Différenciation de Produit : Guide Complet

« Ce produit fait la même chose que beaucoup d’autres que j'ai utilisés, pourquoi changer ? D’après ce que j’ai lu dans votre proposition de valeur unique (USP), je ne vois toujours pas les innovations qui la rendent possible. » disait un client potentiel. 

Une USP a pour objet de décrire ce qui distingue un produit des autres et pourquoi il est meilleur. Elle explique également comment et pourquoi les clients peuvent bénéficier de l’utilisation de ce produit par rapport à d’autres.

Nous avions beau avoir rédigé une USP convaincante et créé un design UX attractif – le produit était tout de même perçu comme similaire à d’autres présents sur le marché. 

Le produit ne se distinguait pas parce que, collectivement, nous n’avons pas su démontrer comment et pourquoi il pouvait offrir ce que les autres ne proposaient pas. Nous avons échoué à mettre en place une stratégie gagnante de différenciation produit.

Qu’est-ce que la différenciation produit ?

La différenciation produit est une stratégie visant à encourager les clients à utiliser un service de manière régulière parce qu’ils ont le sentiment qu’il répond à leurs besoins et envies spécifiques, et qu’ainsi il se démarque de la concurrence.

La différenciation produit réussie peut être atteinte de façon très variée. Qu’il s’agisse de la manière dont le produit est présenté, de son fonctionnement pour les utilisateurs, de son prix, de son usage, de son ressenti, de sa conception, de son adaptation à vos préférences, ou du discours produit et marketing sur son utilisation par les clients — la différenciation produit consiste avant tout à démontrer comment et pourquoi ce produit est celui que vous, client, devriez utiliser.

Pourquoi la différenciation produit est-elle importante ?

En tant qu’êtres humains, nous faisons partie d’un groupe, mais en tant qu’individus, lorsque nous cherchons des produits, nous voulons qu’ils soient parfaitement adaptés à nos besoins et envies uniques. Les chefs de produit comprennent bien ce ressenti, et leur réponse est de concevoir des produits innovants ou des « innovations » – c’est-à-dire de créer des objets qui matérialisent une évolution ou une amélioration de services existants, en introduisant notamment de nouvelles méthodes, de nouvelles idées ou de nouveaux produits.

1. Cela vous aide à créer des produits innovants

Dans le développement produit, la différenciation est un moyen de générer de l’innovation. Par exemple — à l’invention du téléphone, il s'agissait d’une innovation incarnant une nouvelle façon de communiquer et d’échanger des messages, mais l’appareil devait être connecté à des fils. Lors de la création du téléphone sans fil, il s’agissait d’une autre innovation offrant la communication sans fil, mais il ne servait qu’à passer des appels. Puis l’iPhone est arrivé, révélant une manière encore différente d’utiliser un téléphone sans fil, mais aussi de naviguer sur internet, de gérer ses e-mails, et d’accéder à des services comme le stockage de fichiers ou la musique, le tout sur un seul appareil.

Toutes ces innovations comportent des différences qui leur permettent de proposer des services uniques, et ces différences sont là pour montrer, à vous le client, qu’un produit répond à vos besoins et envies particulières. La différenciation est le moteur qui vous pousse à choisir un produit plutôt qu’un autre, et elle contribue fortement à la fidélisation de la clientèle.

2. Elle fidélise la clientèle

Pour ce qui est des envies et des besoins, certains clients s’attachent au prix. D’autres se préoccupent moins du prix mais davantage de la qualité du service. D’autres encore prêtent une attention particulière à la qualité des matériaux utilisés pour fabriquer le produit. D’autres enfin voudront personnaliser et choisir des options jusqu’à trouver la bonne combinaison de tous ces éléments. Peu importe la combinaison choisie, le but pour le client sera toujours de trouver la « meilleure valeur » au « meilleur prix », et la cohérence de cette valeur fait naître la fidélité client.

Les entreprises prospères ont bien compris l’importance de cette réalité et analysent ces comportements pour concevoir les bons leviers marketing et de tarification, innover dans leurs produits, bâtir la fidélité client et, au final, acquérir un avantage concurrentiel sur le marché.

3. Elle procure une résilience intégrée face aux évolutions du marché

La différenciation est également un moyen pour les entreprises de répondre aux évolutions du marché. Par exemple, si une entreprise vend un produit qui plaît à un seul segment de clientèle et que, pour des raisons imprévues, de nombreux clients de ce segment perdent tout intérêt à la suite de l’arrivée d’un concurrent sur le marché. L’entreprise perd ainsi des parts de marché et court le risque d’abandonner cette gamme de produits.

Cependant, si l'entreprise adopte une stratégie de différenciation en proposant différentes versions avec plus ou moins de fonctionnalités, à des prix différents, ou encore des versions permettant aux clients de choisir des options à des tarifs spéciaux, elle peut alors élargir ses capacités de service. L’entreprise devient capable d’augmenter la visibilité de la marque et d’attirer un éventail plus large de clients ciblés.

La différenciation permet de renforcer la résilience d'une entreprise et de réduire sa dépendance à l’égard d’une situation de quasi-monopole, en offrant un service qu’aucune autre entreprise ne propose. En devenant plus résiliente, l’entreprise pourra surmonter la tempête en cas de perte de part de marché et s’adapter en ajustant les variantes qui performent moins bien.

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Quelles tactiques sont utilisées pour différencier les produits ?

Voici des tactiques que les chefs de produit explorent lorsqu’ils élaborent une proposition de vente unique (USP) pour leurs produits. Bien que chaque tactique mette l'accent sur un aspect du produit, chacune offre une infinité d’opportunités pour les entreprises cherchant à créer un lien avec leurs clients.

Combinée à la recherche de nouvelles opportunités de différenciation en examinant les produits concurrents, la prise de décisions basée sur les tactiques suivantes nécessite du bon timing et une grande attention au détail. Car, bien menée, la stratégie de différenciation obtenue peut s’avérer puissante :

• Qualité des services et des matériaux
• Conception du service
• Prix
• Expérience utilisateur (UX)
• Emballage et livraison
• Raconter l’histoire de la conception du produit
• Fonctionnalités et caractéristiques standard
• Offres de personnalisation pour sélectionner des options facultatives
• Accès optimisé au service client
• Dérivés de produits
• Modèles économiques, modèles standards, et modèles haut de gamme
• Adaptation des produits à des pays, langues et cultures spécifiques
• Fonctionnalités et caractéristiques complémentaires
• Coupons
• Codes promotionnels
• Offres spéciales de services de partenaires tiers

Dans quels secteurs ou domaines la différenciation de produit est-elle applicable ? 

Le principal avantage d'une campagne de différenciation bien conçue réside probablement dans un ensemble coordonné de stratégies de développement, de tarification et de marketing destinées à maximiser la visibilité de produits objectivement similaires à d’autres.

On trouve des exemples d’entreprises qui bénéficient de stratégies de différenciation de produit dans la fabrication de produits tels que (sans s’y limiter) :

• Céréales
• Café
• Automobiles
• Vêtements
• Chaussures
• Hôtels
• Réservation de voyages
• Streaming musical
• Ordinateurs
• Boissons gazeuses
• Logiciels
• Smartphones, etc.

Les entreprises qui lancent des variantes de ce type de produits contribuent également à la popularité de leur marque sur leurs marchés respectifs. Cela rend la planification de la différenciation produit encore plus essentielle à maîtriser pour les chefs de produit, car leurs marques cherchent à contrôler la part la plus importante du marché en lançant des variantes supérieures qui séduisent les clients.

Coca-Cola contre Pepsi

Par exemple, regardons deux marques qui se disputent historiquement le cœur et l’esprit des amateurs de sodas du monde entier : Coca-Cola et Pepsi. Coca-Cola, selon beveragedaily.com, reste la boisson gazeuse la plus consommée au monde. Pepsi occupe la seconde place. 

Image de marque, marketing, publicité, emballage

Grâce à de solides campagnes de marketing, de publicité, d’emballage, à l’inimitable logo et au branding de Coca-Cola, ainsi qu’à sa teneur élevée en sucre et caféine, le Coca-Cola reste supérieur. 

Même après le célèbre Pepsi Challenge, lorsque selon Greenbook.org, il a été révélé que Pepsi contenait plus de sucre que Coca-Cola et que davantage de participants reconnaissaient que Pepsi avait un goût plus « sucré » que Coca-Cola – cela n’a pas détrôné Coca-Cola de sa place de numéro un. Pourquoi donc ? Qu’est-ce qui rend réellement Coca-Cola si différent de Pepsi ? Tout semble se jouer sur le message de marque et l’art du storytelling.

Message de marque et storytelling

Coca-Cola réussit mieux à positionner sa marque et à attirer l’attention d’un plus grand nombre de consommateurs payants. Le message de Coca-Cola se concentre sur la création de liens et la dégustation du « bonheur », ce qui séduit les familles et un public plus mature, tandis que Pepsi préfère mettre en avant l’univers du divertissement et du sport dans sa publicité, ciblant ainsi davantage une clientèle jeune.

Les deux stratégies sont rentables à leur manière, et du fait que Coca-Cola soit une marque plus ancienne et donc plus établie, cela lui confère peut-être aussi un avantage sur le marché face à Pepsi. Néanmoins, selon les sources, Coca-Cola reste gagnant.

Microsoft 365 contre Google Workspace

Examinons maintenant le domaine des logiciels, en particulier la façon dont Microsoft et Google abordent la différenciation concernant leurs plateformes de productivité, Microsoft 365 et Google Workspace. Les deux services connaissent le succès, et si on regarde de plus près comment ils ont su innover et assurer l’adoption de leurs offres auprès de leurs clients respectifs – certains points communs émergent :

Microsoft et Google connaissent les atouts de leurs services respectifs 

Chacun à leur manière, Microsoft et Google se concentrent sur leurs points forts. Microsoft domine le monde des systèmes d’exploitation avec Windows et des logiciels bureautiques grâce à Microsoft Office. Forts de leur succès dans ces domaines, ils ont conçu Microsoft 365 pour qu’il s’intègre naturellement à l’univers Windows sur ordinateur de bureau.

Cela signifie que les utilisateurs peuvent toujours travailler confortablement sur leurs documents Office depuis leurs ordinateurs de bureau ou portables, tout en ayant la possibilité de les synchroniser ou de les transférer dans l’environnement cloud Microsoft 365. C’est un excellent exemple d’amélioration d’un service auquel les clients sont déjà habitués en étendant ses capacités aux services en ligne.

Google est un acteur majeur dans le monde de la recherche technologique et de la gestion des données. Google a également prouvé la solidité de son navigateur web, Google Chrome, tandis que Microsoft a su conserver sa place dans le secteur grâce à Microsoft Edge, majoritairement car Edge est intégré à Windows. 

Les deux connaissent leurs avantages et leurs inconvénients sur le marché

Alors que Google ne possède pas de système d’exploitation de bureau à lui, l’entreprise a su tirer profit de la puissance d’internet en 2006, selon Engadget, pour développer un environnement d’édition de documents accessible en ligne. Non seulement il devenait possible de créer des documents en ligne, mais il était aussi possible pour les utilisateurs de collaborer sur les mêmes fichiers. Microsoft n’a réagi à cette innovation que quatre ans plus tard, en 2010 avec Office, comme l’a rapporté Engadget.

L’avantage distinct de Microsoft 365 par rapport à Google Workspace réside dans le fait que les applications Microsoft Office restent utilisables sans connexion internet, ce qui en fait une option fiable pour les grandes entreprises, qui, très probablement, utilisent encore la majorité des produits Microsoft. Cependant, Google Workspace est l’option la plus économique. Les abonnements y sont moins chers et le service est plus rapide à mettre en place, ce qui en fait une meilleure option pour les petites entreprises et les startups.

Les deux entreprises ont su démontrer, par le storytelling, comment utiliser ce qui fait leur renommée afin de capter l’attention du public

Microsoft présente Microsoft 365 comme un service de productivité incluant « Bien plus que des applications telles que Word, Excel, PowerPoint » selon le site web de Microsoft. C’est une approche astucieuse, car ils misent sur des produits auxquels nous sommes habitués pour attirer les clients.

Google procède de façon similaire, mais mise sur ses applications de communication telles que Gmail et Google Meet pour séduire les consommateurs. Les deux entreprises utilisent ainsi les produits qui ont fait leur notoriété pour se connecter au public et vendre des services similaires.

Services de streaming musical

S’il y a un service différencié qui rend le choix du meilleur particulièrement circonstancié, c’est le streaming musical. Plusieurs éléments comptent lorsque les utilisateurs choisissent une plateforme, comme le prix, l’interface de l’application (UI), l’expérience utilisateur (UX), la compatibilité avec leurs appareils, et la possibilité d’accéder gratuitement au service. 

Mais à mesure que le streaming attire toujours plus d’utilisateurs, ceux-ci ne sont plus influencés uniquement par leur préférence personnelle mais aussi par celles de leurs amis, de leur famille et de leur cercle social en général. Oui, il est vrai que tous ces services proposent un accès gratuit à leur manière, mais si les consommateurs et leur entourage souhaitent accéder à l’intégralité du contenu d’un service de streaming, d’autres critères de différenciation entrent en compte. Les entreprises font alors appel à d’autres leviers pour attirer les clients, par exemple :

• Qualité audio améliorée
• Volume de la bibliothèque musicale
• Types de collections musicales disponibles
• Nombre d'artistes proposés
• Partage de playlists avec d'autres utilisateurs
• Types d'autres contenus audio et fonctionnalités inclus
• Abonnements gratuits et premium
• Réductions temporaires sur les abonnements
• Accès au contenu avec connexion Internet (c.-à-d. hors ligne)
• Inclure des abonnements de streaming avec d'autres services en ligne tiers
• Accès aux paroles et aux transcriptions
• Accès à des collections spécifiques selon le niveau d'abonnement, etc.

Grâce à ces techniques de différenciation, les services de streaming continueront à chercher à découvrir les types d’expériences de streaming les plus utiles pour les clients, notamment en ce qui concerne ce qu’ils jugent pratique pour leur mode de vie, et ce qui leur permet de se connecter avec des personnes partageant les mêmes intérêts, la famille et les amis.

Qui est impliqué dans la différenciation produit ?

Pour que la différenciation fonctionne, les clients doivent participer car ils sont votre première priorité. Concentrez-vous sur l’apprentissage maximum des désirs et des frustrations de vos clients. Lorsqu'ils découvrent vos services, que recherchent-ils ? Qu’est-ce qui leur procure de la satisfaction ?

Quels problèmes rencontrent vos clients auxquels personne n’a encore apporté de solution ? Selon vos connaissances du marché, quels types de désirs ne sont pas encore satisfaits ? Recueillir les réponses à ces questions constitue la première étape dans la construction d’une stratégie de différenciation.

Les chefs de produit peuvent jouer un rôle crucial dans la mise en place d’une stratégie efficace. Selon le type d’entreprise et les produits proposés, pour que la stratégie fonctionne vraiment, les chefs de produit doivent accéder aux données grâce à la collaboration transversale avec des domaines de l’entreprise, dont :

• Recherche et développement
• Branding cohérent
• Emballage
• Conception produit
• Ingénierie
• Fabrication
• Opérations
• Technologies de l'information
• Marketing
• Publicité
• Ventes
• Distribution
• Service client
• Expérience client

Assurez-vous d’identifier et d’inclure les bonnes personnes de ces domaines, capables de mettre en œuvre la stratégie définie. Plus important encore, intégrez les parties prenantes ayant le pouvoir de stopper l’exécution, afin de pouvoir les consulter sur leurs préoccupations, les risques et la manière de les atténuer. L’objectif est d’obtenir l’adhésion des parties prenantes à la stratégie le plus tôt possible.

En collaboration avec ces domaines métiers, il est important d’inclure dans votre stratégie de différenciation la manière dont l’entreprise abordera et gérera les distinctions suivantes :

• Différenciation horizontale
• Différenciation verticale
• Différenciation mixte
• Différenciation de variantes de marque
• Expériences de marque (BX) et client (CX)

Différenciation horizontale

La différenciation horizontale se présente lorsque les clients choisissent un produit selon leurs préférences. Peu importe l’existence de données objectives indiquant ce qui est le meilleur ou le pire. Les clients choisissent simplement ce qu’ils aiment. À titre d’exemple, pour les hamburgers, que vous préfériez McDonald’s, Wendy’s ou Five Guys, c’est une simple question de goût personnel.

Les produits comme les menus hamburgers présentent les mêmes caractéristiques (frites, boisson…) et se situent dans la même gamme de prix ; dans ce cas de figure, la décision dépendra simplement du goût que vous préférez.

Différenciation verticale

La différenciation verticale intervient lorsque nous motivons les clients à choisir selon un critère déterminant pour eux, tel que le meilleur prix, le meilleur design ou la meilleure qualité de fabrication. Parfois, les clients choisissent selon le prix le plus bas ou le plus abordable.

Quelle que soit leur façon de choisir, elle est guidée par la valeur qu’ils accordent à certaines informations permettant de classer ce qui est le mieux adapté à leur mode de vie. Cela implique qu’il existe des cas où ils considéreront une option plus onéreuse, mais plus saine ou meilleure : par exemple des aliments bio versus des produits transformés, une voiture de luxe versus une voiture économique, ou des vêtements de marque versus des marques génériques.

Différenciation mixte

La différenciation mixte, qui combine différenciation horizontale et verticale, anticipe les situations dans lesquelles les clients doivent choisir un service en s'appuyant sur des facteurs plus complexes. 

Supposons que vous soyez à la recherche d’un nouveau smartphone. Vous avez réduit vos choix à deux smartphones avec des forfaits similaires, proposés par deux opérateurs différents, T-Mobile et Verizon.

Votre prochaine étape serait de comparer toutes les fonctionnalités et les prix en vous basant sur des décisions guidées par une différenciation mixte. Les deux opérateurs proposent des forfaits illimités avec beaucoup de données internet, des débits puissants et un accès 5G. 

Vous pourriez préférer T-Mobile car vous bénéficiez de plus de données pour un prix inférieur, mais vous pourriez choisir Verizon car en tant que client vous recevrez des avantages supplémentaires, comme des offres d’abonnement spéciales à des services vidéo tels que Netflix et Disney Plus.

Différenciation par variantes de marque

Pour chaque variante de produit créée, chacune partage une marque distincte et de nombreuses ressources associées. Par exemple : sous la marque « Coke », vous avez Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero, et la liste continue. Pour l’iPhone d’Apple, vous avez iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE, et ainsi de suite.

C’est pourquoi, en tant que chefs de produit, lorsqu’on adopte une stratégie pour une nouvelle variante de produit, il faut également considérer que l’on crée une variante de la marque elle-même ; et pour chaque variante de marque créée, il y a des implications à prendre en compte, notamment l’accès aux sources de matières premières, aux experts, aux canaux de vente et de distribution, au financement, et surtout – l’impact sur l’image globale de la marque.

Les chefs de produit doivent travailler en étroite collaboration avec la gestion de la marque et les équipes marketing pour garantir que le positionnement de la marque reste solide lors de l’implémentation de nouvelles initiatives de différenciation. En effet, l’idéal pour l’entreprise est de s’assurer que les variantes ne se font pas concurrence au point d’avoir un effet négatif sur les objectifs de vente.

En tant que chef de produit, renseignez-vous auprès de vos homologues commerciaux et marketing sur ce qu’ils ont compris des clients à propos des différentes variantes. Découvrez ce qui rend chaque variante unique. Identifiez celles qui risquent d’être moins performantes. Renseignez-vous sur les variantes qui ont éventuellement échoué par le passé et sur les raisons de ces échecs. Lisez les rapports clients et les transcriptions d’entretiens qu’ils peuvent vous fournir afin de dégager des tendances et des retours issus des données. Les réponses et insights recueillis vous aideront à naviguer vers la réussite des variantes existantes et futures.

Expériences de marque (BX) et expériences clients (CX)

Des innovations dans le développement de techniques de différenciation plus efficaces ont montré que les entreprises peuvent découvrir des idées ingénieuses pour attirer de nouveaux clients en tirant parti de la puissance de leur image de marque (BX) et des expériences clients (CX). 

L’expérience de marque (BX) concerne toutes les impressions, perceptions, pensées, ressentis et réactions que vous avez lors de votre interaction ou contact avec une marque. Pensez à la BX comme au moment où l’expérience de vente commence (c’est-à-dire lorsque l’entreprise commence à vendre au client). 

L’expérience client (CX) concerne la manière dont une personne pense, ressent, comprend et réagit en interagissant avec les produits, les personnes ou d’autres services d’une marque. La CX correspond au moment où l’expérience d’achat du client débute (c’est-à-dire lorsque le client remarque la marque et souhaite en savoir plus), et elle se transforme idéalement en expérience d’achat concrète à l’occasion de l’acte d’achat et de la satisfaction qui l’accompagne (le client est convaincu, il achète puis utilise le produit).

Pour distinguer aussi BX et CX, imaginez la différence entre ce que vous ressentez vis-à-vis d’un hôtel à l’évocation de son nom, à la vue de son logo, des photos des chambres, lors de la visite du site web, de la lecture des avis – voilà pour la BX.

Maintenant, imaginez ce que vous ressentez à propos de l’hôtel après avoir réservé la chambre en ligne, à votre arrivée où le concierge vous accueille, lors de l’enregistrement, lorsqu’il vous aide avec vos bagages, quand on vous fournit des serviettes, le room service, lorsque l’on vous souhaite bon voyage au moment du départ, et avec l’envoi d’un e-mail « merci de votre séjour » vous proposant de partager votre retour – voilà pour la CX.

BX et CX offrent des opportunités de différenciation

Selon un rapport de la Harvard Business Review ("HBR"), les entreprises disposent aujourd’hui de l’opportunité de différencier leurs services dès le premier contact des clients avec leur marque et lors de la découverte de leurs offres – jusqu’au moment où les clients estiment ne plus souhaiter ou avoir besoin de ces services.

Comprendre l’expérience à chaque étape du parcours client offre aux entreprises la possibilité d’explorer des idées pour concevoir des services et fonctionnalités qui se démarquent. Les étapes suivantes consistent logiquement, pour la gestion de produit, à fédérer les talents d’autres secteurs pour imaginer, concevoir, tester, affiner et développer les bonnes idées pour les variantes de produits.

« La mission consiste alors à sélectionner parmi toutes ces possibilités ; en considérant comment chaque idée s’intègre aux compétences, atouts et systèmes spécifiques de l’entreprise ; et en se concentrant uniquement sur celles qui peuvent générer un avantage [concurrentiel] sur le marché », écrit la Harvard Business Review ("HBR").

Équilibre entre relations publiques et service client

Distinguer les produits et services peut également contribuer à un équilibre entre l’entreprise elle-même et ses activités de relations publiques — ainsi que le support client spécifique fourni concernant les produits qu’elle vend. En d’autres termes, les entreprises peuvent mieux équilibrer la gestion de la perception du client et celle de l’entreprise — avec la perception que se fait le client des produits et services selon ses attentes.

Amazon.com, par exemple, propose aux vendeurs partenaires un programme « Seller Fulfilled Prime » conçu pour les aider à se différencier des autres vendeurs partenaires qui ne proposent pas de produits éligibles « Prime ». Lorsqu’un vendeur partenaire est éligible Prime, Amazon offre une marque différenciée en lui permettant d’afficher le badge « Prime » sur ses produits. 

Les clients d’Amazon sont plus enclins à acheter des produits Prime car ceux-ci bénéficient d’une livraison plus rapide, garantie par les politiques d’Amazon. Pour garantir une expérience cohérente aux acheteurs, les vendeurs éligibles Prime doivent, « accepter toutes les exigences relatives à la livraison, aux retours et au service clientèle applicables aux produits Prime », selon le site Amazon Seller Central. 

Non seulement cette politique incite les vendeurs à gagner plus d’argent grâce à leur éligibilité Prime, mais elle garantit également la protection de la marque Amazon contre toute responsabilité au cas où un vendeur Prime ne respecterait pas sa part de l’accord. Si un vendeur ne respecte pas la garantie Amazon Prime, ce ne sera pas la faute d’Amazon, mais celle du vendeur partenaire. Amazon prendra alors contact avec le client pour résoudre son problème, et le client considérera Amazon comme une entreprise qui accorde une grande importance à la qualité du service clientèle.

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Prioriser les idées sur la feuille de route produit

Lorsque vous collaborez avec d’autres départements de l’entreprise pour identifier des stratégies de différenciation viables, en tant que chef de produit, vous pouvez recommander comment et où ces idées et opportunités peuvent être incluses dans votre feuille de route produit. Lors de la présentation de vos recommandations, utilisez vos compétences de narration pour articuler les éléments suivants :

• Récapitulez les objectifs pertinents de la feuille de route et expliquez comment les recommandations contribuent à les atteindre
• Décrivez à vos concepteurs et/ou ingénieurs la « Définition de Terminé » des fonctionnalités et services proposés dans vos variantes afin d’assurer leur adhésion
• Avec vos recommandations, ne cherchez pas à définir l’ensemble parfait de fonctionnalités ou services différenciés, mais plutôt
• Définissez juste ce qu’il faut pour permettre une revue du concept de variante avec les parties prenantes, afin d’obtenir leur adhésion et de prendre des décisions sur la façon et le moment d’exécuter les recommandations dans la feuille de route
• Soulignez quand et quels départements devront être consultés lors de la mise en œuvre des activités de différenciation concernées
• Identifiez quels canaux de distribution seront impactés et nécessiteront un soutien renforcé
• Prenez en compte toute implication et tout risque pouvant affecter les variantes de produit afin d’apporter les réponses et le support adéquats
• Assurez-vous que l’assurance qualité et les tests aient lieu aussi souvent que possible
• Veillez à ce que les équipes de vente et de service clients aient accès à des experts et à des bases de connaissances leur permettant d’assurer le support utilisateur lors des sorties de variantes de produit
• Recueillez des retours au plus tôt en organisant des entretiens utilisateurs et des groupes de discussion
• Créez et/ou actualisez les personas pour les segments clients aussi tôt et aussi souvent que nécessaire
• Mettez en évidence les indicateurs et segments clients que les recommandations vont impacter
• Définissez comment suivre la progression des recommandations et transmettre l’information aux parties prenantes

Différencier… mais pas à outrance

Quel que soit le segment de marché, gardez à l’esprit qu’en développant une nouvelle variante, il ne faut pas exclure les éléments clés qui laissent une impression familière aux clients. Même si l’objectif est de se démarquer nettement, il faut trouver le bon équilibre en intégrant des fonctionnalités compréhensibles pour les utilisateurs.

C’est pourquoi des produits comme Google Docs et Microsoft Word proposent des menus familiers tels que « Fichier, Nouveau, Ouvrir, Édition, Affichage, Insertion, etc. ». Les structures de navigation respectives peuvent être différentes, mais de nombreux libellés sont familiers et facilitent la prise en main pour les utilisateurs. La différenciation consiste à ressembler à la concurrence tout en la surpassant de façon clairement plus attractive.

Découvrez vos véritables clients grâce à la différenciation

Les chefs de produit disposent aujourd’hui d’une excellente position pour coordonner la stratégie de différenciation entre les différents départements et la direction. Par cet échange, l’entreprise dans son ensemble développe sa compréhension de la concurrence et découvre les tendances d’adoption client, de vente et de marketing.

Plus votre entreprise apprend qui achète les produits, plus elle peut comprendre pourquoi les clients les achètent et voir comment se différencier en créant davantage de produits adaptés à leurs attentes. C’est finalement pour cela que la construction d’un produit différencié est un moyen puissant d’identifier les vrais clients qui aiment réellement vos services.

Observez les produits qui vous plaisent

Jetons un coup d'œil aux produits que vous utilisez régulièrement. Vous êtes-vous déjà demandé quelle stratégie de différenciation ils avaient utilisée pour capter votre attention ? Lorsque vous avez choisi le produit, était-ce à cause du prix, des fonctionnalités, de la qualité supérieure, du design, de la façon dont il fonctionnait pour vous, ou bien le produit bénéficiait-il d'une offre spéciale, ou encore pour toutes ces raisons à la fois – ou peut-être autre chose ?

En tant que chef de produit, avez-vous été témoin de stratégies de différenciation de produit qui ont très bien fonctionné pour d'autres entreprises ? Si oui, ont-elles utilisé d'autres tactiques que nous n'avons pas mentionnées ? Si c'est le cas, faites-le-nous savoir dans les commentaires, et n'oubliez pas de vous abonner à notre newsletter Product Manager pour d'autres témoignages, conseils et guides.