Come Sfruttare i 3 Cicli di Crescita
La crescita del prodotto è probabilmente una delle aree più interessanti della nostra professione. Esistono infatti moltissimi trucchi intelligenti e soluzioni innovative che puoi implementare per accelerare l’acquisizione e portare il tuo prodotto un passo più vicino a diventare un unicorno.
Oggi analizzeremo una delle tendenze più recenti (e buone pratiche) nel mondo della crescita dei prodotti: il concetto dei growth loop. Tuffiamoci subito e analizziamo insieme i tre tipi più popolari di loop che esistono.
Loop vs. Funnel
Se hai un background nel marketing, scommetto che ogni percorso utente che crei prende la forma di un funnel nella tua mente. In questo caso, un gruppo più grande di utenti entra nella “parte alta” del funnel e viene gradualmente scremato a ogni fase fino a quando un gruppo più piccolo compie l’azione che desideravi (come iscriversi o convertire in utente pagante).
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Ecco come appare solitamente un framework funnel.
Per inciso, questo nello specifico è il famoso funnel AARRR con le fasi tradizionali di acquisizione nella parte alta del funnel, oltre al tasso di attivazione, retention, referral e ricavi (che dipendono dalla tua monetizzazione e dal modello di pricing).
Fermiamoci un attimo. L’affermazione che ho fatto nel titolo riguardo ai loop che siano "meglio" dei funnel è... forse un po’ azzardata. Non prenderla necessariamente alla lettera, perché i funnel sono tuttora rilevanti e continueranno a essere uno degli elementi chiave della strategia di acquisizione della tua startup.
Quello che davvero voglio spiegare, però, è che non puoi costruire un motore di crescita sostenibile affidandoti solo ai funnel. La ragione è che ogni tattica o canale di marketing che utilizzi con il tempo perde forza e finirai per ottenere risultati sempre peggiori.
Questo succede perché queste iniziative seguono una curva di ciclo di vita che assomiglia a questa:
Questo è il momento in cui i growth loop entrano in gioco e salvano la situazione. A differenza dei funnel, in cui hai input distinti e indipendenti (il tuo gruppo originale di utenti) e output (le persone che convertono), i loop sono auto-rinforzanti e auto-sostenibili.
La ragione è che l’output di un ciclo di un loop è l’input di un altro ciclo.
Ti illustrerò questo concetto con un esempio.
Caso di studio: Growth Loop di Uber
Uber ha una funzione molto interessante che ti permette di dividere la corsa con i tuoi amici dopo aver concluso un viaggio. Potresti pensare inizialmente che Uber abbia creato questa funzione per meglio rispondere alle necessità e ai punti dolenti dei suoi utenti e posizionarsi meglio rispetto ai concorrenti, giusto?
Sì, ma questo non era effettivamente l’obiettivo principale di questa funzione. La possibilità di dividere la corsa è in realtà un growth loop. Quando tu (utente Uber) ti trovi in auto con amici che non usano Uber e vuoi dividere la corsa, devi invitarli a scaricare e configurare Uber per poter dividere la tariffa con te.
Si tratta di un metodo molto organico per stimolare la crescita, perché i tuoi amici avranno ora buone probabilità di installare e diventare utenti Uber.
Tu eri l’input, e i tuoi amici l’output di questo ciclo di loop.
Ora, i tuoi nuovi amici utenti Uber si ritroveranno a loro volta in auto con altri amici che non usano Uber e faranno la stessa cosa. Così l’output del primo ciclo diventa l’input del secondo, dando vita a un processo di acquisizione auto-rinforzante.
Va però riconosciuto che questi loop non sono una bacchetta magica: possono funzionare molto bene o molto male. Per capire se il tuo growth loop sta realmente funzionando, è necessario misurarlo.
Come misurare i tuoi growth loop
Se osserviamo da vicino un singolo ciclo di un growth loop, dovrebbe ricordarci molto un funnel. La differenza principale è che può autoalimentarsi.
Le somiglianze tra un funnel e un growth loop includono:
- C’è un gruppo più ampio di utenti che inizia il ciclo.
- Si finisce per perdere utenti a ogni passaggio.
- Il numero di persone che converte alla fine è quasi sempre molto inferiore rispetto a quello di partenza.
Per la suddivisione della tariffa Uber, ad esempio, potresti iniziare con 1.000 persone che si iscrivono a Uber. Si può ragionevolmente supporre che 300 di loro utilizzino la funzione di suddivisione della tariffa e, in media, la condividano con quattro persone. A questo ritmo, finiamo con 1.200 persone invitate su Uber. Ora, supponiamo che il 50% (cioè 600 persone) accetti effettivamente l'invito e si iscriva.
Il risultato finale di questo ciclo è circa il 60% di conversione, poiché i nostri 1.000 utenti esistenti ci hanno portato 600 nuovi utenti.
Se questi 600 nuovi utenti entrano nel secondo ciclo del loop, porteranno un altro 60%, cioè 360 utenti, e così via finché il ciclo si esaurisce.
Ora, per capire l’efficacia di un ciclo, dobbiamo calcolare la somma di tutte le nuove iscrizioni ottenute da tutti i cicli prima che il loop si esaurisca. Per questo, possiamo usare la seguente formula:
Qui, V è il tasso di conversione di un singolo ciclo, che nel nostro caso è il 30%.
Ora, se inseriamo i numeri nella formula, vedremo che il moltiplicatore di crescita per la funzione di suddivisione della tariffa di Uber è 2,5.
Ciò significa che, grazie alla funzione di suddivisione della tariffa, ogni utente Uber è in grado di portare circa 2,5 utenti aggiuntivi sulla piattaforma.
Questo è un ottimo risultato perché, a questo punto, hai significativamente diminuito il tuo CAC (Costo di Acquisizione Cliente). Come mai? I costi di marketing e vendita che hai speso per acquisire un singolo utente hanno ora portato a 3,5 utenti (il tuo utente iniziale, più i 2,5 aggiuntivi che ha portato grazie al growth loop).
Ora vediamo come determinare se il ciclo ha fallito. La matematica è semplice: basta calcolare un ROI tradizionale. Se finisci per spendere più soldi nello sviluppo, nel lancio e nella manutenzione del ciclo rispetto alle entrate aggiuntive che genera, allora il ROI è negativo e il ciclo ha fallito.
I loop completano i funnel — non li sostituiscono.
Avere loop con un V (rapporto di conversione per ciclo) superiore al 100% è estremamente raro. Quindi, la maggior parte delle volte si avranno loop che non sono in grado di auto-sostenersi all’infinito e che si esauriranno prima o poi.
Pertanto, non dovresti fare affidamento solo sui loop. È meglio utilizzare una combinazione di funnel e loop per massimizzare il risultato. Così facendo, invece di una semplice crescita lineare, potresti ottenere una crescita esponenziale.
In sostanza, i loop funzionano come un “interesse percentuale” che ottieni oltre alla normale acquisizione. Funzionano anche come interesse composto, dato che ogni ciclo successivo utilizza come input quello precedente, che di per sé era già superiore al numero di utenti iniziali.
Considerando tutto ciò, riformulerò la mia affermazione iniziale e audace su loop e funnel in questo modo:
Loop + Funnel > Solo Funnel.
Vediamo questa combinazione di loop e funnel nella vita reale tornando al nostro esempio su Uber.
Caso di Studio Loop + Funnel: Uber
Uber certamente non eliminerà mai i suoi canali di marketing tradizionali per affidarsi esclusivamente alla suddivisione della tariffa come principale mezzo di crescita. Invece, l'esperienza tipica di un utente sarebbe qualcosa del genere:
- Arrivi alla stazione ferroviaria Atocha di Madrid con i tuoi amici e inizi a camminare verso l'uscita della stazione.
- Vedi un enorme cartellone pubblicitario Uber proprio all'uscita (storia vera — ce n'è davvero uno in questo momento) e ti rendi conto che non vuoi portare i bagagli sulla metropolitana — preferiresti chiamare un Uber.
- Scarichi e ti iscrivi a Uber (il canale di marketing ha funzionato!) e vai in hotel con i tuoi amici.
- Sulla strada verso l'hotel, effettui una suddivisione della tariffa; i tuoi amici scaricano l'app e pagano la loro parte del viaggio.
Voilà! Hai appena visto come il marketing tradizionale e i growth loop lavorano insieme per ottenere risultati migliori. Invece di registrarsi solo una persona, ora tu e i tuoi amici siete tutti utenti Uber.
Ora che abbiamo compreso l'essenza dei growth loop, inclusa la modalità di combinazione con i canali di marketing e di misurazione della loro efficacia, vediamo più nel dettaglio ciascun tipo di loop.
Le 3 Tipologie Principali di Growth Loop che Usano le Startup
Sebbene la crescita del prodotto sia una disciplina relativamente nuova, chi opera in questo settore è già riuscito a ideare una vasta gamma di strategie per aumentare i tassi di acquisizione, compresa un’infinita lista di growth loop.
Tuttavia, ci sono tre tipi di loop che gli specialisti della crescita considerano essenziali. I loop in questione sono i seguenti:
Tipo n. 1: Loop Virali
Il primo e più popolare tipo di growth loop sfrutta la natura sociale degli esseri umani, in particolare la nostra tendenza a condividere cose con amici e colleghi tramite il passaparola o altri mezzi.
I loop virali esistono da molto più tempo di quanto si possa immaginare: alcuni risalgono alle catene di lettere degli inizi degli anni ’90.
Non te le ricordi? Sorprendente quanto siamo andati avanti, vero?
L’alternativa moderna sarebbe la famigerata tattica di Dropbox “invita amici per ottenere spazio extra”, in cui si invitavano le persone a iscriversi al prodotto e poi a mandare inviti ai propri amici per ottenere altro spazio. Questi amici a loro volta diventavano nuovi utenti e inviavano inviti a loro volta, e così via.
Che si tratti di un’antica "mail dei soldi" o di una moderna strategia di crescita di startup, tutti i loop virali condividono la stessa struttura:
- Nuovo utente
Qualcuno si iscrive al tuo prodotto. - Condivide/Invita amici
Il numero di persone invitate si chiama "Branching Factor". - I referral accettano l’invito
Si iscrivono a loro volta diventando nuovi utenti.
Per calcolare l’efficacia di questo tipo di loop, si utilizza una metrica chiamata coefficiente virale.
Questa rappresenta il numero medio di persone che si iscrivono a seguito degli inviti inviati da altri utenti. Per esempio, se 100 utenti si iscrivono a Dropbox, ognuno di loro manda un invito a 10 amici e il 20% di questi amici si iscrive, si ottengono 100 utenti x 10 inviti x 20% tasso di iscrizione = 200 nuovi utenti.
Questo significa che il coefficiente virale è 2, dato che ogni utente porta due nuovi utenti al tuo prodotto grazie al loop.
Ma c’è ancora altro! Ecco qualche dettaglio sui sottotipi di loop virali.
Loop Virali Organici
Con i loop virali organici, la condivisione o l’invito avviene come parte naturale del percorso del cliente. Le persone quindi non inviano inviti con l’intento esplicito di far crescere il prodotto e invitare amici.
Invece, desiderano che i loro amici si uniscano perché questo aumenterà il valore che otterranno dal prodotto.
La funzione Condividi di Google Drive è un esempio tipico di questo genere di loop di acquisizione. È naturale creare un documento e condividerlo con i colleghi affinché possano leggerlo, commentarlo o modificarlo—portando collaborazione nel lavoro quotidiano.
Quando condividi un documento con un collega che non usa Google, questi dovrà iscriversi per visualizzarlo e collaborarci. Google, quindi, ottiene nuovi iscritti semplicemente perché hai utilizzato la funzione di condivisione documenti.
Loop Virali da Contatto Occasionale
A differenza del caso precedente, i loop da contatto occasionale non si basano su condivisioni o inviti espliciti tra amici da parte degli utenti. Si tratta invece di esporre il tuo marchio o logo a un vasto pubblico, sperando che qualcuno lo ricordi e visiti il tuo sito per iscriversi.
La struttura, in questo caso, è la seguente:
- Nuovo utente
Qualcuno si iscrive al tuo prodotto. - L’utente scopre il tuo prodotto
Questo espone passivamente il marchio al pubblico dell’utente. - Il pubblico vede il tuo marchio
Come risultato naturale dell’utilizzo iniziale del tuo prodotto da parte dell’utente. - I membri del pubblico si iscrivono
Grazie all’endorsement passivo dell’utente iniziale, ricordano/riconoscono il nome del tuo marchio.
Uno degli esempi più famosi di questo tipo di loop è MailChimp, che inserisce il proprio logo nel footer di tutte le email inviate dagli utenti ai loro destinatari.
La logica è che, aggiungendo questo piè di pagina a tutte le email inviate dagli utenti del piano gratuito, MailChimp riuscirà a esporre il proprio brand a un vastissimo pubblico. E le persone che avranno visto l’icona di MailChimp nelle email di marketing ricevute probabilmente si iscriveranno a questo servizio non appena avranno bisogno di utilizzare una piattaforma di email marketing.
Loop Virali Incentivati
Infine, abbiamo la possibilità di incentivare gli utenti a invitare amici e colleghi attraverso un programma di referral.
Questo tipo di loop, a sua volta, si suddivide in tre sottogruppi in base al tipo di incentivo che offri. Per esempio:
Incentivi Monetari: Il servizio di trasferimento di denaro Wise è un esempio tipico: offre una somma piuttosto interessante per ogni nuovo utente che inviti ad utilizzare il servizio.
Incentivi sulle Funzionalità: Un buon esempio di incentivo sulle funzionalità è Dropbox, che offre spazio di archiviazione aggiuntivo per i nuovi iscritti.
Incentivi sui Contenuti: Esiste una vasta gamma di giochi mobile in questa categoria, che ti permettono di ottenere personaggi aggiuntivi, armi, ecc. per ogni amico che inviti a unirti al divertimento.
Tipo #2: Content Loops
I contenuti creati da te o dai tuoi utenti possono essere un potente strumento di crescita se usati correttamente. Non dimentichiamoci che, nel growth marketing, un contenuto ben fatto è molto forte nel catturare l’attenzione dei potenziali clienti.
Se alle persone piace il contenuto che trovano sulla tua piattaforma, torneranno regolarmente per consumarne altri. Questo porta a una maggiore esposizione al tuo prodotto (così come a eventuali CTA inserite nei tuoi contenuti) e a una crescente fiducia e riconoscibilità del brand agli occhi degli utenti.
Ecco come creare loop auto-rinforzanti tramite la creazione di contenuti!
Loop di Contenuti Generati dagli Utenti
Questo concetto si riferisce ai casi in cui sono gli utenti a creare i contenuti.
In questo caso, il loop funziona così:
- Nuovo utente
Qualcuno si iscrive al tuo prodotto. - L’utente crea un contenuto
Il nuovo utente produce un contenuto mentre usa il tuo prodotto. - Il contenuto viene distribuito
Tu o il creatore pubblicate il contenuto su un blog o sui social media. - Altri utenti fruiscono del contenuto
Altri potenziali utenti trovano il contenuto nei feed o tramite motori di ricerca. - Chi consuma i contenuti si iscrive
Il contenuto trasmette fiducia nel brand incoraggiando nuovi utenti a provare il prodotto.
Un ottimo esempio di questo tipo di loop sono gli articoli di Medium.
Quando una persona si iscrive a questo prodotto, una certa percentuale finirà a sua volta per scrivere e pubblicare il proprio articolo. Medium poi si assicura che Google e gli altri motori di ricerca indicizzino e posizionino questo articolo.
Quando l’articolo inizia a comparire nei risultati di ricerca, le persone possono trovarlo e leggerlo, e una parte di esse finirà per iscriversi a Medium e ripetere il ciclo.
Loop di Contenuti Generati dall’Azienda
Non c’è niente che ti impedisca di aiutare i tuoi utenti a creare e pubblicare contenuti, ma c’è anche la possibilità di farlo direttamente con il team aziendale.
Nella maggior parte dei casi di questo tipo, il blog aziendale e i canali social del brand (ad esempio LinkedIn) rappresentano le principali piattaforme per la creazione e la distribuzione di contenuti.
Questo loop è leggermente diverso da quello generato dagli utenti e funziona così:
- Crei Contenuti
E li pubblichi sul tuo blog o sui tuoi canali social. - Le persone consumano i contenuti
Tipicamente, questi contenuti vengono scoperti attraverso i social media o tramite i motori di ricerca. - I consumatori di contenuti si registrano
Gli utenti che trovano i tuoi contenuti rilevanti sono più propensi a fidarsi di te e a provare il tuo prodotto. - Guadagni ricavi
Che poi puoi reinvestire nella creazione di altri contenuti!
Come possiamo vedere, a differenza di altri loop in cui l’input e l’output sono gli utenti registrati, l’output—in questo caso—sono i ricavi extra che puoi reinvestire nella creazione di nuovi contenuti (che rappresentano il tuo input).
L’utilizzatore più famoso di questa tattica è, ovviamente, HubSpot. Hanno fatto un lavoro così straordinario nella creazione di contenuti educativi che molte persone vedono HubSpot come una risorsa formativa piuttosto che solo uno strumento SaaS di marketing.
Tipo #3: Loop a pagamento
La categoria dei loop a pagamento include tutti i casi in cui si spende il proprio budget di marketing per attirare nuovi clienti e poi si utilizza il ricavo extra di queste acquisizioni reinvestendoli in nuove campagne pubblicitarie.
Il principale vantaggio di questa strategia è che si ottengono risultati (in termini di registrazioni e acquisti) molto rapidamente rispetto ad altri metodi (la SEO, ad esempio, può richiedere mesi prima di dare risultati).
Lo svantaggio principale, tuttavia, è che i loop basati sulla pubblicità sono altamente insostenibili e seguono la curva del ciclo di vita della tattica di marketing che abbiamo visto all’inizio di questa guida.
Questo significa che non puoi affidarti completamente ai loop a pagamento. Invece, puoi combinarli con altri loop più sostenibili (come i sopracitati content loop) per migliorarne le performance.
Tutto ruota intorno al raggiungimento della crescita composta.
Tra tutti i vantaggi che abbiamo elencato per le diverse tipologie di growth loop, il più importante è la loro capacità di generare crescita ottimizzando i tuoi sforzi e producendo un effetto composto—in cui i nuovi utenti acquisiti innescano un ciclo di crescita naturale e organica che porta beneficio a tutti i coinvolti.
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