos de venda e os benefícios do produto, e até nos seus documentos de requisitos do produto.

Por fim, deve manter o posicionamento estável a longo prazo, a menos que as condições do mercado mudem. Por vezes, são necessários anos para alcançar um posicionamento adequado no mercado. Por isso, seja paciente e não se preocupe se o processo for lento.

Modelos de posicionamento de produto

Normalmente, em casos como este, sugeriria descarregar algum tipo de folha de cálculo ou documento Word onde pudesse preencher as informações necessárias e criar um documento de posicionamento para si.

Felizmente, estamos no século XXI e já não precisa de depender de folhas de cálculo mal concebidas. Em vez disso, a minha sugestão é utilizar uma ferramenta especializada de planeamento de produtos que tenha incorporada a funcionalidade necessária para o posicionamento.

Para compreender como selecionar uma, não deixe de consultar o nosso guia sobre o que é o software de planeamento de produtos e qual é o mais adequado às suas necessidades específicas.

Aprendizagem adicional

Se perguntar aos especialistas em marketing e produtos, dir-lhe-ão que ler um único guia não é suficiente para compreender completamente o posicionamento de produto.

Concordo plenamente com esta afirmação.

O nosso guia pode ajudá-lo a iniciar o seu primeiro posicionamento, mas não pode realmente afirmar que o domina, a menos que o experimente algumas vezes e leia a literatura mais avançada dos especialistas em posicionamento de produto.

Eis o que sugiro consultar:

• Posicionamento de Marca com Poder por Robert Gordon.
• A Batalha pela Sua Mente por Jack Trout
• Criar Lealdade à Marca por Richard Czerniawski

Por fim, o posicionamento é apenas um dos aspetos que precisa de acertar para alcançar o sucesso do produto. Por isso, também recomendo que subscreva o nosso boletim informativo sobre produtos para ficar a conhecer os outros aspetos importantes de uma gestão de produtos bem-sucedida.