I migliori consigli di un PM di TikTok per sviluppare una piattaforma di e-commerce di successo (con Jeff Orange)

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Hannah Clark: Penso che per chi lavora nel prodotto sia necessario essere almeno un po' ossessionati dal comportamento degli utenti per prosperare in questo settore. Ma nel mondo dell'e-commerce, l'ossessione per il cliente deve diventare una filosofia di vita. Questo è un campo in cui la tua esperienza utente (UX) deve fare del vero e proprio lavoro pesante — ovvero convincere migliaia di persone ad alzarsi dal divano per prendere la carta di credito. Quindi puoi solo immaginare il livello di sofisticazione strategica che una piattaforma e-commerce di successo richiede, e chi meglio del nostro ospite di oggi può parlarne.

Jeff Orange è Product Manager presso TikTok nel team globale commerce del brand, e ha ricoperto numerosi ruoli di prodotto in marchi importanti come Levi Strauss, GoPro, Gap e Dick's Sporting Goods. In altre parole, possiamo dire che sa qualcosa sull'e-commerce, e come sentirai presto, questo è un momento affascinante per occuparsi di questo settore. Jeff sta per condividere vere perle d'oro con i suoi consigli su cosa fare e cosa evitare nello sviluppo di piattaforme e-commerce e, verso la fine, ascolterai i suoi suggerimenti pratici per superare le barriere all'acquisto e le tendenze emergenti che stanno formando il futuro dell'ecommerce. Iniziamo subito.

Bentornato al podcast The CPO Club! Oggi sono entusiasta di essere in compagnia di Jeff Orange. Grazie mille per essere qui con noi oggi.

Jeff Orange: Grazie mille a voi per avermi invitato. Sono davvero felice di essere qui a parlarvi.

Hannah Clark: Bene, allora cominciamo nel modo in cui facciamo di solito.

Mi piacerebbe se potessi raccontarci qualcosa sul tuo percorso e su come sei arrivato a TikTok.

Jeff Orange: Certo. Originario dell'Indiana meridionale, lì ho trascorso i primi trent'anni della mia vita. Dopo la laurea triennale in Indiana, ho sempre voluto andare a scuola di specializzazione. Era una scelta tra legge e MBA, anche perché avevo già dei figli all’epoca e l’MBA avrebbe avuto un ritorno sugli investimenti più rapido. Alla fine ho scelto l’MBA e mi sono trasferito a Pittsburgh, Pennsylvania, la prima volta che mi sono allontanato dalla mia famiglia.

Ho vissuto a Pittsburgh per sei anni e lavorato presso Dick's Sporting Goods, il mio primo impiego nell’e-commerce subito dopo la laurea specialistica. Poi ho avuto l’opportunità di trasferirmi nella Bay Area, dove ho vissuto negli ultimi otto-dieci anni. Ho lavorato per varie aziende e-commerce DTC come Levi’s, Gap, Fanatics, GoPro e altre ancora.

Hannah Clark: Curriculum molto impressionante.

Oggi ci concentriamo sullo sviluppo di piattaforme e-commerce, ma partiamo con una panoramica generale del panorama prodotto dal tuo punto di vista. Qual è secondo te lo stato attuale del product management?

Jeff Orange: Caotico. Direi che è il modo migliore per descriverlo. Tutti ne hanno una interpretazione e, penso, il desiderio di chiunque entri nel product management è quello di adottare il modello Marty Cagan, ovvero essere davvero proprietari del prodotto, focalizzati sull’utente e così via. Poi magari, magari non lavorando direttamente con i team di ingegneria, ma davvero in ogni lavoro in cui sono stato il product management significava qualcosa di completamente diverso.

Ci sono quei lavori dove sono direttamente con vari team scrum che portano avanti diversi progetti. In altri ruoli, invece, è tutto incentrato sulla raccolta dei dati degli utenti per poi costruire i requisiti e passarli ai team di ingegneria. E tutto quello che c’è in mezzo, come redigere business case, è un altro aspetto in cui è un lavoro completamente diverso. È davvero frammentato e molto differente. Sento che il product management come titolo sta un po' diventando ciò che era l’analista dati in passato.

Ma si spera che si ritorni presto a una maggiore coerenza su cosa significhi coprire quel ruolo a lungo termine.

Hannah Clark: Parliamo quindi delle modalità d'acquisto degli utenti nel 2024. So che ti riguarda da vicino, occupandoti proprio d’e-commerce in TikTok. Quali sono le principali tendenze e sfide per i prodotti e-commerce in questo momento?

Jeff Orange: Le tendenze principali che mi vengono in mente sono ovviamente il social commerce. Io lavoro in TikTok e faccio parte del team TikTok Shop, quindi conosco bene il settore. Ci sono stati diversi grandi progetti e processi lanciati da altri grandi brand e-commerce, come Meta e Instagram con le loro piattaforme di vendita, ma nessuno penso abbia ancora trovato la chiave vincente.

Ed è per questo che sono molto emozionato di far parte di TikTok, perché credo che ciò che stiamo facendo non sia solo offrire un nuovo metodo di acquisto ai clienti, ma stiamo cambiando proprio l’esperienza di acquisto. Con noi, tutto ruota davvero intorno all’utente e penso che per questo faremo grandi progressi in quest’area.

Credo che finalmente il social commerce stia iniziando a prendere piede anche negli Stati Uniti. È già alle stelle in quasi tutti i paesi asiatici, quindi si tratta solo di capire come trasporlo in un modello che funzioni anche qui. E questa è davvero una grossa sfida. È anche un territorio inesplorato.

Meta e Facebook, ad esempio, hanno delle opzioni di acquisto, ma non penso sia ancora ciò che ci aspettiamo a lungo termine. Un altro aspetto che reputo fondamentale sono i marketplace, simili al social commerce per certi aspetti, considerando che negli ultimi dodici anni sono sempre stato impegnato nello sviluppo di siti D2C tentando di contrastare Amazon.

Non è stato facile, anche se abbiamo effettivamente creato molto valore nei siti D2C. È un mondo diverso ora, e direi che oggi serve una strategia diversificata per raggiungere i clienti: non solo tramite i social, i marketplace, ma proprio avendo il giusto mix che funziona per il tuo brand. I siti D2C potrebbero diventare, prima o poi, solo siti di marketing; è questa la direzione verso cui sembra si stia andando, infatti ormai ho abbracciato anche io l’idea dei marketplace.

Infine, un altro tema che reputo estremamente importante è l’IA. L’intelligenza artificiale ormai contribuisce in ogni aspetto della nostra vita e continuerà sempre di più. In passato ho lavorato con chatbot per conversare con i clienti. Ricordo che nel 2015 provammo un chatbot che palesemente non rispondeva alle vere esigenze dei clienti.

Oggi però, con l’evoluzione dell’IA, non si distingue più la differenza tra un bot e un operatore reale. Questo ha risolto un grande problema dell’e-commerce, visto che avere un centro servizi clienti è molto costoso.

Se riesci a risolvere in automatico anche solo il 30-40% delle richieste tramite FAQ gestite dai bot, abbatte enormemente i costi e risponde molto più rapidamente alle domande dei clienti. Quindi penso che la crescita in quell’area, e trovare nuovi casi d’uso dell’IA, porterà molti cambiamenti nel commercio nei prossimi anni.

Hannah Clark: Sono assolutamente d’accordo.

Passiamo ora alla parte divertente: i consigli pratici su cosa fare e cosa evitare. Adoro sentire le best practice e gli errori da non commettere nello sviluppo delle piattaforme e-commerce. Partiamo quindi dai “to do”. Cosa bisogna assolutamente fare nello sviluppo delle piattaforme e-commerce nel 2024?

Jeff Orange: Ho avuto la fortuna di ricostruire da zero siti web per tre aziende diverse: Dick’s Sporting Goods, Levi’s e anche GoPro, che è stata la mia preferita perché sono stato coinvolto dall'inizio alla fine, riuscendo a mettere in pratica tutto ciò che avevo imparato nei progetti precedenti di revisione o miglioramento dei siti.

La cosa più importante in questi progetti è, innanzitutto, definire e allinearsi con tutti i decision maker dell’azienda sugli obiettivi del progetto. Per noi, in GoPro, c’erano iniziative strategiche da raggiungere, come offrire un servizio in abbonamento integrato nel processo d’acquisto sotto forma di bundle. Era qualcosa di irrealizzabile con la precedente infrastruttura. Quindi, il primo punto è l’allineamento sugli obiettivi.

Per il prodotto, gli obiettivi erano avere un sito più rapido, mobile friendly, migliore esperienza utente per rimuovere le barriere all’acquisto. Per il management, aumentare traffico, ricavi e integrare un nuovo servizio in abbonamento. Quindi sviluppare il piano in modo dettagliato sin dall'inizio e assicurarsi che ci sia allineamento prima di partire con lo sviluppo è fondamentale per il successo.

Inoltre, ogni volta che si ricostruisce un sito e-commerce, di solito si pensa anche a un nuovo front-end. Una forte presenza UX è fondamentale. UX e QA sono due team che adoro perché mi proteggono come product manager.

UX mi dice come bisogna procedere per offrire valore al cliente e risolvere le problematiche, spesso portandomi dati in cui si vede dove gli utenti abbandonano il percorso d’acquisto. Come migliorare? Attraverso ricerca e test di soluzioni lo-fi e hi-fi. Se hai un ottimo team UX, ciò che sviluppi sarà davvero solido. Ma aggiungo anche un “don’t”: non farti sottrarre UX da altri reparti. Succede spesso, anche a me in passato, ma ora ne sono consapevole.

Da product manager magari pensi “non sarebbe meglio cambiare questo punto dell’esperienza utente?”. Certo, a volte può funzionare, non lo nego, ma nella maggior parte dei casi è fondamentale fidarsi del team UX, lasciare che costruiscano loro la base dell’esperienza senza interferenze esterne, per poi testare e migliorare nel tempo.

Ma partire da quella base “pura”, non alterata, è davvero importante. Assolutamente essenziale, inoltre, valutare l’approccio headless. L'e-commerce headless rappresenta il futuro: in pratica, si tratta di una serie di API per i prodotti, gli acquisti, ecc., su cui puoi sovrapporre qualsiasi cosa tu voglia. Da GoPro, siamo passati a una struttura interamente headless (tranne il check-out, che era nella fase 2): dall’homepage al carrello, tutta l’esperienza era gestita da CMS headless e API. Così il nostro team contenuti poteva modificare e aggiornare in pochi giorni ciò che prima richiedeva 6-8 mesi di sviluppo.

Le API ti permettono di “attaccare” l’esperienza dove vuoi, nel sito D2C, su un nuovo front-end, nei marketplace, nel social commerce. Ci furono tentativi persino, a un certo punto, da parte di Google di far girare JavaScript in Gmail per consentire acquisti direttamente dalla mail: per tutto questo servono API core solide per continuare ad essere competitivi e seguire la crescita generale.

Quando si parte da zero, è anche una grossa opportunità per disegnare la customer experience, non solo dal punto di vista del sito ma su tutto il viaggio di acquisto e relazione col brand.

Serve davvero capire quali sono i tuoi obiettivi a breve e lungo termine, essere flessibili su entrambi. Troppo spesso ho visto nei team DTC una ricerca solo del risultato immediato che, nel tempo, erode il valore dell’azienda e rende la scelta poco attrattiva per i clienti.

Quindi è fondamentale capire davvero cosa vogliono i clienti dal tuo brand nel lungo periodo, non solo nei 3-5 minuti in cui navigano il sito per comprare.

Hannah Clark: Assolutamente d’accordo.

E questo introduce bene la parte dei “don’t”. Quali sono invece gli errori più comuni nello sviluppo delle piattaforme e-commerce oggi?

Jeff Orange: Probabilmente farò arrabbiare qualcuno dicendo questo, ma non ignorare Shopify. Shopify è da tempo una vera “bomba” nell’e-commerce. Spesso è stata vista come una soluzione solo per mercato piccolo-medio,

E invece sempre più brand molto grandi la stanno valutando, grazie alla solidità del prodotto core ma anche alla flessibilità aggiunta da app che permettono di scalare ulteriormente.

Quindi sì, non sottovalutare Shopify e le nuove piattaforme e-commerce emergenti. Ormai molte sono pronte per le aziende enterprise: WooCommerce, ad esempio, ma stanno affermandosi varie altre. Un altro errore: non costruire una piattaforma non espandibile.

Perché ci sono due tecnologie in rampa di lancio che gravitano intorno all’e-commerce da anni: interazione vocale e AR/VR. Prima o poi qualcuno troverà il giusto dispositivo per consentire agli utenti di entrare in un sito virtuale. Cliccare qualcosa, aprire una categoria, atterrare su una pagina… presto tutto sarà diverso. Devi essere pronto a supportare questi scenari, quando arriveranno. Lo stesso vale per la ricerca vocale: ci deve essere prima o poi un modo per interagire vocalmente con l’e-commerce per completare un acquisto.

Probabilmente sarà una combinazione delle due. In ogni caso la piattaforma deve poter evolvere per supportare eventualità del genere quando il momento arriverà.

Hannah Clark: Prima hai citato come rimuovere le barriere all’acquisto sia una grande iniziativa. Quali strategie usi per superare i punti di frizione dei consumatori?

Jeff Orange: È fondamentale, anche se sembra assurdo doverlo ancora dire oggi: i dati prima di tutto. I numeri non mentono. Le opinioni ce le hanno tutti, ma avere un sistema di tracciamento adeguato e un team capace di fare analisi avanzata sul sito, segmentando per individuare il problema reale, è la leva fondamentale per superare i punti di frizione.

Altrimenti resta tutto solo una questione di opinioni, e alla fine si lavora “a richiesta” del VP, CEO o CTO o per quell’unico progetto in sospeso da mesi, ma è un punto cruciale. Quindi parto sempre dai dati, poi passo al livello successivo.

Raccolgo i dati, poi le idee, e infine si fanno interviste ai clienti per capire davvero dove nel percorso c'è lo scoglio maggiore. Non è sempre scalabile: ad esempio da Gap avevamo decine di migliaia di ordini ogni ora, quindi intervistare dieci persone non è un campione rappresentativo. Però aiuta a elaborare ipotesi da testare.

È così che si arriva al risultato: dati, interviste, teoria da testare. Spesso ci sono cose semplici e immediate da correggere — ad esempio invertire due campi per rendere il percorso migliore.

Ma poter testare le ipotesi porta ai risultati migliori. C’è stato un progetto da Gap che ricordo con molto piacere e che riguardava l’acquisizione di carte di credito nel sito C2C: dove inserirlo per massimizzare l’efficacia? Subito dopo l’incentivo (“20% di sconto se acquisti oggi”) o nel carrello dopo che hanno già aggiunto tutto e stanno per pagare? Introdurre la proposta nel checkout è rischioso, normalmente non si fa: il flusso va lasciato scorrere.

Però il mio team UX era molto convinto che proprio durante il checkout fosse il punto di acquisizione migliore, basandosi su ragionamenti sul percorso d’acquisto.

Così abbiamo implementato la funzione proprio lì, mitigando i rischi grazie all’analisi dei dati e segmentando i clienti giusti. Risultato? Inserendo l'opzione carta di credito nel checkout, il tasso di conversione è aumentato, così come il valore medio per ordine, perché l’acquisto veniva messo sulla carta (avendo lo sconto), senza toccare il conto corrente del cliente. Questo creava anche valore a lungo termine, poiché il cliente restava nell'ecosistema Gap/Banana Republic con la nuova carta.

Morale: mai fidarsi troppo delle ipotesi (nemmeno delle proprie), ma testare, imparare e fallire in fretta. “Fail fast” è la regola numero uno.

Hannah Clark: Sono una grande sostenitrice della user research, quindi mi fa piacere sentire che anche altri danno valore alle ricerche fatte dagli XRS e ai team UX, che hanno davvero un ruolo cruciale.

Jeff Orange: Oh, assolutamente. Nel caso specifico di prima avevo un team molto potente “dall’altra parte” che gestiva il brand carta di credito,

Il programma di carte di credito per Gap è un motore di ricavi importantissimo! Quel team aveva paura dell’approccio UX (“questo non va, questa scelta ci rovina, falliremo”). Un buon product manager in questi casi sa mediare, far seguire il processo, iterare e rispettare gli accordi presi assieme.

Ha funzionato alla grande. Ancora una volta, sottolineo l’importanza non solo di ascoltare UX ma anche di fidarsi di loro: è davvero cruciale.

Hannah Clark: Non potrei essere più d’accordo.

Cambiamo un po’ tema: dove hai visto la maggiore evoluzione nell’e-commerce negli ultimi due anni, e come pensi che influenzerà il futuro?

Jeff Orange: Due cose mi vengono subito in mente, in realtà vecchie ma ormai integrate pienamente nell’e-commerce: gli affiliati. Prima volevi che altri siti ti dessero visibilità o assumevi il miglior testimonial per la tua pubblicità in TV, una celebrità nota insomma.

Ma oggi il testimonial famoso (“Jennifer Lopez consiglia questo profumo”) non ha più lo stesso peso. Adesso cerchiamo feedback dai nostri pari, ci affidiamo agli amici e alle reti per sapere cosa funziona e cosa no, perché il vecchio sistema non è più credibile.

Le reti affiliate consentono proprio di costruire relazioni dirette con le persone che fanno da cassa di risonanza: se vedo una pubblicità GoPro penso “ok, bella”, ma se è un amico a raccomandarmela, allora sì che mi fido davvero. Si crea quasi una relazione di fiducia.

Devi costruire una rete di affiliati forti e processi validi per avere successo nell’e-commerce di oggi.

Hannah Clark: E credo che la cultura di TikTok come piattaforma sia molto in linea con questa strategia. Il modo in cui si creano contenuti lo-fi, semplici, peer-to-peer, rende più facile agli utenti instaurare relazioni coi creator.

E vedo come questo stimoli abitudini e rapporti, anche nell’ambito commerce, dando all’utente l’idea di scambiarsi consigli tra pari — o presunti tali — anche quando si tratta di acquisti.

Jeff Orange: Sì, esatto. L’effetto è che passi da una comunicazione “di massa” a tantissime micro-comunità targettizzate.

Prima lanciavi una pubblicità sperando che colpisse più gente possibile. Ora invece puoi fare marketing ultra-targettizzato scegliendo le persone giuste per ogni audience e offrendo revenue share o incentivi, o semplicemente contando sulla voglia di promuovere brand in cui credono davvero (ci sono anche persone che lo fanno gratis per passione!). Ma io sono filantropo nell’animo. Si tratta di una modalità completamente nuova di fare marketing e comunicare coi clienti.

L’altra grande evoluzione degli ultimi anni, che spero continui, è il live commerce. Esiste da tanto (pensiamo a QVC!): che piaccia o meno, resta un modello potentissimo per il rapporto col cliente.

Prima in QVC si interagiva telefonicamente. Ora su TikTok Shop si fa live: mostro il prodotto, lo provo e rispondo subito a tutte le domande degli utenti in diretta.

Questo è incredibile perché una scheda prodotto può avere descrizioni e dettagli tecnici, ma il 90% delle persone pensa “fa davvero quello che serve a me?”. Con il live puoi avere risposte in tempo reale e, interagendo con uno, informi anche tutti gli altri. A me interessa molto questo universo e sono certo che crescerà ancora, diventando un’esperienza di acquisto sempre più positiva.

Hannah Clark: È un settore affascinante. In questo momento il futuro delle live come funzionalità è molto interessante: è una modalità comunicativa innovativa tra creatore e utente.

Se la si guarda dal punto di vista commerce, il potenziale è enorme: provare prodotti in diretta, passare da contenuti statici a contenuti interattivi… sembra quasi di fare shopping dal vivo, solo attraverso la piattaforma!

Anch’io trovo tutto questo appassionante.

Jeff Orange: È un processo vulnerabile, perché ci metti la faccia davvero, ti esponi e rischi. Ma credo che il successo internazionale di TikTok derivi proprio dall'autenticità e dalla fiducia, valori da portare anche qui. È un processo d’acquisto molto più umano e piacevole.

Hannah Clark: Concordo. In generale, ammiro davvero ciò che TikTok ha costruito tra utenti e creator: qualcosa di innovativo. State facendo qualcosa di eccezionale.

Bene Jeff, grazie mille per questa chiacchierata. È stato davvero interessante ascoltare il tuo punto di vista e avere uno sguardo dietro le quinte. Dove possono seguirti le persone online?

Jeff Orange: Basta cercarmi su LinkedIn e seguirmi lì. Spero di partecipare a molti altri incontri come questo in futuro.

Hannah Clark: A presto!

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