5 Casi di Studio sulla Gestione del Prodotto da Cui Possiamo Tutti Imparare
Come product manager, ci piace discutere delle diverse best practice e dei framework per i prodotti. Anche se sono sicuro che hai sentito parlare di moltissimi modi diversi di sviluppare prodotti, non mi sorprenderebbe se prendessi alcuni di questi consigli con le pinze.
Ha perfettamente senso, dato che i framework teorici non sempre si traducono in successo per il prodotto nella realtà. Tuttavia, sono qui per convincerti che in realtà funzionano. Come prova di ciò che affermo, vorrei condividere con te 5 casi studio in cui aziende famose hanno raggiunto il successo adottando le best practice di product management.
5 Casi Studio di Product Management
Le cinque aziende su cui voglio concentrarmi sono dei giganti del settore. Ho scelto volutamente società di grandi dimensioni, perché è molto più difficile per enormi corporation implementare con successo una best practice. Tuttavia, tutte le aziende che seguono meritano il credito di esserci riuscite!
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1. L’Amazon Kindle e la Conquista di una Lacuna di Mercato
Nonostante molti di noi preferiscano ancora leggere libri cartacei, siamo ormai nell’era degli eBook.
Non mi sorprenderebbe se, proprio come me, associassi i libri digitali all’iconico dispositivo Kindle di Amazon.
C’è un motivo valido per questa associazione. Kindle è probabilmente uno dei più grandi successi di Amazon dal punto di vista del prodotto.
Naturalmente, posso supportare questa affermazione con prove statistiche che dimostrano il dominio di Kindle nel mercato degli e-reader (detiene circa il 75% di quota). Tuttavia, voglio concentrarmi sulle scelte di prodotto intelligenti fatte dal team Amazon per garantire il successo del loro e-reader.
Individuazione e Target di una Lacuna di Mercato: Il successo di Amazon è partito dal primissimo step del ciclo di vita del prodotto: la ricerca di mercato. Utilizzando sia metodologie quantitative (analisi dei dati, report di mercato) sia qualitative (interviste, sondaggi, feedback) sono arrivati a due conclusioni fondamentali:
- Il mercato degli e-reader era poco sviluppato, e c’erano molte barriere che impedivano ai consumatori di entrarvi.
- Il futuro della lettura è digitale, e se si riesce ad abbattere queste barriere, il mercato crescerà rapidamente.
Il passo successivo è stato comprendere la natura di queste barriere e trovare una soluzione per renderle obsolete. Le barriere in questione erano le seguenti:
- Gli e-reader esistenti erano considerati prodotti di nicchia con prezzi superiori a 1.800 $.
- La disponibilità di libri digitali era molto limitata e il mercato era segmentato. Ogni marketplace offriva solo una piccola biblioteca di titoli tra cui scegliere.
- Il processo di acquisto dei libri digitali era macchinoso. Questo punto è piuttosto autoesplicativo.
- Gli e-reader esistenti erano tutt’altro che user-friendly e mancavano di funzioni di base che avrebbero aiutato gli utenti a godersi la lettura.
A differenza degli altri attori del mercato, Amazon aveva un vantaggio competitivo enorme: era, e lo è tuttora, un immenso marketplace online con accesso praticamente a tutti gli editori e scrittori di nicchia. Oltre a questo, la piattaforma di Amazon aveva già un’esperienza utente eccellente per l’acquisto online, affinata e ottimizzata grazie a milioni di transazioni già effettuate.
Quindi, già due delle quattro sfide erano risolte in partenza. Tutto ciò che dovevano fare era creare un e-reader economico e con un’ottima esperienza utente.
Ed è esattamente ciò che hanno fatto.
Raggiungere una Libera Concorrenza tra Tecnologia e Prodotto: C’era un motivo per cui la concorrenza vendeva i propri e-reader a prezzi così elevati. Realizzare questi dispositivi high-tech era semplicemente costoso.
Amazon ha avuto un’idea migliore. Ha deciso di adottare una tecnologia in grado di risolvere due dei principali problemi del mercato: prezzo e durata della batteria. La tecnologia in questione era lo schermo a e-ink.
Questo tipo di schermo funziona applicando una carica elettrica a piccole capsule che contengono pigmenti neri e bianchi. A seconda della carica, il pixel diventerà nero oppure resterà bianco.
La bellezza dell’e-ink sta nel fatto che si utilizza corrente solo quando si cambia il colore del pixel. A differenza degli schermi tradizionali, non serve energia per mantenere un’immagine fissa. Quindi, è di un ordine di grandezza più efficiente dal punto di vista energetico rispetto agli schermi comuni.
Il suo secondo vantaggio è la semplicità tecnica dello schermo, che significa che sono molto facili da produrre e costano una frazione degli schermi LCD/LED.
Quindi, grazie a questa tecnologia, Amazon è stata in grado di realizzare il suo e-reader economico e facile da usare (grazie alla durata della batteria).
Tuttavia, questa tecnologia presenta due svantaggi: è monocromatica e ha un refresh rate molto basso. Fortunatamente, entrambi i problemi sono irrilevanti per i lettori di e-book, poiché non ci sono oggetti in movimento sullo schermo e gli utenti sono abituati a leggere un testo monocromatico.
Come risultato di queste oculate decisioni di prodotto, abbiamo tra le mani i lettori di e-book più iconici e Amazon domina il mercato.
Punti Chiave
La storia del Kindle ci insegna alcuni principi fondamentali nel product management.
- Cerca un mercato o un prodotto in cui hai un vantaggio competitivo. Nel caso del Kindle, era la capacità di Amazon di creare un enorme marketplace online di libri.
- Parti da una nicchia di mercato, poi espandi all’intero mercato. È molto difficile entrare sul mercato puntando su tutti. La concorrenza ti schiaccerà. Quindi, la strategia migliore è trovare una nicchia e occuparla per prima. Nel caso di Amazon, sono stati i lettori e-ink a prezzi accessibili.
- L’innovazione tecnologica conta. La maggior parte delle volte, gli altri non occupano la nicchia perché non dispongono della tecnologia per costruire un prodotto adatto.
Infine, non dimenticare che ogni tipo di tecnologia presenta dei limiti. Il tuo compito è scegliere una soluzione i cui limiti siano irrilevanti per il tuo pubblico di riferimento. Gli schermi monocromatici del Kindle non sono stati un problema per i lettori di e-book.
2. La Maestria di Duolingo nella Gamification delle App
Se hai mai provato a imparare una nuova lingua senza frequentare corsi tradizionali, è probabile che tu l’abbia fatto con Duolingo.
Ma perché questa app linguistica è così popolare? Quali sono i segreti dietro il suo successo? Beh, come product manager, posso identificare chiaramente due decisioni di prodotto importanti che hanno permesso a questa app di prosperare.
Abbracciare la realtà degli utenti: Diciamolo francamente, per quanto desideriamo imparare una nuova lingua, non vogliamo impegnare tempo e denaro in un corso completo.
Siamo semplicemente troppo impegnati e non riusciamo a inserire le lezioni nei nostri programmi senza sacrificare qualcos’altro (che di solito ha una priorità più alta del corso di lingua).
Le persone molto in gamba alla guida di Duolingo lo hanno capito benissimo. Quindi, invece di combattere la realtà del loro pubblico di riferimento, l’hanno accettata.
Duolingo ha scelto sfide e compiti brevi e leggeri invece di lunghi corsi— permettendo agli utenti di raggiungere qualcosa anche utilizzandola solo 20 minuti al giorno.
Loop di abitudine: L’app è famosa per l’uso di pratiche di crescita guidata dal prodotto. In particolare, sono bravissimi nel creare e mantenere loop di abitudine. Se, ad esempio, fai le tue sfide di spagnolo ogni mattina, ma decidi di procrastinare anche solo una volta, Duolingo si assicurerà di ricordarti la tua lezione.
Esiste anche un famoso meme che circola con il nostro amato gufo verde che ti "perseguita" per assicurarsi che tu abbia completato i tuoi compiti.
Ma i loop di abitudine non sono ciò per cui questa app è più famosa.
Gamification: Duolingo è probabilmente l’app numero uno al mondo per quanto riguarda la gamification.
La gamification è la pratica di adottare nei prodotti comuni varie tecniche e caratteristiche prese dai videogiochi per rendere l’esperienza utente più coinvolgente e divertente.
I tempi in cui giocare era associato all’infanzia sono finiti. I giochi sono ovunque e la psicologia del piacere di giocare non è più legata all’età. Per questo motivo, la gamification funziona!
Duolingo ha adottato con successo i seguenti elementi di gioco:
- Piccole sfide che ti danno punti/esperienza. Le classi numerose sono intimidatorie per tutti noi. Quelle piccole, invece, sono più facili da affrontare e portare a termine. La ciliegina sulla torta è che Duolingo ti assegna punti esperienza che fungono da premio e aumentano la soddisfazione una volta completata la sfida.
- Livellare: Duolingo ha adottato questa dinamica di gioco dai giochi di ruolo (RPG). I punti esperienza che ottieni completando le tue sfide si accumulano e aumentano il livello del tuo “personaggio” nell'app. Questo serve come una ricompensa a medio termine che ricevi completando continuamente le sfide.
- Serie: Questa dinamica viene da giochi di corsa e combattimento. Quando completi le tue sfide per vari giorni consecutivi, Duolingo ti mostrerà un punteggio di serie corrispondente ai giorni in cui lo hai usato senza interruzioni.
Tutte queste dinamiche di gioco servono a rendere il processo di apprendimento meno noioso e più divertente. Invece di imparare solo una nuova lingua (che è già soddisfacente di per sé), ti godi anche il “gioco” a cui stai giocando. Così, sei più motivato a finire le tue sfide e passare a quelle successive.
Punti chiave
Osservando il successo di Duolingo, possiamo trarre le seguenti conclusioni utili:
- Non provare a combattere contro le abitudini e le circostanze esistenti delle persone. Piuttosto, devi abbracciarle e costruire il tuo prodotto per adattarsi a esse. Le sfide "bite-size" di Duolingo in una app mobile che ti permette di imparare mentre pranzi o durante una pausa lavoro sono un ottimo esempio.
- Oltre ad abbracciare le abitudini degli utenti, puoi anche ampliarle adottando dei cicli abitudinari. Fai in modo che l'uso della tua app diventi parte della loro routine. Questo significa che le persone apriranno il tuo sito o la tua app in automatico, perché fa parte della loro giornata. Duolingo utilizza le notifiche dell'app mobile per aiutarti a creare questa routine.
- Se la natura del tuo prodotto lo consente, gamifica! La gamification funziona meglio per i prodotti B2C e personali, ma presta attenzione se vuoi implementarla in applicazioni di sicurezza enterprise: può avere effetti controproducenti.
In generale, assicurati che le persone si divertano a usare il tuo prodotto e si sentano gratificate dopo averlo fatto.
Abbiamo puntato su funzionalità gratuite ed eccellenti così che i nostri utenti ne parlassero sempre con gli amici e questo ha creato una sorta di volano di crescita organico.
3. L’uso dei cicli di contenuti generati dagli utenti da parte di LinkedIn
LinkedIn ha fatto molta strada rispetto al suo concetto originale di startup di social network incentrata sui curriculum delle persone. Come avrai intuito, le versioni precedenti di LinkedIn non erano affatto adatte per essere una piattaforma di social media. Si presentava invece come una buona vetrina pubblica delle competenze e della storia lavorativa delle persone.
Tuttavia, grazie a un’ampia gamma di ottimizzazioni e miglioramenti, sono riusciti a realizzare la loro visione. Il LinkedIn moderno è il luogo dove le persone socializzano intorno a temi professionali e imparano a conoscersi. Alcune delle funzionalità che hanno favorito questo processo includono:
- Algoritmi avanzati del feed attività: Se vuoi promuovere il tuo prodotto o promuoverti presso potenziali datori di lavoro, devi essere socialmente attivo su LinkedIn. Ciò include la pubblicazione attiva di contenuti, il coinvolgimento delle persone su di essi e l'interazione con i contenuti degli altri.
- Posizionamento nella ricerca dei datori di lavoro: I recruiter che desiderano coprire posizioni aperte utilizzano attivamente la funzione di ricerca avanzata di LinkedIn. Anche qui, se vuoi essere in cima ai risultati di ricerca — e aumentare le possibilità che il recruiter ti noti — devi essere attivo su LinkedIn.
- Report sull’attività di messaggistica: Dopo che un recruiter ha trovato il tuo profilo tramite ricerca, naturalmente vorrà inviarti un messaggio. Tuttavia, vede anche il tempo medio che impieghi a rispondere ai tuoi messaggi. Se il tempo medio è alto, è meno probabile che ti invii un messaggio. Anche questo incoraggia gli utenti a utilizzare attivamente il messenger integrato di LinkedIn.
- Creazione collaborativa di contenuti: Questa funzione è relativamente nuova. LinkedIn sviluppa un argomento e invita persone con conoscenze ed esperienze rilevanti a creare insieme un articolo su quell’argomento.
L’ultima funzione è quella su cui vogliamo concentrarci oggi.
La creazione collaborativa di contenuti (anche solo nella sua fase MVP) è stata un enorme successo per LinkedIn in termini di impatto sulle metriche principali di engagement e crescita.
Il team di LinkedIn ha sfruttato elementi introduttivi della psicologia umana per garantire un alto tasso di partecipazione a questa funzione. Ecco i trucchi che hanno adottato:
- Far sentire gli utenti speciali: LinkedIn ti invia una notifica (insieme a una e-mail) dicendoti che sei tra le poche persone selezionate per scrivere questo articolo. Questo, ovviamente, rafforza la tua fiducia come specialista nel tuo settore e ti rende più propenso a lavorare su quell’articolo.
- Aiutare gli utenti a distinguersi: Il secondo trucco che motiva gli utenti a scrivere un articolo è che chi produce contenuti educativi viene percepito come un professionista altamente qualificato nel proprio settore. Oltre a far sentire soddisfatti gli utenti, questi si distinguono e aumentano le probabilità di chiudere affari o ottenere colloqui.
L’aumento dell’engagement non era l’unico obiettivo della strategia di prodotto di LinkedIn. La scrittura collaborativa di articoli ha anche creato un loop di contenuti generati dagli utenti (UGC) per LinkedIn. Un loop UGC è il processo di:
- Gli utenti generano contenuti (ecco il motivo del nome) sulla tua piattaforma >
- Questi contenuti vengono indicizzati dai motori di ricerca >
- Le persone che cercano questo tipo di contenuti tramite ricerca su internet trovano questi articoli e arrivano sulla tua piattaforma >
- Una parte di queste persone si iscrive al tuo prodotto e crea contenuti propri >
- Si ricomincia dal passo 1.
La bellezza dei loop UGC è la loro natura autosufficiente, poiché il risultato di questo ciclo (nuovo utente) diventa un input nella successiva iterazione (persone che creano contenuti).
Pertanto, introdurre questa funzione aumenterà sensibilmente il tasso di crescita di LinkedIn.
Punti Chiave
Il successo di LinkedIn con gli articoli collaborativi ci insegna quanto segue:
- È possibile perseguire più obiettivi con una sola funzione. In questo caso, gli articoli collaborativi hanno permesso a LinkedIn di aumentare il tasso di engagement e contribuire alla crescita.
- I growth loop, tra cui il loop UGC, sono strumenti potenti nelle mani giuste. Grazie alla loro natura autosufficiente, possono continuare ad attirare nuove iscrizioni senza dover spendere ulteriori sforzi.
Chiunque può personalizzare quando si tratta di un piccolo gruppo di persone, ma se sei una grande organizzazione che cerca di raggiungere milioni di utenti con contenuti personalizzati, l’IA consente sia una segmentazione dinamica del pubblico sia la creazione di contenuti, così da poter effettivamente personalizzare il tuo messaggio anche su larga scala.
4. Miglioramento Iterativo di Google Maps
Rispetto agli altri giganti tecnologici, Google è unica nella sua strategia di prodotto complessiva.
A differenza di Apple che rifinisce i suoi prodotti nei minimi dettagli prima del lancio, Google di solito rilascia un MVP "a metà". In questo caso Apple fa un lavoro migliore nello sviluppo prodotto? No, sia Google che Apple realizzano prodotti fantastici. È solo lo stile e la priorità che differiscono tra loro.
C’è una buona ragione se Google lancia prima prodotti minimi funzionanti. In questo modo può:
- Risparmiare risorse e tempo su prodotti che potrebbero fallire. Sono famosi per interrompere una vasta gamma di prodotti proprio per questo motivo. È il loro processo abituale: costruiscono qualcosa di piccolo, lo portano sul mercato e poi decidono se continuare a svilupparlo o eliminarlo.
- Testare le ipotesi di base sul prodotto prima di impegnarsi a completarlo. Il processo decisionale di Google si basa fortemente sul metodo scientifico. Non investono risorse significative in un prodotto senza aver raccolto dati empirici che ne confermino il potenziale successo.
- Raccogliere feedback dei clienti. I team di prodotto in Google vogliono basare funzioni e design su quello che i clienti desiderano, quindi rilasciano MVP o anche prototipi al solo scopo di ascoltare cosa pensano gli utenti e costruire la loro roadmap partendo dai reali problemi degli utenti.
- Testare l’integrazione del prodotto nell’ecosistema generale. Google non vuole solo che tu utilizzi quel prodotto, ma vuole aumentare la tua permanenza nel loro ecosistema. Di conseguenza, questo requisito è fondamentale nella loro definizione di prodotto di successo.
Questa logica si applica a tutto, incluse nuove funzionalità, iniziative importanti, elementi di design e persino prodotti completamente nuovi.
Google Maps è uno degli esempi più rappresentativi di questa mentalità. Alla prima versione era solo una mappa online senza funzionalità importanti. Di certo, però, non era il vero prodotto nella loro mente. Volevano potenziarlo basandosi sulle necessità degli utenti, non sulla propria percezione di ciò che doveva essere fatto.
Così, raccogliendo continuamente feedback dagli utenti, facendo sessioni di ideazione con loro e ascoltando le opinioni degli stakeholder esterni (ad esempio le autorità cittadine che possono fornire informazioni aggiornate sui prossimi lavori stradali), sono riusciti a migliorare gradualmente la mappa.
Grazie a ciò, l’attuale versione di Google Maps è semplicemente straordinaria. È in grado di prevedere gli ingorghi sulla base di grandi eventi in città (ad esempio una partita di calcio), mostrare i percorsi in tempo reale, inclusa la possibilità di camminare e utilizzare diversi mezzi pubblici, e molto altro.
Punti Chiave
Apple, Microsoft, Netflix, Slack e molti altri fanno del loro meglio per adottare le classiche migliori pratiche di prodotto, ma nessuno si avvicina al livello di Google.
Quindi, la principale domanda di questo caso di studio sarebbe—queste metodologie teoriche di prodotto funzionano? E la risposta è SÌ! Google Maps (con la sua redditività enorme) ne è una prova vivente.
5. L’Espansione di Mercato Strategica di Uber
L'ultima storia di cui volevo parlare si concentra maggiormente sulla strategia di marketing come parte integrante di una strategia di prodotto complessiva. In particolare, parliamo dell'espansione di mercato di Uber.
Gli ambiziosi co-fondatori di Uber non si sono accontentati del ride-hailing e hanno deciso di tentare la fortuna anche in altri mercati.
Per prima cosa, c'è stata un'espansione geografica. Uber ha capito che la segmentazione del mercato negli Stati Uniti non era necessariamente la stessa in altri paesi. Così hanno condotto approfonditi studi di ricerca nei paesi nei quali volevano entrare per comprendere i bisogni specifici degli utenti, gli attori di mercato, nonché l'ambiente legale e infrastrutturale.
Ad esempio, nei paesi con accesso limitato a Internet mobile, hanno aggiunto la possibilità di prenotare una corsa tramite SMS.
In secondo luogo, Uber ha iniziato a espandersi in mercati adiacenti negli Stati Uniti. Dopo aver costruito un'infrastruttura solida per permettere agli utenti di ordinare trasporti online, hanno presto capito di poter fare lo stesso anche per il cibo. Così è nata Uber Eats, che consente ai clienti di ordinare cibo dai ristoranti locali. Quindi, la prossima volta che avrai voglia di delivery mentre sei in vacanza in India, puoi usare l'app di Uber per riceverlo.
Punti Chiave
Il successo di Uber nell'espandersi in molteplici mercati ci insegna l'importanza di sfruttare le capacità esistenti per entrare in un segmento già presente con un vantaggio sleale. Uber Eats sarebbe difficile da realizzare se l'azienda non disponesse già di una infrastruttura ben affermata.
Sì, la teoria del prodotto funziona nella vita reale
Spero di averti convinto che le migliori pratiche di prodotto di cui hai letto funzionano davvero. Che tu lavori in un gigante tecnologico o in una piccola startup, adottando alcune delle pratiche menzionate in questo articolo potresti far diventare la tua organizzazione il prossimo caso studio di qualcun altro!
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