Importanza della gestione del portafoglio prodotti

L’evoluzione dell’analisi continua a cambiare il modo in cui le aziende prendono decisioni. Con il continuo sviluppo di software avanzati, i dirigenti aziendali ricevono più informazioni che mai sulle operazioni della propria azienda. La gestione del portafoglio prodotti è un ulteriore esempio di questa crescita nell’accumulo di dati.

Più dati ottengono i product manager o i project manager, più efficace diventa il processo decisionale. La gestione del portafoglio prodotti mira quindi a fornire una visione completa di tutti i prodotti realizzati da un’azienda. Questa strategia consente una gestione agile del portafoglio, poiché tiene conto delle mutevoli condizioni del mercato, dei prodotti dei concorrenti e persino dei requisiti normativi.

Un’analisi del portafoglio prodotti aiuta inoltre la dirigenza a determinare dove allocare le risorse più preziose. Dovremmo investire maggiormente nel miglioramento dei prodotti o nello sviluppo dei prodotti? Dovremmo spendere di più per commercializzare un prodotto esistente o per la ricerca e sviluppo necessari a crearne uno completamente nuovo? Dovremmo spostare la nostra attenzione verso i prodotti presenti nei mercati in più rapida crescita? Rispondere a queste domande nel modo più efficace è necessario per massimizzare il ritorno sull’investimento.

È molto probabile che una nuova azienda investa una percentuale di ricavi molto più elevata nello sviluppo e nell’innovazione dei prodotti rispetto a un’azienda presente sul mercato da decenni e dotata di un marchio riconoscibile.

Di conseguenza, gli strumenti di gestione del portafoglio prodotti vengono utilizzati per fornire i dati necessari a sviluppare, valutare e persino modificare qualsiasi strategia di prodotto. In breve, la gestione del portafoglio prodotti aiuta i responsabili delle decisioni di un’organizzazione a trovare la tabella di marcia verso un successo economico continuo. Vediamo nel dettaglio:

• Una gestione efficace del portafoglio prodotti influisce sull’esperienza del cliente
• Una gestione efficace del portafoglio prodotti influisce sulla redditività
• Le sfide della gestione del portafoglio prodotti

Una gestione efficace del portafoglio prodotti influisce sull’esperienza del cliente

Non è un segreto: un’esperienza del cliente positiva e soddisfacente genera fedeltà. Poiché la gestione del portafoglio prodotti analizza l’intero ciclo di vita del prodotto, è possibile tenere costantemente conto dell’esperienza del cliente.

L’importanza dell’esperienza del cliente

Forbes lo afferma in modo semplice: “L’esperienza del cliente è il punto di riferimento delle aziende di oggi.” Con la diffusione dei social media, il cliente non ha mai avuto una voce più forte e immediata. Un’esperienza del cliente positiva, o più probabilmente un’esperienza negativa, può essere condivisa con centinaia, se non migliaia, di clienti nel giro di pochi secondi. Questo esercita un’enorme pressione sulle aziende affinché facciano tutto il possibile per garantire che l’esperienza del cliente sia il più possibile fluida e conveniente.

Uno studio condotto dalla Harvard Business Review ha rilevato che coloro che avevano segnalato inizialmente una buona esperienza del cliente avevano speso il 140 percento in più rispetto ai clienti che ritenevano di aver avuto un’esperienza insoddisfacente. Riflettiamoci: il 140 percento in più. Se a questo si aggiunge il fatto che acquisire nuovi clienti è sette volte più costoso che mantenerne uno attuale, il valore di un’esperienza positiva del cliente diventa davvero “il punto di riferimento delle aziende di oggi”.

In che modo la gestione del portafoglio prodotti influisce sui clienti

La strategia del portafoglio prodotti analizza e valuta ogni prodotto appartenente a un’azienda. Ogni prodotto del portafoglio, non solo alcuni o un gruppo selezionato, viene esaminato indipendentemente dalla fase del ciclo di vita in cui si trova. Grazie all’inclusione di tutti i prodotti, l’analisi del portafoglio prodotti determina quali prodotti continuare a offrire, quali sviluppare e quali eliminare sulla base dei prodotti maggiormente desiderati dai consumatori.

Osservando i prodotti in questo modo completo, si procede alla razionalizzazione del portafoglio prodotti. La razionalizzazione del portafoglio prodotti si basa sull’eliminazione dei prodotti che incidono negativamente sugli obiettivi di un’azienda. Se la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti sono tra questi obiettivi, come deve essere se un’azienda mira anche solo a mantenere la propria quota di mercato, ridurre la linea di prodotti favorisce non solo l’organizzazione, ma anche il cliente. Offrendo ai clienti non più opzioni, ma le opzioni migliori, la soddisfazione aumenta. Eliminando i prodotti che appesantiscono il portafoglio, si liberano risorse da reinvestire in modo più efficace altrove.

Come migliorare la soddisfazione dei clienti attraverso la pianificazione del portafoglio prodotti

Un modo per costruire un'esperienza cliente costantemente eccellente consiste nel far sentire il cliente incluso. Quando i clienti sentono di far parte del team, sono più motivati ad aiutare l'azienda ad avere successo. Questo si manifesta in modi che vanno oltre la semplice spesa, anche se certamente anche quella è utile. I clienti che sono più emotivamente connessi a un marchio sono più propensi a fornire inestimabili raccomandazioni tramite il passaparola ad amici, vicini e parenti. In un certo senso, diventano i migliori pubblicitari dell'azienda.

Sebbene non sia possibile includere i clienti in ogni aspetto del ciclo di vita del prodotto, prima vengono inclusi, prima iniziano ad associarsi al marchio di un'azienda. La gestione del portafoglio prodotti aiuta a determinare quando e dove ciò può accadere, ovvero quando e dove un'azienda dovrebbe dedicare tempo a collegare i clienti ai prodotti. La tabella di marcia può quindi includere il cliente.

Se un'azienda sa che passerà i prossimi sei mesi a sviluppare un nuovo prodotto, può iniziare a pianificare quando potrebbe voler coinvolgere il cliente. Che si tratti di riscontri o persino di un accesso anticipato a un nuovo prodotto, l'azienda coinvolge il cliente. Questo può avvenire anche mesi prima che un prodotto arrivi sul mercato. Ciò significa mesi di pubblicità tramite il passaparola, mesi di entusiasmo. Le file che si formano giorni prima del lancio del nuovo iPhone non compaiono semplicemente per caso. Devono essere pianificate. Il portafoglio prodotti aiuta a elaborare questo piano.

Una gestione efficace del portafoglio prodotti influisce sulla redditività

Oltre a migliorare l'esperienza cliente, i responsabili utilizzano gli strumenti di gestione del portafoglio prodotti per valutare i numerosi scenari possibili che si presentano loro. La gestione del portafoglio prodotti analizza decine di ipotesi per prevedere la composizione del portafoglio più redditizia in prospettiva.

La gestione del portafoglio prodotti porta alla redditività

Le aziende devono generare ricavi per avere successo e i ricavi devono essere reinvestiti efficacemente per favorire la crescita dell'azienda. La strategia di gestione del portafoglio prodotti è progettata per trovare modi per aumentare i ricavi, investendo al contempo nei prodotti che aumenteranno la quota di mercato.

La gestione del portafoglio prodotti persegue questo obiettivo attraverso le seguenti attività:

• identificare quali prodotti sono attualmente molto richiesti,
• identificare quali prodotti hanno prestazioni inferiori o si trovano in mercati poco attraenti,
• identificare quali prodotti potrebbero beneficiare di un miglioramento o di un riposizionamento del marchio in base alle prospettive di mercato,
• identificare dove investire le risorse in base alle prospettive dei prodotti innovativi,
• collegare la comunicazione tra tutti i reparti coinvolti nella catena di fornitura, e
• collegare la produzione e lo sviluppo dei prodotti a una strategia aziendale complessiva.

La gestione del portafoglio prodotti consente alla direzione di trattare i prodotti in modo diverso in base alle prestazioni attuali, al potenziale stimato o alle fluttuazioni del mercato. Questo è fondamentale per l'agilità di un'azienda sul mercato, perché il mondo degli affari non si è mai mosso così rapidamente come oggi.

Più rapidamente le aziende portano un nuovo prodotto sul mercato, maggiori sono le probabilità che inizino ad acquisire una quota di mercato. La gestione del portafoglio prodotti porta i prodotti sul mercato più rapidamente perché la direzione vede in modo rapido e chiaro quali prodotti meritano maggiori risorse. Maggiori risorse si traducono in tempi di realizzazione più brevi.

Il concetto di gestione del portafoglio prodotti deriva dalle stesse idee di base che sono al centro degli investimenti finanziari. Anziché esaminare i prodotti singolarmente, i prodotti vengono valutati collettivamente come parte di un portafoglio diversificato, che idealmente contiene una combinazione appropriata di livelli di rischio.

La gestione del portafoglio aiuta un'azienda a evitare il problema di “mettere tutte le uova nello stesso paniere”.

La gestione del portafoglio prodotti aiuta ad allocare persone e risorse

I responsabili del portafoglio devono prendere decisioni difficili, che possono influire notevolmente sul futuro successo di un'organizzazione. Ottenere informazioni chiare e precise, come quelle fornite dalle decisioni relative alla gestione del portafoglio prodotti, è fondamentale.

Una comunicazione chiara è parte integrante del successo aziendale. Il portafoglio prodotti è un altro strumento per creare trasparenza tra tutti i membri del team. È la tabella di marcia del portafoglio dell'azienda. Di conseguenza, ogni portatore di interesse e responsabile delle decisioni può essere informato. Quando tutti condividono le stesse informazioni, l'azienda procede in modo più efficiente.

Una delle tecniche più diffuse per la gestione del portafoglio prodotti è la matrice elaborata dal Boston Consulting Group (BCG). La matrice BCG è strutturata sulla base di due fattori di mercato: crescita del mercato e quota di mercato. La matrice identifica ogni prodotto nel portafoglio di un'azienda come una stella, una mucca da mungere, un punto interrogativo o un cane.

Identificando ogni prodotto in questo modo, la matrice BCG o qualsiasi strumento di gestione del portafoglio prodotti fornisce la trasparenza e la visibilità necessarie per prendere decisioni durante l’intero ciclo di vita del prodotto. La dirigenza può decidere con maggiore sicurezza quali prodotti siano in linea con la propria strategia, presentino un livello di rischio accettabile e siano realizzabili sulla base delle risorse attualmente disponibili. Una volta che la dirigenza ha acquisito la certezza di quali prodotti debbano essere mantenuti, migliorati e sviluppati, l’allocazione delle risorse, compreso il tempo e l’impegno dei dipendenti, diventa meno una questione di supposizioni.

Sfide della gestione del portafoglio prodotti

Ogni tipo di gestione comporta delle sfide. La gestione di un portafoglio prodotti non fa eccezione. Non solo il software di gestione del portafoglio prodotti può essere piuttosto costoso, il che costituisce già di per sé una sfida, ma anche i dati forniti possono creare situazioni che richiedono tempo per essere gestite.

Le sfide tipiche derivano dalla nostra naturale resistenza al cambiamento. Quando un prodotto è stato una parte importante del portafoglio aziendale per anni, forse decenni, eliminare quel prodotto non è sempre una decisione popolare. Anche se le prove possono essere chiare, il legame emotivo associato a un prodotto può indurre alcuni membri del team a mettere in discussione tale decisione. Gestire questa frizione diventa quindi un’ulteriore sfida.

All’interno di un’organizzazione può inoltre insorgere attrito quando esistono priorità diverse. Sebbene la gestione del portafoglio prodotti punti ad allineare i prodotti a una visione, l’analisi non stabilisce le priorità. La dirigenza senior può desiderare una redditività immediata, mentre gli investitori preferiscono l’innovazione dei prodotti per ottenere maggiori ricavi in futuro. La gestione del portafoglio prodotti suggerisce che entrambe le possibilità siano realizzabili, ma il percorso per raggiungere ciascun obiettivo è diverso. La sfida consiste quindi nel conciliare due visioni legittime.

Come superare queste sfide

Il primo modo per superare le sfide consiste nell’assicurarsi che esista una strategia aziendale ben definita. Quando all’interno di un’organizzazione coesistono missioni diverse, nessun responsabile di prodotto o responsabile di progetto sarà in grado di utilizzare al meglio il software di gestione. Il percorso sarà inutilmente difficile da seguire.

Quindi, sebbene possano sorgere delle difficoltà, la gestione del portafoglio prodotti fornisce elementi visivi concreti per prendere decisioni sui prodotti. I dati oggettivi sulla redditività attuale o potenziale sono estremamente preziosi per determinare il piano strategico finalizzato a mantenere e ampliare la quota di mercato. Inoltre, poiché l’esperienza del cliente può essere considerata durante l’intero processo, la gestione del portafoglio prodotti occupa un posto tra gli strumenti più efficaci di un’azienda. Anche se ci saranno sempre decisioni difficili da prendere, maggiore è la quantità di informazioni a disposizione della dirigenza, maggiore sarà la fiducia di tutti nell’attuazione dei propri piani.

Inoltre, lo strumento di gestione del portafoglio prodotti può evidenziare opportunità per progetti a più breve termine, come un miglioramento incrementale di un prodotto già esistente. Identificare questo tipo di progetti più piccoli è vantaggioso perché i prodotti migliorati raggiungono più rapidamente il mercato. Ciò significa che l’azienda vede un impatto più immediato anche sul proprio fatturato.

Vale inoltre la pena considerare il modo in cui la gestione del portafoglio prodotti determina quali prodotti non stanno aumentando la quota di mercato. Le aziende devono individuare i prodotti che non aggiungono valore al portafoglio, così da poterli eliminare. Questo offre alle aziende la flessibilità necessaria per adeguare l’allocazione delle risorse, destinando tempo e denaro ai prodotti che aumenteranno la loro quota di mercato.

Conclusione

Dall’impatto sull’esperienza del cliente all’identificazione delle opportunità sul mercato, passando per l’aiuto a evitare di puntare tutto su un’unica soluzione, fino a determinare dove allocare le risorse e quando limitare le perdite, una corretta gestione del portafoglio prodotti può influire notevolmente sulla vostra attività. 

Una corretta gestione del portafoglio prodotti può contribuire a chiarire che alcuni prodotti devono essere accantonati, anche quando esiste un forte legame emotivo. Con una gestione adeguata del portafoglio, è possibile mostrare i dati che spiegano perché questa sia la scelta giusta.

Che utilizziate già la gestione del portafoglio prodotti nella vostra organizzazione o ci stiate pensando, questo articolo vi ha fornito molti spunti su come sfruttarla al meglio.

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