Het belang van productportfoliomanagement

De evolutie van gegevensanalyse blijft veranderen hoe bedrijven beslissingen nemen. Door de voortdurende ontwikkeling van geavanceerde software ontvangen bedrijfsmanagers meer informatie dan ooit tevoren over de activiteiten van hun bedrijf. Productportfoliobeheer is opnieuw een voorbeeld van deze groei in gegevensverzameling.

Hoe meer gegevens productmanagers of projectmanagers verkrijgen, hoe succesvoller de besluitvorming wordt. Productportfoliobeheer probeert daarom een volledig overzicht te bieden van alle producten die een bedrijf produceert. Deze strategie maakt Agile portfoliobeheer mogelijk, omdat rekening wordt gehouden met veranderende marktomstandigheden, de producten van concurrenten en zelfs wettelijke vereisten.

Een productportfolioanalyse helpt het management ook bepalen waar waardevolle middelen moeten worden ingezet. Moeten we meer investeren in productverbetering of in productontwikkeling? Moeten we meer uitgeven aan de marketing van een bestaand product of aan de R&D die nodig is om een volledig nieuw product te creëren? Moeten we onze focus verleggen naar producten in sneller groeiende markten? Het zo effectief mogelijk beantwoorden van deze vragen is noodzakelijk om het rendement op de investering te maximaliseren.

Een nieuw bedrijf zal waarschijnlijk een veel hoger percentage van de omzet investeren in productontwikkeling en innovatie dan een bedrijf dat al tientallen jaren bestaat en een herkenbaar merk heeft.

Bijgevolg worden tools voor productportfoliobeheer gebruikt om de gegevens te leveren die nodig zijn om elke productstrategie te ontwikkelen, te beoordelen en zelfs aan te passen. Kortom, productportfoliobeheer helpt de besluitvormers van een organisatie de routekaart te vinden die leidt naar voortdurend economisch succes. Laten we erin duiken:

• Effectief productportfoliobeheer heeft invloed op de klantervaring
• Succesvol productportfoliobeheer heeft invloed op de winstgevendheid
• Uitdagingen van productportfoliobeheer

Effectief productportfoliobeheer heeft invloed op de klantervaring

Het is geen geheim: een succesvolle en positieve klantervaring leidt tot loyaliteit. Omdat productportfoliobeheer de volledige levenscyclus van een product analyseert, kan er voortdurend rekening worden gehouden met de klantervaring.

Het belang van klantervaring

Forbes stelt het eenvoudig: “Klantervaring is de huidige maatstaf voor bedrijven.” Met de opkomst van sociale media heeft de klant nog nooit zo’n sterke of directe stem gehad. Een positieve klantervaring, of waarschijnlijker een negatieve klantervaring, kan binnen enkele seconden met honderden, zo niet duizenden klanten worden gedeeld. Dit legt een enorme druk op bedrijven om alles te doen wat ze kunnen om ervoor te zorgen dat de klantervaring zo naadloos en gemakkelijk mogelijk verloopt.

Uit een onderzoek van Harvard Business Review bleek dat degenen die een aanvankelijke geweldige klantervaring rapporteerden, 140 procent meer uitgaven dan klanten die vonden dat ze een minder dan bevredigende ervaring hadden. Sta daar nog eens bij stil: 140 procent meer. Combineer dit met het feit dat het werven van nieuwe klanten zeven keer duurder is dan het behouden van een bestaande klant, en de waarde van een positieve klantervaring wordt inderdaad “de huidige maatstaf voor bedrijven”.

Hoe productportfoliobeheer invloed heeft op klanten

De productportfoliostrategie beoordeelt en evalueert elk product binnen het aanbod van een bedrijf. Elk product in het portfolio—niet slechts enkele of een geselecteerde groep—wordt onder de loep genomen, ongeacht waar het zich in zijn productlevenscyclus bevindt. Omdat alle producten worden meegenomen, bepaalt de productportfolioanalyse welke producten aangeboden moeten blijven worden, welke ontwikkeld moeten worden en welke geschrapt moeten worden, op basis van de producten die consumenten het liefst willen.

Door producten op deze uitgebreide manier te bekijken, vindt productrationalisatie plaats. Productrationalisatie berust op het elimineren van producten die de doelstellingen van een bedrijf negatief beïnvloeden. Als klanttevredenheid en klantbehoud een van die doelstellingen zijn—zoals het moet zijn als een bedrijf zelfs maar zijn marktaandeel wil behouden—dan komt het verkleinen van de productlijn niet alleen de organisatie, maar ook de klant ten goede. Door klanten niet meer opties, maar de beste opties te bieden, neemt de klanttevredenheid toe. Door producten die het portfolio belasten te elimineren, komen middelen vrij om elders effectiever opnieuw te worden geïnvesteerd.

Hoe je klanttevredenheid kunt verbeteren met productportfolioplanning

Een manier om een consequent sterke klantervaring op te bouwen, is ervoor te zorgen dat de klant zich betrokken voelt. Wanneer klanten het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van het team, zijn ze meer gemotiveerd om het bedrijf te helpen slagen. Dit uit zich op meer manieren dan alleen in uitgaven—hoewel dat natuurlijk zeker helpt. Klanten die emotioneel sterker verbonden zijn met een merk, zijn eerder bereid om onschatbare mond-tot-mondaanbevelingen te doen aan vrienden, buren en familieleden. In zekere zin worden zij de beste reclamemakers van een bedrijf.

Hoewel het niet haalbaar is om klanten bij elk aspect van de productlevenscyclus te betrekken, geldt: hoe eerder klanten worden betrokken, hoe eerder ze zich met het merk van een bedrijf gaan identificeren. Productportfoliomanagement helpt bepalen wanneer en waar dit kan gebeuren, en wanneer en waar een bedrijf tijd moet besteden aan het verbinden van klanten met producten. De routekaart kan daarom de klant omvatten.

Als een bedrijf weet dat het de komende zes maanden een nieuw product gaat ontwikkelen, kan het beginnen te plannen wanneer het de klant erbij wil betrekken. Of dit nu gebeurt in de vorm van feedback of zelfs vroege toegang tot een nieuw product, het bedrijf haalt de klant erbij. Dit kan zelfs maanden voordat een product op de markt komt. Dit betekent maanden van mond-tot-mondreclame en maanden van enthousiasme. De rijen die dagen voordat de nieuwste iPhone wordt uitgebracht verschijnen, ontstaan niet zomaar. Ze moeten worden gepland. Het productportfolio helpt bij het opstellen van dit plan.

Succesvol productportfoliomanagement heeft invloed op de winstgevendheid

Naast het verbeteren van de klantervaring gebruiken managers tools voor productportfoliomanagement om de vele mogelijke scenario's te evalueren die voor hen liggen. Productportfoliomanagement stelt talloze wat-alsvragen om de meest winstgevende samenstelling van het portfolio voor de toekomst te voorspellen.

Productportfoliomanagement leidt tot winstgevendheid

Bedrijven moeten inkomsten genereren om succesvol te zijn, en inkomsten moeten effectief opnieuw worden geïnvesteerd om de groei van een bedrijf te bevorderen. De strategie voor productportfoliomanagement is ontworpen om manieren te vinden om de omzet te verhogen en tegelijkertijd te investeren in de producten die het marktaandeel vergroten.

Productportfoliomanagement werkt naar dit doel toe door het volgende te doen:

• vaststellen welke producten momenteel veel gevraagd zijn,
• vaststellen welke producten ondermaats presteren of zich in onaantrekkelijke markten bevinden,
• vaststellen welke producten mogelijk baat hebben bij verbetering of een nieuwe positionering op basis van hun marktpotentieel,
• vaststellen waar middelen moeten worden geïnvesteerd op basis van het potentieel van innovatieve producten,
• de communicatie tussen alle afdelingen die bij de toeleveringsketen betrokken zijn, met elkaar verbinden, en
• de productie en ontwikkeling van producten koppelen aan een algemene bedrijfsstrategie.

Productportfoliomanagement stelt het management in staat om producten verschillend te behandelen op basis van hun huidige prestaties, geschatte potentieel of schommelingen in de markt. Dit is cruciaal voor de wendbaarheid van een bedrijf op de markt, omdat de zakenwereld nog nooit zo snel is veranderd als nu.

Hoe sneller bedrijven een nieuw product op de markt brengen, hoe groter de kans dat ze marktaandeel kunnen gaan veroveren. Productportfoliomanagement zorgt ervoor dat producten sneller op de markt komen, omdat het management snel en duidelijk ziet welke producten meer middelen verdienen. Meer middelen leiden tot een snellere doorlooptijd.

Het concept van productportfoliomanagement komt voort uit dezelfde basisideeën die centraal staan bij financieel beleggen. In plaats van producten afzonderlijk te bekijken, worden producten gezamenlijk geëvalueerd als onderdeel van een gediversifieerd portfolio, dat idealiter een passende mix van risiconiveaus bevat.

Portfoliomanagement helpt een bedrijf voorkomen dat het probleem ontstaat van “alle eieren in één mand leggen”.

Productportfoliomanagement helpt mensen en middelen toe te wijzen

Portfoliomanagers moeten moeilijke beslissingen nemen die grote invloed kunnen hebben op het toekomstige succes van een organisatie. Het verkrijgen van duidelijke en nauwkeurige informatie, zoals die welke door beslissingen over productportfoliomanagement wordt geleverd, is cruciaal.

Duidelijke communicatie is essentieel voor het succes van een bedrijf. Het productportfolio is een ander hulpmiddel om transparantie tussen alle teamleden te creëren. Het is de portfolioroutekaart van het bedrijf. Zo kunnen alle belanghebbenden en besluitvormers op de hoogte zijn. Wanneer iedereen op één lijn zit, gaat het bedrijf efficiënter vooruit.

Een van de populairste technieken voor productportfolio's is de matrix die is ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG). De BCG-matrix is opgebouwd rond twee marktindicatoren: marktgroei en marktaandeel. De matrix classificeert elk product in het portfolio van een bedrijf als een ster, een melkkoe, een vraagteken of een hond.

Door elk product op deze manier te identificeren, biedt de BCG-matrix—of elk hulpmiddel voor productportfoliobeheer—de transparantie en het inzicht die nodig zijn om gedurende de levenscyclus van een product beslissingen te nemen. Het management kan met meer vertrouwen bepalen welke producten aansluiten bij hun strategie, een aanvaardbaar risiconiveau hebben en levensvatbaar zijn op basis van de momenteel beschikbare middelen. Zodra het management er vertrouwen in heeft welke producten worden voortgezet, verbeterd en ontwikkeld, wordt het toewijzen van middelen, waaronder de tijd en energie van medewerkers, minder een kwestie van giswerk.

Uitdagingen van productportfoliobeheer

Elke vorm van management brengt uitdagingen met zich mee. Productportfoliobeheer vormt daarop geen uitzondering. Niet alleen kan software voor productportfoliobeheer behoorlijk kostbaar zijn, wat op zichzelf al een uitdaging kan vormen, maar de verstrekte gegevens kunnen ook situaties creëren die tijd kosten om aan te pakken.

Typische uitdagingen komen voort uit onze natuurlijke weerstand tegen verandering. Wanneer een product jarenlang, misschien zelfs tientallen jaren, een belangrijk onderdeel van een bedrijfsportfolio is geweest, is het schrappen van dat product niet altijd een populaire beslissing. Ook al is het bewijs duidelijk, de emotionele gehechtheid aan een product kan ertoe leiden dat sommige teamleden die beslissing in twijfel trekken. Het beheersen van deze wrijving wordt dan een extra uitdaging.

Wrijving binnen een organisatie kan ook ontstaan wanneer er verschillende prioriteiten bestaan. Hoewel productportfoliobeheer ernaar streeft producten af te stemmen op een visie, levert de analyse de prioriteiten niet. Het senior management kan onmiddellijke winstgevendheid nastreven, terwijl investeerders de voorkeur geven aan productinnovatie voor hogere inkomsten in de toekomst. Productportfoliobeheer suggereert dat beide mogelijk zijn, maar de routekaart voor het bereiken van elk doel is anders. De uitdaging bestaat er dan in twee legitieme visies met elkaar te verzoenen.

Hoe deze uitdagingen te overwinnen

De eerste manier om uitdagingen te overwinnen is ervoor te zorgen dat er een duidelijk omschreven bedrijfsstrategie bestaat. Wanneer er binnen een organisatie verschillende missies bestaan, zal geen enkele product- of projectmanager managementsoftware optimaal kunnen gebruiken. De routekaart zal onnodig moeilijk te volgen zijn.

Hoewel er dus uitdagingen kunnen ontstaan, levert productportfoliobeheer visueel bewijs voor het nemen van productbeslissingen. Feitelijke gegevens over de huidige of potentiële winstgevendheid zijn van onschatbare waarde bij het bepalen van je strategische plan voor het behouden en vergroten van marktaandeel. En omdat de klantervaring gedurende het hele proces in aanmerking kan worden genomen, heeft productportfoliobeheer een plaats tussen de meest effectieve hulpmiddelen van een bedrijf. Hoewel er altijd moeilijke beslissingen zullen moeten worden genomen, geldt: hoe meer informatie het management heeft, hoe meer vertrouwen iedereen kan hebben in het uitvoeren van hun plannen.

Daarnaast kan het productportfoliobeheertool kansen voor kortetermijnprojecten aan het licht brengen, zoals een stapsgewijze verbetering van een bestaand product. Het identificeren van dit soort kleinere projecten is voordelig, omdat de verbeterde producten sneller op de markt komen. Dit betekent dat de omzet van het bedrijf ook sneller wordt beïnvloed.

Het is ook de moeite waard om te bekijken hoe productportfoliobeheer vaststelt welke producten het marktaandeel niet vergroten. Bedrijven moeten de producten vinden die geen waarde aan hun portfolio toevoegen, zodat ze deze kunnen schrappen. Dit geeft bedrijven de flexibiliteit om de toewijzing van middelen aan te passen, zodat tijd en geld worden besteed aan de producten die hun marktaandeel zullen vergroten.

Conclusie

Van invloed op de klantervaring en het identificeren van kansen in de markt, tot het helpen voorkomen dat je al je eieren in één mand legt, het bepalen waar middelen moeten worden toegewezen en wanneer je je verlies moet nemen: goed productportfoliobeheer kan een grote invloed hebben op je bedrijf. 

Goed productportfoliobeheer kan duidelijk maken dat sommige producten moeten worden beëindigd, zelfs als er een sterke emotionele gehechtheid bestaat. Met goed portfoliobeheer kunnen gegevens aantonen waarom dit de juiste keuze is.

Of je binnen je organisatie al gebruikmaakt van productportfoliobeheer of erover nadenkt, dit artikel heeft je genoeg stof tot nadenken gegeven over hoe je er optimaal gebruik van kunt maken.

Abonneer je op de nieuwsbrief van The CPO Club om op de hoogte te blijven van productportfoliobeheer en andere zakelijke trends.

Aanbevolen artikel: 8 best practices voor productportfoliobeheer