Che cos’è la Gestione del Portafoglio Prodotti?
Perché Kodak produce fotocamere e occhiali da sole? Perché Bic produce penne, accendini e rasoi?
Si chiama diversificazione del portafoglio prodotti.
La gestione del portafoglio prodotti riguarda lo sviluppo e l’implementazione di una strategia aziendale completa e redditizia per l’intera linea di prodotti della tua azienda. Rendere il portafoglio prodotti il più solido possibile è l’obiettivo di una buona gestione del portafoglio prodotti.
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La gestione del portafoglio prodotti va ben oltre la gestione di singoli prodotti e la gestione quotidiana dei progetti. Comprendere gli obiettivi e i benefici della gestione del portafoglio prodotti può non solo aumentare i profitti della tua azienda, ma anche trasformarla completamente.
Lo scopo della gestione del portafoglio prodotti
La gestione del portafoglio prodotti è il processo che consiste nell’analizzare ogni prodotto offerto da un’azienda per vedere quanto bene soddisfa gli obiettivi aziendali. È anche una questione di immaginare strategie future sui prodotti per la crescita dell’azienda, il risparmio sui costi o altri obiettivi.
Una gestione efficace del portafoglio prodotti comporta l’analisi continua delle prestazioni dei prodotti attuali così come dei trend di mercato per lo sviluppo di prodotti futuri. Con una solida strategia di gestione del portafoglio prodotti, le aziende possono valutare in modo più efficiente a quale fase del ciclo di vita si trova ciascun prodotto, permettendo di adattare di conseguenza le strategie di marketing.
Nell’ambito della gestione del portafoglio prodotti si possono prendere decisioni su quali linee di prodotto espandere, quali ridurre e quali opportunità future cogliere.
Obiettivi strategici della gestione del portafoglio prodotti
La gestione del portafoglio prodotti ha lo scopo di far risparmiare risorse all’azienda aumentando allo stesso tempo i ricavi. Gli obiettivi sui prodotti per le aziende possono dipendere dai loro obiettivi di business complessivi e dalla loro posizione sul mercato.
Ad esempio, le aziende ben consolidate con portafogli diversificati di solito costruiscono la propria strategia di portafoglio prodotti puntando all’espansione. Ciò può presentarsi come un’azienda che si lancia in un nuovo mercato (come la società di videogiochi Riot Games che collabora con musicisti per pubblicare un album che promuove il suo gioco League of Legends).
In alternativa, un’azienda potrebbe espandersi promuovendo prodotti esistenti verso un nuovo pubblico (ad esempio, Kellogg’s che promuove i cereali non solo come cibo per la colazione, ma anche come snack).
Le aziende possono anche acquisire altre imprese, come la vasta collezione di società media della Disney.
Le aziende più piccole con meno risorse potrebbero concentrare i propri sforzi all’interno per ridurre i costi e aumentare l’efficienza. Con un portafoglio prodotti più ristretto, la qualità di ciascun prodotto ha un peso maggiore, ma i costi possono ridursi, migliorando così i margini di profitto.
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Vantaggi della gestione del portafoglio prodotti
Attraverso la gestione del portafoglio prodotti, le aziende possono:
- Valutare le prestazioni dei prodotti.
- Aumentare l’efficienza. Analizzando quali prodotti soddisfano gli obiettivi aziendali, è possibile dare priorità ai prodotti più forti e lanciare più rapidamente nuovi prodotti.
- Migliorare la posizione competitiva. Monitorando le tendenze di mercato, le aziende possono individuare più facilmente i bisogni dei clienti e adattarsi ai trend che cambiano.
- Centralizzare i dati. Questo permette ai team e ai reparti di comunicare meglio tra loro.
- Individuare e prepararsi ai rischi.
Una ricerca della Manufacturers Alliance mostra che il 61 percento dei product manager considera la gestione del ciclo di vita e del portafoglio prodotti “molto o estremamente importante” per il proprio ruolo. Perché? Perché la gestione del portafoglio prodotti aiuta le aziende a prendere decisioni in linea con la realtà del successo dei prodotti.
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Chi è responsabile della gestione del portafoglio prodotti?
La gestione del portafoglio prodotti è affidata a un product portfolio manager. Questa figura è un membro senior del team responsabile di garantire che tutti i prodotti presenti nel portafoglio aziendale soddisfino costantemente le aspettative dei clienti, che sono in continuo cambiamento.
Per raggiungere questo obiettivo, il product portfolio manager si assicura che l’azienda allochi in modo ottimale le risorse nello sviluppo e nella gestione dei prodotti, monitorando anche attentamente le aree di miglioramento.
La gestione del portafoglio è un compito impegnativo. È particolarmente difficile monitorare il mercato e sapere come prendere le giuste decisioni. Gli assetati di successo nella gestione del portafoglio prodotti dovrebbero possedere le seguenti qualità:
- Mente lucida. Le risposte emotive alle fluttuazioni del mercato porteranno a decisioni erratiche.
- Visione a lungo termine. Il lavoro di un gestore di portafoglio richiede ricerca e riflessione accurata. Deve considerare i possibili rischi, le esigenze dei clienti e degli stakeholder, e le proiezioni a lungo termine del valore di mercato.
- Analitico. Deve valutare come sta performando un prodotto adesso e come i diversi fattori potrebbero influenzarne la performance futura.
- Innovativo. I gestori di portafoglio cercano nuovi vantaggi, opzioni di investimento e modi per ottenere un vantaggio sulla concorrenza.
La differenza tra Product Management e Product Portfolio Management
Un product manager gestisce un solo prodotto mentre un product portfolio manager guarda a tutti i prodotti offerti dall'azienda. Ad esempio, un product portfolio manager potrebbe suggerire a un'azienda di lanciare un nuovo prodotto per soddisfare un'esigenza del mercato.
Un product manager supervisionerebbe lo sviluppo, la produzione e il lancio di quel prodotto. E un product owner collaborerebbe con il team di sviluppo per assicurarsi che il prodotto sia attraente per i clienti.
Le componenti del Product Portfolio Management
Il product portfolio management inizia con l’analisi del portafoglio prodotti. Un’azienda osserva i prodotti esistenti e valuta quanto bene soddisfano gli obiettivi aziendali.
Una gestione che si concentra troppo su un singolo obiettivo rischia di trascurare i fattori che influenzano il successo di un prodotto. Un’azienda focalizzata troppo su un solo prodotto è come un ecosistema con bassa biodiversità. Se una specie si estingue, l’intero ecosistema crolla. Allo stesso modo, un’impresa che si affida a un solo prodotto non avrà alternative se quel prodotto dovesse declinare.
I framework di analisi più comuni sono le matrici Boston Consulting Group (BCG) e GE/McKinsey.
La Matrice BCG
La matrice BCG valuta la quota di mercato e la crescita del mercato. Utilizzando questi dati, classifica i prodotti in quattro categorie: vacche da mungere, stelle, punti interrogativi e cani.
Le vacche da mungere sono i prodotti storici di un’azienda. Anche se la crescita si è rallentata o è stabile, questi prodotti detengono la maggiore quota di mercato. L’iPhone di Apple, ad esempio, è una vacca da mungere.
Le stelle sono prodotti in cui investire, caratterizzati da un alto tasso di crescita e un’alta quota di mercato.
I punti interrogativi, come indica il nome, sono prodotti (tipicamente nuovi) che richiedono ulteriori analisi. In altre parole, potrebbero fallire oppure avere successo, a seconda dell’apprezzamento dei clienti.
Infine, i cani sono prodotti che consumano risorse senza aggiungere valore all’azienda. Questi prodotti dovrebbero essere dismessi.
La Matrice GE/McKinsey
La matrice GE/McKinsey amplifica la matrice BCG. La BCG è una matrice a quattro celle che classifica la crescita e la quota di mercato come alte o basse. La GE/McKinsey è una matrice a nove celle. Esamina l’attrattività del settore e la forza dell’unità aziendale. Classifica i prodotti come alto, medio o basso. Questa espansione permette un'analisi più dettagliata dei diversi prodotti.
Ciclo di vita del prodotto
Dopo aver effettuato un’analisi del portafoglio prodotti, l’azienda esegue un’analisi del ciclo di vita del prodotto. Le fasi del ciclo di vita sono identificate come una delle seguenti:
- Introduzione. Il prodotto viene immesso sul mercato per la prima volta. Le aziende si concentrano su pubblicità e promozione.
- Crescita. La domanda aumenta. Un numero maggiore di persone desidera acquistare il prodotto.
- Maturità. La fase più lunga del ciclo di vita di un prodotto di successo. Qui il prodotto è al suo massimo valore. Le vendite si stabilizzano o rallentano notevolmente, ma il prodotto ha la quota di mercato maggiore. L’azienda può aggiungere funzioni al prodotto esistente o rilasciare un aggiornamento per mantenere la posizione sul mercato. (Ad esempio, considera le nuove versioni dell’iPhone.)
- Declino. Il prodotto perde vendite. Cambiamenti nelle abitudini dei clienti, nella tecnologia o nella concorrenza rendono il prodotto poco attraente o obsoleto. Le aziende tipicamente affrontano questo dismettendo il prodotto o modificandolo per raggiungere un nuovo mercato.
Le risorse vengono allocate ai prodotti in base alla loro fase del ciclo di vita e all’allineamento con gli obiettivi aziendali. I membri del team creano una roadmap del portafoglio, che dettaglia le funzionalità del prodotto, come si adatta agli obiettivi aziendali e come devono essere distribuite le risorse.
Un’azienda può quindi avviare lo sviluppo di nuovi prodotti, aggiornare un prodotto esistente o acquisirne uno nuovo.
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Strumenti per il Product Portfolio Management
Il product portfolio management richiede che molti elementi si combinino tra loro. Come fanno le aziende a gestire tutto? Attraverso gli strumenti giusti, ovviamente.
Il software di gestione del portafoglio prodotti gestisce, organizza e analizza i prodotti dell’azienda.
Vantaggi dell’utilizzo degli strumenti
Il software di gestione del portafoglio prodotti facilita l’accesso ai dati, l’assegnazione dei compiti e mantiene i team connessi. I membri del team possono fornire feedback in tempo reale e comunicare in modo rapido e diretto. Ogni fase del processo di produzione del prodotto è accessibile, prevenendo incomprensioni. Questo consente tempi di consegna più rapidi, maggiore produttività e una riduzione dei costi.
L’intelligenza artificiale è ormai integrata in molti strumenti di gestione del portafoglio prodotti. L’intelligenza artificiale nella gestione del portafoglio prodotti può essere utilizzata per automatizzare le attività e prevedere con maggiore accuratezza il valore di mercato. Questo aiuta le aziende a prendere decisioni più precise, risparmiando risorse e migliorando lo sviluppo del prodotto come processo.
Come scegliere il software giusto per la tua azienda
Per determinare quale software di gestione del portafoglio prodotti sia adatto per la tua azienda, devi conoscere le tue esigenze. Fai il punto sulle risorse disponibili nella tua azienda e sui software che già utilizzi.
Prova diversi strumenti prima di impegnarti definitivamente in un solo software di gestione del portafoglio prodotti. Molti programmi offrono prove gratuite proprio a questo scopo. Durante la prova, valuta aspetti come facilità d’uso, prezzo e possibilità di integrazione.
Le funzionalità comuni del software di gestione del portafoglio progetti includono:
- analisi dei dati, inclusa l'analisi della domanda di mercato;
- strumenti per la roadmap di prodotto;
- funzionalità di gestione del rischio;
- monitoraggio del budget e allocazione delle risorse;
- pianificazione e calendari;
- monitoraggio del tempo; e
- strumenti per la valutazione del portafoglio.
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Resta aggiornato sulla gestione del portafoglio prodotti
Qualunque siano i tuoi obiettivi, le tue esigenze o la dimensione del tuo team, la gestione del portafoglio prodotti è una funzione preziosa per qualsiasi azienda. Un portafoglio prodotti ben gestito è fondamentale per misurare il successo e capire cosa conta davvero per la tua azienda.
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