O Processo de Descoberta de Produto

A descoberta de produto é o processo de compreender os seus utilizadores, identificar as suas dificuldades e encontrar soluções que sabe que os ajudarão.

Dependendo da qualidade da descoberta que fizer, poderá fazer ou destruir o seu negócio. A lógica é simples. Com uma excelente descoberta de produto, acaba por criar funcionalidades de que as pessoas precisam e pelas quais estão dispostas a pagar. Uma má descoberta de produto, por outro lado, parte do princípio de que são necessárias novas funcionalidades constantes de que ninguém precisa.

Isto pode parecer muito avassalador, especialmente tendo em conta a quantidade de informação envolvida na descoberta de produto. Mas existe um bom sistema para lidar com esta tarefa crítica, com uma variedade de ferramentas e estruturas.

Por isso, vamos compreender o que é a descoberta de produto e como fazê-la bem.

O que é a descoberta de produto?

A descoberta de produto é o processo de compreender as dificuldades dos seus utilizadores e encontrar soluções viáveis para as resolver.

Este processo é normalmente muito diferente da forma como as suas partes interessadas o imaginam. Para muitos deles, trata-se de pensar de forma criativa e elaborar uma lista de ideias interessantes para funcionalidades uma única vez, construindo depois o produto com base nessa lista.

Esta forma de pensar está errada em 2 áreas fundamentais:

• A descoberta é um processo iterativo e interminável. Não termina a descoberta; termina um ciclo da mesma e começa o seguinte.
• A descoberta não consiste em ter ideias interessantes de forma criativa. Consiste em compreender as necessidades dos utilizadores, apresentar soluções que as possam resolver e, depois, validar se essas soluções funcionam realmente.

Outro equívoco comum diz respeito à relação entre descoberta e entrega. Muitas partes interessadas veem-nas como duas fases separadas que ocorrem uma a seguir à outra. Na realidade, as equipas eficazes de desenvolvimento de produto fazem a descoberta e a entrega em paralelo. Enquanto a sua equipa entrega as funcionalidades que descobriu há 2 meses, está a realizar uma descoberta para o próximo conjunto de funcionalidades.

Elemento visual:

• Diagrama de caminhos divididos «Descoberta vs. Entrega». Ilustre esta ideia: as equipas fazem a descoberta e a entrega em paralelo. Enquanto a sua equipa entrega as funcionalidades que descobriu há 2 meses, está a realizar uma descoberta para o próximo conjunto de funcionalidades.
• Texto alternativo: «Percursos paralelos que mostram a descoberta e a entrega contínuas.»
• Legenda: «A descoberta de produto não é um acontecimento único — decorre em paralelo com a entrega.»

Mesmo que esteja num mercado onde o desenvolvimento em cascata seja a norma e a descoberta preceda a entrega, é sempre importante dedicar toda a sua atenção à descoberta, uma vez que a sua qualidade afetará diretamente o sucesso do produto.

Porque é que a descoberta é uma vantagem competitiva

A resposta curta seria a seguinte. Com a descoberta, compreende melhor os seus perfis de utilizador e as necessidades dos utilizadores e encontra soluções eficazes. Ter soluções eficazes torna-o num forte concorrente no mercado, uma vez que conquista clientes rapidamente e os retém com facilidade.

Para obter uma resposta mais completa, vejamos o livro Inspirado, de Marty Cagan. No livro, Marty salienta que uma descoberta eficaz pode ajudá-lo a mitigar 4 tipos de riscos:

• Risco de valor refere-se à possibilidade de as pessoas não utilizarem o seu produto por este não ter significado para elas.
• Risco de usabilidade refere-se à dificuldade que as pessoas têm em utilizar o seu produto.
• Risco de viabilidade técnica refere-se à incapacidade da sua equipa para o desenvolver.
• Risco de viabilidade do negócio refere-se à capacidade de o produto ajudar o seu negócio a sobreviver e a prosperar.

Partindo do princípio de que consegue mitigar todos estes riscos e os seus concorrentes falham num ou mais deles, está a obter uma forte vantagem competitiva e a oportunidade de ficar com uma fatia maior do bolo.

A Tiny Speck é um excelente exemplo desta ideia. Era uma empresa de desenvolvimento de jogos que criou um jogo online MMORPG que fracassou redondamente. O problema — criaram um jogo limitando-se a copiar ideias de outros (também conhecido como armadilha da fábrica), sem compreenderem claramente as necessidades da comunidade de jogadores.

A empresa encerrou rapidamente este jogo e lançou, em vez dele, a sua ferramenta de comunicação interna. Sim, era o Slack.

Assim, a mesma empresa é também um excelente exemplo de sucesso de produto através de uma descoberta rigorosa. Ao contrário do seu jogo, a equipa do Slack realizava iterações intermináveis de descoberta e tinha uma compreensão muito clara das necessidades dos seus utilizadores.

4 perguntas fundamentais sobre a descoberta de produto

Se quisermos compreender a essência da descoberta de produtos sem nos perdermos nos detalhes, podemos analisar estas 4 perguntas às quais ela tenta responder.

• Existe um problema real? É isso mesmo; por vezes, corremos o risco de criar uma solução à procura de um problema. Olá, 90% de todas as startups baseadas no ChatGPT ;)
• Conseguimos resolvê-lo? Por vezes, o problema reside na complexidade da solução. S.T.A.L.K.E.R. é uma série de videojogos ucraniana que enfrentou este problema. Queriam criar o A-life, o seu sistema de IA que simulava totalmente a vida dos NPC e dos animais no jogo. Mas era simplesmente um problema demasiado complexo para resolver.
• Devemos resolvê-lo? Por vezes, o problema existe, mas não é suficientemente grande para ser resolvido com um produto. O Google Glass é um excelente exemplo disso. Sim, era interessante, mas não ter Google Glass não tornaria a vida menos conveniente para ninguém.
• Conseguimos disponibilizá-lo de forma eficaz? Esta pergunta está mais relacionada com o lado operacional do desenvolvimento de produtos e com a sua capacidade de escalar e prestar suporte aos utilizadores. Durante os seus primeiros tempos, o YouTube esteve muito perto de falhar devido à sua incapacidade de escalar.

Essencialmente, durante a descoberta de produtos, utilizam-se diferentes ferramentas e estruturas para obter informações, permitindo responder a estas perguntas.

Estruturas para organizar a descoberta

Poder-se-ia argumentar que um gestor de produto experiente consegue realizar a descoberta sem utilizar qualquer manual ou estrutura. É verdade. Mas há uma razão para existirem estruturas de descoberta. Permitem introduzir estrutura e previsibilidade no processo de descoberta.

Quanto às próprias estruturas, vejamos estas 5:

Agile de Dupla Via: Este é o processo de ter dois processos paralelos no desenvolvimento Agile. Existe a via da descoberta, que cria ideias para funcionalidades, e a via da entrega, que as concebe e desenvolve.

O ProductBoard e o Jira são normalmente as ferramentas que utilizo para gerir esta estrutura.

Árvore de Oportunidades e Soluções: Falaremos um pouco mais sobre isto posteriormente. Mas, resumidamente, esta estrutura permite criar uma árvore cuja raiz é o resultado principal. A partir dessa raiz, criam-se oportunidades para resolver problemas, sob a forma de ramos. Depois, para cada oportunidade, criam-se ramos com possíveis soluções.

O Miro tem excelentes modelos de árvores de oportunidades e soluções que pode utilizar.

Concentração na Descoberta: Esta estrutura é inspirada na criação do Google, o sprint de design. Permite realizar iterações rápidas sobre as soluções. Dispõe-se de cerca de 2 semanas para realizar entrevistas com utilizadores, conceber uma solução, criar o protótipo e testá-lo.

Descoberta Contínua: Ao contrário das três anteriores, nas quais existem iterações com um início e um fim claros, a descoberta contínua não tem fim. Simplesmente realizam-se rondas intermináveis de entrevistas com o público-alvo, criam-se continuamente soluções e testam-se.

Eis uma comparação lado a lado destas estruturas.

A escolha da própria estrutura dependerá de si. Nem todas as equipas beneficiarão igualmente da mesma estrutura. Utilize a tabela acima para escolher uma que esteja alinhada com a dimensão, o ritmo e a tolerância à incerteza da sua equipa.

Funções e colaboração da equipa

Existe um equívoco comum (e uma grande armadilha) de que a descoberta de produtos diz respeito apenas às equipas de produto.  Embora seja principalmente uma atividade das equipas de produto, um excelente processo de descoberta também envolverá outros membros da equipa e partes interessadas. Eis como cada membro da equipa contribuirá para a descoberta:

• Gestores de Produto: Lideram o processo de descoberta, alinham os membros da equipa e dão prioridade às soluções e aos conhecimentos obtidos.
• Design de Experiência do Utilizador: Participam na investigação com utilizadores, criam conceitos de design e protótipos clicáveis, e realizam testes de usabilidade.
• Desenvolvimento: Avalia a viabilidade das soluções e identifica os riscos relacionados com a entrega do produto.
• Partes interessadas: Fornecem o contexto estratégico e empresarial de alto nível.

Como podemos ver, a participação de cada membro da equipa é importante. Por isso, se a liderança lhe perguntar se a equipa Scrum deve participar no processo de descoberta de produtos, a sua resposta é um sim inequívoco!

O processo de descoberta de produto

Compreender as necessidades dos seus clientes e encontrar soluções validadas para eles faz-nos lembrar um funil, em que as camadas superiores são muito maiores do que as inferiores.

É precisamente isso que acontece na descoberta de produto. Começa com um conjunto de ideias, reclamações e comentários do seu público-alvo e acaba com apenas algumas soluções validadas que sabe que irão criar valor para os seus utilizadores.

É isto que o processo parece.

Agora, vamos analisar um pouco melhor o processo de descoberta de produto e compreender as particularidades de cada um dos seus elementos.

De um modo geral, o processo de descoberta de produto é composto por estes 10 passos.

Agora, vamos analisar cada passo em detalhe.

1. Reveja a sua orientação estratégica

As boas funcionalidades respondem às necessidades dos utilizadores. As excelentes funcionalidades fazem o mesmo, ao mesmo tempo que seguem a orientação estratégica mais ampla do seu produto. Antes de iniciar a descoberta de produto, é importante rever o seu documento estratégico e recordar onde pretende chegar a longo prazo e que direção quer seguir.

Isto irá ajudá-lo a concentrar os seus esforços de descoberta em soluções alinhadas com a sua estratégia. Caso contrário, corre o risco de se focar em funcionalidades que, a longo prazo, não o levarão a lado nenhum. 

2. Enumere os seus pressupostos

Outro aspeto importante da descoberta que deve tratar antes de comunicar com os utilizadores são os seus pressupostos. É provável que esteja a fazer muitos pressupostos sobre o seu mercado ou os seus utilizadores, e é importante documentá-los para garantir que a sua investigação não depende demasiado dos seus pressupostos mais arrojados.

Para isso, pode criar um mapa de pressupostos.

Neste mapa, pode confiar no pressuposto do lado superior esquerdo e deve ter cuidado com os pressupostos do lado superior direito.

3. Fale com os seus utilizadores

Sem este passo, a descoberta de produto não passa de uma tentativa baseada em suposições. Fale com os seus utilizadores — ou arrisca-se a criar algo completamente errado.

Existe uma grande variedade de formas de falar com os utilizadores:

• Visitá-los (por exemplo, ir a um hospital e entrevistar médicos).
• Encontrá-los em feiras comerciais (por exemplo, falar com jornalistas de tecnologia na CES).
• Participar em chamadas de Zoom com eles.

Para a última opção, pode utilizar vários métodos, como plataformas de participação em estudos, contactar a sua base de utilizadores ou contactar o seu público-alvo no LinkedIn através de uma conta de recrutador.

4. Analise as perceções dos utilizadores e os dados

Para além dos resumos das entrevistas com utilizadores, consulte o seu painel de análise de produto e o feedback recolhido pelas suas equipas de apoio e vendas. Desta forma, estará a obter perceções de várias fontes. E, em vez de ler inúmeros resumos ou transcrições, pode pedir a um LLM que processe tudo por si.

Eis um exemplo de instrução que pode utilizar:

É um gestor sénior de produtos de software com 10 anos de experiência. É excelente a analisar as transcrições da sua equipa de vendas e a identificar informações importantes que serão úteis para a sua pesquisa de produto.
Eis a transcrição da chamada de vendas
{{sales_transcript}} 

Com base nas informações da transcrição da chamada de vendas, identifique as seguintes informações.
Identifique o seguinte:
1. Principais pontos problemáticos: referem-se aos problemas e desafios mais proeminentes que o utilizador está a enfrentar com as ferramentas e os processos atuais.
2. Porque estão interessados em si: refere-se ao motivo pelo qual a empresa está à procura de uma nova ferramenta neste momento.
3. Feedback sobre o produto: refere-se ao feedback que a empresa forneceu à equipa de vendas sobre {{your_product_name}} e as suas funcionalidades depois de assistir à demonstração.

Depois de analisar o feedback e de o cruzar com os conhecimentos obtidos através das entrevistas aos utilizadores e dos dados analíticos, começará a identificar tendências e temas comuns.

5. Identifique os problemas dos utilizadores nas suas conclusões

Identificar problemas nem sempre é assim tão simples. Sim, há casos em que 80% de todos os utilizadores lhe dizem que determinada parte do seu trabalho é problemática, mas isso não significa necessariamente que seja um problema que valha a pena resolver. Deve também compreender a “intensidade” desse problema.

Imagine que 70% dos utilizadores da sua plataforma de redes sociais dizem estar incomodados com o número de notificações e com o facto de não poderem marcá-las todas como lidas.

Quando cruza o feedback deles com os dados analíticos — que mostram que 90% recebem, em média, 2-3 notificações por dia — poderá concluir que esta queixa não é suficientemente “intensa” para ser prioritária em comparação com outros itens da sua lista.

6. Encontre soluções para estes problemas

Este é o momento em que encontra potenciais soluções para os problemas que identificou como resultado das entrevistas aos clientes e da análise do feedback.

Pode simplesmente reunir-se com as suas equipas de design e desenvolvimento e realizar uma sessão de geração de ideias. No entanto, para garantir que as suas soluções estão diretamente ligadas a um objetivo ou resultado empresarial mais amplo, pode utilizar o modelo Árvore de Oportunidades e Soluções, de Teresa Torres. Eis o seu aspeto para o problema dos utilizadores do Spotify: “Não sei o que ouvir”.

Através do modelo da árvore, percebemos que remover a barreira de “o que ouvir” poderia aumentar os utilizadores ativos diariamente (DAU), tornando este problema de grande impacto prioritário para resolver.

7. Teste as suas soluções com protótipos

Analisar os conhecimentos obtidos junto dos utilizadores e transformá-los numa lista de potenciais funcionalidades é apenas o ponto de partida. A descoberta de produto baseia-se no método científico, o que significa que deve testar e validar as ideias antes de as adicionar ao plano de desenvolvimento do seu produto.

Pode validar soluções em diferentes fases do seu ciclo de vida — desde simplesmente descrever a ideia a um utilizador durante uma entrevista e recolher feedback, até criar maquetes básicas, passando por questionar grupos focais e recolher feedback dos utilizadores sobre protótipos iniciais. Pode mesmo chegar ao ponto de criar e lançar um produto mínimo viável (MVP).

A validação numa fase inicial, como discutir a ideia numa entrevista, é rápida e económica, mas a qualidade do feedback dos clientes pode ser baixa, uma vez que os utilizadores podem ter dificuldade em compreender plenamente o conceito.

Em contrapartida, testar com um MVP proporciona um feedback mais rico e preciso, porque os utilizadores podem interagir com as funcionalidades reais do produto. No entanto, esta abordagem é mais lenta e dispendiosa devido ao trabalho de desenvolvimento envolvido.

Considerando este compromisso, o meu método de validação preferido são os protótipos interativos, uma vez que são relativamente baratos de criar e mostram aos utilizadores reais um design UX concreto do seu novo produto ou funcionalidade.

Para acelerar a criação de protótipos, pode utilizar o Figma AI ou as funcionalidades de AI integradas noutras ferramentas de design UX.

8. Documente os resultados dos testes

Quando terminar os seus testes, reúna todos os conhecimentos adquiridos e resultados num único documento. Agrupe-os de acordo com a solução e a hipótese que está a ser testada.

Desta forma, quando chegar o momento de avaliar uma solução, terá tudo o que precisa num só lugar para tomar uma decisão informada.

9. Valide ou invalide as suas soluções

Este é o momento em que analisa todas as conclusões dos seus testes e decide se:

• Considera a solução validada e adiciona-a à lista de pendências do produto existente.
• Compreende que a solução está no caminho certo, mas precisa de ser reformulada. Nesse caso, leva-a novamente para a fase de ideação para a corrigir com base nos resultados dos testes.
• Invalida a solução, uma vez que esta não resolve os problemas dos utilizadores que deveria resolver.

Os três resultados são esperados. Quando invalida um produto, deve considerar isso um enorme sucesso, pois acabou de evitar desenvolver produtos e desperdiçar tempo e recursos em algo que não resolve as dificuldades dos seus utilizadores.

10. Desenvolver as soluções validadas e recomeçar

O passo lógico final do processo de descoberta de produto consiste em adicionar as suas soluções à lista de pendências, dar-lhes prioridade e desenvolvê-las.

No entanto, é realmente importante compreender que não se interrompe verdadeiramente a descoberta de produto neste ponto. Em vez disso, conclui esta iteração e inicia imediatamente a seguinte. Os produtos bem-sucedidos são aqueles em que o processo de descoberta nunca termina.

Aqui, as equipas conseguem tomar as decisões certas sobre o produto com base nos conhecimentos obtidos através do feedback dos utilizadores, da usabilidade e dos testes A/B.

Ferramentas para a descoberta de produto

Eis algumas ferramentas que vale a pena explorar para o ajudar a avançar mais rapidamente na descoberta de produto e a obter melhores resultados, organizadas de acordo com a fase em que se encontra.

• Pesquisa de utilizadores: Hotjar para gravações de sessões, UserTesting para testes de usabilidade e Figma para a conceção da experiência do utilizador e protótipos interativos.
• Mapeamento da jornada e colaboração visual: Miro é a ferramenta universal neste caso. Também pode experimentar o seu concorrente emergente - FigJam ou outras alternativas ao Miro.
• Pesquisa da concorrência: Similarweb para canais de tráfego dos concorrentes, Builtwith para conjuntos de tecnologias.
• Análise de produto: GA4 para canais e tráfego. Amplitude para o comportamento e as principais métricas do produto. Para software de mapas de calor, o HotJar é uma opção popular.
• Acompanhamento e definição de prioridades: modelo de pontuação RICE para uma definição simples de prioridades, Aha! ou ProdPad para o planeamento e o armazenamento de ideias de produtos.

Estas são as ferramentas que utilizo e recomendo aos meus colegas. Para mais opções, também pode consultar a nossa lista selecionada de ferramentas de descoberta de produto.

Além disso, se reparou, não mencionei aqui nenhuma solução de IA. Isso acontece porque quero abordar esse tema separadamente e com mais detalhe.

Como a IA está a transformar a descoberta

A descoberta tem sido provavelmente a área da gestão de produto em que a IA acrescentou mais valor. A razão é que os LLMs são excelentes nos tipos de tarefas que normalmente encontramos na descoberta de produto. Mais especificamente, na transcrição, no resumo e na extração de conhecimentos.

Abordámos o impacto da IA na descoberta de produto num dos episódios do nosso podcast. O nosso convidado, Craig Watson, explicou-nos a sua própria experiência e partilhou muitos conhecimentos valiosos.

Mais especificamente, destaca que a IA tem sido uma grande ajuda para os gestores de produto nas seguintes áreas:

Transcrição e resumo de entrevistas com utilizadores: os gestores de produto não têm de tirar notas durante a chamada nem de ouvir as gravações posteriormente. Tudo o que precisam é que o bot de IA esteja presente na chamada e a grave. O bot transforma depois a gravação numa transcrição e num resumo, destacando as conclusões mais importantes dessa entrevista. Algumas ferramentas excelentes para este efeito são Dovetail, Krisp e GreatQuestion.

Deteção de padrões repetíveis nos dados qualitativos: ouvir todas as entrevistas e encontrar dificuldades ou processos que se repetem exige muito tempo. Os LLMs conseguem realizar muito bem esta tarefa e analisar centenas de entrevistas à procura de padrões. Na minha experiência, o Dovetail é a melhor ferramenta para este efeito.

Agrupamento, contagem e pontuação do feedback: mais uma vez, as equipas de produto demorariam horas ou até dias a converter manualmente dados qualitativos em dados quantitativos. Os LLMs precisam apenas de alguns segundos para contar e identificar qual é o feedback mais comum nos dados. Também conseguem atribuir pontuações utilizando o modelo de pontuação ponderada ou o RICE.

Apesar de todo o valor que obtém com estas automatizações, Craig continua a recomendar que não dependa demasiado da IA ao realizar a descoberta.

“A IA não substituirá a sua intuição — ajudá-lo-á a tomar decisões mais rápidas e fundamentadas em evidências.”

Concordo com ele. Deixe a IA na descoberta de produtos fazer o trabalho manual por si. Mas não confie na tomada de decisões da IA sem a verificar primeiro por si próprio.