Productontwerp 101: Zo bouw je ervaringen waar gebruikers aan blijven hangen
Als mensen het over design hebben, is de eerste term die bij je opkomt waarschijnlijk UI/UX. Technisch gezien heb je gelijk: design draait voornamelijk om het ontwikkelen van gebruikersinterfaces en -ervaringen, maar de productwereld is geëvolueerd en heeft een modernere en meer gebruikersgerichte versie voortgebracht: productontwerp.
Als je deze nieuwe discipline beter wilt leren kennen, ben je hier aan het juiste adres. Laten we de basisprincipes van productontwerp stap voor stap uiteenzetten.
Lean: de belangrijkste filosofie achter productontwerp
Voordat we de verschillende fasen van productontwerp bespreken, moeten we eerst zorgen dat we de juiste mentaliteit hebben.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het moderne concept van productontwerp is gebaseerd op (en dient de behoeften van) een filosofie die Lean Startup wordt genoemd.
Geloof het of niet, de leanmethodologie is veel ouder dan computers. Ze ontstond aan het begin van de 20e eeuw, toen de getalenteerde management- en industriële ontwerpteams van de Japanse autofabrikant Toyota besloten de snelheid en efficiëntie van hun productie te verbeteren.
De moderne leanmethodologie die softwarebedrijven gebruiken, is gebaseerd op het werk van Eric Ries (ik raad je ten zeerste aan zijn boek te lezen). In het boek raadt Eric bedrijven aan zich te richten op snel leren en valideren, in plaats van maanden te besteden aan het voorbereiden van gedetailleerde bedrijfsplannen.
Hij stelt dat het niet uitmaakt hoe goed je je bedrijfsplan voorbereidt: het valt uit elkaar zodra je nieuwe product op de markt komt, omdat je zult ontdekken dat je product niet volledig in de behoeften van je klanten voorziet.
Daarom moet je klein beginnen, iets minimaal levensvatbaars bouwen, het op de markt brengen, je idee valideren, je product aanpassen op basis van deze feedback en het steeds opnieuw proberen totdat je je PMF vindt.
Hier is een goed verfijnd UX-ontwerpproces voor je digitale producten
Nu we de juiste mentaliteit en een goed begrip van het iteratieve bouw-leerproces hebben, kijken we naar de stappen die je moet nemen om je productontwerpproces voor digitale producten (hoewel deze regels ook van toepassing zijn op fysieke producten) op gang te brengen.
Er zijn veel manieren waarop je je proces kunt beheren, maar ik heb gemerkt dat deze manier het beste werkt.
Stap 1: Verzamel strategische en productcontext
Je inspanningen op het gebied van productontwerp zullen in wezen zinloos zijn en weinig tastbare resultaten opleveren als je vergeet rekening te houden met de strategie en visie van je bedrijf.
In het beste geval creëer je ondermaatse ervaringen voor je gebruikers. In het slechtste geval eindig je met een productontwerp dat noch de problemen van je gebruikers oplost, noch je bedrijf helpt zijn strategische doelen te bereiken.
Daarom begint elk succesvol product ermee dat de ontwerp- en productteams het volgende doornemen en hierop afstemmen:
Productvisie: Dit is de verbeelding van de ideale wereld waarin je gebruikers hun pijnpunten succesvol hebben opgelost met behulp van je product. Je visie kijkt wat verder in de toekomst en dient als je leidende ster: ze zorgt ervoor dat alles wat je ontwerpt en bouwt naar deze ideale toekomst streeft.
Dit kan de vorm hebben van een tekst, een afbeelding, een presentatie of zelfs een volledige video, zoals in het geval van SpaceX’s Starship.
Dit is een perfect voorbeeld van een visie, omdat het de ideale wereld laat zien waarin mensen in 40 minuten van New York naar Shanghai reizen.
Als productontwerper wil je ervoor zorgen dat je ontwerp je bedrijf helpt een stap vooruit te zetten in de richting van deze visie.
Strategie: Je productstrategie is het geheel van acties op hoofdlijnen en de fasen die je product moet doorlopen om zijn visie te verwezenlijken.
Als we naar het bovenstaande Starship-voorbeeld kijken, zag de strategie van Elon Musk (vereenvoudigd) er als volgt uit:
Als productontwerper moet je weten in welke fase van de strategie je je bevindt en welk volgend product of welke volgende functie je moet bouwen om je visie te bereiken.
Doelmarkt: Je ontwerp zal aanzienlijk variëren, afhankelijk van de markt die je probeert te betreden.
Als je een horizontaal product wilt bouwen dat mensen in alle niches en markten zullen gebruiken, moet je ervoor zorgen dat je ontwerp begrijpelijk en bruikbaar is voor een grote verscheidenheid aan persona’s.
YouTube is hiervan een typisch voorbeeld, omdat het geen ontwerpelementen of functies heeft die op specifieke niches zijn afgestemd.
Aan de andere kant: als je je op een niche wilt richten (ook wel verticaal gaan genoemd), moet je ervoor zorgen dat je ontwerp is geoptimaliseerd voor de behoeften en specifieke kenmerken van de mensen die die niche “bewonen”.
Twitch is bijvoorbeeld gespecialiseerd in gaming en heeft veel integraties en een gespecialiseerde gebruikersinterface waarmee influencers hun gamestreams met hun kijkers kunnen delen.
Stap 2: Leer je gebruikers kennen met productontdekking
Nu je afgestemd bent op de visie en strategie van je bedrijf, is het tijd om je aandacht te richten op de mensen die je ontwerp uiteindelijk dagelijks zullen gebruiken.
Concreet wil je gebruikersonderzoek doen om hun behoeften, gewoonten en prioriteiten te ontdekken. Je wilt weten wanneer en onder welke omstandigheden zij de problemen ervaren die je wilt oplossen, en welke alternatieve oplossingen ze gebruiken om deze pijnpunten aan te pakken.
Hier zijn drie belangrijke stappen die je kunt nemen om dit te bereiken:
Voer verkennende interviews uit: Begin met het opstellen van een lijst met vragen die je aan de deelnemers van het interview wilt stellen. Hier zijn enkele voorbeeldvragen die je aan e-mailmarketeers zou stellen als je het probleem probeert op te lossen dat hun e-mails in spamfolders terechtkomen:
- Kun je me vertellen hoe je voorkomt dat je marketinge-mails in de spamfolders van je ontvangers terechtkomen?
- Hoe vaak ervaar je dit probleem?
- Wat is de impact van dit probleem?
- Ben je tevreden met de manier waarop je dit probleem oplost? Wat zijn de nadelen van je huidige oplossing?
Nu je vragenlijst klaar is, kun je deelnemers werven door contact met hen op te nemen via LinkedIn, userinterviews.com of gespecialiseerde forums binnen je niche.
Vervolgens voer je het interview uit door deze vragen te stellen en aandachtig te luisteren naar wat je gebruikers te zeggen hebben (praktische tip: neem het interview op of neem een buddy mee om aantekeningen te maken).
Voer enquêtes uit: Enquêtes zijn een ander uitstekend hulpmiddel voor productontdekking. Hoewel ze de kwalitatieve inzichten missen die je krijgt door je gebruikers rechtstreeks te interviewen, compenseren ze dit met hun vermogen om gegevens van een groot aantal gebruikers te verzamelen.
Ik zal niet uitgebreid ingaan op de vragen die je in je enquêtes kunt opnemen, omdat we hiervoor een speciale handleiding hebben die je kunt bekijken.
Maak je persona: Zodra je klaar bent met je interviews en enquêtes, is het tijd om al je bevindingen concreet te maken en je gebruikerspersona (of persona’s) te creëren.
Een persona is een fictief personage dat de gebruikers vertegenwoordigt op wie je je met je ontwerp wilt richten. In de beschrijving van je persona neem je informatie op over hun gebruikersbehoeften, frustraties en doelen, evenals een korte biografie over hun achtergrond en persoonlijkheid.
Wanneer de persona klaar is, bewaar je deze op een zichtbare plek (ik heb teams gezien die het document met de persona afdrukten en op hun whiteboard hingen) om iedereen die aan het ontwerp werkt eraan te herinneren voor wie ze het product bouwen.
Stap 3: Leer je concurrenten kennen
Ik weet vrijwel zeker dat je niet alleen bent op de markt en dat zowel dominante giganten als kleine start-ups strijden om een deel van de markt.
Hoewel je kunt vertrouwen op je product- en financiële teams om uit te zoeken hoe je je concurrenten kunt verslaan, zijn de gebruikerservaring en de manier waarop je concurrenten verschillende problemen oplossen die specifiek zijn voor je niche (bijvoorbeeld hoe je lange chatgesprekken leesbaar maakt als je een berichtenapplicatie zoals Slack had) de gebieden waarop de rol en vaardigheden van de productontwerper belangrijk worden.
Hier zijn twee dingen die je moet doen om je concurrenten beter te leren kennen:
Bekijk de functies van concurrenten: Hebben ze specifieke functies en ontwerpoplossingen die de ervaring van hun gebruikers naadloos kunnen maken? Zo ja, dan moet je deze identificeren en er rekening mee houden bij het ontwerpen van je product.
Het meest gebruikelijke resultaat voor deze stap is een vergelijkingstabel van functies.
In het bovenstaande voorbeeld zie je mogelijk dat de meerderheid van je concurrenten een rapportagefunctie voor de verkooptrechter heeft, die de ervaring aanzienlijk verbetert van verkoopmanagers die aan belanghebbenden rapporteren over de voortgang van hun team.
Als dit iets is wat veel voorkomt en de ervaring van je doelpersona kan verbeteren, dan moet je overwegen er ook een te ontwerpen.
Bekijk UX-flows van concurrenten: Naast de functies zelf hebben je concurrenten misschien ook goed uitgewerkte flows voor bepaalde gebruikerstaakjes die je zou kunnen overwegen.
De gebruikelijke manier om dit te doen is door schermafbeeldingen te maken van de verschillende schermen van elke concurrent en een lijst zoals deze te maken:
In het bovenstaande voorbeeld heb ik Figma gebruikt (mijn persoonlijke voorkeur, maar je kunt ook Miro, AdobeXD of een andere vergelijkbare tool gebruiken) om de flows voor het installeren van power-ups van Monday.com en Trello visueel weer te geven.
Zoals we kunnen zien, hebben beide tools vergelijkbare eenvoudige flows gebruikt om deze taak uit te voeren. Het is dus zinvol om te overwegen iets vergelijkbaars te bouwen! (Als extra voordeel zullen gebruikers gemakkelijk door je app navigeren als ze van een van deze tools naar jouw product overstappen.)
Bonustips: Je kunt ook beoordelingswebsites zoals G2 en Trustpilot bekijken voor feedback over de gebruiksvriendelijkheid of functies van je concurrenten. Vraag gebruikers tijdens je gebruikersinterviews ten slotte om feedback over deze tools als je ontdekt dat de geïnterviewde een van de tools van je concurrenten gebruikt.
Stap 4: Ontwerp je oplossing
Je hebt alle noodzakelijke kennis verzameld die je helpt iets te ontwerpen waarmee je de concurrentie kunt verslaan en in de behoeften van je gebruikers kunt voorzien. Nu is het tijd om daadwerkelijk met het ontwerpproces te beginnen.
Laten we het ontwerpproces opdelen in een paar ‘substappen’ en bekijken welke belangrijke opleveringen je voor elk daarvan moet creëren.
Klantreis (CJM)
Dit document geeft de stappen weer die je klanten binnen je product zetten om hun problemen op te lossen.
De CJM toont ook de context en de emotionele toestand van je gebruiker bij elke stap. Hierdoor krijg je een beter inzicht in de specifieke behoeften van je gebruikers tijdens deze stappen en kun je je ontwerpinspanningen richten op het vervullen van die behoeften.
Zo ziet een CJM eruit:
In dit specifieke geval uit de fysieke wereld kijken we naar de ervaring van een bezoek aan een café. We kunnen zien dat de gebruikers tijdens de wachttijd in de klantreis enige irritatie ervaren. Het is dus zinvol om een ervaring te ontwerpen die hun wachttijd minder frustrerend maakt (misschien papieren tafelkleden met sudoku’s?).
Om voort te bouwen op deze emotionele context voordat ze zich in gedetailleerde flows verdiepen, gebruiken sommige teams ook storyboards om belangrijke momenten in de klantreis visueel weer te geven. Deze eenvoudige schetsen in stripstijl helpen om gebruikersmotivaties en pijnpunten in specifieke scenario’s zichtbaar te maken, zodat meer empathische en gerichte ontwerpbeslissingen kunnen worden genomen.
Gebruikersflow
Als de CJM de algemene sequentie op hoofdlijnen was van de stappen die gebruikers zetten om hun pijnpunten op te lossen, dan zijn gebruikersflows meer gedetailleerde en tactische opleveringen die de stappen voor het uitvoeren van specifieke taken visualiseren.
In tegenstelling tot de CJM bevat deze geen context en emoties. Dat hoeft ook niet, want het doel ervan is duidelijk te laten zien welke acties gebruikers op specifieke pagina’s of schermen kunnen uitvoeren en welke verschillende paden ze kunnen volgen.
Ontwerp- en productteams gebruiken gebruikersflows om ervoor te zorgen dat gebruikers niet op doodlopende paden terechtkomen en hun taken met zo kort mogelijke paden kunnen voltooien.
Een typische gebruikersflow ziet er ongeveer zo uit:
Het bovenstaande voorbeeld toont de stappen die nodig zijn om een gesprek in Zoom te starten. Het laat specifiek een pad zien waarbij de gebruiker de link kopieert en in zijn berichtenapp plakt.
Om gebruikersflows te maken, kun je gespecialiseerde tools zoals Flowmapp en Visio gebruiken, of kiezen voor een algemene oplossing zoals Miro en Figma.
Draadmodel
Dit is je eerste voorlopige poging om je gebruikersinterface te ontwerpen. Hier richt je je op de belangrijkste schermen en de UI-elementen daarop, zonder ze al hun definitieve kleuren, lettertypen en afmetingen te geven.
Het doel van een productdraadmodel is om snel de indeling en het ontwerp dat je in gedachten hebt te visualiseren en feedback van gebruikers te verzamelen voordat je tijd besteedt aan het maken van het definitieve UI-ontwerp.
Ook hier zal ik niet al te veel in detail treden, omdat we een handleiding voor je hebben die dit onderwerp uitgebreid behandelt.
Voor je behoeften op het gebied van draadmodellering kan ik het gebruik van Balsamiq-mockups aanbevelen, omdat het lichtgewicht is en veel vooraf gemaakte UI-elementen bevat.
UI-ontwerp en klikbaar prototype
Eindelijk zijn we zover. Het is tijd om het visuele ontwerpwerk te doen en het uiteindelijke uiterlijk van het product te bepalen.
Naast je voltooide UI-ontwerp kan ik ook aanraden om een klikbaar prototype te maken. Dit is een geweldig hulpmiddel om interne feedback te verzamelen, omdat je collega's met je ontwerp kunnen werken alsof het het voltooide product is.
Bovendien kun je het klikbare prototype later gebruiken om bruikbaarheidstests uit te voeren.
De prototypingtools die ik aanbeveel zijn Figma en AxureRP, maar je kunt ook deze lijst met de 10 beste productontwerptools bekijken om de beste optie voor jou te vinden.
Stap #5: Valideer en verbeter je ontwerp iteratief
Laten we eerlijk zijn: hoe goed we onze gebruikers ook kennen, de kans is groot dat ons ontwerp niet ideaal voor hen is. Als we het product in deze fase bouwen op basis van het ontwerp en prototype, lopen we het risico een aanzienlijke hoeveelheid ontwikkelingstijd te besteden en er vervolgens achter te komen dat er elementen in ons ontwerp zaten die onze gebruikers niet bijzonder nuttig vonden.
Om een dergelijke situatie te voorkomen, is het een goed idee om je prototype met echte gebruikers te testen, hun feedback te verzamelen en je ontwerp aan te passen voordat de productontwikkelings- en technische teams ermee aan de slag gaan.
Ik denk dat dit de juiste plek is om een geweldige productmethodologie te bespreken: de ontwerpsprint. De term werd bedacht door het UX-team van Google, dat meer ontwerpend denken in zijn werkproces wilde brengen. Het is een proces waarbij product- en ontwerpteams snel ideeën en oplossingen bedenken, prototypes maken en deze binnen slechts 5 dagen testen, zonder het technische team erbij te betrekken.
Als we naar de lus van de Lean-methodologie kijken, slaat de ontwerpsprint de bouwfasen over en gaat deze rechtstreeks door naar leren.
Als je de filosofie van de ontwerpsprint wilt toepassen, kun je het klikbare prototype dat je hebt gemaakt gebruiken en er bruikbaarheidstests mee uitvoeren.
Bruikbaarheidstesten zijn het proces waarbij je je prototypes aan je gebruikers voorlegt, hen vraagt specifieke taken uit te voeren en observeert hoe ze dat doen.
Als je deel uitmaakte van het ontwerpteam van Spotify, zou een typisch voorbeeld van zo'n taak zijn om je gebruikers te vragen een aangepaste afspeellijst te maken met Spotify.
Wat het proces zelf betreft, zijn er twee manieren waarop je bruikbaarheidstesten kunt uitvoeren:
- Gemodereerd testen: In dit geval ben je tijdens de test rechtstreeks aanwezig en kun je vragen stellen aan gebruikers die moeite hebben om je taken uit te voeren of niet begrepen wat die specifieke functie deed.
- Ongemodereerd testen: Hierbij observeer je eenvoudigweg hoe de gebruiker de taak uitvoert, zonder in te grijpen. Deze methode is sneller, maar hiermee ontdek je niet waarom je gebruikers moeite hebben, in tegenstelling tot de vorige methode.
Deskundige tip: Hoewel het niet noodzakelijk een ontwerpvaardigheid of een ontwerptaak is, kun je ook A/B-tests uitvoeren met twee verschillende versies, hun statistieken vergelijken en de snelheid waarmee je tot een goed ontwerp voor je technische teams komt aanzienlijk verhogen.
Wat betreft de tools die je kunt gebruiken om bruikbaarheidstests uit te voeren, kun je kiezen voor Userbrain of usertesting.com.
Tot slot kun je, met alle inzichten die je tijdens je bruikbaarheidstests hebt verzameld, teruggaan naar je ontwerptool, een paar iteraties op je UI en UX uitvoeren en voilà: je hebt een door gebruikers gevalideerd ontwerp dat je vol vertrouwen aan je technische team kunt overdragen.
Alles draait om de gebruikers
De reden waarom ik dol ben op het concept van productontwerp en vind dat het enigszins superieur is aan gewone UI/UX, is dat productontwerp het denken en de functies van ontwerpteams verbreedt en hen in staat stelt de stem van hun gebruikers te verwerken in de fraaie interfaces die ze bouwen.
Ik hoop dat je deze gids geweldig vond en er nuttige tips en trucs in hebt gevonden die je kunt toepassen in je dagelijkse ontwerpworkflow. Misschien heb je ook veel aan ons overzicht van de beste ontwerppodcasts, de beste nieuwsbrieven over productontwerp of de ontwerpconferenties die dit jaar plaatsvinden.
Als je dit artikel waardevol vond, sturen we ook regelmatig e-mails met boeiende content over product en ontwerp. Abonneer je op onze nieuwsbrief voor een wekelijkse portie zorgvuldig geselecteerde content over productmanagement!
