5 exemples du cadre Jobs To Be Done (JTBD) en action
Si vous êtes chef de produit, je suis presque certain que vous avez déjà entendu parler du framework JTBD, que ce soit par vos collègues ou lors de vos lectures en ligne. Vous avez peut-être aussi entendu des partisans de la méthode vanter son efficacité. Mais comment faire confiance à ces éloges sans découvrir de véritables exemples de réussite ? Laissez-moi vous partager quelques exemples de Jobs To Be Done pour vous illustrer la puissance de ce framework.
Mais d'abord : Qu'est-ce que Jobs To Be Done ?
Jobs To Be Done est un cadre permettant de formuler clairement ce que veulent les clients et de hiérarchiser les solutions capables de répondre au mieux à ces besoins.
Ce framework est l'œuvre de Tony Ulwick – un vétéran de la gestion de l'innovation chez IBM. Tony a été l'un des pionniers et des plus fervents défenseurs de l'idée de construire de nouveaux produits en priorisant les résultats recherchés par les clients.
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Dans cette optique, il a conçu un cadre destiné à faciliter l'adoption d'une approche orientée vers les résultats, qu'il a appelé Jobs To Be Done. Dans son livre sur la théorie JTBD, Tony affirme que les gens n'achètent pas et n'utilisent pas simplement des produits. À la place, ils « embauchent » ces produits pour réaliser un travail qu'ils auraient dû faire eux-mêmes.
Selon le JTBD, vous n'achetez pas un abonnement à Grammarly. En réalité, vous engagez Grammarly pour vous aider à écrire comme un pro.
Il existe aussi une citation célèbre pour expliquer JTBD :
En identifiant ces « jobs » pour lesquels vos clients sont prêts à payer, vous pourrez concentrer toute votre attention et vos ressources sur un produit qui sera capable d'accomplir ce travail avec succès pour eux, tout en donnant à vos clients envie d'engager votre produit plutôt que de réaliser ce job avec des solutions alternatives.
Il peut exister différentes raisons pour lesquelles une personne voudrait engager votre produit. Cependant, vous pouvez presque toujours les organiser ainsi :
Chaque « job » comporte probablement un aspect fonctionnel et un aspect émotionnel. L’aspect émotionnel, à son tour, possède une dimension personnelle et une dimension sociale. Regardons-les un par un pour en comprendre la portée.
Aspects fonctionnels : Cela correspond au cas où les utilisateurs souhaitent choisir un produit particulier en se basant sur le bénéfice pratique qu'ils en retirent.
Par exemple, examinons le Job To Be Done pour un ordinateur portable de travail.
Quand je travaille à distance, je veux un ordinateur portable que je peux emporter partout avec moi pour travailler de n'importe où, afin d'être productif et de faire mon travail en dehors du bureau.
Dans ce cas, votre travail suppose des déplacements constants et il est rare que vous puissiez trouver une prise pour recharger votre ordinateur portable de travail. Par conséquent, un aspect fonctionnel important de votre Job To Be Done sera d'avoir un ordinateur portable capable de tenir toute la journée sur batterie.
Voici donc à quoi ressemblerait le JTBD si nous mettions davantage l'accent sur l'aspect fonctionnel.
Quand je travaille en déplacement, je veux un ordinateur portable avec une batterie qui tient toute une journée de travail afin de pouvoir l'emporter partout avec moi et travailler de n'importe où, pour être productif et accomplir mon travail en dehors du bureau.
Aspects émotionnels : Vos clients ne prennent pas systématiquement leur décision selon des critères rationnels. Parfois, les raisons qui motivent leurs achats sont purement émotionnelles.
Si l'on reprend l'exemple de l'ordinateur portable de travail, outre une grande autonomie, vous pouvez aussi accorder de l'importance à son apparence, car un ordinateur élégant vous ferait vous sentir cool et à la mode.
Nous pouvons donc avoir une autre version de notre JTBD ci-dessus qui prenne vos ressentis en compte et les mette en avant.
Quand je travaille en déplacement, je veux un ordinateur portable au design élégant que je peux emporter partout avec moi et utiliser pour travailler où je veux, de façon à paraître tendance lorsque je travaille en public.
Les bénéfices émotionnels que vous souhaitez obtenir des produits que vous achetez varient aussi selon le facteur social. Ainsi, il existe deux dimensions pour les aspects émotionnels de votre JTBD.
Dimension personnelle : Il s'agit des bénéfices émotionnels que vous ressentez personnellement, et non en tant que membre d'un groupe social.
Par exemple, vous pouvez préférer l’achat d’un ordinateur portable puissant capable de faire tourner les derniers jeux parce que vous êtes un gamer passionné, et qu’en plus du travail vous aimez aussi jouer sur votre ordinateur.
Dimension sociale : Dans ce cas, le bénéfice émotionnel que vous retirez de l'utilisation de votre produit repose sur le fait d'être membre de la société en général ou d'un groupe social particulier.
Vous pourriez préférer acheter un MacBook parce que son prix élevé et son apparence témoignent du statut social élevé de son propriétaire.
Maintenant que nous comprenons la philosophie derrière la méthode JTBD et les motivations de nos clients, examinons comment vous pouvez formuler un Job en suivant ce cadre.
Comment formuler une déclaration de Job
![Une infographie détaillant comment formuler une déclaration de job avec le modèle : 'quand [contexte], je veux [job], parce que je suis [motivation], afin que je puisse [résultat].'](https://cpoclub.com/wp-content/uploads/sites/4/2024/03/PRD-JTBD_Infographic.png)
Dans la théorie des jobs, le format pour rédiger une déclaration de job n'est pas figé et différentes entreprises et équipes produits utilisent différentes variantes. Pour ma part, je préfère utiliser le modèle suivant :
Quand {contexte}, je veux {job} parce que je suis {motivation}, afin que je puisse {résultat}.
Voici ce que chaque partie de ce format signifie :
Contexte : Ici, on donne un peu de contexte pour permettre aux personnes qui liront cette déclaration de job de comprendre où et quand se produit ce job.
Si nous reprenons notre exemple JTBD pour un ordinateur portable professionnel, le contexte serait le début lorsque nous précisons que l'utilisateur travaille tout en voyageant. Ce contexte permet de comprendre pourquoi un utilisateur préférerait disposer d'un ordinateur portable plutôt qu'un PC fixe et pourquoi une bonne autonomie de batterie est importante.
Job : Il s'agit de la tâche réelle que l'utilisateur souhaite accomplir. Il faut faire attention à ne pas écrire ici des éléments relevant du parcours utilisateur au lieu du job qu'il veut réaliser. Ces deux notions se ressemblent à première vue et il est assez facile de se tromper.
Imaginez que vous décriviez un JTBD pour une application de réservation d'hôtel. Il semblerait naturel d'indiquer comme job « Je veux pouvoir m'inscrire » ou « Je veux pouvoir rechercher des hôtels ». Pourtant, il ne s'agit pas de jobs (ce ne sont que des étapes du parcours utilisateur) et ils ne représentent pas vraiment la tâche finale ni le bénéfice attendu par vos utilisateurs.
La tâche réelle, dans ce cas, serait quelque chose comme : « Je veux trouver des hôtels qui correspondent à mon budget et à mes dates de vacances ». C'est ça, le véritable objectif dans une appli de réservation : réserver dans le bon hôtel.
Motivation : C'est la raison fondamentale pour laquelle vos utilisateurs ont besoin d'accomplir ce job. Connaître la motivation de vos utilisateurs vous aidera à mieux comprendre à quel point ils peuvent être frustrés si le job n'est pas mené à terme et à quel point ils seront contents ou satisfaits lorsque votre produit répondra pleinement à leur besoin.
Résultat : Enfin, il s'agit du résultat que l'utilisateur obtient lorsqu'il a bel et bien réussi à accomplir le job. Avec un résultat bien formulé, vous pourrez visualiser ce que signifie la réussite pour vos clients et vous assurer que votre produit sera à la hauteur de leurs attentes.
Maintenant que toutes les composantes sont bien claires, créons un exemple de JTBD en suivant ce format.
Quand je travaille depuis chez moi, je veux utiliser une application de réduction de bruit parce que je me sens gêné lorsque mon chien aboie en arrière-plan pendant mes appels professionnels, afin de paraître plus professionnel devant mes collègues.
J'aime beaucoup ce format. Tout est clair et on comprend facilement ce que souhaitent vos clients et pourquoi ils le veulent.
Exemples de succès produit grâce au JTBD
Grâce à son approche axée sur le résultat, la méthode JTBD est devenue un outil populaire autant pour les produits digitaux (comme Apple ou le géant de la messagerie client Intercom) que les produits physiques (comme BOSCH), et elle a aidé nombre d'entre eux à atteindre de grands succès. Voici des histoires qui illustrent ce constat.
Exemple n°1 : Comment LeanStack a utilisé le cadre JTBD pour découvrir qu'ils avaient déjà couvert les jobs de leurs clients
J'ai découvert Ash Maurya à travers un cadre et un outil très intéressants que vous pouvez utiliser pour formuler un business plan — le Lean Canvas.
En plus d'avoir créé le Lean Canvas, Ash a rapidement commencé à travailler sur une plateforme numérique, LeanStack, pour aider les entrepreneurs à remplir un lean canvas en ligne et à gérer les informations en validant/invalidant en continu leurs hypothèses et en mettant à jour le canvas selon ces apprentissages.
Ce logiciel de gestion de produits offrait une excellente expérience utilisateur et une proposition de valeur solide, répondant parfaitement aux principales difficultés des clients. Ainsi, il était assez populaire et les entrepreneurs prenaient plaisir à l’utiliser pour définir le plan d’affaires idéal pour leurs startups. Cependant, un indicateur n’était pas satisfaisant avec LeanStack : la rétention.
Ash remarquait que la majorité des utilisateurs abandonnaient rapidement le produit et ne revenaient jamais. Pour en découvrir les raisons, Ash a commencé à interroger les utilisateurs qui avaient quitté LeanStack afin de comprendre pourquoi ils utilisaient l’outil et pourquoi ils avaient cessé de revenir.
Pour déterminer ces besoins, Ash a utilisé la méthode JTBD et a rapidement identifié les missions principales que les utilisateurs de LeanStack avaient en tête lors de leur abonnement au produit. Bien que les énoncés de mission ne soient pas publics, je peux supposer de façon informée que cela ressemblait à ceci :
Lorsque je suis en train d’élaborer un nouveau modèle d’affaires, je veux créer un Lean Canvas parce que je recherche une manière structurée de formuler mes hypothèses et de tester mes idées, afin d’identifier les risques et opportunités potentiels, prioriser mes ressources, et construire une entreprise évolutive et pérenne.
Dès que la mission principale pour LeanStack fut clarifiée, Ash a compris la cause du faible taux de rétention : les utilisateurs avaient simplement mené à bien leur mission et étaient partis.
Cette découverte a incité Ash à développer des produits complémentaires permettant de couvrir les besoins apparaissant dès lors que les fondateurs de startups avaient achevé la création d’un modèle d’affaires.
L’une de ces missions concernait la phase de croissance de la startup et se présentait ainsi :
Lorsque je démarre une nouvelle entreprise, je veux identifier les canaux d’acquisition les plus efficaces pour mon produit ou service car je cherche à gagner en traction et à augmenter ma base clients, afin d’atteindre une croissance durable et à grande échelle.
Pour répondre à cette mission, Ash a conçu la Traction Roadmap, basée sur le cadre méthodologique du même nom.
La Traction Roadmap aide les entrepreneurs à calculer le niveau de traction nécessaire à leur startup pour maintenir une croissance exponentielle, un objectif rêvé aussi bien par les jeunes pousses que par les investisseurs.
L’outil pouvait aussi afficher les indicateurs que la startup devait atteindre chaque trimestre pour réaliser ses objectifs. Ces indicateurs comprennent notamment :
- Nombre et taux de conversion du trafic de parrainage, du trafic commercial et du trafic régulier
- Taux d’activation
- Taux de conversion du chiffre d’affaires
- Taux de désabonnement
- Rétention, et plus encore
Cela signifie que les entrepreneurs utilisateurs de cet outil pouvaient transformer ces objectifs trimestriels en OKR pour leurs startups et concentrer leurs efforts pour les atteindre.
La nature de la mission et la façon dont la Traction Roadmap y répondait ont permis d’augmenter significativement le taux de rétention de LeanStack, car les entrepreneurs revenaient régulièrement sur l’outil pour consulter leur traction actuelle et fixer les objectifs du trimestre suivant.
Exemple n°2 : Comment Kroll Ontrack a utilisé JTBD comme modèle de persona pour cibler l’essentiel
Kroll Ontrack est un service qui permet aux professionnels du droit de parcourir automatiquement une immense liste de documents juridiques en ligne et de découvrir lois, décisions de justice, affaires et autres informations pertinentes à utiliser dans leur travail quotidien.
En 2001, alors que le produit était encore très récent, Kroll rencontrait des difficultés à pénétrer le marché de la découverte de documents juridiques alors même que le potentiel de croissance et de chiffre d’affaires y était important.
Heureusement, après avoir fait appel à Strategyn Consulting pour analyser en profondeur leurs processus et méthodes de développement produit via la méthode Outcome-Driven Innovation, Kroll Ontrack a vite compris que l’origine de leurs difficultés venait d’une mauvaise compréhension des besoins réels de leurs clients.
L’équipe de direction a donc lancé un processus intense de découverte client dans le but de définir le persona utilisateur de l’expert juridique susceptible d’acheter et d’utiliser leur produit. Pour rendre la définition du persona plus pertinente, au-delà de la collecte de données traditionnelles comme les données démographiques, Kroll Ontrack a également choisi d’utiliser la méthode Jobs To Be Done et le modèle d’énoncé de mission.
Là encore, aucun énoncé officiel de mission n’est public, mais d’après le marché ciblé et l’usage, il pourrait ressembler à ceci :
Lorsque je travaille sur un dossier juridique, je veux une solution de découverte électronique de documents qui puisse m’aider à trouver facilement des informations et preuves pertinentes dans des documents numériques, car j’ai besoin de bâtir un dossier solide et d’accéder rapidement et efficacement à des données essentielles.
Knoll Ontrack n’a cependant pas utilisé un seul énoncé de mission : compte tenu de la complexité du produit, ils pouvaient couvrir de multiples besoins, tant pour les experts juridiques que pour d’autres spécialistes impliqués dans le processus de découverte documentaire.
Le résultat de l’utilisation du cadre JTBD a permis à Kroll Ontrack de concentrer ses ressources sur la couverture de ces jobs et de devenir un leader sur le marché.
Exemple n°3 : Comment BOSCH a utilisé JTBD pour cibler le bon marché avec sa scie circulaire
Oui, vous avez bien lu ! En effet, le JTBD ne s'applique pas uniquement aux produits digitaux, et cet exemple concerne le géant allemand de l'outillage BOSCH et une scie circulaire devenue exceptionnellement populaire—la CS20. Voici à quoi elle ressemble.
Cette histoire pourra sembler inhabituelle pour vous, le chef de produit digital. Cependant, le processus de découverte produit, de développement et d’atteinte de l'adéquation produit-marché est très similaire à celui des startups numériques.
L'histoire commence lorsque BOSCH décide d’entrer sur le marché américain de l’outillage électroportatif. Plus précisément, ils s’intéressaient au marché lucratif des scies circulaires, déjà largement saturé par des marques locales et internationales.
Pour pouvoir rivaliser avec ces acteurs déjà bien implantés et s’assurer une part du gâteau, BOSCH décide de réaliser une étude de marché et d’analyser les besoins du segment de clientèle susceptible d’acheter le produit—les menuisiers.
Ils ont utilisé le cadre Jobs To Be Done pour identifier la diversité des tâches que les menuisiers cherchent à accomplir avec une scie circulaire. Ce qu'ils ont découvert, c’est une grande variété de tâches allant de la découpe standard de planches dans des rondins de bois à la menuiserie fine pour les maîtres ébénistes.
Ils ne pouvaient pas couvrir tous ces "jobs". Ils ont donc aussi analysé comment les alternatives existantes couvraient chacun d’eux, puis décidé de se concentrer sur le job qui était le plus mal servi :
Découpe de finition de qualité du bois en ligne droite et sous angle.
Grâce à l'identification précise d’un besoin spécifique et à la conception d’une scie capable d’y répondre parfaitement, la CS20 de BOSCH est rapidement devenue l’un des outils préférés des menuisiers.
Exemple n°4 : Comment Microsoft a relancé son activité d’assurances grâce à JTBD
Notre prochaine histoire évoque le géant Microsoft et son activité Software Assurance, qui a récemment connu une phase de déclin significative.
Pour la sauver, Microsoft a entrepris d’investiguer les raisons profondes de ce déclin en interrogeant à la fois des clients existants et ceux ayant cessé d’utiliser le service. Ce qu’ils ont découvert : un fort mécontentement lié à la gestion des licences et une grande diversité de besoins non satisfaits.
En utilisant le cadre JTBD, ils ont rapidement défini les tâches de leurs clients et les ont priorisées selon leur niveau de satisfaction. Ils ont ensuite corrigé ces besoins insuffisamment desservis via de nouvelles fonctionnalités produit, une meilleure intégration des fonctionnalités existantes, et une expérience utilisateur globale améliorée.
Voici deux des différents jobs qu’ils ont identifiés.
Les responsables des achats doivent pouvoir gérer efficacement les licences logicielles de leur entreprise tout en réduisant les coûts et en respectant le budget.
Les professionnels de l’IT doivent s’assurer que le déploiement et les mises à jour logicielles se déroulent sans encombre ni erreur, tout en réduisant l’impact sur les utilisateurs finaux.
Pour couvrir ces jobs, ils ont ajouté la possibilité de gérer les licences actuelles et passées ainsi que de visualiser et résoudre les conflits logiciels lors de l’application de ces licences.
Le résultat de ces efforts a été la relance réussie de l’activité Software Assurance, qui a de nouveau connu une croissance et un résultat financier sain.
Exemple n°5 : Comment Clarity a utilisé JTBD pour améliorer l’efficacité de la découverte client
Clarity est une place de marché en ligne pour fondateurs de startup et entrepreneurs. Cette marketplace met les membres en relation avec des experts très spécialisés, leur permettant d’échanger, de demander conseil et d’obtenir un accompagnement via des appels hébergés par Clarity.
Son fondateur, Dan Martell, est un fervent défenseur du cadre JTBD et l’a utilisé activement lors des sessions de découverte client pour le produit (avant de vendre Clarity à Fundable en 2015).
Selon Dan, JTBD a permis à l’équipe de Clarity de focaliser leur réflexion et leur façon d’interroger les utilisateurs sur leurs réels besoins et sur les jobs qu’ils cherchent à accomplir en faisant appel à Clarity.
Dan a rapidement découvert qu’avant de rejoindre Clarity, ses utilisateurs recouraient à des solutions alternatives comme l’adhésion à des communautés professionnelles sur LinkedIn ou la participation à des salons et conférences spécialisés.
Cela a été une véritable mine d’or pour l’équipe Clarity, car ils pouvaient demander à leurs utilisateurs si ces solutions alternatives répondaient réellement à leurs besoins et sonder les aspects qui restaient insuffisamment couverts—leur permettant ainsi de se concentrer sur le développement de solutions ciblant ces besoins non satisfaits.
La méthode JTBD vous aide à mieux connaître vos utilisateurs
Comme nous pouvons le voir à travers les cinq exemples ci-dessus, le cadre JTBD s’est révélé être un outil très efficace pour les parties prenantes, fondateurs et responsables produit. Utiliser ce cadre est une manière simple et puissante d’identifier les besoins et désirs fondamentaux de vos clients et de vous assurer que le produit que vous développez est bien celui que les utilisateurs souhaiteront « embaucher » pour accomplir les tâches qu’ils ont à réaliser.
JTBD fait partie des nombreux cadres de gestion produit précieux que vous pouvez envisager d’intégrer dans votre travail au quotidien.
Pour approfondir le sujet JTBD, je vous recommande de consulter les auteurs suivants :
- Le mythe du marketing de Theodore Levitt
- L’innovation disruptive de la Harvard Business School par Clayton Christensen
- La méthodologie Jobs To Be Done par Bob Moesta
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