Wat doet een digitale productmanager?
Centrale verbinder: Digitale productmanagers brengen klanten, ontwerp, techniek en marketing samen voor naadloze ervaringen.
Eigenaarschap van begin tot eind: Van concept tot lancering zetten ze ideeën strategisch om in impactvolle oplossingen.
Balans tussen analytisch en creatief denken: Sterke analytische en creatieve denkvaardigheden en goede communicatievaardigheden stimuleren succes in productmanagement.
Veelzijdig carrièrepad: Opleiding, vaardigheden, certificeringen en netwerken openen de deur naar carrières in digitaal productmanagement.
Wat is een digitale productmanager?
Een digitale productmanager is verantwoordelijk voor het toezicht op de ontwikkeling van digitale producten, van concept tot lancering. Zij:
- Definiëren de productvisie en strategie.
- Leiden multifunctionele teams (engineering, ontwerp, marketing, enzovoort).
- Voeren marktonderzoek en concurrentieanalyses uit.
- Beheren de productlevenscyclus, van ideevorming tot lancering.
- Prioriteren functies en houden toezicht op de uitvoering, zodat het product voldoet aan de behoeften van gebruikers.
Digitale productmanagers zijn de verbindende schakel die veel aspecten van een succesvol digitaal product samenbrengt: klanten, ontwerp, engineering, operations, verkoop, marketing, financiën, compliance, juridische zaken en meer.
Zij nemen de beslissingen over het nauwkeurig definiëren van het op te lossen probleem, bepalen wat wanneer wordt gebouwd en beïnvloeden ook de gedetailleerde aspecten van hoe het wordt gebouwd en gelanceerd.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Een analytische instelling en een combinatie van communicatievaardigheden, geduld, besluitvaardigheid en nieuwsgierigheid helpen om het juiste perspectief te ontwikkelen om digitale productmanager te worden.
Verantwoordelijkheden van een digitale productmanager
Digitale productmanagers vormen geen elitevariant van productmanagers en moeten alle gebruikelijke taken van een productmanager uitvoeren, plus meer.
Strategische planning
Digitale productmanagers geven vorm aan de productvisie en werken samen met het management om de strategie en uitvoering te bepalen.
Met de visie in gedachten ontwikkelen digitale productmanagers een strategie op hoofdlijnen en voor de korte termijn rond het bouwen van het digitale product. Dit wordt vaak ondersteund door een productroadmap, die wordt aangestuurd door verschillende gegevens, marktanalyse en de unieke waarde die het product mogelijk maakt.
Ook parameters zoals de beschikbaarheid van middelen bij ontwikkelteams, productteams en ontwerpteams, evenals het budget voor infrastructuur, spelen een rol. Digitale productmanagers moeten met al deze factoren rekening houden bij het bepalen van hun strategie.
Gerelateerd artikel: Hoe je user story mapping gebruikt om prioritering van de agile backlog te verbeteren
Marktverkenning & concurrentieanalyse
De unieke waardepropositie van een digitaal product komt voort uit de waarde die het voor zijn gebruikers creëert en de manier waarop het zich onderscheidt van concurrenten.
Digitale productmanagers werken nauw samen met marketing & verkoop om inzichten voor het product te verzamelen en dit onderscheid te definiëren, nadat ze de markt en concurrenten zorgvuldig hebben geanalyseerd en de hiaten in de behoeften van gebruikers hebben vastgesteld. Ze nemen zelf deel aan gebruikersinterviews of werken samen met klantenserviceteams om de pijnpunten te begrijpen.
Deze inzichten vormen vaak de “waarom” achter, of leiden tot de “waarom” voor, de waardepropositie die een product biedt.
Conceptontwikkeling van product & processen
Digitale productmanagers bedenken en creëren zowel productoplossingen als bijbehorende processen voor interne & externe gebruikers.
Bij kleine organisaties of jonge startups kan het proces eenvoudig maar omslachtig zijn, waarbij de digitale productmanager vrijwel alles doet: van conceptontwikkeling tot het opstellen van businesscases, het maken van productwireframes, het beheren van belanghebbenden en zelfs een deel van de verkoop.
Bij grotere, gevestigde organisaties zijn deze processen over het algemeen al ingericht. Een digitale productmanager neemt nog steeds deel aan de volledige productlevenscyclus, maar werkt hier samen met mensen die leidinggeven aan afzonderlijke onderdelen van de levenscyclus.
Uitvoering & oplevering beheren
Digitale productmanagers zijn de eigenaren van de productbacklog. Het is een lange lijst met items die uiteenlopen van kleine functies tot grote onderdelen in een digitaal product. De items kunnen variëren van “een knop toevoegen” tot “een door machine learning aangestuurd algoritme creëren om gebruikersvoorkeuren te bepalen”.
Wanneer nieuwe verzoeken of fouten binnenkomen, worden ze op basis van ernst en noodzaak aan de backlog toegevoegd. Prioritering is hierbij essentieel. Digitale productmanagers bepalen de prioriteit en welke items wanneer worden gebouwd, en werken nauw samen met engineering- en technologiemanagers om deze binnen vastgestelde tijdlijnen uit te voeren en op te leveren.
Prijsstelling & marktintroductie
Het bouwen van het product is niet het einde. De levenscyclus is pas voltooid wanneer het product de eindgebruiker bereikt. Digitale productmanagers werken samen met projectmanagement- en digitale marketingteams om de marktintroductiestrategieën en prijsstelling te bepalen of hen te ondersteunen met informatie. Dit is cruciaal, omdat met deze stap de validatie van de producthypothese wordt gerealiseerd.
Overige verantwoordelijkheden
Dit alles kan nogal veel lijken. Het is zeker een functie met een breed scala aan verantwoordelijkheden die de volledige levenscyclus van het product omvatten.
Ik ben nog niet klaar.
Naarmate digitale technologieën steeds toegankelijker en belangrijker worden voor het dagelijks leven, zijn er nog enkele andere verantwoordelijkheden waaraan digitale productmanagers moeten deelnemen.
Voor apps die beschikken over een applicatieprogrammeerinterface (API), intern of van derden, houden digitale productmanagers toezicht op de API, identificeren en beheren ze partnerschappen, beheren ze het algehele ecosysteem en meer. Soms wordt er voor dergelijke functies ook een specifieke rol gecreëerd die “API-productmanager” wordt genoemd.
We kunnen de toegenomen rol die ontwerp en data nu spelen in digitale producten, bij het bepalen van gebruiksgemak, behoud, adoptie en meer, niet ontkennen. Digitale productmanagers moeten aandacht hebben voor de UX- en UI-componenten en/of samenwerken met ontwerpteams om het succes van het product te waarborgen. Ze moeten belangrijke meetwaarden identificeren die voortkomen uit productinteractie, in realtime of anderszins; inzichten afleiden en concluderen wat de data vertellen.
Het is verontrustend, overweldigend en opwindend.
- Wat is een digitale productmanager?
- Verantwoordelijkheden van een digitale productmanager
- Reikwijdte van “digitaal” productmanagement
- Hoe word je een digitale productmanager?
- Welke vaardigheden voor digitale productmanagers moet je hebben?
Het raakvlak tussen AI en productmanagement
Kunstmatige intelligentie (AI) verandert de manier waarop digitale producten worden ontworpen, gebouwd en opgeschaald. Van gepersonaliseerde aanbevelingen tot geautomatiseerde besluitvorming: AI geeft gebruikerservaringen en productmogelijkheden een nieuwe vorm.
Voor digitale productmanagers betekent dit dat ze moeten begrijpen hoe AI echte gebruikersproblemen kan oplossen, de efficiëntie kan verbeteren en slimmere, meer aanpasbare producten kan creëren.
AI kan werkstromen stroomlijnen, gebruikersbehoeften voorspellen en de betrokkenheid verbeteren. Of het nu gaat om het verfijnen van zoekresultaten, het automatiseren van klantenondersteuning of het optimaliseren van prijsstrategieën, AI-oplossingen helpen bedrijven concurrerend te blijven.
Een digitale productmanager moet de kloof overbruggen tussen AI-technologie en toepassingen in de echte wereld—door kansen te identificeren, de ontwikkeling te sturen en te zorgen voor een verantwoorde, gebruikersgerichte integratie van AI.
Reikwijdte van “digitaal” productmanagement
We kunnen aannemen dat digitaal productmanagement vleugels kreeg met de opkomst van bedrijven zoals FAANG. Gebruikersgerichtheid en continue feedback zijn essentieel voor digitale producten; digitale producten zijn echter niet altijd de gloednieuwe, glanzende apps of webapps.
Bestaande bedrijven veranderen hun status quo door een onderdeel van digitale transformatie toe te voegen voor meer gemak voor klanten. Bestaande producten die lokaal worden geïnstalleerd krijgen nieuwe perspectieven en worden opgeschaald om te groeien. Hier zijn enkele manieren om naar de reikwijdte van digitaal productmanagement te kijken:
Nieuwe digitale producten
Shopify, een e-commerceplatform waarmee verschillende bedrijven hun eigen e-commerceactiviteiten kunnen opbouwen en naadloos kunnen beheren, was conceptueel nieuw. Het was niet zo dat e-commerce destijds niet bestond. Maar toen de oprichters ontdekten dat er een tekortkoming was die verschillende kleine bedrijven hinderde, begrepen ze de gebruiker en de markt en losten ze het probleem op door er een digitaal product voor te bouwen.
Het werd niet zomaar een digitaal product. Het was een oplossing voor een probleem.
Bij dergelijke producten moesten digitale productmanagers het probleem grondig begrijpen, de juiste marktverwachting scheppen, feedback verwerken in doorlopende iteraties en snel groeien. Ze begonnen bij de conceptfase en gingen vervolgens verder met ontwerp, ontwikkeling, oplevering, marktintroductie en voortdurende aanpassing aan de behoeften van de markt.
Bestaande producten met toegevoegde digitale mogelijkheden
Productmanagers zouden hier bestaande gebruikersgegevens bekijken, inzichten daaruit afleiden en de gebruikerservaring verbeteren.
Airconditioners worden bijvoorbeeld al jarenlang gebruikt, net als de afstandsbedieningen om de relevante parameters aan te passen. Er zijn echter momenten waarop de afstandsbediening kwijt is of na een vermoeiende dag te ver weg ligt. Digitale productmanagers moeten dit gebruikersgedrag ergens hebben waargenomen en hebben ingezien dat gebruikers liever zouden bevriezen dan ook maar een centimeter te bewegen om de temperatuur aan te passen. Ze bouwden een mobiele app (die bijna nooit buiten bereik is) waarmee ze nu een airconditioner konden bedienen en losten zo een probleem op.
Analyses in Google Agenda die het aantal bestede uren per dag/week classificeren en de donkere modus in Android, die vermoeide ogen helpt ontlasten, zijn enkele andere voorbeelden van digitale mogelijkheden die aan bestaande producten zijn gekoppeld.
Digitale transformatie van processen
Stel je voor dat eeuwenoude processen worden vernieuwd met digitale oplossingen, zoals de rol van het web in de toeleveringsketen en hoe dit processen productiever heeft gemaakt voor partijen aan beide uiteinden.
AbInBev, de grootste brouwer ter wereld, bekend van merken als Budweiser, Stella Artois en andere, creëerde een nieuw digitaal product genaamd BEES. Het is een e-commerceplatform dat miljoenen kleine en middelgrote ondernemingen (SMB's) met elkaar verbindt. Deze ondernemingen kampten met problemen in de toeleveringsketen, zoals het optimaliseren van voorraden en het volgen van verzendingen, en werkten in afzonderlijke silo's.
Een digitale productmanager, waarschijnlijk iemand die verliefd was op een van hun merken, bekeek alle bestaande processen en ontdekte pijnpunten voor hun klanten, zoals ervoor zorgen dat er op alle verkooppunten voldoende voorraad beschikbaar was. Vandaag de dag is BEES meer dan alleen een digitale transformatie voor AbInBev. Het is een oplossing die gepersonaliseerde trajecten van begin tot eind mogelijk maakt door verschillende datapunten vast te leggen.
Digitale productmanagers zouden hier een sleutelrol spelen bij het begrijpen van de diepgang van bestaande processen, het uitvoeren van een as-is-analyse, het bespreken van mogelijke alternatieven met de gebruikers en het verkrijgen van draagvlak bij belanghebbenden.
Expertise in de relevante sector zou een voordeel zijn, zeggen sommigen; maar hé, een nieuw perspectief zou een compleet nieuwe innovatiegolf kunnen veroorzaken.
Al deze aspecten samen bieden iedereen een enorm speelveld om te experimenteren met wat een digitale productmanager doet. Dat brengt ons bij de vraag:
Hoe word je een digitale productmanager?
De rol van digitaal productmanagement is, zoals eerder besproken, behoorlijk uitgebreid en heeft een aanzienlijke impact op bedrijven. Er zijn verschillende manieren om in de wereld van productmanagement terecht te komen. Dat kan direct na je opleiding, via een overstap vanuit een andere functie of door promotie.
Veel digitale productmanagers hebben uiteenlopende achtergronden. Sommigen stappen over vanuit kwaliteitsborging, bedrijfsanalyse of advieswerk, terwijl anderen direct in productfuncties beginnen.
Toen mij de kans werd geboden, waagde ik de sprong in het diepe. Dat leidde er later toe dat ik hielp complexe zorgprocessen te vereenvoudigen en mijn eigen leerervaringen met humor te benaderen.
Ik zou zeggen dat er geen aanpak is die voor iedereen werkt. Maar er zijn verschillende dingen die je kunt doen om klaar te zijn terwijl je op zoek gaat naar jouw avontuur in digitaal productmanagement.
Behaal de basiskwalificaties
Organisaties kiezen doorgaans voor productmanagers met een passende opleiding. Mogelijke opleidingskwalificaties die kunnen helpen om binnen te komen zijn:
- Bachelordiploma in informatica, productmanagement, bedrijfskunde of aanverwante vakgebieden
- Masterdiploma in vergelijkbare vakgebieden, voltijds of op een andere manier behaald. Sommige grote merken geven de voorkeur aan mensen met een MBA, maar er zijn veel mogelijkheden waarvoor geen masterdiploma vereist is.
Leer de vaardigheden
Idealiter beheers je de harde vaardigheden voor productmanagement, ongeacht je kwalificaties. Werk deze eerst af. Het kan bijvoorbeeld gaan om het uitvoeren van klantonderzoek, het vermogen om marktkansen te identificeren, productmodellering, het maken van routekaarten, het schrijven van gebruikersverhalen, inzicht in de levenscyclus van softwareontwikkeling en meer.
Behaal certificeringen
Certificeringen in digitaal productmanagement zijn nuttig om naast kwalificaties ook geloofwaardigheid op te bouwen. Ze kunnen betrekking hebben op de basisprincipes van digitaal productmanagement, het leren van Agile-methodologieën, de basisprincipes van ontwerpdenken en zelfs iets specifieks als productstrategie.
Dit kan een combinatie zijn van live lessen en vooraf opgenomen video’s, aangevuld met activiteiten en opdrachten die je vaardigheden verbeteren.
Je kunt ook leren van gratis bronnen zoals YouTube-video’s, blogs en tweets. Er zijn verschillende ervaren productprofessionals die hun kennis graag delen met vakgenoten en mensen die het vak willen leren. Zoek er een paar op en volg hun materiaal online.
Solliciteer voor een stage & netwerk
Let op wat er om je heen gebeurt en draag bij aan gesprekken. Digitale productmanagers floreren in digitale communities. Word lid van communities op LinkedIn, Facebook en Twitter, leg contacten en maak vrienden met iedereen die je interessant vindt.
Bouw een specifiek portfolio voor productmanagement
Zodra je de basis leert, begrijp je ook hoe je een probleem afbakent, klantonderzoek uitvoert, een go-to-marketstrategie opbouwt en gebruikersinterviews afneemt.
Bekijk je loopbaangeschiedenis en identificeer mogelijkheden waarbij je deze rollen mogelijk hebt vervuld. Benadruk ze en bouw er een portfolio omheen.
Als je een nieuwe of bestaande productmanager bent, zijn hier enkele manieren om productmogelijkheden te ontdekken:
- Analyseer de gebruiksvriendelijkheid van een bestaande app op je mobiele telefoon en identificeer mogelijke kansen om de producten van een bedrijf te transformeren en te verbeteren
- Identificeer bij nieuwe producten wat de consument echt interesseert
- Begrijp hoe productmarketing werkt en hoe je actieplannen definieert
- Bouw digitale proof-of-concepts
Welke vaardigheden moet een digitale productmanager hebben?
Bij digitale productontwikkeling komt meer kijken dan in een functieomschrijving wordt vermeld. Digitale productmanagers moeten:
- Ondernemend zijn: om het grotere geheel te zien
- Technologisch onderlegd zijn: om het technologielandschap en de omnichannelwereld te vertalen naar verschillende belanghebbenden
- Creatief en kritisch zijn: om nieuwe ideeën te bedenken en de productstrategie en productvisie te definiëren
- Goede communicators zijn: om samen te werken met niet alleen het technologieteam, maar ook met marketeers, data-analisten, UX- en UI-ontwerpers, het verkoopteam, de marketingafdeling, socialemediamedewerkers en medewerkers van de klantenservice.
Volgende stappen
Bruist je hoofd al van de ideeën om digitale producten te verbeteren? Of heb je het gevoel dat je meteen aan de slag wilt in een dynamische omgeving waarin je gebruikersproblemen oplost? Begin dan meteen aan je carrièrepad richting digitaal productmanagement.
Als digitale productmanager ervaar je de spanning van iets opbouwen en de voldoening van klantacceptatie die bedrijven naar succes leidt. Abonneer je op de nieuwsbrief van The CPO Club om op de hoogte te blijven van alles wat met producten te maken heeft.
Gerelateerd artikel: Productmanager in digitale transformatie: zo laat je het werken
Gerelateerde podcast: Mensgerichte ontwikkeling (met Sam Higham van Glean)
Ook het bekijken waard: Zo neem je met deze interviewroutekaart een uitstekende productmanager aan
