Evie Alexander di Opendoor: Le 5 migliori strategie per migliorare l’esperienza utente del tuo prodotto

Nel mio percorso iniziale come graphic designer, mi sono innamorata dei dettagli del mestiere. Mi piaceva come il design potesse influenzare le emozioni. Ma mi sono presto resa conto che sentivo che alla funzione mancava qualcosa. Volevo creare cose che le persone potessero usare. Che potessero risolvere problemi. Così sono passata al Product Design—o, come preferisco chiamarlo, Experience Design.

Hai dei mentori o esperienze che hanno influenzato in modo particolare il tuo approccio allo sviluppo prodotto e all’esperienza utente?

Sono stata influenzata da molte cose nella mia vita, incluse persone che hanno dimostrato una grande leadership, una leadership negativa e tutto quello che sta nel mezzo. Credo che ci sia sempre qualcosa da imparare da ogni prospettiva e sono costantemente in cerca di apprendimento e crescita. Sono grata per tutti i mentori e le esperienze che hanno plasmato il mio approccio allo sviluppo del prodotto e all’esperienza utente.

Per esempio, una volta ho lavorato con un leader aziendale che era anche designer. Aveva un occhio perfezionista per il design e spronava il team a raggiungere un livello di artigianalità eccezionale e a proporre modelli di design innovativi. Sono così orgogliosa del lavoro che abbiamo realizzato insieme, ma ho anche visto quanto le lunghe ore e le aspettative alte abbiano pesato sul team. Da quell’esperienza ho imparato sia cosa fare che cosa evitare per ottenere il meglio dai designer.

Penso sia facile dimenticare che si può imparare moltissimo anche da chi non è sempre un esempio positivo. Non basta “prendere il meglio e buttare il resto”. Devi cogliere le cose buone e poi capire come anche le cose negative possano rafforzare le tue competenze. Sono grata di aver potuto imparare da mentori sia ottimi che meno buoni. Credo che queste esperienze mi abbiano resa una designer e una leader migliore.

Dicono che a volte i nostri errori siano i nostri migliori insegnanti. Puoi raccontarci uno degli errori più divertenti che hai commesso agli inizi?

Ci siamo passati tutti: siamo bloccati su un problema e qualcuno del team propone una soluzione interessante. Esclamiamo: "In realtà è un’ottima idea! Facciamolo." Sembra innocuo, giusto? Ma all’inizio della mia carriera da leader, mi è capitato di farlo e il giorno dopo un’altra designer mi ha presa da parte per dirmi che il “in realtà” faceva sembrare che fossi sorpresa dal fatto che avesse avuto una bella idea. 

Forse non è stato “divertente”, ma questo feedback è stato fondamentale per me. Da leader, il modo in cui ti comporti ogni giorno può far sentire qualcuno euforico, oppure può far passare la serata a domandarsi perché la manager si sia sorpresa del valore portato. Anche se in quel momento mi sono sentita malissimo, ricevere questo feedback all’inizio della mia carriera ha accelerato tantissimo le mie competenze manageriali. 

Qual è stato il momento che maggiormente ha segnato la tua carriera?

Nella mia carriera ho avuto la fortuna di lavorare in aziende generazionali e con team incredibili come Opendoor, Google e Sonos. Ma le esperienze in Airbnb hanno davvero cambiato il mio approccio al product design. Sono stata una delle prime leader in Airbnb Plus, un prodotto che verificava la qualità, il comfort e il design delle case, dall’idea iniziale fino alla realizzazione su larga scala. Non solo stavamo progettando una nuova esperienza premium per gli ospiti, ma dovevamo anche aiutare i nostri host a soddisfarne gli standard, il che significava creare anche un prodotto operativo di grande portata—quindi un prodotto a tre livelli. Ho davvero messo sangue, sudore e lacrime in Airbnb Plus. Oltre all’anno e mezzo di sviluppo pre-lancio, io e il mio team abbiamo lavorato ininterrottamente per quasi quattro settimane per assicurarci che ogni foto, pixel e annuncio fosse pronto per il release. E ne è valsa la pena—gli ospiti lo hanno adorato e la risposta degli host ha superato enormemente le nostre aspettative.

Questa è stata un'esperienza determinante che mi ha insegnato come costruire un prodotto digitale che abbraccia sia l’esperienza del cliente sia le operazioni—oltre l’esperienza digitale e nel “mondo reale”. Questo mi ha preparato per il mio attuale ruolo in Opendoor, dove stiamo trasformando il modo in cui le persone comprano e vendono case. Stiamo progettando un prodotto digitale, ma è focalizzato nel facilitare una delle esperienze più importanti ed emozionanti che una persona possa vivere—tutte esperienze che avvengono al di fuori dell’esperienza del prodotto digitale, quindi i nostri team sono organizzati in modo simile al mio team su Airbnb Plus—i team consumer e operations creano l’esperienza completa. 

Puoi raccontarci una storia sui momenti difficili che hai affrontato quando hai iniziato il tuo percorso? Hai mai pensato di mollare? Da dove hai trovato la forza per continuare anche quando tutto era così difficile?

Quando ho iniziato nel product design, era molto difficile trovare un lavoro. La mia esperienza precedente era soprattutto in Graphic Design, quindi era una sfida convincere le aziende a correre il rischio di assumermi. Ho tenuto duro e alla fine ho ottenuto un lavoro in cui ero responsabile di fare lavoro di spec/red line. In pratica, annotavo gli schermi del prodotto con i dettagli di quanti pixel c’erano tra i diversi elementi della pagina… puoi immaginare quanto fosse noioso, e volevo davvero far parte del team che si occupava del vero lavoro di design. Così, sono diventato veloce a fare il lavoro di spec—che, a dire il vero, ha davvero migliorato il mio occhio per i dettagli—e ho iniziato a propormi per altri lavori. Alla fine, sono uscito da quel ruolo e sono passato a lavorare sempre di più sui design system.

Come dai priorità all’esperienza utente quando sviluppi un nuovo prodotto e quali passi compi per assicurarti che il prodotto finale risponda alle esigenze e alle aspettative dei tuoi utenti target?

In Opendoor abbiamo un valore fondamentale su cui tutti vengono valutati—Inizia e Finisci con il Cliente. Questo lo viviamo quotidianamente nel Design.

La ricerca è una parte integrante del nostro processo, e abbiamo un team Ricerca incredibile che copre sia l’aspetto quantitativo che qualitativo per aiutarci a scoprire nuove informazioni sul mercato e sui bisogni dei nostri clienti. Ma incoraggiamo anche tutti, sia nel Design che nel Product, a condurre ricerche in autonomia. Abbiamo democratizzato le competenze di ricerca sviluppando un toolkit a disposizione di tutti che include istruzioni su come reclutare, sintetizzare, prendere appunti e condividere i risultati. Abbiamo riscontrato che questo consente a tutti nel team di incarnare davvero il cliente nel proprio lavoro.

Hai delle strategie efficaci per raccogliere e analizzare il feedback degli utenti?

Nell’ultimo anno abbiamo assistito a un mercato immobiliare molto dinamico, e sapevamo di dover adattare le nostre metodologie di ricerca per massimizzare gli apprendimenti e risolvere i problemi giusti. Abbiamo chiamato questo approccio “rapid research mode”: i nostri ricercatori incontravano ogni giorno cinque clienti diversi per comprendere meglio il sentiment sul mercato, l’esperienza Opendoor e i nuovi concetti pilota per rispondere prontamente alle esigenze del momento.

I risultati hanno sbloccato nuovi modi per i team di apprendere dai clienti e servirli meglio, permettendoci anche di misurare velocemente l’interesse per alcune innovazioni. Ad esempio, il nuovo prodotto di listing di Opendoor consente ai clienti di pubblicare i propri annunci sul MLS con la sicurezza dell’offerta in contanti di Opendoor come opzione di riserva che possono scegliere in qualsiasi momento. Abbiamo lanciato questo servizio a Charlotte e costituisce il 30% dei contratti Opendoor in quel mercato. 

Puoi condividere un esempio di una volta in cui un feedback degli utenti ti ha portato a fare cambiamenti significativi alla user experience di un prodotto, e come hai affrontato l’integrazione di quel feedback nel processo di sviluppo?

Con il cambiamento del mercato immobiliare, abbiamo visto molti venditori rimanere ai margini, incerti sulla prossima mossa, lasciando quindi poca offerta per chi vuole comprare.

Analizzando la situazione, abbiamo scoperto che molti venditori si sentivano bloccati dall’attuale mercato a causa dei tassi di interesse e delle preoccupazioni sulla sostenibilità economica. Il nostro obiettivo è sbloccarli—soprattutto perché la maggior parte dei venditori sono anche acquirenti. 

Così, lo scorso anno abbiamo lanciato un nuovo prodotto chiamato Opendoor Exclusives, un programma che consente ai venditori di mettere in vendita le loro case sul nostro marketplace privato. Gli acquirenti nella nostra rete possono accedere a questi annunci prima che siano disponibili al pubblico e i venditori possono testare quanto potrebbero ricavare senza un impegno eccessivo.

A pochi mesi dal lancio, oltre il 60% dei venditori che contattiamo sceglie di aderire agli Exclusives. In meno di un trimestre, abbiamo raggiunto una quota di mercato del 3% delle inserzioni a Plano, Texas. Questo programma è stato un successo perché risolve un vero problema sia per chi vende sia per chi acquista.

Come bilanci la necessità di semplicità e facilità d’uso con funzionalità più complesse o avanzate in un prodotto, e quali strategie utilizzi per garantire che gli utenti riescano a navigare tra queste senza sentirsi sopraffatti?

Sebbene il servizio Opendoor abbia semplificato radicalmente il processo tradizionale, l'immobiliare resta colmo di processi complessi e terminologia difficile da comprendere. Siamo impegnati a offrire un’esperienza semplice e affidabile che lasci i clienti tranquilli, perciò abbiamo creato internamente quella che chiamiamo, una “experience punchlist”. Ecco alcuni aspetti principali che ogni nostro lavoro deve rispettare:

• Semplice: È facile da capire a colpo d’occhio? Stiamo parlando “umano”? Il pattern di esperienza è standard?
• Informativo: Utilizza la divulgazione progressiva? C’è un’azione principale in ogni pagina? Introduciamo le risorse quando servono alle persone?
• Curato: Abbiamo rispettato le basi come tipografia, spaziatura, ecc.? Ogni elemento sembra avere il suo posto?

Questi possono sembrare aspetti basilari, ma messi insieme costruiscono fiducia nei clienti.

Quali sono alcune delle strategie che hai utilizzato per rendere il tuo prodotto più "coinvolgente" e aumentare la fidelizzazione degli utenti?

Quando si parla di coinvolgimento, mi piace chiedermi: "Su cosa possiamo puntare che solo Opendoor può offrire?" Ad esempio, siamo i migliori nel fornire agli utenti offerte in contanti affidabili per le loro case, direttamente sul nostro sito web, in pochi minuti. Quindi, se vogliamo creare un'esperienza coinvolgente, come possiamo rendere ancora più semplice e veloce per i clienti ricevere la loro offerta? Messaggi di testo. Abbiamo lanciato un numero a cui, inviando il proprio indirizzo tramite SMS, si riceve una proposta preliminare in contanti per la propria casa. Non è nemmeno necessario andare su Opendoor.com.

Secondo la tua esperienza, quali sono i modi più efficaci per misurare il successo dell’esperienza utente di un prodotto, e come possono essere utilizzati questi dati per migliorare continuamente il prodotto nel tempo?

Penso che tutto il settore tecnologico potrebbe scrivere una lettera d'amore ai dati, alle metriche di performance e al valore che aggiungono alla nostra strategia di prodotto—me compresa. Ma, soprattutto come designer che plasmano l'esperienza, dobbiamo guardare più a fondo, non solo a cosa ha avuto migliori risultati in un A/B test, ma a ciò che rende l'esperienza "amabile". Se pensi alle più grandi aziende generazionali di tutti i tempi, sono marchi amati che creano un legame più profondo. Opendoor sta costruendo un’azienda generazionale che semplificherà il processo immobiliare per anni a venire. Quindi, ci concentriamo su qualcosa che faccia provare delle emozioni alle persone. Ascoltiamo le storie dei clienti in cui esprimono emozioni come sollievo, libertà e rassicurazione—è così che sappiamo di essere sulla strada giusta.

In base alla tua esperienza, quali sono i tuoi “5 migliori modi per elevare l’esperienza utente del tuo prodotto”?

Come leader, sono appassionata nello sviluppare risorse che aiutino a diffondere l’eccellenza nel mio team. Recentemente abbiamo lanciato dei principi di design in cui credo fermamente che migliorino tutte le esperienze di prodotto. Ecco un assaggio:

1. Dai voce ai clienti. Troviamo che il framework jobs-to-be-done sia un ottimo modo per assicurarci di coprire tutti i momenti chiave nel percorso del cliente.
2. Ascolta i tuoi partner di prima linea. I team vendite e assistenza parlano ogni giorno con i clienti. Hanno i dettagli reali su come bisogna migliorare.
3. Metti in discussione ciò che sai. Sii aperto al fatto di poterti sbagliare e prediligi l’azione quando impari qualcosa di nuovo. Evita la stagnazione.
4. Prototipa il prima possibile. Questo ti aiuterà a capire più velocemente cosa funziona.
5. Cura i dettagli. Come disse Charles Eames, “I dettagli non sono dettagli. Fanno il design.” Quando tutti gli elementi, anche i più piccoli, sono al posto giusto, stai costruendo fiducia.

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