6 barrières voor productadoptie & hoe je ze overwint
Misschien ligt het aan mij, maar ik heb gemerkt dat sommige productmanagers vreemd genoeg bezitterig worden over hun klanten. In enkele extreme voorbeelden heb ik gezien dat PM's klantverloop persoonlijk opvatten—alsof de klanten zijn vertrokken vanwege een vendetta tegen het productteam. Natuurlijk is de (nog hardere) waarheid dat je klanten waarschijnlijk niet weten of het ze iets kan schelen dat je bestaat.
Hoewel het voor PM's en ontwikkelteams gemakkelijk is om “verliefd te worden op ons eigen product” wanneer we dag en nacht met onze producten bezig zijn, is het een feit dat klanten terughoudend zijn om afstand te doen van wat ze al kennen en hebben. Het resultaat is een verhouding van negen tegen één tussen wat innovators denken dat consumenten nodig hebben en wat klanten daadwerkelijk willen. Dit wordt het 9x-effect genoemd.
Mixpanels productbenchmarkrapport uit 2019 verwoordt het als volgt:
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Nu SaaS de wereld blijft veroveren, kunnen maar heel weinig producten toevallige gebruikers veranderen in actieve gebruikers.
Volgens hetzelfde rapport wordt de kloof tussen de gemiddelde en de beste producten steeds groter—producten in het 90e percentiel groeien 18X sneller dan gemiddeld.
Dus, als je één kans had, of één mogelijkheid om alle klanten die je ooit wilde in één moment voor je te winnen—zou je die grijpen, of haar gewoon laten glippen? Zou je productadoptie tot een succes maken, of zou je bezwijken?
In dit artikel help ik je begrijpen wat productadoptie is, hoe je die meet en hoe je veelvoorkomende obstakels voor productadoptie kunt oplossen.
Maak je klaar om jezelf te verliezen in enkele trucjes voor productadoptie.
Wat is productadoptie?
Ik krijg nog steeds klamme handen, iedere keer dat de productteams op het punt staan een nieuwe functie uit de productroadmap uit te brengen. Mijn gedachten spelen alles opnieuw af wat ik voorafgaand aan de release heb gedaan en ik begin aan alles te twijfelen.
"Hebben we het probleem goed genoeg begrepen aan de hand van gebruikersonderzoek?
Hebben we de optimale oplossing gedefinieerd, ontworpen en gevalideerd?
Zullen ze erin geïnteresseerd zijn en de functie kunnen vinden?
Zullen ze de functie begrijpen en die steeds opnieuw willen gebruiken?
Zullen klanten dit adopteren?"
Het bewijs zit in de pudding. En net zoals je de juiste ingrediënten nodig hebt om pudding te maken, vereist productadoptie ook de juiste onderdelen.
Het proces van productadoptie begint met het creëren van bewustzijn en het wekken van interesse in het nieuwe product, bijvoorbeeld via marketingcampagnes of berichten in de app. Wanneer dit goed wordt gedaan, leidt het na zorgvuldige evaluatie tot het uitproberen ervan door de eindgebruiker. Vervolgens beslist de gebruiker uiteindelijk of die het product adopteert, ervoor pleit of het afwijst.
Hoe meet je productadoptie?
Dus hoe weet je of je functie een succes is en geen aaneenschakeling van fouten? In eenvoudige termen is dat wanneer gebruikers blijven. Hoe weet je of ze dat doen? De weg naar kennis is geplaveid met metingen.
Dat doe je door kritieke prestatie-indicatoren voor succes te definiëren en relevante meetwaarden in te stellen. Op hoofdlijnen betekent dit dat je begrijpt welk percentage nieuwe gebruikers bij elke stap van de trechter converteerde, met behulp van relevante KPI's en meetwaarden voor productadoptie in elke stap.
Om de fasen Bewustwording, Interesse en Evaluatie te meten, kun je kijken naar:
- Websiteverkeer
- Betrokkenheid op sociale media
- Zoekvolumes
- Vermeldingen van het merk
- Marktonderzoeken
- Geopende e-mails en doorklikpercentages
- Verwijzingsverkeer
Denk voor de fasen Proefgebruik en Adoptie aan het meten van:
- Conversiepercentage
- Activatiepercentage
- Gebruikersbetrokkenheid*
- Klantenretentiepercentages
- Churnpercentages
- Feedback van klanten.
Om belangenbehartiging te meten en te evalueren, kijk je naar:
- Verwijzingspercentages
- Net Promoter Score (NPS)
- Klantloyaliteit
- Klanttevredenheid
- Vermeldingen op sociale media
Als je het jezelf gemakkelijk wilt maken, is uitstekende software voor productadoptie je beste vriend.
Veelvoorkomende belemmeringen voor productadoptie oplossen
Ik herinner me nog dat mijn eerste functie werd gelanceerd — ik was er voor 110% van overtuigd dat alle potentiële eindgebruikers er verliefd op zouden worden. Ik verwachtte niets minder dan een gebruikersadoptiepercentage van 100%. Het zou een gegarandeerde overwinning op het gebied van adoptie worden.
Overbodig te zeggen dat ik ernaast zat...heel ver naast. Ik was enorm teleurgesteld en dacht dat het een absolute mislukking was. Maar zoals ik heb geleerd, maken mislukkingen nu eenmaal deel uit van het werk en gaat elke mislukking gepaard met een les.
Laten we kijken naar de veelvoorkomende belemmeringen in elke fase van productadoptie en hoe je deze kunt oplossen.
Voor de ervaring en motivatie heb ik zelfs De ultieme productadoptie-afspeellijst samengesteld om je op weg te helpen voor de lange reis die voor je ligt.
Belemmering 1: Beperkte merkbekendheid
Ik krijg mensen er niet toe om mijn product op te merken
en mijn bedrijf te vertrouwen.
Dit moet wel de belangrijkste gedachte zijn van elke oprichter of productmanager die in een start-up werkt en een nieuw product lanceert.
Uit een onderzoek van explodingtopics.com bleek dat 81% van de consumenten een merk moet vertrouwen voordat ze overwegen er iets te kopen.
Merkbekendheid groeit in de loop der tijd, maar je budget kan beperken wat je ondertussen kunt bereiken. Bovendien is het vergroten van merkbekendheid misschien niet je sterkste punt.
Wat moet je doen?
Oplossing: Slimme marketing
Het overwinnen van beperkte merkbekendheid kan een uitdaging zijn. Ervan uitgaande dat je al een duidelijke en aansprekende merkidentiteit hebt ontwikkeld, je ideale klantprofielen kent en een unieke verkooppropositie hebt, zijn hier twee strategieën die je kunnen helpen deze belemmering te overwinnen.
Partnerschappen opbouwen
Samen staan we sterker is mijn mantra. Werk samen met leveranciers, influencers en opinieleiders om je product onder de aandacht te brengen en een groter publiek te bereiken. Hun aanbeveling en steun kunnen je merk geloofwaardigheid en zichtbaarheid geven.
In mijn ervaring spelen productmanagers een grote rol, vooral bij partnerschappen met leveranciers. Denk na over de afwegingen tussen zelf bouwen en inkopen, of over samenwerking met indirecte concurrenten waarvan de producten complementair zijn aan die van jou.
Het is aan jou hoe je partnerschappen opbouwt. Een interessant voorbeeld (zij het een ethisch grijs gebied) is het partnerschap tussen Airbnb en Craigslist, waarover je alles kunt lezen in dit artikel op Hackernoon.
Benut sociaal bewijs
Gebruik getuigenissen van klanten, casestudy's, sociaal bewijs en beoordelingen om de waarde en effectiviteit van je product aan te tonen.
Toon de positieve ervaringen en resultaten van bestaande klanten om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen bij potentiële klanten.
Barrière 2: Gebrek aan productbekendheid
Zelfs wanneer je ideale klanten het merk herkennen, is de kans groot dat ze niet op de hoogte zijn van het nieuwe product of de nieuwe functie die je introduceert. Wat dat betreft durf ik te wedden dat de meeste productmanagers een functie hebben uitgebracht en—weken of maanden later—van klanten hebben gehoord dat ze niet wisten dat de nieuwe functie bestond.
Dit bewijst hoe belangrijk het is om op het juiste moment de juiste (gepersonaliseerde) communicatie te vinden om je eindgebruiker te betrekken.
Oplossing: lokken en haken
Visserijanalogieën zijn doorgaans niet mijn stijl, maar de beste manier waarop ik deze strategie kan vereenvoudigen, is door je voor te stellen dat je een visser bent en dat de vissen gebruikers zijn. Eerst moet je ervoor zorgen dat je nieuwe product of functie ergens te zien is voor de vissen, en vervolgens heb je aantrekkelijk aas nodig om ze te laten happen.
Vergroot de zichtbaarheid
Zichtbaarheid is essentieel om ervoor te zorgen dat je nieuwe functie aanslaat. Een uitstekende marktintroductiestrategie vormt de basis.
Je kunt de zichtbaarheid van je product vergroten door gerichte marketinginspanningen, zoals onlineadvertenties, sociale media, e-mailmarketing, meldingen in de app en contentmarketing. Gebruik zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachinemarketing (SEM) om je product beter vindbaar te maken in zoekmachines.
Een persoonlijke favoriet is de marktintroductiestrategie van Cards Against Humanity. In 2013 voerden ze een Black Friday-campagne waarbij ze hun spel aanboden voor $5 meer dan de reguliere prijs. En het werkte. Als je denkt dat het een eenmalige actie was, denk dan nog eens na.
Bied voordelen aan
Misschien ben ik als Nederlander gewoon bevooroordeeld ten opzichte van deze tactiek (de uitdrukking “op zijn Hollands” is niet voor niets ontstaan), maar het aanbieden van kortingen, gratis proefperiodes of andere voordelen is een zeer effectieve manier om klanten aan te moedigen je product uit te proberen.
We zijn allemaal dol op voordelen.
Ze helpen het risico en de onzekerheid te verminderen die gepaard gaan met het uitproberen van je product. SmartBug Media schreef een absoluut raak, inzichtelijk en inspirerend artikel dat de moeite waard is om te lezen wanneer je voordelen voor klanten overweegt.
Het is cruciaal om jezelf eraan te herinneren bestaande klanten niet te negeren wanneer je voordelen aanbiedt. Uit onderzoek blijkt dat er een kans van 5–20% is om aan een potentiële klant te verkopen, terwijl die kans bij bestaande klanten 60–70% bedraagt.
Barrière 3: Het niet begrijpen van de waargenomen waarde
Waarom zien ze niet in hoe voordelig deze nieuwe functie in ons SaaS-product voor hen is, klaag je terwijl je op vrijdagavond zuchtend in je bier staart. Proost, mijn vriend—ik heb dit ook meegemaakt.
Het is om gek van te worden. Je hebt gebruikersonderzoek gedaan, het nieuwe product getest en alles wees erop dat het een enorm succes zou worden. De werkelijkheid pakt niet uit zoals verwacht.
Zelfs wanneer klanten je nieuwe product uitproberen, haken ze af voordat ze er waarde uit kunnen halen.
Hoewel de bereidheid om je product uit te proberen en de waarde ervan te realiseren per persoon verschilt, besteden eindgebruikers doorgaans minder dan 40 seconden op een productscherm voordat ze beslissen of ze het wel of niet blijven gebruiken. Dit is een zeer korte tijd tot het ervaren van waarde en benadrukt hoe belangrijk het is om de waarde van de functie duidelijk en gemakkelijk te begrijpen te maken—onmiddellijk.
Oplossing: word een antropoloog van klanten
Een antropoloog is iemand die het gedrag van mensen bestudeert—hun gewoonten, hun culturen en de context rondom de beslissingen die ze nemen. Dit is precies de denkwijze die je moet aannemen wanneer je de waargenomen waarde probeert te begrijpen.
Benut de kracht van een gedragsmodel
Wanneer ik "onmiddellijk" zeg, meen ik dat ook echt. Als je doel voor de tijd tot waarde iets vaags is zoals "zo snel mogelijk", moet je veel ambitieuzere doelen stellen.
Ik ben dol op het gedragsmodel van BJ Fogg. Het laat zien dat Motivatie, Vermogen en een Prikkel nodig zijn om gedrag te activeren. Het model maakt het gemakkelijker om gebruikersgedrag in het algemeen te begrijpen. Het helpt om "snel" in perspectief te plaatsen, zodat je de juiste hoeveelheid inspanning en middelen kunt investeren om waardecreatie voor je klanten te verbeteren.
Observeer en leer
Met het gedragsmodel achter de hand observeer je klantgedrag en leer je ervan. Zorg dat je het product en de specifieke functies ervan goed begrijpt. Meet hoe klanten ze gebruiken, wanneer ze hun eerste moment van waarde ervaren en waar ze irritatie voelen of zelfs afhaken. Een van de voordelen van digitale adoptieplatforms is dat ze hierbij kunnen helpen.
Er is ook een hele categorie analysetools voor gebruikersgedrag die je kunnen helpen je gegevens te analyseren en oplossingen te bedenken om je adoptiepercentage te verhogen. Je zou bijvoorbeeld kunnen ontdekken dat klanten een langere proef- of evaluatieperiode nodig hebben, aanvullende functies of functionaliteit verlangen, willen dat je je minimaal levensvatbare product (MVP) omzet in een minimaal aantrekkelijk product (MLP), of demonstraties en video's zouden waarderen om de gebruikersintroductie te ondersteunen.
Barrière 4: Slechte gebruikersintroductie-ervaring
Als de productervaring net zo goed is als een chocoladetheepot, zullen hoge adoptiepercentages voor altijd een droom blijven.
Het rendement op investering (ROI) van gebruikerservaring (UX) bedraagt maar liefst 9.900%. Laat dat even tot je doordringen.
Wat anderen als een uitstekende gebruikerservaring beschouwen, verschilt van persoon tot persoon. Over het algemeen wordt de gebruikerservaring echter gemeten aan de hand van kwalitatieve maatstaven, door klantfeedback te vragen of via gesprekken met klantensucces- en verkoopteams. Deze aanpak is misschien voldoende voor een zeer gemiddelde PM—maar ik denk dat je het beter kunt doen dan dat.
Dus hoe ontwikkel je de gebruikerservaring om het productadoptiepercentage te verhogen?
Oplossing: vereenvoudig, vereenvoudig, vereenvoudig
Er zijn twee belangrijkste ingrediënten voor uitstekende UX: duidelijkheid en eenvoud.
Geef duidelijke en beknopte instructies
Duidelijke en beknopte instructies tijdens het introductieproces helpen gebruikers te begrijpen hoe ze het product effectief kunnen gebruiken. Het aanbieden van tooltips, rondleidingen en zelfstudies maakt het gemakkelijker voor hen om aan de slag te gaan en vermindert wrijving en frustratie.
Definieer je introductieproces en breng de verwachte ervaring bij elke stap in kaart. Implementeer, meet en volg waar nodig op. De juiste software voor gebruikersintroductie kan helpen dit proces soepel te laten verlopen — en het goede nieuws is dat er gratis tools voor gebruikersintroductie zijn die je kunnen ondersteunen zonder het budget te overschrijden.
Bekijk bijvoorbeeld de introductie-ervaring van de Soundsuit-app.
Vereenvoudig de gebruikersinterface
Een rommelige of verwarrende gebruikersinterface kan een grote belemmering vormen voor adoptie. Denk aan het artistieke principe van "negatieve ruimte"—soms maakt wat je niet laat zien het verschil bij het verhogen van de adoptie van functies.
Probeer de gebruikersinterface te vereenvoudigen door onnodige functies te verwijderen, werkstromen te stroomlijnen en de navigatie te verbeteren, zodat het product gemakkelijker te gebruiken is.
Hoe weet je wat je moet schrappen en wat je moet behouden? Je raadt het al—door interacties met het product te observeren, pijnpunten te identificeren en verbeteringen in de bruikbaarheid door te voeren om ze weg te nemen.
Een proces dat ik nuttig vond, is Definiëren, Meten, Analyseren, Verbeteren en Beheersen (DMAIC). Het begeleidt je bij het identificeren van pijnpunten, het analyseren ervan, het wegnemen van de onderliggende oorzaak en het vervolgens valideren of je dit succesvol hebt uitgevoerd.
Barrière 5: Misplaatste ondersteuningsstrategie
Je wilt ervoor zorgen dat je klant je product gebruikt zoals bedoeld en hen tijdens hun traject aanmoedigen en ondersteunen om er waarde uit te halen. Wat er echter gebeurt, is dat je software voor productadoptie je vertelt dat klanten sneller wegvallen dan een vallende ster vervaagt, en dat de beste metriek van je functie bestaat uit het genereren van woedeklikken.
Oplossing: ondersteun, maar verstik niet
Bij SaaS-bedrijven die door het product worden aangestuurd heeft zelfbediening de hoogste prioriteit. Klanten vinden het prettig om te ontdekken en dingen uit te proberen en het gevoel te hebben dat ze de baas zijn in hun eigen kasteel. Klantenondersteuning moet echt ondersteunend zijn: ze mag nooit langer blijven dan welkom is.
Bied gepersonaliseerde ondersteuning
Gepersonaliseerde ondersteuning helpt gebruikers uitdagingen te overwinnen en vertrouwen op te bouwen.
Overweeg A/B-tests of multivariate tests om te zien welke oplossing het meest aanslaat bij welk type gebruiker.
Overweeg ondersteuning via een chatbot aan te bieden. Bied deze aan klanten aan wanneer tijdens hun traject specifiek gedrag, zoals woedeklikken, wordt waargenomen. Het helpt om op het juiste moment en om de juiste redenen aanwezig te zijn.
Weet wanneer je productrondleidingen en meldingen moet opnemen
Het is een slechte gewoonte om productrondleidingen toe te voegen aan elke functie die je introduceert en actieve gebruikers eindeloos te bestoken met perifere berichten (een mooie manier om "meldingen" te zeggen).
Zelfs wanneer deze aanpak met goede bedoelingen wordt uitgevoerd, is hij opdringerig en irritant.
De juiste hoeveelheid bieden, voor het juiste doel en met een aantrekkelijk ontwerp, is een evenwichtsoefening die zijn vruchten afwerpt.
Barrière 6: onvoldoende motivatie
Het is gemakzuchtig om te denken dat productadoptie stopt zodra je de klant je product regelmatig laat gebruiken. Het is pas voorbij als het voorbij is. Echte productadoptie vindt plaats wanneer klanten je product actief aanbevelen, je prijzen en je helpen je gebruikersbestand uit te breiden.
Dit is ook het lastigste onderdeel. Zoals Philip Graves vermeldt in een rapport van Oracle, honden zijn loyaal, klanten niet.
Oplossing: beloon je ambassadeurs
Een overeenkomst tussen honden en klanten is dat ze er allebei wel van houden om beloond te worden.
Ga de interactie aan met vroege gebruikers
Vroege gebruikers zijn degenen in de levenscyclus van productadoptie die je nieuwe producten snel uitproberen. Ze spelen een belangrijke rol bij het promoten van je product binnen hun netwerken en bij het overhalen van de vroege meerderheid om je product voor het eerst te proberen.
Ga via sociale media, evenementen en andere kanalen de interactie met hen aan en moedig hen aan hun ervaringen met anderen te delen.
Omarm doorverwijzingsprogramma's
Om de deal aantrekkelijker te maken, vooral voor vroege gebruikers, kun je overwegen een doorverwijzingsprogramma te introduceren. Dit zijn programma's die klanten stimuleren om nieuwe klanten aan te brengen.
Doorgaans wordt voor deze praktijken een unieke doorverwijzingslink of -code gebruikt. Wie zich via de link of code registreert, krijgt een korting en de doorverwijzer ontvangt een beloning.
Hoe ziet succesvolle productadoptie eruit?
Dit zijn slechts enkele belangrijke obstakels die je kunt tegenkomen bij het verbeteren van je productadoptiegraad gedurende de adoptiecurve.
Er zijn er nog veel, veel meer. Wanneer je een obstakel bij productadoptie tegenkomt (adoptakel?), stel jezelf dan de volgende vragen:
- Wat gebeurt er in het proces?
- Waarom gebeurt het?
- Wat waren mijn verwachtingen?
- Hoe kunnen we ons begrip snel valideren en mogelijkheden voor verbetering definiëren?
- Welke verbeteringen zouden we kunnen doorvoeren?
- Welke statistieken moeten we meten om de effectiviteit van deze verbeteringen te valideren?
Net als bij de meeste dingen in het leven draait alles om het proces, en specifiek om het definiëren van de meest geschikte adoptiestrategie voor je product en doelgroep — en dat, mijn vriend, is een pad dat je zelf zult moeten banen.
Vond je dit artikel interessant? Ontvang meer deskundige inzichten en bronnen over productmanagement in je inbox door je te abonneren op onze nieuwsbrief.
