Samantha Gonzalez di DockYard: I 5 modi migliori per elevare l’esperienza utente del tuo prodotto

Hai avuto dei mentori o delle esperienze che hanno influenzato particolarmente il tuo approccio allo sviluppo prodotto e alla user experience?

Ho lavorato in un'agenzia di Austin, Raw Materials — precedentemente nota come Handsome — e ho conosciuto una UX Designer, Celine Thibault. Celine e io abbiamo collaborato su vari progetti con diversi clienti — Facebook, una startup di marketplace per investitori, un marketplace per la vendita di auto e molti altri. È stata lei a farmi da "maestra" nella ricerca utente e nelle varie metodologie UX. Dalla fase di recruiting alla presa di appunti scrupolosa fino alla creazione di insight, mi ha guidato in ogni passaggio mentre raccoglievamo montagne di dati e li sintetizzavamo insieme. Sono stata abbastanza fortunata ad averla come mia insegnante e partner non ufficiale, ed è diventata un'amica anche quando ci siamo divise professionalmente.

Si dice che i nostri errori possano essere i nostri migliori insegnanti. Puoi condividere una storia sull'errore più divertente che hai fatto agli inizi della tua carriera?

Ho commesso MOLTI errori sugli acronimi che "avrei dovuto" conoscere, come API, GTM, ARR, ecc. Non ho ricevuto una formazione formale in product management fino a quando non lavoravo già nel settore da un anno. Non intervenivo nelle riunioni e poi non riuscivo a soddisfare le richieste perché avevo paura di fare una brutta figura. Ho imparato molto in fretta che è meglio chiedere subito chiarimenti. È elitario presumere che tutti abbiamo la stessa formazione, accesso alle risorse e background. Chiedi chiarimenti spesso e sii chiaro più del dovuto, perché non sai chi altro potrebbe trarre vantaggio da queste nuove informazioni.

Qual è stato, secondo te, il momento che ha definito la tua carriera?

Può sembrare un episodio di poco conto, ma è la prima cosa che mi è venuta in mente. Ho creato e ospitato un evento chiamato “Undoing Harmful Design” dove ho invitato leader di prodotto, designer e ricercatori a lavorare in team su marchi fittizi che presentavano problematiche sotto l'aspetto DEI (diversità, equità, inclusione). Avevano un’ora per lavorare alla presentazione in gruppi e poi condividere i brand ripensati e i miglioramenti UX. Ho ricevuto molti feedback positivi dall'evento, che mi hanno fatto capire che dovevo continuare a perseguire quella che ora so chiamarsi “strategia di prodotto etica”. Se non analizziamo i danni non intenzionali o gli abusi del nostro prodotto, ci perdiamo una parte fondamentale dell’“impatto” che vogliamo avere. Ne parlerò meglio più avanti.

Puoi raccontarci una storia sui momenti difficili che hai affrontato all'inizio del tuo percorso? Hai mai pensato di arrenderti? Da dove hai tratto la forza per continuare anche nei momenti più duri?

Quando sono diventata product manager per la prima volta, seguivo molte iniziative contemporaneamente in una startup. Non rispettavo nessuna delle date di lancio fissate. Il team del customer success, le vendite e la leadership erano frustrati. Sono il tipo di persona che si prende tutta la responsabilità dei fallimenti, anche se non aveva un'influenza diretta. Ho iniziato a capire che non stavo collaborando, ma solo comandando. Volevo essere una leader forte, ma non sostenevo il mio team. Ho cambiato approccio passando a sessioni di pianificazione con tutta la squadra, per ottenere il consenso di tutti i responsabili invece di prendere iniziative solo dal team commerciale. Devo ringraziare la mia esperienza nell’improvvisazione teatrale perché mi ha fatto ritrovare quello spirito di connessione e creatività che mi mancava nel lavoro.

Come dai priorità all'esperienza utente quando sviluppi un nuovo prodotto e quali passi compi per assicurarti che il prodotto finale soddisfi i bisogni e le aspettative degli utenti target?

Non sarà nulla di nuovo, ma CONDUCI INTERVISTE AGLI UTENTI! Ho visto tantissime aziende saltare questo passaggio, soprattutto le startup. Mi riferisco anche alla ricerca utente generativa in cui si prende di mira un gruppo specifico di individui per comprendere i loro punti dolenti e comportamenti nell’area [compila-lo-spazio]. I test di usabilità sono ottimi da integrare qui, ma molte persone ti diranno che comprerebbero il prodotto anche se questo non significa aver individuato un reale valore per loro. In questo modo capisco anche se abbiamo soddisfatto le loro esigenze e aspettative, perché conosco l’impatto che avrà su di loro se ho creato qualcosa che adotteranno. So da dove siamo partiti e com’era la vita senza la mia soluzione.

Puoi condividere alcune strategie per raccogliere e analizzare efficacemente il feedback degli utenti?

Esistono moltissimi strumenti e metodologie per raccogliere il feedback degli utenti, soprattutto da remoto. Prima della pandemia viaggiavo per realizzare interviste di persona. La strategia migliore che posso consigliare è testare tu stesso la demo come utente e con altre persone intorno a te. Se puoi, provala su un dispositivo più vecchio o con una connessione internet lenta. Fai una demo con i tuoi genitori o con qualcuno più anziano. Fai una demo con qualcuno che non è madrelingua della tua lingua principale. Crea pratiche di test inclusive: così potrai allargare il bacino di persone disposte a parlare con te e a sentirsi sicure nel farlo.

Puoi condividere un esempio di quando hai ricevuto feedback dagli utenti che ti ha portato a fare cambiamenti significativi nell’esperienza utente di un prodotto, e come hai affrontato l’integrazione di quel feedback nel processo di sviluppo?

Stavo lavorando su un’applicazione di marketplace per veicoli in cui un venditore poteva liberarsi delle proprie auto usate, concentrandosi su quelle danneggiate o non più funzionanti. Doveva seguire un percorso guidato per valutare il valore del veicolo in base a una serie di domande sulla storia e sulle condizioni. Abbiamo scoperto che era facile per i venditori commettere errori durante il completamento del titolo di vendita e la finalizzazione dell’operazione. Gli errori comportavano che i venditori spendessero più tempo su qualcosa a cui non erano più interessati, generando frustrazione e lasciando un’impressione negativa sul servizio.

Abbiamo dovuto enfatizzare e semplificare al massimo gli ostacoli che i venditori tendevano a sottovalutare, mettendo in evidenza i dettagli più importanti così che i venditori prendessero le azioni necessarie per portare a termine l’operazione. Questo ha ridotto drasticamente la percentuale di completamento delle vendite in quanto abbiamo creato barriere più chiare per la valutazione dei titoli.

Come equilibri la necessità di semplicità e facilità d’uso con funzionalità più complesse o avanzate in un prodotto, e quali strategie usi per assicurarti che gli utenti riescano a navigare tra queste funzionalità senza sentirsi sopraffatti?

Penso che questa sia la questione di sempre: come possiamo rendere qualcosa di personalizzato e complesso ma anche facile da usare? Per noi di DockYard, uno dei nostri principi di prodotto è “guidare i principianti e potenziare gli esperti”. Le interfacce digitali devono essere semplici e intuitive da usare, ma abbastanza robuste ed efficaci da consentire agli utenti di approfondire. Come molti esperti di prodotto, si parte da flussi utente dettagliati che riguardano sia i percorsi principali, sia i casi limite. Limitiamo il sovraccarico cognitivo semplificando il percorso per portare a termine l’attività desiderata.

Quali sono alcune delle strategie che hai usato per rendere il tuo prodotto più “coinvolgente” e aumentare la retention degli utenti?

Direi che evito proprio la terminologia relativa a creare prodotti “coinvolgenti”. Nel nostro servizio di Ethical Product Strategy, ci siamo ispirati al Danish Center for Design che punta ad “evitare la manipolazione” e a “mettere gli utenti al controllo”. Lavoriamo con i clienti per creare engagement e capire dove sono le aree di valore in cui conviene investire. Crediamo di poter servire sia le aziende sia gli utenti, mettendo l’etica al centro dello sviluppo dei prodotti.

In base alla tua esperienza, quali sono alcuni dei modi più efficaci per misurare il successo dell’esperienza utente di un prodotto e come possono questi dati essere utilizzati per migliorare continuamente il prodotto nel tempo?

Il modo più efficace per valutare il successo dell’esperienza utente di un prodotto è offrire agli utenti opportunità di lasciare feedback lungo il percorso. Inserire queste occasioni a basso attrito per permettere agli utenti di valutare la loro soddisfazione tramite strumenti come Hotjar o Pendo è un’ottima aggiunta al “viaggio” nel prodotto. L’altra principale fonte di feedback per noi è condurre costantemente interviste agli utenti attuali. Utilizziamo questi dati per informare il buyer journey che creiamo durante la fase di discovery, ma che rivediamo regolarmente man mano che impariamo di più. Questo ci aiuta a capire quali attività di go-to-market saranno davvero efficaci per raggiungere chi troverà più valore nella soluzione del nostro cliente.

In base alla tua esperienza, quali sono “I 5 modi migliori per migliorare l’esperienza utente del tuo prodotto?”

1. Definisci un codice etico del prodotto - Il libro di Pavani Reddy “Ethical Product Development” spiega otto passaggi di un codice etico che puoi creare per qualsiasi prodotto. Ha fatto la differenza nel porre le domande difficili durante la creazione, l’aggiornamento e la manutenzione delle esperienze digitali.

Nel processo delineato dalla Reddy, dovresti riuscire a definire:

• Problema da risolvere
• Utenti
• Utilizzo previsto
• Utilizzo non previsto
• Rischi
• Test (come testeremo il nostro prodotto in modo olistico?)
• Impatto più ampio (quali sono i possibili effetti collaterali negativi per utenti/società?)
• Rispetto dei principi (come manterremo questi principi all’interno dell’organizzazione?)

2. Considera il tuo anti-prodotto - In realtà, questo è un esercizio di improvvisazione che mi piace fare con i team di prodotto. Chiedi ai tuoi team: come sarebbe la versione peggiore del nostro prodotto? Cosa comporterebbe una versione "malvagia" delle tue funzionalità? Questo può aiutare con il punto sopra alla definizione di “uso non intenzionale”, ma può anche aiutarci a superare blocchi mentali quando si tratta di trovare soluzioni.

3. Semplifica la complessità - Come discusso sopra, le esperienze utente valorizzano la coerenza, una chiara organizzazione, la terminologia familiare e la divulgazione progressiva per rendere più comprensibile la fruizione. Ogni volta che è possibile, adotta l’approccio "meno è meglio". Questo aiuterà a rendere il tuo prodotto più fluido e accessibile da usare.

4. È un’ipotesi fino a prova contraria - Vedo spesso questa tendenza tra i clienti che creano prodotti per i propri stakeholder o investitori invece di collegarsi ai propri utenti. A meno che tu non disponga dei dati a supporto di una soluzione o di una decisione, si tratta di un’ipotesi. Questo è il motivo dei test delle ipotesi nelle interviste utente, nell’osservazione degli analytics e nella conduzione di sondaggi. L’errore più pericoloso che possiamo fare è puntare su un’ipotesi infondata che porta a una pessima esperienza utente (e a risultati scarsi).

5. L’accessibilità per uno favorisce tutti - Sono sicuro che sia già stato menzionato più volte, ma se non è accessibile, è comunque una cattiva esperienza utente. Sono diventato un grande fan di Stephanie Walter, una vera leader nel campo del design accessibile. Ha una moltitudine di consigli, risorse e checklist che dovresti consultare subito e integrare in ogni fase del processo di sviluppo del prodotto.

C’è una persona al mondo con cui ti piacerebbe fare una colazione o un pranzo privato, e perché?

Sono diventato un grande fan su Twitter di Yana Welinder, CEO e fondatrice di Kraftful. Apprezzo molto i suoi spunti e i suoi consigli. È autentica e pranzare con lei sarebbe un vero piacere.

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