Wat is productportfoliobeheer?

Productportfoliobeheer gaat veel verder dan afzonderlijk productbeheer en dagelijks projectmanagement. Inzicht in de doelstellingen en voordelen van productportfoliobeheer kan niet alleen de winst van je bedrijf verhogen, maar het bedrijf ook van boven tot onder transformeren.

Het doel van productportfoliobeheer

Productportfoliobeheer is het proces waarbij elk product dat een bedrijf aanbiedt wordt bekeken om te bepalen hoe goed het aan de bedrijfsdoelstellingen voldoet. Het draait ook om het bedenken van toekomstige productstrategieën voor bedrijfsgroei, kostenbesparingen of andere doelstellingen.

Goed productportfoliobeheer omvat voortdurende analyse van de prestaties van huidige producten en van markttrends voor de ontwikkeling van toekomstige producten. Met een solide strategie voor productportfoliobeheer kunnen bedrijven efficiënter beoordelen in welke fase van de levenscyclus producten zich bevinden, zodat ze hun marketingstrategieën dienovereenkomstig kunnen aanpassen.

Als onderdeel van productportfoliobeheer kunnen beslissingen worden genomen over welke productlijnen moeten worden uitgebreid, welke moeten worden verkleind en welke toekomstige kansen moeten worden nagestreefd. 

Strategische doelstellingen van productportfoliobeheer

Productportfoliobeheer is bedoeld om bedrijfsmiddelen te besparen en tegelijkertijd inkomsten te genereren. De productdoelstellingen van bedrijven kunnen afhangen van hun algemene bedrijfsdoelstellingen en hun positie op de markt.

Goed gevestigde bedrijven met diverse portfolio’s bouwen hun productportfoliostrategie bijvoorbeeld doorgaans rond uitbreiding. Dit kan eruitzien als een bedrijf dat een nieuwe markt betreedt (zoals het videogamebedrijf Riot Games dat samenwerkt met muzikanten om een album uit te brengen ter promotie van zijn spel League of Legends). 

Een bedrijf kan ook uitbreiden door bestaande producten aan een nieuw publiek aan te bieden (bijvoorbeeld wanneer Kellogg’s ontbijtgranen niet uitsluitend als ontbijt, maar ook als tussendoortje op de markt brengt). 

Bedrijven kunnen ook andere ondernemingen overnemen, zoals Disney’s uitgebreide verzameling mediabedrijven. 

Kleinere bedrijven met minder middelen kunnen zich naar binnen richten om kosten te besparen en de efficiëntie te verhogen. Bij een kleiner productportfolio weegt de kwaliteit van elk product zwaarder, maar kunnen de kosten lager zijn, waardoor de winstmarges verbeteren. 

Gerelateerd: Software voor statusdashboards om de productgezondheid online te bewaken

Voordelen van productportfoliobeheer

Met productportfoliobeheer kunnen bedrijven het volgende doen:

• Productprestaties beoordelen.
• De efficiëntie verhogen. Door te kijken welke producten aan de bedrijfsdoelstellingen voldoen, kunnen bedrijven sterkere producten prioriteit geven en nieuwe producten sneller lanceren.
• De concurrentiepositie verbeteren. Door markttrends te volgen, kunnen bedrijven de behoeften van klanten beter vaststellen en zich aanpassen aan veranderende markttrends.
• Gegevens centraliseren. Hierdoor kunnen teams en afdelingen beter met elkaar communiceren.
• Risico’s vaststellen en zich erop voorbereiden.

Onderzoek van Manufacturers Alliance toont aan dat 61 procent van de productmanagers de productlevenscyclus en het portfoliobeheer als “zeer of extreem belangrijk” voor hun functie beoordeelt. Waarom? Omdat productportfoliobeheer bedrijven helpt beslissingen te nemen die aansluiten bij de realiteit van het succes van hun producten.

Gerelateerd artikel: Het belang van productportfoliobeheer

Wie is verantwoordelijk voor productportfoliobeheer?

Productportfoliobeheer valt onder de verantwoordelijkheid van een productportfoliomanager. Deze persoon is een senior teamlid dat ervoor verantwoordelijk is dat alle producten in het productportfolio van een bedrijf uiteindelijk voldoen aan de voortdurend veranderende verwachtingen van klanten.

Om dit doel te bereiken, zorgt de productportfoliomanager ervoor dat een bedrijf zijn middelen optimaal toewijst aan productontwikkeling en -beheer en houdt hij of zij ook scherp toezicht op mogelijkheden voor productverbetering.

Portfoliobeheer is een uitdagende taak. Het is vooral moeilijk om de markt te volgen en te weten welke beslissingen de juiste zijn. Succesvolle productportfoliomanagers moeten over de volgende eigenschappen beschikken:

• Nuchter. Emotionele reacties op marktfluctuaties leiden tot grillige beslissingen.
• Toekomstgericht. Het werk van een portfoliomanager vereist onderzoek en zorgvuldige overweging. Zij moeten mogelijke risico's, de behoeften van klanten en belanghebbenden en langetermijnprognoses van de marktwaarde in overweging nemen. 
• Analytisch. Zij moeten nagaan hoe een product nu presteert en hoe factoren de toekomstige prestaties ervan kunnen beïnvloeden.
• Innovatief. Portfoliomanagers zoeken naar nieuwe voordelen, beleggingsopties en manieren om een voorsprong op concurrenten te behalen. 

Het verschil tussen productmanagement en productportfoliobeheer

Een productmanager houdt toezicht op één product, maar een productportfoliomanager kijkt naar elk product dat een bedrijf aanbiedt. Een productportfoliomanager kan bijvoorbeeld voorstellen dat een bedrijf een nieuw product lanceert om in een behoefte op de markt te voorzien. 

Een productmanager zou toezicht houden op de ontwikkeling, productie en lancering van dat product. Een producteigenaar zou samenwerken met het ontwikkelingsteam om ervoor te zorgen dat het product aantrekkelijk is voor klanten.

De componenten van productportfoliobeheer

Productportfoliobeheer begint met productportfolioanalyse. Een bedrijf bekijkt zijn bestaande producten en beoordeelt in hoeverre deze aan de bedrijfsdoelstellingen voldoen. 

Beheer dat zich te nauw op één doel richt, kan factoren over het hoofd zien die van invloed zijn op het succes van een product. Een bedrijf dat zich te eenzijdig op één product richt, is als een ecosysteem met een lage biodiversiteit. Als een soort uitsterft, stort het hele ecosysteem in. Op dezelfde manier heeft een bedrijf dat op één product steunt geen alternatief als dat product uiteindelijk achteruitgaat.

De meest gebruikte analysekaders zijn de matrices van de Boston Consulting Group (BCG) en GE/McKinsey.

De BCG-matrix

De BCG-matrix kijkt naar marktaandeel en marktgroei. Op basis van die gegevens deelt de matrix producten in vier categorieën in: melkkoeien, sterren, vraagtekens en honden. 

Melkkoeien zijn de gevestigde producten van een bedrijf. Hoewel de groei is vertraagd of tot stilstand is gekomen, hebben deze producten het grootste marktaandeel. De iPhone van Apple is bijvoorbeeld de melkkoe van het bedrijf.

Sterren zijn producten waarin moet worden geïnvesteerd, met een hoge groeisnelheid en een groot marktaandeel.

Vraagtekens zijn, zoals de naam al aangeeft, doorgaans nieuwe producten die nader onderzoek vereisen. Met andere woorden: ze kunnen uitdoven of aanslaan, afhankelijk van hoe klanten erop reageren.

Tot slot zijn honden producten die middelen opslokken zonder waarde aan het bedrijf toe te voegen. Deze producten moeten worden stopgezet.

De GE/McKinsey-matrix

De GE/McKinsey-matrix bouwt voort op de BCG-matrix. De BCG-matrix is een matrix met vier vakken die marktgroei en marktaandeel als hoog of laag classificeert. De GE/McKinsey-matrix heeft negen vakken. De GE/McKinsey-matrix kijkt naar de aantrekkelijkheid van de sector en de kracht van een bedrijfsonderdeel. Producten worden ingedeeld als hoog, gemiddeld of laag. Deze uitbreiding maakt een genuanceerdere beoordeling van verschillende producten mogelijk.

Levenscyclus van een product

Na het uitvoeren van een productportfolioanalyse voert een bedrijf een analyse uit van de levenscyclus van een product. De fasen van de levenscyclus worden als volgt vastgesteld:

• Introductie. Een product komt voor het eerst op de markt. Bedrijven richten zich op reclame en het vergroten van de bekendheid.
• Groei. De vraag neemt toe. Meer mensen willen het product kopen.
• Volwassenheid. De langste fase in de levenscyclus van een succesvol product. In deze fase is het product het meest waardevol. De verkoop vlakt af of vertraagt aanzienlijk, maar het product heeft het grootste marktaandeel. Een bedrijf kan functies aan het bestaande product toevoegen of een upgrade uitbrengen om zijn positie op de markt te behouden. (Denk bijvoorbeeld aan nieuwe releases van de iPhone.)
• Neergang. Het product verliest omzet. Veranderingen in klantgewoonten, technologie of concurrentie maken het product onaantrekkelijk of verouderd. Bedrijven pakken dit doorgaans aan door het product stop te zetten of het product aan te passen om een nieuwe markt te bereiken.

Middelen worden aan producten toegewezen afhankelijk van hun fase in de levenscyclus en hun aansluiting bij de bedrijfsdoelstellingen. Teamleden maken een portfolioroadmap, waarin de functies van een product, de manier waarop het bij de bedrijfsdoelstellingen past en de manier waarop middelen eraan moeten worden toegewezen, worden beschreven.

Een bedrijf kan vervolgens beginnen met de ontwikkeling van een nieuw product, een bestaand product bijwerken of een nieuw product verwerven.

Gerelateerd artikel: Een vernieuwde benadering van de levenscyclus van een product

Hulpmiddelen voor productportfoliobeheer

Productportfoliobeheer vereist dat veel elementen samenkomen. Hoe houden bedrijven dit allemaal bij? Natuurlijk met de juiste hulpmiddelen.

Software voor productportfoliobeheer beheert, organiseert en analyseert bedrijfsproducten.

Voordelen van het gebruik van hulpmiddelen

Software voor productportfoliobeheer maakt het eenvoudiger om toegang te krijgen tot gegevens, taken toe te wijzen en teams verbonden te houden. Teamleden kunnen realtime feedback geven en snel en rechtstreeks communiceren. Elke stap van de productontwikkeling is toegankelijk, waardoor miscommunicatie wordt voorkomen. Dit zorgt voor een snellere doorlooptijd, hogere productiviteit en lagere kosten. 

Kunstmatige intelligentie maakt nu deel uit van veel hulpmiddelen voor productportfoliobeheer. Kunstmatige intelligentie in productportfoliobeheer kan worden gebruikt om taken te automatiseren en de marktwaarde nauwkeuriger te voorspellen. Dit helpt bedrijven om nauwkeurigere beslissingen te nemen, waardoor ze middelen besparen en productontwikkeling als proces verbeteren.

De juiste software voor uw bedrijf kiezen

Om te bepalen welke software voor productportfoliobeheer geschikt is voor uw bedrijf, moet u weten wat u nodig hebt. Breng in kaart welke middelen uw bedrijf beschikbaar heeft en welke software u al gebruikt.

Probeer verschillende hulpmiddelen uit voordat u zich vastlegt op één softwareoplossing voor productportfoliobeheer. Veel programma's bieden hiervoor gratis proefversies aan. Beoordeel bij het uitproberen van software voor productportfoliobeheer zaken als gebruiksgemak, prijs en integreerbaarheid.

Veelvoorkomende functies van software voor productportfoliobeheer zijn onder andere:

• gegevensanalyse, waaronder analyses van de marktvraag;
• hulpmiddelen voor een productroutekaart;
• functies voor risicobeheer;
• budgetbewaking en toewijzing van middelen;
• planning en kalenders;
• tijdregistratie; en
• hulpmiddelen voor het rangschikken van portfolio's.

Gerelateerd artikel: Een gids voor productanalyse: voordelen, meetwaarden en waarom het belangrijk is

Blijf op de hoogte van productportfoliobeheer

Wat uw doelen, behoeften of teamgrootte ook zijn, productportfoliobeheer is een waardevolle functie voor elk bedrijf. Een goed bijgehouden productportfolio is essentieel om uw succes te meten en te bepalen wat echt belangrijk is voor uw bedrijf.

Voor een diepgaande blik op meer hulpmiddelen voor productportfoliobeheer, inzichten en tips uit de sector kunt u zich abonneren op de nieuwsbrief van The CPO Club.

Aanbevolen artikel: 8 beste praktijken voor productportfoliobeheer