5 Casi Studio di Product Management da cui Possiamo Tutti Imparare
Come product manager, amiamo discutere delle best practice e dei framework di prodotto. Pur essendo certo che abbiate sentito parlare di diversi approcci allo sviluppo dei prodotti, non mi stupirebbe se alcuni di essi li aveste presi con le pinze.
Ha perfettamente senso, dato che i framework teorici non sempre si traducono in successo del prodotto nella realtà. Tuttavia, sono qui per convincervi che in realtà funzionano. Come prova della mia affermazione, vorrei condividere con voi 5 casi di studio in cui aziende famose hanno raggiunto il successo applicando le migliori pratiche di prodotto.
5 Casi di Studio di Product Management
Le cinque aziende su cui voglio che ci concentriamo sono giganti del settore. Ho scelto volutamente delle grandi realtà perché è molto più difficile per le grandi aziende implementare con successo una best practice. Tuttavia, tutte le seguenti aziende meritano riconoscimento per esserci riuscite!
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1. Kindle di Amazon: la conquista di una lacuna di mercato
Sebbene molti di noi preferiscano ancora leggere libri cartacei, siamo ormai nell’era degli eBook.
Non mi stupirebbe se, proprio come me, associate i libri digitali all’iconico Kindle di Amazon.
C’è un motivo valido per cui abbiamo questa associazione. Kindle è probabilmente uno dei più grandi successi di Amazon dal punto di vista del prodotto.
Ovviamente posso supportare questa affermazione con dati statistici che evidenziano il dominio di Kindle sul mercato degli e-reader (detiene circa il 75% del mercato). Tuttavia, voglio concentrarmi di più sulle scelte di prodotto vincenti prese dal team Amazon per assicurare il successo del loro lettore digitale.
Identificazione e Targetizzazione della Lacuna di Mercato: Il successo di Amazon è iniziato già dal primissimo passo del ciclo di sviluppo prodotto: la ricerca di mercato. Utilizzando sia metodologie quantitative (analisi dei dati, report di mercato di alto livello) che qualitative (interviste, sondaggi, feedback), sono arrivati a due importanti conclusioni:
- Il mercato degli e-reader è poco sviluppato e presenta molte barriere all'ingresso per i consumatori.
- Il futuro della lettura è digitale e se si riescono a rimuovere queste barriere, il mercato crescerà rapidamente.
Il passo successivo è stato comprendere la natura di queste barriere e trovare una soluzione che le rendesse obsolete. Le barriere in questione erano le seguenti:
- Gli e-reader esistenti erano considerati di nicchia, con prezzi superiori a $1.800.
- La disponibilità di libri digitali era estremamente limitata e il mercato frammentato. Ogni singola piattaforma offriva solo una piccola libreria di libri tra cui scegliere.
- Il processo di acquisto dei libri digitali era macchinoso. Questo è piuttosto autoesplicativo.
- Gli e-reader esistenti erano tutt’altro che user-friendly e mancavano di funzionalità base che potessero aiutare le persone a godersi la lettura.
A differenza degli altri attori del mercato, Amazon aveva un vantaggio sleale: era (ed è tuttora) un enorme marketplace online con accesso quasi universale a tutti gli editori e autori di nicchia. Oltre a questo accesso, la piattaforma marketplace di Amazon offriva un’esperienza d’acquisto ottimizzata e perfezionata in base a milioni di transazioni già effettuate.
Così avevano già risolto due delle quattro sfide. Tutto quello che mancava era creare un e-reader economico e dotato di un’ottima esperienza utente.
E questo è esattamente ciò che hanno fatto.
Raggiungere l’Equilibrio tra Tecnologia e Prodotto: C’era un motivo se la concorrenza vendeva gli e-reader a prezzi così elevati. Produrre questi prodotti tecnologicamente avanzati era semplicemente costoso.
Amazon, invece, ha avuto un’idea migliore. Ha deciso di utilizzare una tecnologia in grado di risolvere due dei principali problemi del mercato: il prezzo e la durata della batteria. La tecnologia in questione erano gli schermi e-ink.
Questo particolare tipo di schermo funziona applicando una carica elettrica a piccole capsule con pigmenti neri e bianchi. In base alla carica, il pixel diventa nero o rimane bianco.
La bellezza dell’e-ink è che viene consumata energia solo al momento del cambiamento di colore del pixel. A differenza degli schermi tradizionali, non serve energia per mantenere l’immagine visualizzata. Quindi, risulta di gran lunga più efficiente dal punto di vista energetico rispetto agli schermi ordinari.
Il suo secondo vantaggio è la semplicità tecnica dello schermo, il che significa che sono molto facili da produrre e costano una frazione degli schermi LCD/LED.
Così, grazie a questa tecnologia, Amazon ha potuto realizzare il suo e-reader a basso costo e facile da usare (grazie anche alla sua durata della batteria).
Tuttavia, questa tecnologia presenta due svantaggi: è monocromatica e ha una frequenza di aggiornamento molto bassa. Fortunatamente, entrambi sono problemi irrilevanti per gli e-reader, poiché non ci sono oggetti in movimento sullo schermo e gli utenti sono a loro agio nel leggere testo monocromatico.
Come risultato di queste scelte di prodotto oculate, abbiamo tra le mani i lettori di e-book più iconici e Amazon domina il mercato.
Punti chiave
La storia del Kindle ci insegna alcuni principi fondamentali della gestione del prodotto.
- Cerca un mercato o un prodotto in cui hai un vantaggio competitivo. Nel caso del Kindle, è stata la capacità di Amazon di creare un enorme marketplace online di libri.
- Parti da una nicchia di mercato, poi espandi a tutto il mercato. È molto difficile entrare nel mercato rivolgendosi a tutti. I tuoi concorrenti ti schiacceranno. Quindi, la strategia migliore è trovare una nicchia e occuparla per primi. Nel caso di Amazon, si trattava dei lettori e-ink a basso costo.
- Le innovazioni tecnologiche contano. Nella maggior parte dei casi, gli altri non occupano quella nicchia perché non hanno la tecnologia per realizzare un prodotto adatto.
Infine, non dimenticare che ogni tipo di tecnologia porta con sé degli svantaggi. Il tuo compito è scegliere una soluzione i cui svantaggi siano irrilevanti per il tuo pubblico target. Gli schermi monocromatici del Kindle non erano un problema per i lettori di e-book.
2. La Maestria di Duolingo nella Gamification delle App
Se hai mai provato a imparare una nuova lingua senza frequentare corsi formali, è probabile che tu abbia cercato di farlo con Duolingo.
Ma perché questa app per le lingue è così popolare? Quali sono i segreti dietro il suo successo? Beh, come product manager, posso individuare chiaramente due decisioni di prodotto importanti che hanno aiutato questa app a prosperare.
Accettare la realtà degli utenti: Siamo brutalmente onesti, per quanto desideriamo imparare una nuova lingua, non vogliamo impegnare tempo e denaro in un corso completo.
Siamo semplicemente troppo impegnati e non riusciamo ad inserire le lezioni nel nostro programma senza sacrificare qualcos'altro (che di solito ha una priorità più alta rispetto al corso di lingua).
Le persone molto intelligenti a capo di Duolingo l'hanno capito molto bene. Così, invece di combattere la realtà in cui si trova il loro pubblico, l'hanno accettata.
Duolingo ha optato per sfide e compiti brevi e leggeri invece di lunghi corsi, permettendo agli utenti di ottenere risultati anche utilizzandola solo 20 minuti al giorno.
Habit Loops: L'app è famosa per l'utilizzo di pratiche di crescita guidate dal prodotto. In particolare, sono bravissimi a creare e mantenere "habit loop". Se, ad esempio, affronti le tue sfide di spagnolo ogni mattina, ma decidi una volta di rimandare, Duolingo si assicurerà di ricordarti la tua lezione.
Esiste persino un meme famoso in cui il nostro amato gufo verde ti "stalkerizza" per assicurarsi che tu abbia completato i tuoi compiti.
Ma gli "habit loop" non sono ciò per cui quest'app è famosa.
Gamification: Duolingo è probabilmente l'app numero uno quando si tratta di gamification.
La gamification è la pratica con cui prodotti ordinari adottano vari trucchi e caratteristiche tipici dei videogiochi per rendere l'esperienza utente più coinvolgente e divertente.
Ormai sono finiti i tempi in cui giocare ai videogiochi era associato all'infanzia. I giochi sono dappertutto e la psicologia della voglia di giocare non è più associata all'età. Pertanto, la gamification funziona!
Duolingo ha introdotto con successo i seguenti elementi di gioco:
- Mini-sfide che ti fanno guadagnare punti/esperienza. Le lezioni di grandi dimensioni sono intimidatorie per tutti noi. Quelle in formato ridotto, invece, sono più semplici da affrontare e terminare. La ciliegina sulla torta è che Duolingo ti assegna dei punti esperienza come premio, aumentando la soddisfazione derivante dal completamento della sfida.
- Salire di livello: Duolingo ha adottato questa dinamica di gioco dai giochi di ruolo (RPG). I punti esperienza ottenuti completando le sfide si accumulano e aumentano il livello del tuo "personaggio" nell'app. Questo rappresenta una ricompensa a medio termine per chi completa le sfide costantemente.
- Serie giornaliere: Questa meccanica deriva dai giochi di corsa e combattimento. Quando completi le tue sfide per più giorni consecutivi, Duolingo ti mostra un punteggio di serie che equivale ai giorni di utilizzo senza interruzione.
Tutte queste dinamiche di gioco vogliono rendere il processo di apprendimento meno noioso e più divertente. Invece di limitarti a imparare una nuova lingua (che già di per sé dà soddisfazione), ti godi anche il "gioco" rappresentato dall'app. Così, sei più motivato a completare le tue sfide e a passare a quelle successive.
Punti Chiave
Osservando il successo di Duolingo, possiamo trarre le seguenti conclusioni per noi:
- Non cercare di andare contro le abitudini e le circostanze esistenti delle persone. Piuttosto, accoglile e costruisci il tuo prodotto per adattarsi ad esse. Le mini-sfide di Duolingo in un'app mobile che permette di imparare mentre si pranza o si fa una pausa al lavoro sono un ottimo esempio.
- Oltre ad abbracciare le abitudini degli utenti, puoi anche rafforzarle adottando i loop di abitudine. Fai sì che usare la tua app diventi parte della loro routine. In questo modo le persone apriranno il tuo sito web o la tua app in automatico, perché fa parte della loro giornata. Duolingo utilizza le notifiche dell'app per aiutarti a instaurare questa routine.
- Se la natura del tuo prodotto lo consente, gamifica! La gamification funziona meglio per prodotti B2C e personali—ma fai attenzione ad applicarla in un'applicazione di sicurezza aziendale, perché potrebbe avere effetti negativi.
In generale, assicurati che le persone si divertano usando il tuo prodotto e si sentano gratificate dopo averlo utilizzato.
Abbiamo puntato nel creare funzionalità gratuite ed eccellenti così che i nostri utenti invitino sempre gli amici e questo crea una sorta di volano di crescita organica.
3. L’uso da parte di LinkedIn dei loop di contenuti creati dagli utenti
LinkedIn ha fatto molta strada rispetto all'idea originale di una startup di social network incentrata sui curriculum delle persone. Come si potrebbe immaginare, le prime versioni di LinkedIn non funzionavano bene come piattaforma social. Invece, era un buon modo per mostrare pubblicamente competenze e storia lavorativa degli utenti.
Tuttavia, grazie a una vasta gamma di ottimizzazioni e miglioramenti, sono riusciti a realizzare la loro visione. Il LinkedIn moderno è uno spazio in cui le persone socializzano su temi professionali e si conoscono tra loro. Alcune delle funzionalità che hanno facilitato questo processo includono:
- Algoritmi avanzati per il feed delle attività: Se desideri promuovere il tuo prodotto o farti notare da potenziali datori di lavoro, devi essere socialmente attivo su LinkedIn. Questo significa pubblicare attivamente contenuti, ottenere il coinvolgimento degli utenti e interagire tu stesso con i contenuti degli altri.
- Classifica di ricerca per i datori di lavoro: I recruiter che cercano di coprire posizioni aperte utilizzano attivamente la funzione di ricerca avanzata di LinkedIn. Anche in questo caso, se vuoi essere in cima ai risultati di ricerca—aumentando le possibilità che il recruiter ti noti—dovrai essere attivo su LinkedIn.
- Report sulle attività di messaggistica: Dopo che un recruiter ha trovato il tuo profilo tramite ricerca, vorrà naturalmente inviarti un messaggio. Tuttavia, vedono anche il tempo medio che impieghi per rispondere ai tuoi messaggi. Se il tempo medio è alto, saranno meno motivati a contattarti. Anche questo spinge gli utenti a utilizzare attivamente il messenger integrato di LinkedIn.
- Creazione collaborativa di contenuti: Questa funzione è relativamente nuova. LinkedIn sviluppa un argomento e invita persone con conoscenze ed esperienze pertinenti a creare insieme un articolo su di esso.
L’ultima funzione è quella su cui vogliamo concentrarci oggi.
La creazione collaborativa di contenuti (anche nella sua versione MVP) è stata un enorme successo per LinkedIn in termini di impatto sui principali parametri di coinvolgimento e crescita.
Il team di LinkedIn ha sfruttato alcune basi della psicologia umana per garantire un alto tasso di engagement su questa funzione. Ecco i trucchi che hanno adottato:
- Far sentire gli utenti speciali: LinkedIn invia una notifica (insieme ad una email) comunicandoti che sei una delle poche persone speciali selezionate per scrivere questo articolo. Questo, ovviamente, aumenta la tua sicurezza come specialista nel tuo settore e ti rende più propenso a lavorare su quell’articolo.
- Aiutare gli utenti a distinguersi: Il secondo trucco che motiva gli utenti a scrivere un articolo è che una persona che produce contenuti educativi viene vista come un professionista altamente qualificato nel proprio campo. Oltre a far sentire gli utenti apprezzati, permette loro di distinguersi e avere maggiori possibilità di chiudere affari o ottenere colloqui.
Aumentare il coinvolgimento non era l’unico obiettivo della strategia di prodotto di LinkedIn. La scrittura collaborativa di articoli ha anche creato un ciclo di contenuti generati dagli utenti (UGC) per LinkedIn. Un ciclo UGC è il processo di:
- Gli utenti generano contenuti (da qui il nome) sulla tua piattaforma >
- Questi contenuti vengono indicizzati dai motori di ricerca >
- Le persone che cercano quel tipo di contenuti tramite ricerca su internet trovano quell’articolo e atterrano sulla tua piattaforma >
- Una parte di queste persone si iscrive al tuo prodotto e crea a sua volta un contenuto >
- Risolgi e ripeti dal punto 1.
La bellezza dei cicli UGC sta nella loro natura autoalimentante: il risultato di questo ciclo (nuovo utente) diventa l’input per l’iterazione successiva del ciclo (persone che creano contenuti).
Quindi, introdurre questa funzione aumenterà in modo significativo il tasso di crescita di LinkedIn.
Punti Chiave
Il successo di LinkedIn con gli articoli collaborativi ci insegna che:
- È possibile perseguire più obiettivi con una singola funzionalità. In questo caso, gli articoli collaborativi hanno permesso a LinkedIn di aumentare il tasso di engagement e contribuire alla crescita.
- I cicli di crescita, incluso quello UGC, sono strumenti potenti se usati nel modo giusto. Grazie alla loro natura autoalimentante, possono continuare a generare nuove iscrizioni senza ulteriori sforzi.
Chiunque può personalizzare quando si tratta di un piccolo gruppo di persone, ma se sei una grande organizzazione che cerca di raggiungere milioni di utenti con contenuti personalizzati, l’IA consente sia la segmentazione dinamica del pubblico sia la creazione di contenuti, così che puoi effettivamente personalizzare il tuo messaggio anche su larga scala.
4. Miglioramento Iterativo di Google Maps
Rispetto agli altri giganti tech, Google è unica nella sua strategia di prodotto complessiva.
A differenza di Apple, che rifinisce i suoi prodotti nei minimi dettagli prima del lancio, Google di solito lancia un MVP a metà. Apple sta quindi facendo un lavoro migliore nello sviluppo prodotto? No, sia Google che Apple stanno realizzando prodotti fantastici. È solo la strategia e la priorità che differenziano le due aziende.
C’è un ottimo motivo per cui Google lancia prima i prodotti minimi funzionali. In questo modo, può:
- Risparmiare risorse e tempo su prodotti che potrebbero fallire. Sono famosi per interrompere una vasta gamma di prodotti proprio per questo. È il processo standard in Google: costruiscono qualcosa di piccolo, lo portano sul mercato, e poi decidono se continuare a svilupparlo o sopprimerlo.
- Testare le ipotesi principali del prodotto prima di impegnarsi nel completamento. Il processo decisionale di Google si basa molto sul metodo scientifico. Non assegnano risorse significative ad un prodotto finché non raccolgono dati empirici che ne confermino il potenziale successo.
- Raccogliere feedback dei clienti. I team di prodotto di Google vogliono basare le funzionalità e il design su ciò che desiderano i clienti, quindi rilasciano MVP o anche prototipi proprio per ascoltare le opinioni degli utenti e costruire la strategia di prodotto partendo dai reali problemi/esigenze rilevate.
- Testare l’integrazione del prodotto all’interno dell’ecosistema complessivo. Google non vuole soltanto che tu usi quel prodotto, ma desidera che aumenti la tua fidelizzazione al suo ecosistema. Questo punto è irrinunciabile nella loro definizione di successo.
Questa logica vale per tutto: nuove funzionalità, grandi iniziative, elementi di design e perfino prodotti completamente nuovi.
Google Maps è uno degli esempi più emblematici di questa mentalità. Al suo primo rilascio, era solo una mappa online senza caratteristiche particolari. Ovviamente, non era il prodotto finito che avevano in mente; volevano però potenziarlo secondo i bisogni degli utenti e non la loro personale visione di cosa fosse necessario.
Così, raccogliendo costantemente feedback dagli utenti, organizzando sessioni di ideazione con loro e ascoltando i pensieri degli stakeholder esterni (ad esempio le autorità cittadine che potevano fornire informazioni aggiornate sui piani di costruzione futuri), sono riusciti a migliorare gradualmente la mappa.
Grazie a questa strada, l’iterazione attuale di Google Maps è semplicemente fantastica. Riesce a prevedere gli ingorghi in base ai grandi eventi in città (es. una partita di calcio), mostra le rotte in tempo reale, compresi percorsi a piedi e usando diversi tipi di trasporti pubblici, e molto altro ancora.
Punti Chiave
Mentre Apple, Microsoft, Netflix, Slack e molti altri fanno del loro meglio per applicare le best practice classiche di prodotto, nessuno è al livello di Google.
Quindi la domanda principale dello studio di caso qui sarebbe: queste metodologie teoriche di prodotto funzionano? E la risposta è SÌ! Google Maps (con la sua enorme redditività) ne è la prova vivente.
5. L’Espansione Strategica di Uber nei Mercati
L'ultima storia di cui volevo parlare si concentra maggiormente sulla strategia di marketing come parte di una strategia di prodotto complessiva. In particolare, parliamo dell'espansione di mercato di Uber.
Gli ambiziosi co-fondatori di Uber non potevano limitarsi al servizio di ride-hailing e decisero di tentare la fortuna anche in mercati aggiuntivi.
Prima di tutto, c'è stata un'espansione geografica. Uber aveva compreso che la segmentazione di mercato che avevano negli Stati Uniti non avrebbe necessariamente corrisposto a quella di altri paesi. Così hanno condotto numerosi studi di ricerca nei paesi in cui desideravano entrare per comprendere i bisogni specifici degli utenti, i player di mercato e anche l'ambiente legale/infrastrutturale.
Ad esempio, nei paesi con un accesso limitato a Internet mobile, hanno aggiunto la possibilità di prenotare una corsa tramite SMS.
In secondo luogo, Uber ha iniziato ad espandersi nei mercati adiacenti all'interno degli Stati Uniti. Dopo aver costruito un'infrastruttura solida per gli utenti che ordinano trasporti online, hanno presto capito che avrebbero potuto fare lo stesso per il cibo. Così l'azienda ha introdotto Uber Eats, che permette ai clienti di ordinare cibo dai ristoranti locali. Quindi, la prossima volta che avrai voglia di una consegna mentre sei in vacanza in India, potrai utilizzare la app di Uber per ordinarla.
Punti Chiave
Il successo di Uber nell'espansione in diversi mercati ci insegna l'importanza di sfruttare le proprie capacità esistenti per entrare in un segmento già presente con un vantaggio competitivo. Uber Eats sarebbe stato difficile da realizzare se l'azienda non avesse già avuto un'infrastruttura ben consolidata.
Sì, la teoria del prodotto funziona nella vita reale
Spero di averti convinto che le best practice di prodotto di cui hai letto funzionano davvero. Che tu stia lavorando in una grande azienda tecnologica o in una piccola startup, adottare alcune delle pratiche menzionate in questo articolo potrebbe portare anche la tua organizzazione a diventare il caso di studio di qualcun altro!
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