Comment calculer le taux de fidélisation : Guide complet + Formules
De nombreux responsables produits affirment que la rétention est le saint graal de tous les KPI produits. La plupart d’entre nous veillent à suivre activement et à améliorer nos taux de rétention. Cependant, nous finissons aussi souvent par mal les suivre ou par utiliser les mauvais outils et processus pour les corriger.
Ce guide vous aidera donc à comprendre ce qu’est le taux de rétention dans différents contextes, comment le suivre (de la bonne manière) et comment mettre en place des améliorations significatives.
Qu’est-ce que le taux de rétention ? (Et pourquoi est-ce important)
Le taux de rétention indique le pourcentage de clients qui utilisent toujours votre produit sur une période donnée (par exemple, 4 semaines, 6 mois, etc.) parmi l’ensemble de vos utilisateurs. En somme, cela vous dit combien de vos utilisateurs restent avec vous.
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Puisqu’il montre le nombre de personnes qui sont restées, la rétention est exactement l’opposé du churn. Ainsi, si vous indiquez que votre taux de rétention à 3 mois est de 80 %, votre churn sur la même période serait de 20 %.
La rétention et le churn sont les deux faces d’une même pièce, mais les équipes produit suivent les deux car ils racontent des histoires différentes. La rétention montre dans quelle mesure votre produit crée une habitude et apporte une valeur continue, tandis que le churn met en avant où et pourquoi les utilisateurs vous quittent. Ensemble, ces indicateurs offrent une vision plus complète de la santé de votre produit.
La rétention fait seulement partie de la « sainte trinité » des indicateurs de croissance produit à mesurer (les deux autres étant l’acquisition et l’engagement). Cependant, d’après mon expérience avec plus de 15 produits à succès — et quelques ratés (spectaculaires) — je dirais que la rétention est l’indicateur « ultime ».
La logique est simple. Si votre taux de rétention est mauvais, vous ne pouvez pas développer votre base d’utilisateurs et vous finirez par perdre tous ceux que vous avez acquis.
Il y a une autre raison pour laquelle la rétention est cruciale. La rétention accroît la valeur vie client (LTV). C’est une excellente manière d’atteindre ce fameux ratio sain de 3:1 entre LTV et CAC (coût d’acquisition client), ce qui rend votre modèle économique pérenne.
Quand la croissance masque les problèmes de rétention
Je dois avouer avoir compris l’importance de la rétention à la dure. Il y a longtemps, je dirigeais un outil marketing qui permettait d’utiliser les notifications web push comme canal pour les sites internet.
Pour faire simple, la rétention était mauvaise. Nous perdions 100 % de nos utilisateurs environ 4 mois après leur inscription. Le produit fonctionnait en ajoutant un extrait de code à votre site web, qui permettait alors d’activer les notifications web push pour vos visiteurs.
Le problème de cet extrait de code était qu’il utilisait un seul domaine pour gérer les notifications. Ainsi, lorsque certains clients l’employaient pour diffuser des contenus explicites ou illégaux, Google considérait l’extrait comme un malware. En conséquence, tous les clients, y compris ceux utilisant le produit de façon honnête, voyaient leur référencement chuter drastiquement.
Nous ne nous sommes pas trop préoccupés de la mauvaise rétention car nos canaux d’acquisition apportaient tellement de nouveaux utilisateurs que nous connaissions encore une croissance globale, malgré des taux de churn épouvantables.
Naturellement, comme pour tout nouvel outil, la période d’acquisition massive a fini par ralentir. C’est alors que nous avons commencé à remarquer et à ressentir les conséquences d’une mauvaise rétention. Notre base d’utilisateurs n’a pas seulement cessé de croître, elle a commencé à se réduire !
Heureusement, nous avons trouvé une solution. Nous avons mis en place des filtres pour bloquer les mauvais contenus et également instauré une séparation des domaines. Ainsi, le mauvais comportement d’un client n’affectait plus les autres. Mais nous aurions dû nous en soucier dès le départ afin d’éviter cette perte d’utilisateurs.
Le dernier point important ici est que la rétention est essentielle, mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer les autres indicateurs de succès produit. Il faut les suivre et les optimiser tous, tout en portant une attention particulière à la rétention.
Comment calculer le taux de rétention (avec formule et exemples)
Le calcul du taux de rétention est assez simple. Calculez-le uniquement sur la cohorte de départ — excluez les nouveaux utilisateurs acquis pendant la période, puisqu’ils n’ont pas encore parcouru toute la fenêtre.
Après cela, appliquez cette formule.
Ce que vous obtenez à la fin est un pourcentage.
100 % de rétention = aucune fuite. 0 % de rétention = seau vide.
Voyons un exemple. Vous mesurez la rétention mensuelle et vous avez les chiffres suivants.
- 1 000 utilisateurs au début du mois
- 920 utilisateurs à la fin du mois
- 150 nouveaux utilisateurs vous ont rejoint pendant le mois.
Le taux de rétention dans ce cas serait :
On peut donc dire que 77 % de nos utilisateurs sont restés avec nous durant le mois, et que nous en avons perdu 23 %.
Vous pouvez utiliser cette formule pour d’autres périodes aussi (par exemple, hebdomadaire, quotidienne, trimestrielle, etc.). Voici des exemples.
Il est important de noter que vous devez suivre votre taux de rétention pour chaque période, pas seulement une seule fois. S’il s’agit de la rétention mensuelle, vous devez alors la suivre chaque mois.
Aller plus loin : Analyse de cohorte pour de meilleures informations sur la rétention
Examiner votre taux de rétention global est utile pour avoir une vue d’ensemble, mais rappelez-vous : ce n’est qu’une moyenne pour tous les utilisateurs inscrits à des moments différents. Cette moyenne peut masquer l’impact de modifications précises du produit.
Par exemple, supposons que votre taux de rétention était de 50 %. Vous lancez ensuite une fonctionnalité qui améliore fortement l’expérience client. Pour en voir le véritable effet, il faudrait mesurer uniquement la rétention des utilisateurs qui se sont inscrits après cette évolution. Leur comportement reflète la nouvelle réalité de votre produit, et non les anciennes frustrations.
Cette approche — mesurer la rétention par groupes d’utilisateurs ayant rejoint durant la même période — s’appelle l’analyse de cohorte. Voici à quoi cela ressemble pour un suivi de rétention sur 6 jours :
Les cohortes sont définies par le jour de l’inscription.
Ici, on remarque que la rétention du 3e jour chute fortement pour la cohorte du 22 octobre. Il peut être utile d’investiguer ce qui s’est passé à cette période pour expliquer cette baisse.
Comment le taux de rétention varie selon le contexte
Il serait probablement injuste de généraliser le taux de rétention comme un indicateur universel valable en toute circonstance. En réalité, ce taux se comporte différemment selon l’endroit où vous l’utilisez. Regardons donc les différents types de taux de rétention pour mieux comprendre leurs subtilités.
Rétention client (SaaS / eCommerce)
Dans le SaaS, la rétention se mesure à travers les abonnements : est-ce que les clients poursuivent, renouvellent ou augmentent leurs forfaits ? Au-delà du nombre de clients, la Rétention de Revenu Net (NRR) est tout aussi essentielle puisqu’elle indique combien de revenus vous parvenez à conserver et à augmenter grâce à votre clientèle existante. Ces deux indicateurs alimentent votre MRR (revenu mensuel récurrent) et ARR (revenu annuel récurrent), en faisant des marqueurs fondamentaux de la santé d’une entreprise SaaS.
En eCommerce, la rétention s’intéresse aux acheteurs récurrents — le pourcentage de clients qui reviennent et réalisent un nouvel achat. Même une légère augmentation du taux de réachat engendre une croissance notable du chiffre d’affaires, puisqu’il est souvent moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en acquérir un nouveau.
Rétention utilisateur (produits/applications)
La rétention des utilisateurs ne concerne pas l’argent qu’ils vous versent continuellement. Il s’agit plutôt de l’utilisation répétée de votre produit.
Selon la fréquence naturelle du problème que couvre votre produit, vous mesurerez la rétention sur une base quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, voire trimestrielle. Les réseaux sociaux, par exemple, ont une fréquence naturelle quotidienne. Pour eux, vous mesureriez donc les taux de rétention au Jour 1, Jour 7 et Jour 30.
La différence entre le Jour 1 et le Jour 7 permet généralement de mesurer vos étapes d’adoption. Le Jour 30, quant à lui, révèle l’attractivité de votre produit et la qualité de ses boucles d’habitude.
Rétention des employés (RH)
La rétention des employés indique la qualité de l’expérience des salariés dans l’entreprise. Un faible taux de rétention signifie que de nombreuses personnes quittent l’entreprise.
Voici comment calculer la rétention des employés :
Traditionnellement, les équipes RH utilisent le trimestre pour mesurer le taux de rétention des employés, sachant qu’il faut du temps avant que les gens ne rejoignent ou ne quittent l’entreprise. Vous devriez également exclure de ce calcul tous vos contrats de courte durée, puisque la rétention n’a pas de sens pour eux.
Il est important de comprendre la différence entre la rétention des employés et deux autres indicateurs souvent utilisés par les RH pour appréhender les évolutions d’emploi dans l’entreprise.
Taux de rotation du personnel : Contrairement à la rétention, qui indique le pourcentage qui reste. La rotation montre le pourcentage de toutes les personnes ayant quitté l’organisation durant cette période.
Attrition : Cela porte sur la diminution de la taille de l’équipe. Si votre équipe grandit, le taux d’attrition est de 0 %.
Là où le taux de rétention est mal calculé (et comment y remédier)
Beaucoup d’entre nous regardent la formule de la rétention et pensent qu’elle est si simple qu’il est impossible de se tromper. Eh bien, d’après ma triste expérience à la calculer manuellement à mes débuts, je peux vous assurer que l’on peut tout à fait se tromper.
Mais ne vous inquiétez pas. La plupart des outils d’analyse du comportement utilisateur la calculent pour vous automatiquement. Si jamais vous devez la faire à la main, voici une liste des erreurs courantes et comment corriger chacune d’elles.
- Inclure les nouveaux utilisateurs dans la formule. Cela augmente artificiellement le taux de rétention, car les nouveaux utilisateurs n’ont pas encore abandonné. Vous pouvez éviter cela en suivant le nombre de nouveaux utilisateurs et en les retirant du nombre d’utilisateurs à la fin de la période.
- Utilisation de périodes de temps non correspondantes. Vous ne pouvez pas comparer une rétention sur 7 jours à une sur 14 jours. Ce sont deux états différents pour vos utilisateurs et ils ne sont pas équivalents.
- Ignorer les réactivations. Lorsque des utilisateurs quittent le produit et reviennent après un certain temps, cela fausse votre courbe de rétention, puisqu’elle baisse puis augmente à nouveau. Pour remédier à cela, je vous conseille de créer des cohortes distinctes dans Amplutide ou votre tableau de bord d’analyse produit : une pour les cohortes retenues, une pour les nouveaux, et une pour les réactivés.
Le dernier point est quelque chose auquel j’ai été confronté de nombreuses fois. En général, vous devriez vous attendre à ce que le taux de rétention devienne statique à un moment donné. Cela veut dire que les gens restent avec vous. Lorsque vous remarquez que la rétention augmente avec le temps, c’est un signe que les données sont faussées et peuvent vous tromper.
En tout cas, cela m’a trompé plus d’une fois. Un jour, alors que je dirigeais un outil de résumé d’appels, j’étais ravi de voir la hausse du taux de rétention, croyant que cela montrait la qualité de notre travail produit. Eh bien, quand je l’ai montré à mon CEO, il m’a regardé d’un air déçu. Je m’étais complètement trompé. Cette augmentation montrait en fait l’effet de nos efforts de retargeting et masquait une baisse de rétention durant la même période, me donnant à tort l’impression que tout allait bien.
Références de taux de rétention par secteur
Ce que vous pouvez considérer comme un « haut taux de rétention » dépend du secteur et du type de produit. Pour certains, un taux de perte de 80 % est parfaitement acceptable, alors que pour d’autres cela indiquerait un niveau catastrophique de fidélité client.
Voici les taux de rétention moyens pour les types de secteurs et produits les plus courants.
N’oubliez pas qu’il est tout à fait normal que les premières versions de votre produit affichent un faible taux de rétention. Vous l’améliorerez avec le temps. Après tout, ces références sont principalement basées sur des produits matures.
Comment améliorer son taux de rétention (Checklist et Playbook)
Je ne considérerais pas un guide sur la rétention comme complet sans une série de conseils pratiques pour améliorer votre taux de rétention. Voici six conseils dont je sais, par mon expérience et celle de produits numériques reconnus, qu’ils fonctionnent réellement.
1. Améliorer l’activation et l’intégration
L’activation est la première partie du tunnel. Plus de personnes s’activent, plus elles auront la possibilité d’utiliser votre produit et de rester avec vous. Ainsi, augmenter votre taux d’activation est essentiel.
Pour cela, je vous suggère de :
- Faire une découverte progressive en présentant vos fonctionnalités une par une.
- Fournir aux utilisateurs des modèles pour qu’ils n’aient pas à configurer votre produit entièrement depuis zéro. Miroverse de Miro en est un excellent exemple.
- Utiliser des checklists pour guider les utilisateurs lors de la configuration et de la première utilisation de votre produit.
En matière de checklists, Trello excelle dans ce domaine.
Ils possèdent un tableau “Guide de démarrage” avec une checklist de 6 tâches. Si vous les réalisez, vous découvrez la principale valeur du produit.
2. Personnaliser l’engagement des utilisateurs
Vous pouvez exploiter des canaux comme l’email, l’in-app et les notifications push pour garder vos utilisateurs engagés avec votre produit.
L’usage le plus efficace de ces trois canaux est de les intégrer dans une boucle d’habitude.
L’outil de résumé d’appels que je mentionnais précédemment, dont j’étais responsable, avait un problème sérieux de rétention. À la fin de l’appel, les gens oubliaient que nous avions préparé un résumé pour eux et ne le consultaient pas. Il a suffi d’ajouter une petite notification sur le bureau juste après l’appel — pour dire à l’utilisateur que son résumé est prêt. Résultat : le taux de rétention a pratiquement doublé !
3. Utiliser des astuces pour l’adoption des fonctionnalités
Voici une autre façon de s’assurer que les utilisateurs expérimentent la valeur de vos fonctionnalités. Plus ils le font, plus ils ont de chances de rester chez vous.
Ces astuces peuvent aller des info-bulles ou icônes d’information près des boutons jusqu’aux visites guidées du produit. L’un des avantages des plateformes d’adoption numérique est justement de vous aider sur ce point. Des outils comme Gainsight permettent de mettre en place ces astuces et visites. Veillez simplement à ce qu’elles ne soient pas trop envahissantes, certains utilisateurs préférant découvrir le produit par eux-mêmes, sans aide active de votre part.
Enfin, assurez-vous de suivre l’efficacité de vos visites guidées en utilisant un tunnel dans n’importe quel outil de reporting visuel.
4. Recueillir des retours grâce à des enquêtes NPS et à des entretiens de sortie
Pour augmenter votre taux de rétention, il faut d’abord comprendre la raison de l’attrition client. Deux méthodes existent pour cela.
- Les enquêtes NPS, disponibles dans la plupart des outils de feedback utilisateur. Elles montrent à quel point vos utilisateurs recommanderaient votre outil, et pourquoi ils l’aiment ou le détestent.
- Les entretiens de sortie. Lorsqu’un utilisateur supprime son compte, demandez-lui de réserver un créneau avec vous pour expliquer la raison de son départ.
Une étude de cas intéressante sur Bonobos, un site e-commerce de vêtements pour hommes, met justement en avant la valeur des enquêtes NPS. Selon leur équipe, lorsqu’ils ont introduit une fonctionnalité ajoutant une étape au paiement, le score NPS a immédiatement chuté. Cela leur a permis de prendre la décision, basée sur les données, de revenir en arrière pour éviter de perdre des clients.
5. Segmenter la perte de clients selon les motifs
Voici une configuration analytique avancée pour vous : vous pouvez mettre en place une chaîne multi-outils pour recueillir et analyser les retours. Par exemple, HubSpot peut collecter les raisons d’attrition en demandant pourquoi l’utilisateur quitte lorsqu’il supprime son compte.
Ensuite, vous pouvez transférer ces données vers un outil d’analytics produit comme Amplitude ou Mixpanel. Vous pourrez alors créer des cohortes en fonction de la raison du départ, et observer les comportements utilisateurs ayant conduit à l’attrition.
Par exemple, vous pouvez comparer ces cohortes aux utilisateurs “sains” et constater que ceux qui ont quitté ont atteint leur moment “aha !” plus tardivement, voire ne l’ont jamais atteint (une raison très fréquente).
Vous pouvez aussi compléter cela avec un outil de suivi utilisateur pour voir comment ils naviguaient dans votre produit et quelles fonctionnalités ils utilisaient.
Pour en savoir plus sur la mise en place d’analyses avancées, vous pouvez consulter notre sélection de formations en analyse produit.
FAQ
Quel est un bon taux de rétention client ?
Cela dépend du produit et du secteur. Pour le SaaS B2C, c’est autour de 90-95%. Pour les jeux mobiles, 20% est considéré comme une bonne rétention. La rétention attendue pour l’e-commerce est d’environ 70%
Quelle est la différence entre rétention et attrition ?
La rétention concerne ceux qui restent avec vous. L’attrition concerne les utilisateurs qui partent. Ce sont deux faces d’une même pièce. Cependant, elles permettent d’obtenir des perspectives différentes. La rétention vous permet de vous concentrer sur l’efficacité de la création d’habitudes et de l’adoption. L’attrition vous permet d’identifier et de corriger les problèmes liés à la création de valeur.
Comment calcule-t-on le taux de rétention des employés ?
Vous divisez le nombre d’employés à la fin de la période (moins les nouveaux embauchés) par le nombre d’employés au début de la période. Veuillez également exclure les employés sous contrat temporaire, car la rétention n’est pas pertinente pour eux.
Pourquoi l’analyse de cohorte est-elle meilleure que la rétention globale ?
Elle permet d’observer l’effet de vos efforts produits sur le taux de rétention. Les nouveaux utilisateurs découvrent le produit dans un état amélioré et sont mieux retenus que les anciens utilisateurs — montrant que vos actions ont corrigé la rétention.
À quelle fréquence mesurer la rétention ?
Pour la rétention des employés : trimestriellement. Pour la rétention produit : adaptez-vous à la fréquence naturelle du problème que votre produit résout. Les réseaux sociaux suivent la rétention quotidienne tandis qu’Airbnb mesure la rétention annuelle.
L’IA peut-elle aider à améliorer la rétention ?
Oui, les outils modernes d’IA peuvent vous aider à trouver les segments d’utilisateurs susceptibles d’abandonner, à analyser et synthétiser les réclamations des utilisateurs, et à prévoir l’attrition à partir des données historiques.
Inscrivez-vous pour plus d’astuces sur la rétention et l’engagement utilisateur
Le taux de rétention des utilisateurs est l’un des indicateurs les plus importants à suivre et à optimiser. Il est bien plus économique de fidéliser un utilisateur que d’en acquérir un nouveau.
J’espère que ce guide vous a aidé à comprendre et à suivre efficacement la rétention de vos produits.
Mais la rétention n’est qu’un des nombreux indicateurs à surveiller et à améliorer. Pour en découvrir d’autres, n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter.
