Het belang van productportfoliobeheer

Een nieuw bedrijf zal waarschijnlijk een veel hoger percentage van de omzet investeren in productontwikkeling en innovatie dan een bedrijf dat al tientallen jaren bestaat en een herkenbaar merk heeft.

Bijgevolg worden tools voor productportfoliobeheer gebruikt om de gegevens te leveren die nodig zijn om elke productstrategie te ontwikkelen, te beoordelen en zelfs aan te passen. Kortom, productportfoliobeheer helpt de besluitvormers van een organisatie de routekaart te vinden die leidt naar voortdurend economisch succes. Laten we erin duiken:

• Effectief productportfoliobeheer beïnvloedt de klantervaring
• Succesvol productportfoliobeheer beïnvloedt de winstgevendheid
• Uitdagingen bij productportfoliobeheer

Effectief productportfoliobeheer beïnvloedt de klantervaring

Het is geen geheim: een succesvolle en positieve klantervaring leidt tot loyaliteit. Omdat productportfoliobeheer de volledige levenscyclus van een product analyseert, kan er voortdurend rekening worden gehouden met de klantervaring.

Het belang van de klantervaring

Forbes stelt het eenvoudig: “Klantervaring is de zakelijke maatstaf van vandaag.” Door de opkomst van sociale media heeft de klant nog nooit een sterkere of directere stem gehad. Een positieve klantervaring, of waarschijnlijker een negatieve klantervaring, kan binnen enkele seconden met honderden, zo niet duizenden klanten worden gedeeld. Dit legt een enorme druk op bedrijven om alles te doen wat ze kunnen om ervoor te zorgen dat de klantervaring zo soepel en gemakkelijk mogelijk verloopt.

Uit een onderzoek van Harvard Business Review bleek dat degenen die aanvankelijk een uitstekende klantervaring rapporteerden, 140 procent meer uitgaven dan klanten die vonden dat ze een minder dan bevredigende ervaring hadden gehad. Denk daar nog eens over na: 140 procent meer. Combineer dit met het feit dat het aantrekken van nieuwe klanten zeven keer duurder is dan het behouden van een bestaande klant, en de waarde van een positieve klantervaring wordt inderdaad “de zakelijke maatstaf van vandaag”.

Hoe productportfoliobeheer klanten beïnvloedt

De productportfoliostrategie beoordeelt en evalueert elk product binnen een bedrijf. Elk product in het portfolio—niet slechts enkele producten of een geselecteerde groep—wordt nauwkeurig onderzocht, ongeacht waar het zich in zijn productlevenscyclus bevindt. Omdat alle producten worden meegenomen, bepaalt de productportfolioanalyse welke producten moeten worden aangeboden, welke moeten worden ontwikkeld en welke moeten worden geschrapt, op basis van de producten die consumenten het liefst willen.

Door producten op deze uitgebreide manier te bekijken, vindt productrationalisatie plaats. Productrationalisatie is afhankelijk van het elimineren van producten die de doelstellingen van een bedrijf negatief beïnvloeden. Als klanttevredenheid en klantenbehoud een van die doelstellingen zijn—zoals het moet zijn als een bedrijf zelfs alleen maar zijn marktaandeel wil behouden—komt het verkleinen van de productlijn niet alleen de organisatie ten goede, maar ook de klant. Door klanten niet meer opties te bieden, maar de beste opties, neemt de klanttevredenheid toe. Door producten te elimineren die een last vormen voor het portfolio, komen middelen vrij die elders effectiever opnieuw kunnen worden ingezet.

Hoe u de klanttevredenheid kunt verbeteren met productportfolioplanning

Een manier om consequent een sterke klantervaring op te bouwen, is ervoor te zorgen dat de klant zich betrokken voelt. Wanneer klanten het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van het team, zijn ze gemotiveerder om het bedrijf te helpen slagen. Dit uit zich op meer manieren dan alleen in uitgaven—hoewel dat zeker helpt. Klanten die emotioneel sterker verbonden zijn met een merk, zijn eerder bereid om onbetaalde mond-tot-mondaanbevelingen te doen aan vrienden, buren en familieleden. In zekere zin worden ze de beste adverteerders van een bedrijf.

Hoewel het niet haalbaar is om klanten bij elk aspect van de productlevenscyclus te betrekken, geldt: hoe eerder klanten worden betrokken, hoe eerder ze zich met het merk van een bedrijf gaan identificeren. Productportfoliomanagement helpt bepalen wanneer en waar dit kan gebeuren, en wanneer en waar een bedrijf tijd moet besteden aan het verbinden van klanten met producten. De routekaart kan de klant daarom omvatten.

Als een bedrijf weet dat het de komende zes maanden bezig zal zijn met de ontwikkeling van een nieuw product, kan het beginnen te plannen wanneer het de klant erbij wil betrekken. Of dit nu gebeurt in de vorm van feedback of zelfs vroege toegang tot een nieuw product, het bedrijf haalt de klant erbij. Dit kan zelfs maanden voordat een product op de markt komt. Dat betekent maanden van mond-tot-mondreclame en maanden van enthousiasme. De rijen die dagen voordat de nieuwste iPhone wordt uitgebracht verschijnen, ontstaan niet zomaar. Ze moeten worden gepland. Het productportfolio helpt dit plan op te stellen.

Succesvol productportfoliomanagement heeft invloed op de winstgevendheid

Naast het verbeteren van de klantervaring gebruiken managers productportfoliomanagementtools om de vele mogelijke scenario’s te evalueren die voor hen liggen. Productportfoliomanagement stelt de vele ‘wat-als’-vragen om de meest winstgevende samenstelling van het portfolio voor de toekomst te voorspellen.

Productportfoliomanagement leidt tot winstgevendheid

Bedrijven moeten inkomsten genereren om succesvol te zijn, en inkomsten moeten effectief opnieuw worden geïnvesteerd om de groei van een bedrijf te stimuleren. De strategie voor productportfoliomanagement is ontworpen om manieren te vinden om de omzet te verhogen en tegelijkertijd te investeren in de producten die het marktaandeel vergroten.

Productportfoliomanagement werkt naar dit doel toe door het volgende te doen:

• vaststellen welke producten momenteel veelgevraagd zijn,
• vaststellen welke producten ondermaats presteren of zich in onaantrekkelijke markten bevinden,
• vaststellen welke producten op basis van hun marktpotentieel baat kunnen hebben bij verbetering of een nieuwe positionering,
• vaststellen waar middelen moeten worden geïnvesteerd op basis van het potentieel van innovatieve producten,
• de communicatie tussen alle afdelingen die bij de toeleveringsketen betrokken zijn, verbinden, en
• de productie en ontwikkeling van producten verbinden met een algemene bedrijfsstrategie.

Productportfoliomanagement stelt het management in staat producten verschillend te behandelen op basis van hun huidige prestaties, geschatte potentieel of schommelingen in de markt. Dit is cruciaal voor de wendbaarheid van een bedrijf op de markt, omdat de zakenwereld zich nog nooit zo snel heeft ontwikkeld als nu.

Hoe sneller bedrijven een nieuw product op de markt brengen, hoe groter de kans dat ze marktaandeel kunnen gaan veroveren. Productportfoliomanagement zorgt ervoor dat producten sneller op de markt komen, omdat het management snel en duidelijk ziet welke producten meer middelen verdienen. Meer middelen leiden tot een snellere doorlooptijd.

Het concept van productportfoliomanagement komt voort uit dezelfde basisideeën die centraal staan bij financiële investeringen. In plaats van producten afzonderlijk te bekijken, worden producten gezamenlijk geëvalueerd als onderdeel van een gediversifieerd portfolio, dat idealiter een passende mix van risiconiveaus bevat.

Portfoliomanagement helpt een bedrijf voorkomen dat het “al zijn eieren in één mand legt”.

Productportfoliomanagement helpt mensen en middelen toe te wijzen

Portfoliomanagers moeten moeilijke beslissingen nemen die grote gevolgen kunnen hebben voor het toekomstige succes van een organisatie. Het verkrijgen van duidelijke en nauwkeurige informatie, zoals die welke via beslissingen over productportfoliomanagement wordt verstrekt, is cruciaal.

Duidelijke communicatie is essentieel voor het succes van een bedrijf. Het productportfolio is een ander hulpmiddel om transparantie tussen alle teamleden te creëren. Het is de portfolioroutekaart van het bedrijf. Als zodanig kunnen alle belanghebbenden en besluitvormers op de hoogte zijn. Wanneer iedereen op één lijn zit, gaat het bedrijf efficiënter vooruit.

Een van de populairdere productportfoliotechnieken is de matrix die is opgesteld door de Boston Consulting Group (BCG). De BCG-matrix is opgebouwd rond twee markt factoren: marktgroei en marktaandeel. De matrix identificeert elk product in het portfolio van een bedrijf als een ster, melkkoe, vraagteken of hond.

Door elk product op deze manier te identificeren, biedt de BCG-matrix—of elke andere tool voor productportfoliobeheer—de transparantie en zichtbaarheid die nodig zijn om beslissingen te nemen gedurende de levenscyclus van een product. Het management kan met meer vertrouwen bepalen welke producten aansluiten bij hun strategie, een aanvaardbaar risiconiveau hebben en haalbaar zijn op basis van de momenteel beschikbare middelen. Zodra het management weet welke producten worden voortgezet, verbeterd en ontwikkeld, wordt het toewijzen van middelen, waaronder de tijd en energie van medewerkers, minder een kwestie van gokken.

Uitdagingen van productportfoliobeheer

Elke vorm van management brengt uitdagingen met zich mee. Het beheren van een productportfolio vormt daarop geen uitzondering. Niet alleen kan software voor productportfoliobeheer behoorlijk kostbaar zijn, wat op zichzelf al een uitdaging kan vormen, maar de verstrekte gegevens kunnen ook situaties creëren die tijd kosten om af te handelen.

Typische uitdagingen komen voort uit onze natuurlijke weerstand tegen verandering. Wanneer een product jarenlang, misschien zelfs tientallen jaren, een belangrijk onderdeel van een bedrijfsportfolio is geweest, is het schrappen van dat product niet altijd een populaire beslissing. Ook al is het bewijs duidelijk, de emotionele verbondenheid die een product met zich meebrengt, kan sommige teamleden ertoe brengen die beslissing in twijfel te trekken. Het beheersen van deze wrijving wordt dan een extra uitdaging.

Wrijving binnen een organisatie kan ook ontstaan wanneer er verschillende prioriteiten bestaan. Hoewel productportfoliobeheer ernaar streeft producten af te stemmen op een visie, levert de analyse de prioriteiten niet aan. Het senior management kan onmiddellijke winstgevendheid wensen, terwijl investeerders de voorkeur geven aan productinnovatie voor hogere inkomsten in de toekomst. Productportfoliobeheer suggereert dat beide mogelijk zijn, maar de routekaart voor het bereiken van elk doel is anders. De uitdaging bestaat er dan in twee legitieme visies met elkaar te verzoenen.

Hoe deze uitdagingen te overwinnen

De eerste manier om uitdagingen te overwinnen, is ervoor te zorgen dat er een goed gedefinieerde bedrijfsstrategie bestaat. Wanneer er binnen een organisatie verschillende missies bestaan, zal geen enkele product- of projectmanager managementsoftware optimaal kunnen gebruiken. De routekaart zal onnodig moeilijk te volgen zijn.

Hoewel er dus uitdagingen kunnen ontstaan, biedt productportfoliobeheer visueel bewijs voor het nemen van productbeslissingen. Feitelijke gegevens over de huidige of potentiële winstgevendheid zijn bijzonder waardevol bij het bepalen van je strategische plan voor het behouden en vergroten van marktaandeel. En omdat de klantervaring gedurende het hele proces kan worden meegewogen, heeft productportfoliobeheer een plaats tussen de meest effectieve tools van een bedrijf. Hoewel er altijd moeilijke beslissingen zullen moeten worden genomen, geldt: hoe meer informatie het management heeft, hoe meer vertrouwen iedereen kan hebben in het uitvoeren van hun plannen.

Daarnaast kan de tool voor productportfoliobeheer kansen voor kortetermijnprojecten aanwijzen, zoals een stapsgewijze verbetering van een bestaand product. Het identificeren van dit soort kleinere projecten is voordelig, omdat de verbeterde producten sneller op de markt komen. Dit betekent ook dat de omzet van het bedrijf sneller wordt beïnvloed.

Het is ook de moeite waard om te overwegen hoe productportfoliobeheer vaststelt welke producten het marktaandeel niet vergroten. Bedrijven moeten de producten vinden die geen waarde aan hun portfolio toevoegen, zodat ze deze kunnen schrappen. Hierdoor krijgen bedrijven de flexibiliteit om de toewijzing van middelen aan te passen, zodat tijd en geld worden besteed aan de producten die hun marktaandeel zullen vergroten.

Conclusie

Van invloed op de klantervaring en het identificeren van kansen in de markt tot het voorkomen dat je al je eieren in één mand legt, het bepalen waar middelen moeten worden toegewezen en wanneer je je verliezen moet beperken: goed productportfoliobeheer kan een grote invloed hebben op je bedrijf. 

Goed productportfoliobeheer kan duidelijk maken dat sommige producten moeten worden beëindigd, zelfs als er een sterke emotionele verbondenheid bestaat. Met goed portfoliobeheer kan worden aangetoond waarom dit de juiste keuze is.

Of je binnen je organisatie al gebruikmaakt van productportfoliobeheer of erover nadenkt, dit artikel heeft je genoeg stof tot nadenken gegeven over hoe je er optimaal gebruik van kunt maken.

Blijf op de hoogte van productportfoliobeheer en andere zakelijke trends door je te abonneren op de nieuwsbrief van The CPO Club.

Aanbevolen artikel: 8 beste praktijken voor productportfoliobeheer