Matthew Goldman di Totavi: I 5 modi migliori per migliorare l’esperienza utente del tuo prodotto

Ha dei mentori o esperienze che hanno influenzato in modo particolare il suo approccio allo sviluppo prodotto e all’esperienza utente?

Dal lato prodotto sono stato profondamente influenzato dal periodo in cui ero Executive Director of Product in AT&T Interactive. Il mio diretto responsabile Will Hsu (oggi General Partner in Mucker Capital) mi ha insegnato che il segreto della strategia di prodotto (e di tutta la strategia) è sapere quando dire “no” e dirlo spesso. Il suo superiore e il nostro Chief Product Officer, David Yoo (oggi Partner presso NextView Capital) mi ha insegnato che bisogna avere una visione avvincente e saperla comunicare all'organizzazione per guidare un vero cambiamento: non si può solo rispondere e reagire ai messaggi delle vendite.

Dal lato user experience, il mio lead product designer in Wallaby Financial, Kenny Chen (ora in Google), mi ha insegnato a bilanciare praticità e semplicità d’uso con design interessanti o nuovi. Ha dovuto anche convincermi a lasciar stare alcune idee che avevo!

Si dice che a volte i nostri errori possano essere i nostri migliori insegnanti. Può raccontarci un episodio riguardante l’errore più divertente che ha commesso all’inizio?

Quando dirigevo Wallaby, continuavamo a cambiare l’icona della nostra app per iPhone. Avevamo questo logo multicolore (arancione, blu, verde) e a ogni nuova release importante ne cambiavo il colore. Pensavo fosse divertente e interessante e volevo che la nostra app si facesse notare tra le altre schermate degli utenti. Abbiamo però scoperto che così gli utenti continuavano a perdere l’app — non riuscivano a trovarla quando cambiava. Ho imparato che i comportamenti degli utenti possono essere molto radicati, e serve un motivo valido per modificare certi elementi.

Qual è stato, secondo lei, il momento più importante della sua carriera? Ci piacerebbe conoscere il contesto, cosa è successo e quale impatto ha avuto per lei.

Senza dubbio, la vendita di Wallaby Financial a Bankrate nel dicembre 2014 è l’evento che ha maggiormente segnato la mia carriera. Prima di fondare Wallaby, ero un middle manager in AT&T; dopo, quando ero in Bankrate, ricoprivo il ruolo di Chief Product Officer in una società quotata con una capitalizzazione di oltre un miliardo di dollari. C’è stato molto tra questi due passi, ma non ero sicuro che qualcuno mi avrebbe assunto per un ruolo così importante; invece, affrontando una nuova avventura, sono riuscito a far progredire rapidamente la mia carriera.

Può raccontarci un’esperienza difficile vissuta quando ha iniziato questo percorso? Ha mai pensato di arrendersi? Da dove viene la spinta a continuare anche nei momenti più duri?

Quando raccoglievo capitali per Wallaby Financial sono stato rifiutato più di 100 volte. Sapevo di avere pochi mesi di risparmi per mantenere me e la mia famiglia. Ho pensato di cercare un lavoro tradizionale, ma ho deciso di ricominciare e riprovarci. Ho trovato un nuovo co-fondatore e CTO, rifatto la presentazione e iniziato una strategia completamente nuova rendendo pubblici i miei piani (ottenendo un articolo su Techcrunch senza avere ancora un prodotto). Così sono stato notato da Founders Fund, che poi ha guidato il mio round di finanziamento. Credevo al 100% nella mia idea e sapevo che avrei trovato qualcun altro pronto a crederci!

Può condividere alcune strategie che usa per raccogliere e analizzare efficacemente i feedback degli utenti?

I feedback degli utenti sono molto difficili da ottenere a causa dell’“Effetto Osservatore”. È un principio della fisica, ma si applica anche qui: quando osservi i tuoi utenti, ne modifichi il comportamento. Per questo bisogna combinare tre metodi fondamentali:
1. Dati: Strumentare il prodotto per vedere cosa fanno realmente gli utenti e come si comportano.

2. Quantitativo: Chiedere agli utenti tramite sondaggi le preferenze e i motivi dei loro comportamenti.

3. Qualitativo: Discussioni dal vivo con gli utenti per interagire e capire le loro motivazioni.

Puoi condividere un esempio di un momento in cui hai ricevuto un feedback dagli utenti che ti ha spinto ad apportare cambiamenti significativi all’esperienza utente di un prodotto, e come hai affrontato l’integrazione di quel feedback nel processo di sviluppo?

Da Wallaby abbiamo sviluppato un'app che forniva agli utenti una raccomandazione in tempo reale su quale carta nel loro portafoglio fosse la migliore con cui pagare in un determinato negozio. Aprivi l’app, venivi geolocalizzato in un negozio e ricevevi una raccomandazione. Abbiamo notato che dopo un po’ gli utenti smettevano di usare l’app perché aveva allenato il loro comportamento: spesso facevano ancora la scelta ottimale, ma perdevano novità perché non controllavano più. Abbiamo capito che ciò che volevano era una notifica se succedeva qualcosa di interessante. Abbiamo passato un paio d’anni a sviluppare servizi di localizzazione con partner che ci permettessero di inviare un messaggio tipo “Sei ad una stazione di servizio, usa questa carta”. Le persone volevano i nostri consigli, ma non volevano aprire l’app per ottenerli. All’inizio sembrava controintuitivo: meno tempo nell’app era meglio se le persone potevano comunque ricevere le informazioni che volevano.

Come equilibri la necessità di semplicità e facilità d’uso con funzionalità più complesse o avanzate in un prodotto, e quali strategie usi per assicurarti che gli utenti possano navigare tra queste opzioni senza sentirsi sopraffatti?

Sono un grande fan della modalità “avanzata”. La maggior parte degli utenti sarà soddisfatta da un’esperienza semplice o pronta all’uso, mentre alcuni degli utenti più assidui o avanzati vorranno di più. Puoi inserire un’impostazione nell’app o nell’esperienza che sblocca questa modalità avanzata e mostra funzionalità più complesse solo a chi le cerca realmente.

Quali sono alcune strategie che hai utilizzato per rendere il tuo prodotto più “coinvolgente” e aumentare la fidelizzazione degli utenti?

Tutti i buoni prodotti risolvono un problema—che sia la noia oppure la necessità di pagare le tasse. L’unico modo per rendere davvero il tuo prodotto indispensabile è risolvere bene un problema, non trovare trucchetti per costringere le persone ad accedere all’app. Odio le app che ti mandano notifiche che ti fanno perdere le notizie importanti. Devi guadagnarti la lealtà. Quindi, la mia strategia è concentrarmi sulla risoluzione del problema reale dell’utente.

In base alla tua esperienza, quali sono i modi più efficaci per misurare il successo dell’esperienza utente di un prodotto, e come possono questi dati essere usati per migliorare costantemente il prodotto nel tempo?

I due modi migliori per misurare il successo fondamentale di un prodotto, che non riguarda solo l’esperienza digitale ma anche il prezzo, il supporto e tutti gli altri aspetti che circondano un prodotto, sono misurare due domande che dovremmo tutti conoscere:
1. Consiglieresti questo prodotto a un amico?
2. Come ti sentiresti se non potessi più usare questo prodotto?

Se il tuo Net Promoter Score cresce, sei sulla strada giusta. Se le persone sarebbero molto deluse se il tuo prodotto sparisse, allora hai un vincitore.

In base alla tua esperienza, quali sono le “5 migliori strategie per elevare l’esperienza utente del tuo prodotto”?

1 . Risolvi un problema
Vedi sopra!

2 . Rendi l’uso facile e veloce
Usa i dati per capire qual è la funzione più popolare e mettila in primo piano, oppure lascia che gli utenti personalizzino la loro home page. Non costringerli a cercare ciò che serve.

3 . Allinea il design con l’esperienza sottostante
Una volta abbiamo proposto un’esperienza “in stile Apple” su un telefono Android. Quanto si sono arrabbiati gli utenti! Le persone sono abituate alle convenzioni di design del sistema operativo e bisogna rispettarle. Non sei così speciale da poterti permettere di essere completamente diverso.

4 . Non trascurare il supporto
Da Wallaby ho fatto assistenza clienti per il primo anno e mi sono assicurato di dedicare molto tempo a rispondere e imparare dagli utenti. Da Vertical invece avevamo un supporto esternalizzato e spesso davano risposte sbagliate: abbiamo perso molti utenti così.

5 . Rimani focalizzato
Non aggiungere funzionalità di cui ai tuoi utenti non importa. Da Wallaby avevamo utenti che volevano massimizzare i premi delle carte di credito. Abbiamo aggiunto un sacco di altre funzionalità come ottimizzazione dei tassi di interesse, gestione dei flussi di cassa, ecc., ma hanno solo confuso chi non era interessato. Meglio dire di no!

C’è una persona al mondo con cui ti piacerebbe fare una colazione o un pranzo privato, e perché?

Edward Tufte.

Per altri contenuti come questo, iscriviti alla newsletter Product Manager.