Produktstrategi: Hva det er, og hvordan du lykkes med den

Opplever du eller teamet ditt stadig at dere endrer retning? Eller er dere usikre på hva dere bør fokusere på? Som oftest skjer dette fordi produktutviklingsteam ikke har en strategi.

Når en produktorganisasjon har en strategi, tar den langsiktige beslutninger for å øke lønnsomheten. Dette bidrar til å redusere frustrasjonen team kan føle når de stadig endrer fokus, og øker dermed produktiviteten.

Hva er produktstrategi?

En produktstrategi er planen som skal bygge bro mellom hvor en organisasjon ønsker å komme, og hvor den befinner seg nå. I produktsammenheng er dette et sett med strategiske «veddemål» og forretningsmål som en virksomhet setter for å fokusere på områdene den mener vil hjelpe den best med å oppnå sin produktvisjon, vanligvis i løpet av de neste 3–5 årene. Den gir et helhetlig bilde av hvor virksomheten ønsker å komme.

En produktstrategi kan noen ganger forveksles med et produktveikart eller en plan for hva som skal leveres. Strategien bør imidlertid ligge som et lag over dette. Nøkkelen til en produktstrategi er at den angir temaene på høyt nivå som man skal fokusere på, men den forteller ikke teamene nøyaktig hvordan de skal oppnå dem.

Hvorfor er produktstrategi viktig?

Produktstrategi er viktig fordi den lar virksomheter fokusere på de viktigste temaene, og gir teamene klarhet om retningen. Dette er avgjørende i en virksomhet når man arbeider i stor skala med mange bevegelige deler.

• 42 % av ledere sier at de har flere konkurrerende prioriteringer
• ​​Bare 22 % av de ansatte opplever at det finnes en tydelig retning for organisasjonen.
• Bare 14 % av lederne er fornøyde med beslutningstempoet i organisasjonen sin

Uten en tydelig strategi kan team føle seg fortapte og forvirrede. Når det finnes smertepunkter i produktorganisasjoner, som at prioriteringer endres hvert kvartal eller at team konkurrerer om ressurser til ulike prioriteringer, er dette ofte et symptom på mangel på strategi og tydelig retning. 

En produktstrategi er avgjørende fordi den:

• Lar deg velge veddemålene som faktisk er avgjørende for å nå målene dine
• Skaper produktdifferensiering for målmarkedet ditt
• Samordner organisasjonen rundt virksomhetens mål
• Lar team si nei til ting som er mindre viktige (begrenser funksjonsfellen)

• Forhindrer at produktfunksjonen blir reaktiv
• Bidrar til å utforme et tydelig og unikt verdiforslag
• Skaper et tydelig rammeverk for et vinnende produkt og en senere markedsføringsstrategi
• Gir alle i produktavdelingen et tydelig formål og mål

Visjon uten gjennomføring er dagdrømmer.

Bill Gates

Strategi er ofte den manglende brikken som gjør det mulig for virksomheter å bevege seg mot gjennomføring og fokusere på områdene som vil skape fortjeneste, samtidig som de arbeider effektivt på tvers av flere team for å nå målene sine.

Når ble produktstrategi populært?

Begrepet strategi stammer fra det greske strategos. «Strategoi var militære ledere og tenkte på hvordan de skulle vinne et slag før de iverksatte taktikker.»

Strategi ble populært i næringslivet gjennom det første publiserte forskningsarbeidet om virksomheter, «Strategi og struktur» fra 1962, av Alfred D. Chandler Jr.. Dette ble fulgt av Michael Porters arbeid om «konkurransestrategi» i 1980.

Mer moderne tenkning som har hatt stor innflytelse på produktstrategi, kom fra «Den slanke oppstartsbedriften» av Eric Reis i 2011. I boken legger Reis stor vekt på konseptet med å lansere produkter og lære om dem. En annen innflytelsesrik bok er «Mål det som betyr noe» av John Doerr, som introduserte konseptet OKR-er i 2018.

Disse arbeidene har virkelig forvandlet måten produktteam arbeider på, og produktstrategi går hånd i hånd med å bli en mer resultatorientert organisasjon, noe som bidrar til å skille produkter fra konkurrentene.

Eksempler på produktstrategi

Mange av verdens mest vellykkede selskaper er bygget på vellykkede produktstrategier og på å vite nøyaktig hvor de ønsker å konkurrere for å vinne.

Amazons vinnende produktstrategi

Amazon har oppnådd fremragende resultater gjennom produktstrategi, inkludert et overskudd på $10.4 billion i Q1 2024. Visjonen deres er ambisiøs: «Amazon streber etter å være verdens mest kundeorienterte selskap». De gjennomfører denne visjonen gjennom strategien og de veiledende prinsippene sine – kundeorientering fremfor konkurrentfokus, lidenskap for oppfinnelser, engasjement for fremragende drift og langsiktig tenkning.

De balanserer kunden, driften, innovasjonen og bærekraftig vekst for å gjennomføre strategiene sine. Du har sett dette i hverdagen, ettersom handleopplevelsen deres er sømløs. De vurderer også hele tiden hvordan de kan skape fortjeneste og betjene kunden med gratis frakt.

Strategien og de veiledende prinsippene deres gjør det mulig for en organisasjon (i enorm skala) å vurdere hvor den bør investere, og hvordan dette kan gjøres effektivt gjennom verdikjedeanalyse. Som et resultat kan de samordne innsatsen på tvers av ulike deler av virksomheten.

Apples slanke strategiske fokus

Apple er et av de mest kjente eksemplene på å snu et selskap med en tydelig strategi. Da Steve Jobs kom tilbake til Apple i 1997, hadde han et klart fokus;  å effektivisere Apples produktlinje, fokusere på kjernekompetansen og avslutte prosjekter som presterte dårlig, slik at selskapet kunne være slankt og innovere.

Denne strategiske beslutningstakingen innebar å velge ut hvor de mente de kunne vinne, og si nei til alt annet.

Apples strategi i denne perioden var «tenk annerledes». Dette prinsippet førte til de vellykkede lanseringene av iPod, iTunes-butikken og til slutt iPhone. I hvert tilfelle lå de foran markedet, utnyttet trender som var i ferd med å oppstå, og bygget strategisk videre på sitt eget økosystem for å lykkes. Dette førte til slutt til et selskap verdsatt til over $2 trillion i 2021.

Netflix’ omveltende tilnærming til DVD-markedet

Selv om de allerede hadde en vellykket forretningsmodell som innebar å sende DVD-er til postkassen din, gjennomførte Netflix til slutt en av de mest vellykkede strategiske endringene i selskapers historie. I 2007 bestemte de seg for å lansere en strømmetjeneste på forespørsel. 

I stedet for å vente på at DVD-utleiemarkedet skulle dø ut, utnyttet Netflix teknologien og satset strategisk på å komme foran markedet og etablere en dominerende posisjon tidlig.

Strategien hos Netflix har fortsatt å utvikle seg, ettersom de har vurdert hvordan de kan maksimere inntektene. Netflix gikk nylig fra én konto som alle kunne dele til ulike abonnementspriser og innføring av reklame – en satsing de ikke hadde gjort på flere år.

Netflix-historien viser hvor viktig det er å gjøre strategiske satsinger og bevegelser tidlig i spillet for å dominere et marked, samtidig som man kontinuerlig revurderer posisjoneringen og tilnærmingen for å tiltrekke seg og beholde riktig målgruppe.

Southwest Airlines’ strategiske differensiering

På forretningsstrategisk nivå tok Southwest Airlines en tydelig strategisk beslutning om å konkurrere på kostnad. De tydeliggjorde strategien sin ved å fokusere på robuste ruter, merkevareappell og en sterkere finansiell posisjon. Dette gjorde det mulig for dem å opprettholde lønnsomheten i over fire tiår, noe som er en sjelden prestasjon i flybransjen. De klarte å opprettholde en strategisk lavkostnadsposisjon gjennom kombinasjonen av strategiske satsinger. Ved å fokusere på robuste ruter var de for eksempel ikke bare avhengige av ett område. De la også stor vekt på å ansette de riktige menneskene og tilby optimal kundeservice, slik at kundene fikk god valuta for pengene, selv til en lav kostnad.

Southwest Airlines er et godt eksempel på hvordan ulike strategiske pilarer kan samordnes for å skape generell suksess.

Fordeler med en solid produktstrategi

En god produktstrategi er avgjørende for en moderne produktvirksomhet. Enten du nettopp har startet opp eller driver i stor skala, vil en god produktstrategi gi deg klarheten du trenger for å vite hvordan du skal fordele fokuset ditt og oppnå suksess.

De viktigste fordelene med en god produktstrategi er:

• Bedre resultater: En sterk produktstrategi gir organisasjoner kunnskapen de trenger for å skape differensiering, samt innsikt i hva de kan gjøre for å øke markedsandeler, fortjeneste, kundelojalitet og mer.
• Myndiggjøring: Med en sterk strategi på plass kan team myndiggjøres i stor skala og ha visshet om at de beveger seg i riktig retning.
• Engasjement: Alle som arbeider med produktet, har klarhet i hva de jobber med og hvorfor.
• Prioritering: Teamene kan si nei til ting som ikke bidrar til strategien.
• Kommunikasjon: Produktteamet kan kommunisere med virksomheten som helhet for å tydelig angi hva de arbeider med, og hvorfor.
• Samordning: En tydelig strategisk retning hjelper produktteamene med å samordne seg for å nå de viktigste målene.
• Effektiv ressursallokering: Når en virksomhet har en strategi, kan den sette sammen de riktige teamene og ferdighetssettene for å bygge bro mellom nåsituasjonen og den ønskede situasjonen.

Fallgruver ved produktstrategi

Ulempene ved å ha en produktstrategi ligger vanligvis i dårlig gjennomføring eller manglende forståelse. Hvis en virksomhet utarbeider en produktstrategi, kommuniserer den i stor skala og deretter endrer kurs, vil den sannsynligvis svekke tilliten i organisasjonen.

Andre ulemper kan være:

• Tid: Det tar tid å utarbeide en strategi, og det krever innledende undersøkelser og analyser fra ulike deler av virksomheten, for eksempel tilpasningen mellom produkt og marked.
• Dårlig beslutningstaking: Hvis en produktorganisasjon utarbeider en strategi uten de riktige innspillene, vil den sannsynligvis ta dårlige strategiske beslutninger som ikke fører til de forventede resultatene.
• Redusert fleksibilitet på kort sikt: Hvis en virksomhet velger å utarbeide og følge en strategi, må den fokusere på resultatene på lang sikt. Når du går gjennom prosessen for idéhåndtering, bør disse ideelt sett være knyttet til strategien, noe som kan bety at enkelte raske gevinster er vanskeligere å prioritere.

Produktstrategiens komponenter

En sterk produktstrategi består av tre hoveddeler:

• Inndata
• Selve strategien
• Planen

Bruk dette rammeverket for produktstrategi til å utarbeide en effektiv produktstrategi.

Inndata

Uten de riktige innspillene kan en produktstrategi bygges på falske antakelser. For å få mest mulig verdi ut av en produktstrategi bør du vite:

• Forretningsmålene dine
• Dine viktigste suksessmålinger (North Star-måltall eller KPI-er)
• Forstå konkurranselandskapet og din konkurranseposisjonering (bruk en SWOT-analyse, Porters fem krefter eller en PESTEL-analyse)
• Målmarkedet/målgruppen din
• Forstå brukernes behov og ønsker
• Ditt verdiforslag
• Forstå dine nåværende kapabiliteter

Med denne konteksten vil du kunne arbeide med en strategi og bestemme hvor du ønsker å rette fokuset ditt.

Strategi

Dette er den avgjørende brikken i puslespillet. Det er her du tar all konteksten ovenfor og avgjør hvilke muligheter dere virkelig ønsker å fokusere på for å lykkes. Det overordnede spørsmålet er «hvilke fjell ønsker vi å bestige?» En viktig del av strategien er også å avgjøre hva dere skal si nei til å gjøre.

Dette er spørsmålene dere må besvare:

• På hvilke områder ønsker vi å «lykkes» for å nå det overordnede målet vårt?
• Hva er de viktigste mulighetene våre? Hvilke av disse satsingene har vi størst sannsynlighet for å lykkes med?
• Hvor befinner produktene deres seg i produktets livssyklus? Hvilket fokus trenger de?
• Ønsker vi å skape nye produkter, eller skal vi videreutvikle dem som allerede finnes?
• Hva er planen vår for å bringe produktet til markedet?
• Hvilke nåværende kapabiliteter og integrasjoner har vi på dette området?
• Hvilke mangler må vi fokusere på for å nå målene våre?

Dette bør gi dere 3–5 sentrale strategiske pilarer som dere kan fokusere på.

Overordnet plan

Dere vil ikke kunne gjennomføre alle deler av strategien samtidig, så det er avgjørende å finne ut hva dere ønsker å fokusere på først.

• Hvor finnes de største mulighetene?
• Er ett område avhengig av et annet?
• Har noen av de strategiske pilarene en tidsbegrensning, eller finnes det en mulighet dere bør utnytte akkurat nå?
• Hvilke produktutviklingsteam skal fokusere på hvilke produktinitiativer?

Når dere har tydelige prioriteringer, kan dere fordele dem på år. Deretter bør dere bruke disse til å bryte ned OKR-ene deres per kvartal.

På dette stadiet vil dere også få stor verdi av å samle de riktige teamene og ressursene rundt de strategiske pilarene deres, slik at de kan gjennomføres effektivt.

Dere kan bruke denne malen på én side til å legge inn disse innsiktene:

Slik kommer du i gang med produktstrategi

Det kan føles overveldende å komme i gang med produktstrategi. Det er en øvelse som produktledere ofte har følt at de måtte gjennomføre i det skjulte, i et forsøk på å gjøre den perfekt før de delte den med målgruppen sin. Sannheten er faktisk det motsatte. De beste produktstrategiene blir samskapt, og man får støtte og innsikt underveis.

Følg disse tipsene for å komme i gang:

1. Gjør innspillene dine klare

Innspillene dine danner grunnlaget for alt du trenger for å lage en sterk produktstrategi. Hvis du ikke allerede har all innsikten du trenger, må du innhente disse svarene før du forsøker å lage en produktstrategi.

2. Finn ut hvem som bør bidra til strategien din

Trenger du innsikt fra ledende interessenter? Har salgsteamet ditt noen viktige innspill? Kanskje du må undersøke produktkapabilitetene dine sammen med ulike produktutviklingsteam. Få disse samarbeidspartnerne på plass, slik at de kan støtte deg i arbeidet med å utforme strategien.

3. Lag et «førsteutkast» til en produktstrategi

Ikke bekymre deg for at strategien må være perfekt. Se heller på den som en samling satsinger dere ønsker å gjøre. Dere vil teste og lære underveis.

4. Gå gjennom strategien med viktige samarbeidspartnere for å få tilbakemeldinger

Er strategien tydelig? Gir retningen mening? Er den viktigste målgruppen din enig i prioriteringene og betydningen av de strategiske satsingene du ønsker å gjøre?

5. Implementer strategien

Dette innebærer ofte:

• Å sette sammen de riktige teamene for å arbeide med de riktige initiativene
• Å tydeliggjøre overfor teamene at dette er «strategiske satsinger»
• Å utarbeide tydelige produktmål
• At teammedlemmene utvikler de beste ideene for å lykkes med strategien
• Å forstå hvilke produktfunksjoner som skal utvikles
• Å føre disse inn i en produktetterslep

Du kan bruke ulike verktøy for å vurdere hvordan teamene arbeider opp mot strategien. For eksempel verktøy for idéhåndtering og verktøy for veikart.

6. Finjuster strategien din (om nødvendig)

Ideelt sett vil strategien din ikke endre seg. Når den først er opprettet, bør det forbli stabilt hvor du ønsker å ha fokuset ditt for å nå målene dine. Hvis du imidlertid gjorde noen åpne satsinger, og det viser seg at de ikke var riktig område å fokusere på, kan du gjerne endre tilnærmingen din.

Vær åpen, lytt til tilbakemeldinger og reager på behovene til teamet ditt, virksomheten din og kundene dine.

Utnyttelse av verktøy for produktledelse

Å ha de riktige verktøyene kan hjelpe deg med å utvikle, kommunisere og gjennomføre produktstrategien din.

Utvikling av produktstrategien din:

 Miro – For å samarbeide om og skissere innsiktene strategien din bør inneholde.

Zeda.io – For produktoppdagelse, ved hjelp av AI-innsikt til å gi innspill til strategien din.

Collato – Et AI-verktøy som tilfører innsikt og oppsummerer den til et strategiutkast.

Kommunikasjon og gjennomføring av produktstrategien din:

ProductPlan – Best egnet for å utvikle og kommunisere overordnede produktveikart og planer.

 Jira – For implementering i teamet og kobling tilbake til strategiske mål.

Tips til produktstrategien

Det kan være vanskelig å utvikle en produktstrategi, og enda mer utfordrende å gjennomføre den. Rundt 90 % av organisasjonene mislykkes med å gjennomføre strategien sin.

Dette skyldes ofte:

• Manglende samsvar med virksomhetens mål
• Strategiske mål som ikke er reelt samordnet med områder som vil skape verdi
• Dårlig kommunikasjon eller et gap mellom strategien og det daglige arbeidet

Manglende samsvar med virksomhetens mål

For å løse dette må du identifisere tydelige måltall for produktsuksess og hvordan de strategiske målene dine henger sammen med dette. Du kan se på måltall som AARRR eller NSM. Du bør også sørge for at du bruker virksomhetsstrategien (hvis det finnes en) til å utforme produktstrategien din.

Strategiske mål som ikke er reelt samordnet med områder som vil skape verdi

For å lykkes på dette området må du forstå markedet og hva kundene dine trenger for å sikre at du leverer på områder som gir verdi.

Du kan bruke rammeverk som SWOT for å synliggjøre omgivelsene du opererer i, og se på det totale adresserbare markedet for områder som er viktige for deg.

Du bør også bruke verktøy som lar deg vurdere dataene dine og hva som for øyeblikket skjer med produktene dine.

Med all denne innsikten identifiserer du gapene mellom hvor du er nå, og hvor du faktisk ønsker å være for å nå målene dine.

Dårlig kommunikasjon eller et gap mellom strategien og det daglige arbeidet

Når du har en strategi, er arbeidet ditt ikke ferdig ennå. Du må bryte den ned i mer konkrete temaer som teamene kan fokusere på, og sørge for at de utvikler de riktige ideene for å gjennomføre den.

Team kan bruke teknikker som en UX-designforskningsprosess, produkt- og tjenestedesign, mockupmodeller og tilbakemeldinger på design for å sikre at ideene deres faktisk løser kundens problem og leverer den verdien strategien forventer.

Her er flere tips om hvordan du lager en effektiv produktstrategi.

Videre læring

• Strategi for produktvekst – Lær hvordan du kan utvikle produktene dine.
• Prisstrategi for produkter – Lær hvordan du priser produktene dine for vekst.
• Slik sikrer du at produktstrategien din er effektiv – Slik reviderer du produktstrategien din.

Abonner for mer innsikt i produktstrategi!

Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse, samt de nyeste podkastene, intervjuene og annen innsikt fra bransjeledere og eksperter.