7 exemplos de marketing de crescimento para aproveitar na sua estratégia

O «crescimento acelerado» é uma daquelas palavras da moda sobre as quais os profissionais de produto tendem a ter opiniões fortes. Toda a gente fala sobre isso, toda a gente afirma que o está a fazer... mas ainda estou para ver resultados tangíveis reais provenientes dos seus esforços.

Por isso, é natural que se pergunte se o crescimento acelerado é mesmo real ou se é apenas uma expressão apelativa que os profissionais de marketing e os autores de podcasts de produto usam para se descrever.

A resposta curta é: sim. O crescimento acelerado é algo real e muito valioso para o seu produto e para a sua empresa... se for feito corretamente.

Agora, a resposta longa, que consistirá apenas em contar-lhe histórias famosas de sucesso de empresas que implementaram estratégias de crescimento e aumentaram significativamente as suas bases de utilizadores.

Exemplo n.º 1: Os crachás do Facebook para bloguistas

Há uma razão para começar pela história de crescimento do Facebook, pois foi aqui que começou o conceito de equipas e profissionais de crescimento.

Corria o ano de 2007. O Facebook já era bastante popular entre os estudantes universitários e os seus pares. Mark Zuckerberg, contudo, tinha ambições muito maiores. Queria que toda a gente se tornasse utilizadora do Facebook. Por isso, fez algo único na altura.

Em vez de deixar que as suas equipas de produto, marketing, engenharia e vendas vivessem e trabalhassem isoladas, criou um novo departamento onde estavam presentes pessoas de cada “área” e que perseguia um objetivo comum: concentrar-se em tarefas e esforços que pudessem ajudar o Facebook a aumentar a sua base de utilizadores.

Conheça Chamath Palihapitiya.

Era um alto executivo do Facebook que liderava a equipa recém-formada e que, essencialmente, se tornou o primeiro profissional de crescimento da história.

A experiência de Chamath e Mark na criação desta equipa foi um enorme sucesso, uma vez que acabaram por aumentar significativamente a base de utilizadores do Facebook e alcançaram o marco de mil milhões em apenas quatro anos. 

Uma das táticas mais importantes que Chamath e a sua equipa utilizaram para impulsionar o crescimento do Facebook foi o uso de crachás incorporáveis. O Facebook fornecia um pequeno trecho de código HTML que incluía uma hiperligação para o seu perfil na rede social, bem como um pouco de identidade visual do Facebook.

Era bastante popular entre os influenciadores da Internet daquela época, que colocavam estes crachás nos seus blogues ou sites e incentivavam o seu público a ler também os seus conteúdos no Facebook.

Estes crachás ajudaram o Facebook a conquistar novos utilizadores de duas formas. Em primeiro lugar, todos os visitantes dos blogues eram expostos ao logótipo e à identidade visual do Facebook, aumentando o reconhecimento da marca. Em segundo lugar, e mais importante, as pessoas que abriam o perfil do seu bloguista favorito no Facebook eram incentivadas a registar-se para poderem adicioná-lo como amigo.

Conclusão: pode tirar partido da confiança e da reputação dos seus utilizadores.

Esta é uma tática conhecida como "prova social". Uma das principais razões pelas quais as pessoas escolhem registar-se num determinado produto é a confiança que depositam nele. Nos primeiros anos do Facebook, este ainda não era popular e o reconhecimento da marca continuava a ser reduzido. Isto significava que as pessoas não consideravam o Facebook uma plataforma com o nível necessário de confiança e autoridade para se registarem.

No entanto, confiavam nos seus bloguistas e celebridades da Internet favoritos. Por isso, o Facebook decidiu utilizar a psicologia da prova social para aumentar a sua credibilidade. Para os leitores comuns de blogues, se a sua celebridade favorita estava no Facebook, então este devia ser uma plataforma de redes sociais boa, interessante e na moda, que valia a pena experimentar.

Exemplo n.º 2: A famosa estratégia de recomendação do Dropbox “Convide um amigo para obter armazenamento adicional”

A segunda empresa de que quero falar é bastante conhecida entre gestores de produto e profissionais de crescimento por ter criado, provavelmente, o programa de recomendações mais bem-sucedido do setor.

Falo do bom e velho Dropbox. A pioneira empresa de SaaS é conhecida por oferecer armazenamento adicional se convidasse os seus amigos a registarem-se no seu serviço de armazenamento na nuvem. A ideia era que o Dropbox tinha muitos utilizadores gratuitos que não possuíam ficheiros suficientes para carregar e armazenar de modo a tornarem-se utilizadores pagantes. Assim, eram essencialmente “peso morto” do ponto de vista da monetização.

Com esta estratégia de recomendações, contudo, o Dropbox conseguiu beneficiar destes utilizadores gratuitos, permitindo-lhes adquirir novos utilizadores para o Dropbox em troca de espaço gratuito adicional. Para os utilizadores do plano gratuito, era um excelente negócio e ficavam mais do que satisfeitos por pedir aos seus amigos e familiares que se registassem no Dropbox.

O que realmente adoro neste programa de recomendações é que o Dropbox oferecia espaço adicional não só à pessoa que convidava os seus amigos, mas também aos próprios amigos que aceitavam o convite.

Isto criou uma situação vantajosa para todos e deu aos potenciais novos utilizadores um bom incentivo para aceitarem o convite e se registarem neste serviço.

Conclusão: certifique-se de que oferece a todos uma troca justa de valor.

Havia três partes envolvidas no programa de referenciação — os utilizadores existentes que enviavam convites, aqueles que aceitavam esses convites e a própria Dropbox. A beleza e o génio por detrás do modelo desenvolvido pela empresa consistiam no facto de todos os envolvidos obterem algum tipo de benefício com a referenciação.

A Dropbox obtinha novos utilizadores, enquanto tanto os utilizadores antigos como os novos recebiam espaço de armazenamento adicional. Será que as pessoas partilhariam a Dropbox com os seus amigos se não houvesse qualquer incentivo? Provavelmente. Será que os seus amigos aceitariam o convite e se registariam? Mais uma vez, provavelmente.

Mas não seriam muitos e esta taxa não permitiria à Dropbox atingir os seus objetivos de crescimento. Com os incentivos, por outro lado, todos tinham uma motivação adicional para participar no programa de referenciação.

O segundo aspeto que temos de considerar é a “troca justa de valor”. Os incentivos que a Dropbox oferecia eram bastante aliciantes aos olhos dos seus utilizadores. Se a Dropbox oferecesse 50MB adicionais em vez de 500 por referenciação, isso não pareceria uma troca justa para os utilizadores e estes não se dariam ao trabalho de convidar os seus amigos.

Exemplo n.º 3: o vídeo promocional viral do Dollar Shave Club

Até agora, falei de estratégias de crescimento que eram relativamente inovadoras na altura. Esta, no entanto, utilizou um canal de marketing digital e uma abordagem de geração de potenciais clientes que pareciam ser um “cliché” — publicar conteúdos de marketing em vídeo e torná-los virais através da partilha nas redes sociais. A novidade, neste caso, foi a excelente execução desta estratégia.

A Dollar Shave Club veio perturbar o mercado muito tradicional e lento a inovar das lâminas de barbear. A sua afirmação era de que o mercado funcionava como um oligopólio devido ao preço artificialmente elevado das lâminas. O que ofereciam na altura era algo completamente inovador — uma subscrição por apenas $1 por mês.

Embora a proposta de valor fosse suficientemente forte para garantir um crescimento significativo, a empresa decidiu acelerá-lo ainda mais ao produzir este vídeo.

DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great

Não posso afirmar com certeza se as suas lâminas eram incrivelmente excelentes ou não (infelizmente, não tive oportunidade de as experimentar), mas posso garantir que este vídeo era definitivamente excelente. Tornou-se rapidamente um fenómeno da Internet e começou a espalhar-se pelas redes sociais como um incêndio.

Escusado será dizer que esta campanha de marketing resultou num aumento significativo do seu crescimento e mostrou a todos que não há problema em utilizar um canal tradicional “não manipulador” para crescer, desde que o faça corretamente.

Conclusão: desenvolva uma personalidade de marca e mostre-a em todo o lado.

No caso da Dollar Shave Club, a personalidade da marca era muito inovadora, disparatada e divertida — um grande fator de diferenciação face à imagem extremamente máscula de concorrentes como a Gillette. Ao ver o vídeo, conseguimos identificar claramente os elementos fundamentais da personalidade da marca.

A empresa fez isto muito bem porque a personalidade da marca era evidente em todos os locais onde surgia — no seu site, nos anúncios online, nos vídeos de marketing de influenciadores, etc.

No entanto, esta estratégia foi um enorme sucesso para a empresa porque também tinha uma excelente proposta de valor única. Se não a tivesse, os seus vídeos virais não teriam resultado realmente na adesão de muitos novos subscritores.

Exemplo n.º 4: a estratégia de crescimento baseada em referenciações da PayPal

A Dollar Shave Club não foi a única empresa a utilizar uma abordagem relativamente “tradicional” ao crescimento e a ter sucesso. A PayPal também o fez.

No seu caso, a abordagem tradicional consistia em executar um programa de referenciação que oferecia incentivos monetários aos utilizadores. Tal como aconteceu com a Dollar Shave Club, tiveram sucesso graças à excelente execução dessa tática tradicional.

Na verdade, a tática é tão eficaz que continuam a utilizá-la atualmente. A PayPal tem versões deste programa de referenciação para todos os seus principais mercados, mas são todas basicamente incentivos em forma de recompensa monetária baseados na primeira compra da pessoa referenciada.

Dito isto, existe um limite de convites e um montante máximo de recompensa por referenciação para os utilizadores de cada mercado. A PayPal fez isto para criar oportunidades iguais para todos e gerir os riscos de fraude.

Conclusão: as estratégias de crescimento devem basear-se em ciclos, não em funis.

Embora a tática em si não fosse única, a estratégia de crescimento subjacente era muito inteligente, inovadora e digna de menção.

A PayPal otimizou a experiência do utilizador ao convidar, aceitar o convite, tornar-se utilizador e recomendar a outros de uma forma que tornou extremamente fácil e apelativo para os novos utilizadores começarem também a convidar os seus próprios amigos.

O que tinham em mente não era um funil em que uma determinada percentagem de utilizadores ativos enviasse convites e uma percentagem diferente de convidados se registasse. 

Em vez disso, queriam criar um ciclo em que os convidados convidassem mais pessoas e criassem um efeito de viralidade.

Exemplo n.º 5: a abordagem PLG da HubSpot Academy para aumentar a sua taxa de certificação

Esta história é a minha preferida, porque fala sobre uma abordagem de crescimento que considero uma das melhores—PLG.

Este acrónimo significa crescimento orientado pelo produto. É uma filosofia de crescimento que coloca o seu produto no centro e o utiliza como principal impulsionador da aquisição, retenção e monetização.

Se seguir a abordagem PLG, estará a garantir que o seu produto é tão bom a proporcionar o valor principal aos utilizadores que estes terão todo o gosto em partilhá-lo com outras pessoas, juntamente com muitos elogios à forma como resolve os seus problemas.

A abordagem de crescimento orientado pelo produto aumentará o seu potencial de crescimento ao tirar partido das seguintes áreas de foco:

• Aumentar a proposta de valor principal (por exemplo, o espaço de armazenamento na nuvem da Dropbox).
• Melhorar a taxa de ativação e a retenção (por exemplo, a configuração simples do MailChimp e os "desafios diários" gamificados do DuoLingo).
• Apoiar a partilha e a viralidade (por exemplo, as ferramentas de colaboração do Google Docs).

No caso da HubSpot Academy, conseguiram aumentar o número de certificações concluídas ao adicionar um simples indicador de estado que mostrava o progresso das certificações que os utilizadores ainda não tinham concluído e assinalava as concluídas como “concluídas”.

Estes indicadores criaram uma sensação de gamificação entre os utilizadores, que viam os cursos incompletos como um desafio a enfrentar e concluir—melhorando significativamente a taxa de conclusão.

Conclusão: a PLG pode consumir muito tempo, mas oferece o crescimento mais sustentável.

Posso elogiar a PLG durante horas e, sim, a minha opinião sobre ela é um pouco subjetiva, tendo em conta que esta é a principal estratégia de crescimento que aplico aos meus produtos. Por isso, vou tentar ser objetivo e falar tanto dos seus benefícios como das suas desvantagens.

Adotar a abordagem PLG para o crescimento consome algum tempo, uma vez que será necessário realizar muita investigação e entrevistas aprofundadas com utilizadores para compreender os problemas do seu público-alvo, os pontos em que a sua ativação ou formação de hábitos são deficientes, etc. Além disso, será necessário desenvolver software para alterar as funcionalidades e a experiência do utilizador, de modo a melhorar o produto.

Author's Tip

Nota: a PLG também envolve uma utilização intensiva de ferramentas de crescimento orientado pelo produto e de análise de dados.

A enorme vantagem que obtém, por outro lado, é que um produto otimizado para PLG se torna um motor de crescimento sustentável, capaz de aumentar a sua base de utilizadores e clientes de uma forma muito previsível e com risco reduzido.

Veja o exemplo do Dollar Shave Club acima. Apesar do enorme sucesso, a abordagem adotada é bastante orientada para o curto prazo e o impulso de aquisição diminui assim que a viralidade desaparece. Sim, podem fazer outro vídeo, mas são reduzidas as probabilidades de conseguir criar vídeos virais sempre, de forma consistente.

Com o exemplo de PLG, porém, o valor a longo prazo é difícil de superar. Ao oferecer um produto e uma experiência do utilizador bem otimizados para ativar o maior número possível de utilizadores, pode mantê-los envolvidos e monetizá-los com um valor considerável ao longo da sua vida útil. Isto acontece de forma orgânica e autónoma. Significa que, na realidade, não está a gastar dinheiro nem esforço na aquisição de utilizadores individuais. Em vez disso, está a construir o seu “motor”, capaz de ativar e monetizar pessoas de forma contínua e previsível.

Exemplo n.º 6: a Airbnb aproveita o Craigslist para aumentar as reservas

Embora esta seja uma história de enorme sucesso e pensamento criativo, quero apresentá-la como um exemplo do que NÃO fazer. A história é, naturalmente, sobre a Airbnb e a sua estratégia engenhosa de utilizar o Craigslist para publicar os seus anúncios.

Para sermos mais precisos, a Airbnb adicionou uma funcionalidade à sua plataforma que permitia aos proprietários de imóveis publicarem o seu anúncio da Airbnb no Craigslist com um único clique. A Airbnb criava um anúncio classificado com um aspeto profissional e visualmente apelativo, incluindo imagens e uma descrição do texto.

A esperança era que as pessoas que procuravam um alojamento para arrendamento de curta duração vissem o anúncio no Craigslist e fossem à Airbnb fazer a reserva, porque o Craigslist era conhecido, naquela altura, por burlas, enquanto a Airbnb oferecia pagamentos e reservas seguros.

Embora tenha sido bastante controversa, esta estratégia revelou-se uma das técnicas de marketing de crescimento mais bem-sucedidas da Airbnb, ajudando-a a construir uma enorme base de utilizadores e a tornar-se uma das principais plataformas de arrendamento e reservas.

Surpreendentemente, o Craigslist nunca processou a Airbnb por causa disto. No entanto, o Governo dos EUA acusou-a de extrair ilegalmente dados do Craigslist. Não faça isso também.

Conclusão: tire partido do comportamento existente dos seus utilizadores.

Não recomendo que se aproveite de outros produtos e plataformas, mas recomendo que considere a razão fundamental por detrás desta estratégia controversa.

Naquela altura, o Craigslist era a principal plataforma onde as pessoas anunciavam as suas casas e apartamentos para arrendamento, tanto de curta como de longa duração. Já era um hábito bem estabelecido e um comportamento comum dos utilizadores irem ao Craigslist sempre que precisavam de encontrar um local para arrendar. Os proprietários dos imóveis tinham o mesmo hábito.

Assim, ao permitir que os proprietários publicassem anúncios no Craigslist, a Airbnb também tirou partido do comportamento dos utilizadores. A sua jogada inteligente seguinte foi apresentar uma proposta de valor única que não existia no Craigslist: reservas e pagamentos seguros.

Exemplo n.º 7: A utilização excecional, pela Quora, de conteúdo gerado pelos utilizadores e SEO para adquirir novos utilizadores

Ao contrário da estratégia anterior, esta não é controversa e é definitivamente algo que recomendaria a qualquer pessoa considerar. Apesar de ter algumas reservas em relação ao design da experiência do utilizador da Quora, admiro a forma como conseguiram lucrar com conteúdo gerado pelos utilizadores através de táticas de marketing tradicionais: marketing de conteúdo e SEO.

A equipa de crescimento da Quora percebeu que as perguntas colocadas pelos utilizadores na sua plataforma eram também as perguntas que as pessoas faziam no Google. Assim, se conseguissem criar páginas de destino separadas para cada uma das perguntas colocadas na plataforma e otimizá-las para alcançar uma palavra-chave relevante no Google, essas páginas apareceriam em breve nos resultados de pesquisa do Google.

Esta estratégia foi bem-sucedida, uma vez que as respostas dos utilizadores da Quora começaram rapidamente a aparecer entre os primeiros resultados de pesquisa para uma grande variedade de palavras-chave no Google, gerando tráfego orgânico significativo para a plataforma.

Conclusão: o SEO é uma ferramenta muito poderosa se conseguir dominá-lo.

Está bem, acredito que o ChatGPT, o Bard da Google e a Anthropic irão mudar fundamentalmente a forma como pesquisamos coisas durante a próxima década. Consequentemente, a otimização para motores de pesquisa também se tornará algo completamente diferente. No entanto, concentremo-nos no SEO tradicional, uma vez que este ainda é capaz de gerar muitos contactos de qualidade para si.

A razão pela qual gosto de SEO é a qualidade do tráfego e dos contactos que se obtêm através dele. Imagine que está a ver no YouTube um mini-documentário interessante sobre o modelo de negócio das companhias aéreas de baixo custo (o Sam, da Wendover, fez um excelente vídeo sobre este tema) e aparece um anúncio a pedir-lhe que se registe na Uber Eats.

Quais são as probabilidades de ter fome nesse momento e querer encomendar comida para levar? Provavelmente, são reduzidas. É a isto que chamamos pessoas com “baixa intenção”.

Agora imagine que está à procura de um bilhete de avião de Los Angeles para Seattle. Vai ao Google e escreve “bilhetes Los Angeles Seattle” e consulta os resultados da pesquisa. Tem a intenção de comprar o bilhete, por isso é uma pessoa com “alta intenção”, e qualquer site que visite nesse momento beneficia dos seus esforços de SEO para captar a sua atenção no momento certo.

Menções honrosas

Os sete estudos de caso que abordamos aqui não foram, obviamente, os únicos casos em que os produtos aplicaram com sucesso uma tática de marketing de crescimento. Por isso, ficam aqui algumas menções honrosas que vale a pena analisar:

Slack: Além de ser famosa como a empresa emergente que encontrou um ajuste produto-mercado utilizando o método de Sean Ellis, a Slack é também conhecida por utilizar várias táticas eficazes de marketing de crescimento, incluindo PLG.

Ao adicionarem várias funcionalidades ao produto e utilizarem intensivamente testes A/B, conseguiram otimizar com sucesso métricas essenciais, como a taxa de conversão, a taxa de sucesso do processo de integração, a taxa de aquisição de clientes, entre outras. Além disso, o Slack disponibiliza uma conta gratuita que lhe permite experimentar a sua proposta de valor antes de comprar.

LinkedIn: A equipa do LinkedIn foi uma das primeiras a realizar marketing por e-mail improvisado, aproveitando a sua lista de contactos do Gmail, Hotmail e de outros fornecedores para enviar convites aos seus amigos, incentivando-os a aderir ao LinkedIn como novos clientes e a juntarem-se ao seu grupo de contactos.

eBay: A plataforma de comércio eletrónico foi uma das primeiras utilizadoras da estratégia de marketing baseada em ciclos virais, ao oferecer bónus de publicação gratuitos aos utilizadores que convidassem os seus amigos.

O crescimento é um jogo de evolução, não de revolução

Quero concluir esta lista de histórias de sucesso com um conselho muito importante. Não espere que os seus esforços para acelerar o crescimento façam disparar instantaneamente as suas taxas de aquisição.

O crescimento consiste em aumentar gradualmente o número médio de novos utilizadores que conquista todos os dias. O verdadeiro efeito das melhores estratégias de crescimento manifesta-se a longo prazo, quando estas pequenas melhorias na taxa de aquisição começam a acumular-se.

Espero que tenha encontrado inspiração nas histórias que partilhei consigo. Se tiver uma história sua, conte-nos na secção de comentários abaixo.

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