5 études de cas en gestion de produit dont nous pouvons tous nous inspirer
En tant que chefs de produit, nous aimons discuter des meilleures pratiques et des différents cadres méthodologiques du métier. Même si je suis certain que vous avez entendu parler de toutes sortes d’approches pour développer des produits, il ne serait pas étonnant que vous les preniez parfois avec des pincettes.
Cela est tout à fait compréhensible, car les cadres théoriques ne mènent pas toujours à des succès produits dans la réalité. Mais je suis ici pour vous convaincre du contraire : ces méthodologies fonctionnent réellement. À l’appui de mon affirmation, je souhaite vous présenter 5 études de cas démontrant comment de grandes entreprises ont atteint le succès en appliquant les meilleures pratiques de gestion de produit.
5 Études de Cas en Gestion de Produit
Les cinq entreprises sur lesquelles je souhaite que nous nous concentrions sont des géants de l'industrie. J’ai choisi des sociétés d’envergure volontairement, car il est bien plus difficile pour des organisations massives d’implanter efficacement une bonne pratique. Pourtant, chacune des entreprises suivantes mérite d’être félicitée pour y être parvenue !
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1. Le Kindle d’Amazon : Répondre à une lacune du marché
Bien que beaucoup d’entre nous préfèrent encore lire des livres papier, nous sommes désormais à l’ère du livre numérique.
Je ne serais pas surpris que, tout comme moi, vous rattachiez les livres numériques à l’iconique liseuse Kindle d’Amazon.
Cette association n’a rien d’étonnant. Le Kindle est sans doute l’un des plus grands succès d’Amazon du point de vue produit.
Bien sûr, je pourrais argumenter avec des données chiffrées à l’appui attestant de la domination du Kindle sur le marché des liseuses (ils détiennent environ 75 % du marché). Néanmoins, je préfère me concentrer sur les excellentes décisions produit prises par l’équipe Amazon pour assurer le succès de leur liseuse.
Identifier et cibler la lacune du marché : Le succès d’Amazon a commencé dès la première étape du cycle de développement produit : la recherche de marché. En s’appuyant sur des approches quantitatives (analyse de données, rapports de marché globaux) et qualitatives (entretiens, sondages, retours utilisateurs), ils ont tiré deux conclusions majeures :
- Le marché des liseuses était sous-développé et de nombreux freins empêchaient les consommateurs d’y entrer.
- L’avenir de la lecture est numérique et si on parvient à lever ces freins, ce marché se développera rapidement.
L’étape suivante a consisté à analyser la nature de ces freins, puis à imaginer une solution pour les rendre obsolètes. Les principaux obstacles étaient :
- Les liseuses existantes étaient considérées comme un marché de niche avec des prix dépassant les 1 800 $.
- L’offre de livres numériques était très limitée et le marché fragmenté. Chaque place de marché ne proposait qu’un catalogue restreint d’ouvrages.
- Le processus d’achat des livres numériques était laborieux. Cela se passe d’explication.
- Les liseuses disponibles n’étaient pas conviviales et manquaient des fonctionnalités de base permettant d’améliorer l’expérience de lecture.
Contrairement aux autres acteurs du secteur, Amazon disposait d’un avantage déloyal : il s’agissait déjà d’une gigantesque place de marché en ligne, capable de travailler avec la quasi-totalité des maisons d’édition et des auteurs de niche. En plus de cet accès, la plateforme de vente offrait une expérience utilisateur exceptionnelle, optimisée et perfectionnée au fil des millions de transactions déjà réalisées.
Ils avaient donc déjà résolu deux des quatre principaux défis. Il ne leur restait plus qu’à concevoir une liseuse à la fois abordable et dotée d’une excellente expérience utilisateur.
Et c’est précisément ce qu’ils ont fait.
Réussir l’adéquation technologie-produit : Si la concurrence pratiquait des prix si élevés, ce n’était pas un hasard. Concevoir des appareils aussi technologiques était tout simplement coûteux.
Amazon a eu une idée plus futée. Ils ont choisi d’employer une technologie capable de résoudre deux des plus gros problèmes du marché : le prix et l’autonomie. Cette technologie, c’est l’encre électronique ou « e-ink ».
Ce type d’écran unique fonctionne grâce à un courant électrique qui agit sur de minuscules capsules contenant des pigments noirs et blancs. Selon la charge, le pixel devient noir ou reste blanc.
L’avantage de l’encre électronique réside dans le fait que l’électricité n’est consommée que lors du changement de la couleur du pixel. Contrairement aux écrans classiques, il n’est pas nécessaire de dépenser de l’énergie pour conserver une image affichée. La consommation est ainsi beaucoup plus faible et l’autonomie bien supérieure à celle d’un écran traditionnel.
Son deuxième avantage est la simplicité technique de l’écran, ce qui signifie qu’ils sont très faciles à fabriquer et coûtent une fraction du prix des écrans LCD/LED.
Ainsi, grâce à cette technologie, Amazon a pu rendre sa liseuse abordable et facile à utiliser (grâce à son autonomie de batterie).
Cependant, cette technologie présente deux inconvénients — elle est monochrome et possède un taux de rafraîchissement très faible. Heureusement, ces deux points ne posent aucun problème pour les liseuses électroniques, puisqu’il n’y a pas d’objets en mouvement à l’écran et que les utilisateurs sont à l’aise avec la lecture d’un texte monochrome.
En conséquence de ces bonnes décisions produit, nous avons entre les mains les liseuses les plus iconiques du marché et Amazon domine le secteur.
Points Clés à Retenir
L’histoire du Kindle nous enseigne quelques principes fondamentaux de la gestion de produit.
- Cherchez un marché ou un produit où vous avez un avantage déloyal. Dans le cas du Kindle, c’était la capacité d’Amazon à créer une immense librairie en ligne.
- Commencez par une lacune du marché, puis élargissez-vous à l’ensemble du secteur. Il est très difficile d’entrer sur le marché en visant tout le monde. Vos concurrents vous écraseront. La meilleure stratégie est donc de trouver une lacune et de l’occuper d’abord. Dans le cas d’Amazon, il s’agissait des liseuses e-ink abordables.
- Les innovations technologiques comptent. La plupart du temps, les autres n’occupent pas cette lacune car ils ne disposent pas de la technologie pour créer un produit adapté.
Enfin, n’oubliez pas que chaque technologie présente des inconvénients. Votre rôle est de choisir une solution dont les désavantages sont insignifiants pour votre public cible. Les écrans monochromes du Kindle n’étaient pas un problème pour les lecteurs de livres électroniques.
2. La Maîtrise de la Gamification par Duolingo
Si vous avez déjà essayé d’apprendre une nouvelle langue sans suivre de cours formels, il y a de grandes chances que vous ayez tenté votre chance avec Duolingo.
Mais pourquoi cette application d’apprentissage des langues est-elle si populaire ? Quels sont les secrets de son succès ? En tant que chef de produit, j’identifie clairement deux décisions produit importantes qui ont permis à cette application de prospérer.
Adopter la réalité de ses utilisateurs : Soyons honnêtes, peu importe à quel point nous voulons apprendre une nouvelle langue, nous ne voulons pas investir le temps et l’argent nécessaires dans un véritable cours.
Nous sommes tout simplement trop occupés et il est impossible d’intégrer le cours dans notre emploi du temps sans sacrifier autre chose (qui a souvent plus de priorité que le cours de langue).
Les personnes très intelligentes en charge de Duolingo ont parfaitement compris cela. Ainsi, au lieu de combattre la réalité de leur public cible, ils l’ont embrassée.
Duolingo a opté pour des défis et tâches courts et légers au lieu de longs cours – permettant ainsi aux utilisateurs d’accomplir quelque chose même s’ils ne l’utilisent que 20 minutes par jour.
Boucles d’habitudes : L’application est célèbre pour ses pratiques de croissance axée produit. Plus précisément, ils excellent dans la création et le maintien de boucles d’habitudes. Si par exemple vous faites vos exercices d’espagnol chaque matin mais décidez de procrastiner une fois, Duolingo veillera à vous rappeler votre leçon.
Il existe même un célèbre mème sur la fameuse chouette verte qui vous traque pour vous assurer que vous avez bien fait vos exercices.
Mais, les boucles d’habitudes ne sont pas ce qui a rendu cette application célèbre.
Gamification : Duolingo est sans doute l’application n°1 en matière de gamification.
La gamification consiste à intégrer à des produits ordinaires diverses astuces et éléments issus des jeux vidéo afin de rendre l’expérience utilisateur plus engageante et ludique.
L’époque où les jeux étaient réservés à l’enfance est révolue. Les jeux sont omniprésents et le plaisir de jouer n’est plus associé à l’âge. Ainsi, la gamification fonctionne !
Duolingo a adopté avec succès les éléments de jeu suivants :
- Défis de petite taille qui vous font gagner des points/expérience. Les cours volumineux sont intimidants pour tout le monde. En revanche, ceux de petite taille sont plus faciles à aborder et à terminer. La cerise sur le gâteau, c’est que Duolingo vous attribue des points d’expérience en récompense, ce qui accroît votre satisfaction à relever le défi.
- Passer au niveau supérieur : Duolingo a adopté cette mécanique de jeu issue des RPG (jeux de rôle). Les points d’expérience gagnés à l’issue des défis s’accumulent pour faire monter le niveau de votre « personnage » dans l’application. Cela représente une récompense à moyen terme que vous pouvez obtenir en enchaînant les défis.
- Séries : Cette mécanique provient des jeux de course ou de combat. Lorsque vous terminez vos défis plusieurs jours de suite, Duolingo vous affiche un score de série, correspondant au nombre de jours consécutifs d’utilisation sans interruption.
Toutes ces mécaniques de jeu visent à rendre le processus d’apprentissage moins rébarbatif et plus ludique. Au lieu de simplement apprendre une nouvelle langue (ce qui est déjà satisfaisant en soi), vous prenez également plaisir à « jouer » au jeu. Ainsi, votre motivation à terminer vos défis puis à passer aux suivants est renforcée.
Points clés à retenir
En analysant le succès de Duolingo, nous pouvons en tirer les conclusions suivantes :
- N’essayez pas de lutter contre les habitudes et circonstances existantes des gens. Il vaut mieux les accepter et concevoir votre produit pour les intégrer. Les défis de petite taille de Duolingo dans une application mobile permettent d’apprendre tout en déjeunant ou en faisant une pause au travail : un excellent exemple.
- En plus d’adopter les habitudes des utilisateurs, vous pouvez aussi les renforcer en introduisant des boucles d’habitude. Faites en sorte que l’utilisation de votre application devienne une routine. Ainsi, votre site ou application s’insère dans le quotidien de chacun, ouvert sur pilote automatique. Duolingo utilise les notifications mobiles pour ancrer cette habitude.
- Si la nature de votre produit le permet, gamifiez ! La gamification fonctionne particulièrement bien pour les produits B2C et personnels, mais soyez vigilant avec une application de sécurité d’entreprise, où cela peut se retourner contre vous.
Au final, assurez-vous que les utilisateurs prennent plaisir à utiliser votre produit et qu’ils se sentent récompensés après chaque utilisation.
Nous avons parié sur le fait de proposer des fonctionnalités gratuites et excellentes pour que nos utilisateurs en parlent à leurs amis et que cela crée ce phénomène d’entraînement organique.
3. Comment LinkedIn utilise les boucles de contenu généré par les utilisateurs
LinkedIn a parcouru un long chemin depuis son concept initial : une startup de réseau social centrée sur les CV. Comme vous pouvez l’imaginer, les anciennes versions de LinkedIn étaient médiocres en matière de plateforme sociale. En revanche, elles offraient une bonne vitrine publique des compétences et de l’expérience professionnelle des utilisateurs.
Cependant, grâce à de nombreuses optimisations et améliorations, LinkedIn a concrétisé sa vision. Le LinkedIn d’aujourd’hui est un lieu où l’on peut échanger autour de sujets professionnels et élargir son réseau. Certaines fonctionnalités ayant facilité ce processus incluent :
- Algorithmes avancés du fil d’actualité : Si vous souhaitez promouvoir votre produit ou vous mettre en avant auprès de potentiels employeurs, vous devez être actif socialement sur LinkedIn. Cela implique de publier régulièrement du contenu, d’inciter les gens à interagir avec celui-ci, et d’interagir vous-même avec le contenu des autres.
- Classement dans la recherche d’employeurs : Les recruteurs qui cherchent à pourvoir des postes vacants utilisent activement la fonction de recherche avancée de LinkedIn. Là aussi, si vous voulez apparaître en haut des résultats de recherche—augmentant ainsi vos chances d’être remarqué par un recruteur, il vous faudra être actif sur LinkedIn.
- Rapports d’activité de messagerie : Après qu’un recruteur a trouvé votre profil via la recherche, il voudra naturellement vous envoyer un message. Il voit cependant le temps moyen que vous mettez pour répondre à vos messages. Si votre délai moyen de réponse est élevé, il sera moins enclin à vous écrire. Cela, encore une fois, encourage les utilisateurs à utiliser activement la messagerie intégrée de LinkedIn.
- Création collaborative de contenu : Cette fonctionnalité est relativement nouvelle. LinkedIn développe un sujet et invite des personnes disposant des connaissances et expériences pertinentes à collaborer à la création d’un article à ce propos.
La dernière fonctionnalité est celle sur laquelle nous allons nous concentrer aujourd’hui.
La création collaborative de contenu (même à l’étape de MVP) a été un énorme succès pour LinkedIn en termes d’impact sur les indicateurs d’engagement principal et de croissance.
L’équipe LinkedIn a tiré parti des principes fondamentaux de la psychologie humaine pour garantir un taux d’engagement élevé pour cette fonctionnalité. Voici les astuces qu’ils ont adoptées :
- Faire sentir aux utilisateurs qu’ils sont spéciaux : LinkedIn vous envoie une notification (accompagnée d’un e-mail) pour vous informer que vous faites partie des rares personnes sélectionnées pour rédiger cet article. Cela booste bien sûr votre confiance en tant que spécialiste de votre domaine et vous rend plus susceptible de travailler sur cet article.
- Aider les utilisateurs à se démarquer : La deuxième astuce qui motive les utilisateurs à rédiger un article est qu’une personne qui publie du contenu éducatif est perçue comme un professionnel très qualifié dans son domaine. Au-delà de renforcer la confiance en soi, cela leur permet également de se démarquer et d’avoir plus de chances de décrocher des contrats ou des entretiens.
Augmenter l’engagement n’était pas le seul objectif de la stratégie produit de LinkedIn. La rédaction collaborative d’articles a aussi généré un cercle vertueux de contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content, UGC) pour LinkedIn. Un cercle UGC est le processus suivant :
- Des utilisateurs créent du contenu (d’où le nom) sur votre plateforme >
- Ce contenu est indexé par les moteurs de recherche >
- Les personnes à la recherche de ce type de contenu via internet trouvent cet article et atterrissent sur votre plateforme >
- Une partie de ces personnes s’inscrit à votre produit et crée à son tour du contenu >
- On recommence à partir de l’étape 1.
La beauté des cercles UGC réside dans leur nature auto-entretenue, car la sortie de cette boucle (un nouvel utilisateur) devient une entrée dans l’itération suivante (personnes créant du contenu).
Par conséquent, l’introduction de cette fonctionnalité augmentera considérablement le taux de croissance de LinkedIn.
Points à retenir
Le succès des articles collaboratifs de LinkedIn nous enseigne ce qui suit :
- Vous pouvez poursuivre plusieurs objectifs à travers une seule fonctionnalité. Dans ce cas, les articles collaboratifs ont permis à LinkedIn d’accroître son taux d’engagement et de contribuer à la croissance.
- Les « growth loops », y compris la boucle UGC, sont des outils puissants lorsqu’ils sont bien utilisés. Grâce à leur nature auto-entretenue, ils peuvent continuer à générer de nouvelles inscriptions sans effort supplémentaire.
N’importe qui peut personnaliser lorsqu’il s’agit d’un petit groupe de population, mais si vous êtes une grande organisation qui cherche à atteindre des millions d’utilisateurs avec du contenu personnalisé, l’IA permet une segmentation dynamique de l’audience ainsi que la création de contenu, afin que vous puissiez réellement personnaliser votre message à grande échelle.
4. Amélioration itérative de Google Maps
Comparé à d’autres géants de la tech, Google est unique dans sa stratégie produit globale.
Contrairement à Apple qui peaufine ses produits jusque dans les moindres détails avant de les lancer, Google met généralement sur le marché un MVP à moitié abouti. Est-ce qu’Apple fait un meilleur travail en matière de développement produit dans ce cas-là ? Non, Google et Apple réalisent tous deux des produits formidables. C’est seulement leur style et la manière dont ils priorisent qui diffèrent.
Google a une bonne raison de sortir d’abord des produits minimum viables. De cette façon, ils peuvent :
- Économiser des ressources et du temps sur des produits qui pourraient échouer. Ils sont célèbres pour mettre fin à une large gamme de produits pour cette raison. C'est le procédé habituel chez Google : ils construisent quelque chose de petit, le lancent sur le marché, puis décident de le poursuivre ou de l’abandonner.
- Tester les principales hypothèses du produit avant de s’engager à finaliser le produit. Le processus de prise de décision chez Google s’appuie fortement sur la méthode scientifique. Ils n’engageront pas de ressources importantes sur un produit sans avoir collecté de données empiriques démontrant le potentiel succès de ce produit.
- Recueillir les retours des clients. Les équipes produits de Google souhaitent que leurs fonctionnalités et leur conception soient basées sur ce que veulent les clients, c’est pourquoi elles publient des MVP, voire des prototypes, dans le seul but d’entendre ce que les utilisateurs en pensent et de construire leur feuille de route produit en fonction des vrais problèmes des utilisateurs.
- Tester l’intégration du produit dans l’écosystème global. Google ne veut pas seulement que vous utilisiez ce produit, ils veulent qu’il augmente votre fidélisation dans leur écosystème. Ce point est donc essentiel dans leur définition d’un produit à succès.
Cette logique s’applique à tout, y compris les nouvelles fonctionnalités, les grandes initiatives, les éléments de design produit et même des produits totalement nouveaux.
Google Maps est l’un des exemples les plus emblématiques de cet état d’esprit. Lors de son lancement, ce n’était qu’une carte en ligne sans fonctionnalités notables. Ce n’était évidemment pas le produit que Google avait en tête. Cependant, ils souhaitaient l’améliorer en fonction des besoins des utilisateurs — et non de leur propre perception de ce qu’il fallait faire.
Ainsi, en recueillant continuellement les retours des utilisateurs, en organisant des sessions d’idéation avec eux, et en écoutant les avis de leurs parties prenantes externes (par exemple, les autorités municipales pouvant fournir des informations actualisées sur les plans de construction à venir), ils ont pu améliorer la carte progressivement.
Grâce à cela, la version actuelle de Google Maps est tout simplement exceptionnelle. Elle peut prédire les embouteillages lors des grands événements en ville (par exemple, un match de football), afficher des itinéraires en temps réel incluant la marche et la combinaison de plusieurs moyens de transport en commun, et bien plus.
Points clés à retenir
Alors qu’Apple, Microsoft, Netflix, Slack et bien d’autres font de leur mieux pour adopter les meilleures pratiques classiques du produit, aucun n’atteint encore le niveau de Google.
Ainsi, la question principale pour cette étude de cas serait : ces méthodologies théoriques de gestion produit fonctionnent-elles ? Et la réponse est OUI ! Google Maps (et sa rentabilité massive) en est la preuve vivante.
5. L’expansion stratégique du marché par Uber
L'histoire finale que je souhaitais aborder concerne davantage la stratégie marketing dans le cadre d'une stratégie produit globale. Plus précisément, parlons de l’expansion du marché d’Uber.
Les cofondateurs ambitieux d’Uber ne pouvaient se contenter du service de transport à la demande et ont décidé de tenter leur chance sur d’autres marchés également.
Tout d’abord, il y a eu l’expansion géographique. Uber a compris que la segmentation de marché qu’ils avaient aux États-Unis ne correspondrait pas nécessairement à celle des autres pays. Ainsi, ils ont mené des études de marché approfondies dans les pays où ils souhaitaient s’implanter afin de comprendre les besoins spécifiques des utilisateurs, les acteurs déjà présents, ainsi que l’environnement juridique et infrastructurel.
Par exemple, dans les pays où l’accès à Internet mobile était limité, ils ont ajouté la possibilité de commander un trajet par SMS.
Ensuite, Uber a commencé à s’étendre vers des marchés adjacents aux États-Unis. Après avoir bâti une infrastructure solide pour commander un moyen de transport en ligne, ils ont rapidement compris qu’ils pouvaient faire de même pour la restauration. C’est ainsi que l’entreprise a lancé Uber Eats, qui permet aux clients de commander des plats auprès de restaurants locaux. Donc, la prochaine fois que vous souhaitez vous faire livrer à manger pendant des vacances en Inde, vous pourrez utiliser l’application Uber pour cela.
Principaux enseignements
Le succès d’Uber dans son expansion sur de multiples marchés nous montre l’importance de tirer parti de vos capacités existantes pour conquérir un nouveau segment avec un avantage concurrentiel. Uber Eats aurait été difficile à créer si l’entreprise ne disposait pas déjà d’une infrastructure bien établie.
Oui, la théorie du produit fonctionne dans la réalité
J’espère vous avoir convaincu que les bonnes pratiques produit dont vous avez entendu parler fonctionnent vraiment. Que vous travailliez dans une grande entreprise technologique ou une petite startup, adopter certaines des pratiques évoquées dans cet article pourrait faire de votre organisation un futur exemple cité !
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