Come Diventare Esperti nelle Interviste agli Utenti per Creare Prodotti Più Amati

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Hannah Clark: Prima di cominciare, voglio solo dire che quello che stai per ascoltare è stata la conversazione più meta che abbiamo mai avuto in questo show. Non sto parlando della compagnia Meta. Intendo dire che è stata l’edizione inception del Product Manager Podcast. In questo episodio ho intervistato un esperto d’interviste con gli utenti su come intervistare meglio, mentre io stessa miglioravo nel fare interviste in tempo reale.

Sì, sono ancora entusiasta di questo. E non tanto perché è stato utile per me, ma perché la prossima mezz’ora circa farà la differenza su come condurrai le interviste con gli utenti. Magari anche quelle dei podcast, se ti capita. Steve Portigal è il Principal di Portigal Consulting, dove negli ultimi 22 anni si è occupato di ricerca utente come consulente e professionista.

Ma probabilmente lo conosci di più come autore del libro “User Interviews – How to Uncover Compelling Insights” e come conduttore del podcast Dollars to Donuts. E non sorprende che, grazie all’esperienza di Steve nel parlare con le persone, questa è stata una conversazione divertente, piena di momenti ‘aha’, ottimi spunti e una quantità non indifferente di versi di assenso. Non intendo nemmeno spiegarlo. Immergiamoci direttamente.

Bentornati a Product Manager Podcast. Sono qui con Steve Portigal. È consulente di ricerca utente e autore di “User Interviews – How to Uncover Compelling Insights”, e oggi è qui con noi. Grazie mille per essere qui, Steve.

Steve Portigal: Sì, grazie a voi per avermi invitato. È un piacere parlare con te.

Hannah Clark: Steve, partiamo sempre chiedendo alle persone un po’ del loro percorso professionale. Puoi raccontarci come sei arrivato a questo punto della tua carriera?

Steve Portigal: La risposta spiritosa è restando sul pezzo. Voglio dire, gestisco la mia attività di consulenza da 22 anni e prima ho lavorato per un’agenzia di consulenza, tipo una società di design e innovazione, e prima ancora sono uscito da un master in interazione uomo-computer.

E penso che, guardando indietro, sia un viaggio per capire cosa faccio davvero e imparare, riesaminare continuamente. Anche se pratico questa professione da 22 anni, che sembrano tanti, forse sono come 4 o 5 lavori diversi, perché quello che faccio, ciò che so, il mercato e l’ambito in cui cerco di portare valore sono cambiati. Quindi non so, forse è una benedizione o una maledizione perseverare abbastanza da capire che quello che sai non è più attuale, reinventarsi, cambiare direzione ed evolvere.

Ma in un certo senso non è solo questo: lavoro come ricercatore utente da oltre 25 anni e quello che faccio, potrei sostenerlo in entrambi i modi. Quello che faccio è lo stesso ma il contesto intorno a me è cambiato. Sì.

Hannah Clark: Prima di scrivere il libro, sei stato un praticante per quasi 25 anni. Come si è evoluto il tuo lavoro tenendo conto dei cambiamenti di contesto di cui parli?

Steve Portigal: Sì, magari posso rispondere citando il libro. È la seconda edizione di un testo uscito per la prima volta nel 2013. Tornando a quello che ho scritto dieci anni fa, molte delle cose di cui parleremo, come il modo in cui parliamo, intervistiamo, ascoltiamo e cerchiamo di ricavare informazioni dalle persone, sono sempreverdi.

Si tratta di persone e via dicendo. Ma il contesto è cambiato: dieci anni fa, venti anni fa, non c’erano team interni di ricerca utente e gruppi UX di dimensioni significative in molte aziende. E mi rendo conto mentre ne parliamo che molto è in continua evoluzione. Ci sono stati molti cambiamenti nel settore e nei livelli di personale e così via.

Ma se guardi, dieci o venti anni fa, fare il consulente era ottimo perché eravamo gli unici a fare queste cose. Le organizzazioni non sapevano cosa fare con noi, dove collocarci nella gerarchia, come comporre i team. Quindi il contesto è davvero cambiato.

Chi fa ricerca, infatti, non sono solo i ricercatori. Possiamo parlarne, se vuoi; non era una cosa data per scontata o supportata in passato. Forse era qualcosa di cui non si voleva parlare dieci o venti anni fa. Chiunque può parlare con i clienti, ma non dovrebbe.

Solo chi ha titolo, formazione o disciplina dovrebbe farlo. Credo che collettivamente abbiamo riconosciuto che c’è molto valore in questo. Ora ci sono più persone coinvolte, organizzazioni più mature su come strutturare, guidare, gestire e integrare questo lavoro. Non sono problemi risolti, tutt’altro, ma non erano nemmeno argomenti di discussione anni fa.

Quindi, il mondo attorno è cambiato, no? Sono cambiate le persone con cui collaboro, i contesti, ciò a cui ho accesso è cambiato moltissimo nel tempo. Anche se insegnare come fare ricerca e farla io stessa rimane lo stesso, perché si tratta sempre di sviluppare competenze sulle persone.

Ma il mondo degli affari è cambiato, e penso in meglio. Qualcosa si perde e qualcosa si guadagna, ma oggi il fatto che siamo qui a parlarne tra ambiti disciplinari diversi è fantastico.

Sembrano cose normali oggigiorno, mentre anni fa sarebbe stato impensabile. E penso che sia stata un’enorme evoluzione.

Hannah Clark: Concordo. E parlando di sviluppare competenze, una di quelle che spero di far crescere in questa puntata riguarda proprio intervistare gli utenti, che è il focus del tuo libro “Interviewing Users – How to Uncover Compelling Insights”.

Ora siamo alla seconda edizione, il che è fantastico. Cosa ti ha spinto a scrivere un libro proprio sulle interviste agli utenti come pratica?

Steve Portigal: È un argomento molto interessante perché si basa su attività che tutti fanno: parlare, magari anche fare domande e ascoltare, ma sono cose che fanno parte dell’interazione umana.

Ma più lo facevo, soprattutto avendo la possibilità di insegnarlo (lo faccio ancora), mi sono reso conto che è un topic divertente da aiutare gli altri a migliorare, perché comporta sia imparare sia disimparare. L’idea che pensiamo di saperlo già fare, è ingannevole.

Risulta quindi una sfida entusiasmante. E, come dicevamo sullo sviluppo delle pratiche, oggi non sento tanto le persone dire “oh, posso farlo anch’io, è solo parlare”. Sentivo meno sminuire questa competenza; piuttosto percepisco più timore, intimidazione o incertezza nel farlo.

Non devi sentirti inadeguato, ci mancherebbe. Penso che tra ricercatori sia normale: prendi qualsiasi argomento e scopri che c’è sempre più da indagare.

Ed essendo immerso da anni nella disciplina, scavando, formando e comunicando agli altri, sentivo già dalla prima edizione nel 2013 di aver molto da dire. Dopo dieci anni, riflettendo su cambiamenti ed evoluzioni, mi sono accorto che c’erano ancora nuove cose da aggiungere. Anche se le pratiche sono in parte le stesse, mi è stato utile tornare sui consigli, arricchirli di nuove spiegazioni o storie, o ancora errori che ho commesso e da cui imparare. È un lavoro su cui mi piace “nerdare”, nella speranza che altri ne traggano valore.

Hannah Clark: Assolutamente. Credo che se vuoi lavorare a stretto contatto con le persone, sia internamente che con gli utenti, parlare e ascoltare siano davvero le competenze da cui partire. Ma, a proposito di errori, molti commettono sbagli senza accorgersene. Quali sono quelli più diffusi che noti, e che sarebbe giusto portare all’attenzione?

Steve Portigal: Colgo l’occasione per andare a fondo su uno: parlare di se stessi. Se sei alle prime armi, il tuo impulso naturale per creare connessione può essere raccontare di te. E va bene voler creare un clima accogliente, serve per far emergere la verità dall’intervistato.

Spesso però si confonde l’intervista con una conversazione sociale, e si finisce – ad esempio – a dire “anch’io!” quando l’intervistato menziona una serie TV che anche tu guardi, oppure a condividere esperienze simili. In contesti sociali va bene, ma nell’intervista è sbagliato. Non che non ci siano eccezioni ovviamente.

Se qualcuno condivide qualcosa e nota una tua esitazione, come quando mi è capitato di intervistare una persona che si occupava di gestione nella giustizia penale e accennava all’umorismo nero per far fronte a situazioni traumatiche, un cenno (tipo “conosco questa realtà perché il mio partner lavora nello stesso ambito”) può aiutare a sbloccare la conversazione. Ho commesso anch’io errori, come raccontato nel libro, nel tentativo di relazionarmi con chi avevo davanti, solo per capire che non sempre era necessario o gradito.

A volte siamo tentati di condividere qualcosa di nostro; dobbiamo imparare a trattenerci, valutando dove realmente aiuta la conversazione.

Hannah Clark: È molto interessante perché mi ci ritrovo anch’io, ora che intervisto te a ruoli invertiti! E, per chi come me vuole migliorare queste abilità da intervistatore, passiamo alle competenze avanzate. Parliamo dei “do’s”: quali capacità permettono di trarre massimo valore dalle interviste agli utenti?

Steve Portigal: Sembra una non risposta ma una cosa che adoro è seguire il “filo del discorso” come sbucciare un mandarino tutto d’un pezzo: l’intervista ideale potrebbe essere una sequenza di sole domande di approfondimento.

Si prepara una scaletta di domande, ma l’ideale sarebbe costruire il percorso in base alle risposte, seguendo approfondimenti e chiarimenti, non semplicemente facendo domande a raffica. La capacità sta nel saper intrecciare questa trama, senza risultare come un questionario a domande secche. Ovviamente ogni tanto bisogna cambiare argomento, ma si può avvisare: “ora cambio tema”, “torno a ciò che hai detto prima”. È importante far sentire l’intervistato a proprio agio e mantenere coerenza.

La lista di domande è solo un’ipotesi di come andrà la conversazione, ma la realtà è che si segue la persona. Lo sviluppo di questa sensibilità distingue un intervistatore esperto da uno alle prime armi.

Hannah Clark: Proviamo a simulare: se sto facendo un test di usabilità moderato e volessi concentrarmi solo sulle domande di approfondimento, puoi offrirci un esempio pratico?

Steve Portigal: Credo che ci siano due tipi principali di domande di approfondimento. Una l’hai appena fatta: “fammi un esempio” quando l’intervistato parla in generale. Altra tipologia è la richiesta di chiarimento: “Quello è successo prima o dopo aver scritto il libro?”, “Di quale funzionalità stavi parlando quando hai detto che non si poteva cliccare su nulla?”

Poi ci sono i cambi di tema, che però possono essere fatti in modo naturale, collegando la nuova domanda a ciò che è appena stato detto. Purtroppo non ho un caso concreto al volo, ma hai capito la logica.

Hannah Clark: È interessante che sottolinei la differenza tra cambiare completamente argomento e incentrare la domanda come approfondimento. C’è una ragione psicologica per impostare così? Facilita davvero l’intervistato rispetto a una domanda totalmente nuova?

Steve Portigal: Passando da principianti ad avanzati, la differenza sta proprio lì: non è domanda-risposta meccanica ma un esplorare un’area finché non si sente d’aver capito a fondo l’intervistato (sei stata bravissima in questo anche ora!). È come seguire un sentiero, cercando realmente di comprendere. Le domande di approfondimento fanno percepire all’intervistato che ciò che ha detto è rilevante, lo coinvolgono e motivano a condividere.

C’è una sensazione da ricercatore – quasi sensoriale – che ti fa capire quando hai trovato un insight o sei giunto al limite di ciò che una persona può o vuole raccontare. E una volta raggiunta questa “armonia”, puoi proseguire. L’obiettivo è sempre mantenere continuità e coerenza: le domande devono collegarsi tra loro. Solo così accompagnerai l’intervistato in un racconto profondo, che nelle fasi iniziali sarebbe più superficiale.

Hannah Clark: Sono totalmente d’accordo. E aggiungo che anche nella preparazione bisogna lasciare spazio all’imprevisto: spesso la risposta inaspettata porta molto più valore rispetto a ciò che pensavamo di ottenere. Ora però, parliamo del silenzio come strumento di ricerca: come può essere utilizzato a vantaggio di chi intervista?

Steve Portigal: Sì, parliamo sia del fare sia del non fare, secondo il livello di esperienza. Il ricercatore alle prime armi pone domande così: “Cosa hai mangiato a colazione? Hai bevuto succo, pane tostato o cereali?”. È un po’ come quando si prolunga la domanda per paura del silenzio successivo.

Se chiedi qualcosa, non sai che risposta o ritmo avrai. In video puoi almeno vedere le espressioni; spesso agli intervistati serve qualche secondo per pensare. Quando smetti di parlare, c’è un attimo di paura: il silenzio sembra pericoloso, ma va mantenuto.

Evita quindi di suggerire risposte (“hai mangiato questo o quello?”), perché alleni l’intervistato a darti proprio quello che vuoi sentirti dire. Se la domanda è chiara (“cosa hai mangiato a colazione?”), devi fermarti e attendere. Offri feedback solo minimale: un cenno del capo, una piccola espressione (anche solo un “mm-hmm”), per incoraggiare senza interrompere il flusso.

Lo stesso vale dopo la risposta: il silenzio permette all’altro di approfondire (“oggi solo succo… ah, ma in genere mangio altre cose perché…”). Più spazio lasci, più informazioni ricevi, evitando di limitare le risposte a opzioni chiuse.

Hannah Clark: Fondamentalmente, se vuoi una risposta aperta devi predisporre anche la domanda e il contesto (il silenzio) verso una risposta lunga.

Steve Portigal: Esatto! Anche perché la stessa domanda potrebbe ricevere una risposta breve (“succo d’arancia”), ma lasciando silenzio si può ottenere l’intera storia dietro (“il motivo è che si è rotto il cuociriso…”). Talvolta non serve nemmeno un’altra domanda, solo tempo e qualche riscontro minimale.

Esplora quindi l’arte del minimo intervento: silenzio, linguaggio del corpo, cenni e grugniti di incoraggiamento. Concedi spazio dopo la domanda e dopo la risposta, per ottenere riflessioni più ricche.

Hannah Clark: Non ci avevo mai pensato così. In fondo è anche la regola negli interrogatori: a volte si ottiene di più dal silenzio o da uno sguardo che dalle domande. E sulle domande, hai consigli su come strutturarle perché portino a risposte più approfondite?

Steve Portigal: Le domande si possono formulare in tanti modi. Si può partire da una scaletta ideale, ma poi adattarle in base alla conversazione. Bisogna avere in riserva diversi modi per ottenere approfondimenti: ad esempio richiedendo confronti (“è diverso dalla colazione che facevi da bambino? E da come immagini sarà tra cinque anni?”) oppure facendo focalizzare l’intervistato su casi specifici. Chiedi di tornare sulle abitudini descritte, cerca la causa o il contesto (“perché hai scelto proprio quello?”).

Utilizza le domande a grappolo per sviscerare davvero un comportamento o un’esperienza – l’intervistato imparerà qualcosa anche su di sé esaminando i suoi modelli mentali assieme a te.

Hannah Clark: Prima di chiudere, parliamo di bias: tutti dicono di essere quanto più imparziali possibile nelle interviste. Tu come affronti il tema dei bias?

Steve Portigal: È vero, nel senso comune “bias” è una parolaccia (discriminazione, razzismo, pregiudizi pericolosi), ma qui ci riferiamo ai bias cognitivi: non dobbiamo essere troppo severi con noi stessi, fa parte del cervello umano.

Ad esempio, il “confirmation bias” fa sì che confermi ciò che già pensavi. Per contrastarlo, prima d’iniziare la ricerca si può esplicitare (scrivere) preconcetti e aspettative, così diventano visibili e non rischiano di orientare inconsciamente l’intervista.

Tutti abbiamo i nostri modelli mentali sulle persone. Voglio raccontare, a costo di essere giudicato, di quella volta in cui, intervistando un imprenditore in un’agenzia creativa, mi stupii delle sue riflessioni sui progetti a lungo termine. Avevo avuto un pregiudizio sull’età, considerando questa persona solo un “fondatore di facciata”: mi sbagliavo, ed è stato liberatorio accorgermene. Capire di aver cambiato idea mi ha aiutato a essere più ricettivo, a scoprire qualcosa di profondo su quella persona e su di me. Bisogna imparare ad ascoltare i propri bias, riconoscerli e correggere la rotta mentre intervistiamo.

Hannah Clark: Penso che questo sia un messaggio validissimo, anche fuori dalla ricerca: restiamo pronti a essere smentiti nei nostri pregiudizi, soprattutto oggi. Grazie per tutti i tuoi consigli. Ora che tutti vorranno comprare il libro, dove ti possono trovare online?

Steve Portigal: Due posti: il mio sito web portigal.com, dove parlo di ricerca utente e pubblico anche episodi come questo; e LinkedIn, dove condivido riflessioni correlate. Se conoscete il mio nome, potete trovarmi e creare connessioni.

Hannah Clark: Perfetto, ti seguiremo con piacere. Grazie per essere stato con noi.

Steve Portigal: Grazie per la bellissima conversazione.

Hannah Clark: Grazie a tutti per averci ascoltato. Per ulteriori approfondimenti, guide pratiche e recensioni di strumenti, iscrivetevi alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Potete ascoltare altri episodi abbonandovi a Product Manager, ovunque ascoltiate i vostri podcast.