Guide de survie pour les chefs de produit lors des appels de vente B2B
Les appels commerciaux sont une excellente occasion pour les chefs de produit de mener des activités de découverte produit et de recherche de marché. En assistant aux appels commerciaux, les PM de tous niveaux peuvent développer de l'empathie pour l'équipe commerciale, les utilisateurs et les clients. C’est une excellente façon de mesurer l’efficacité de votre fonction marketing produit (aspects d’aide à la vente) et d’évaluer l'adéquation produit-marché de votre offre.
Les appels commerciaux sont également délicats, surtout dans le monde B2B. Dans l’univers B2B, lorsque le prospect représente un chiffre d'affaires potentiel important pour votre entreprise, la pression peut être assez forte sur le chef de produit. Voici quelques conseils pour gérer cette tension et apprécier davantage les appels commerciaux.
Règle numéro 1 : Lors d’un appel commercial, ne promettez jamais rien !
Cela peut sembler évident, mais partagez-le avec l’équipe commerciale avant l’appel. En tant qu’expert produit, vous allez jouer le rôle de conseiller, et non pas de négociateur ou de sauveur !
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Lorsque vous vous présentez, précisez clairement qu’aucune décision ne sera prise aujourd’hui—vous êtes là pour comprendre les besoins du client (ou plus précisément, leurs problèmes) et évaluer si votre offre actuelle peut ou non résoudre ces problématiques métier. En tant qu’expert du domaine et du produit, votre rôle est d’apporter une contribution pertinente à la discussion et d’aider à la fois le client et la force de vente à déterminer si une solution peut être mise en œuvre avec l’offre en place.
Une fois la règle numéro 1 (en fait, l’unique règle) bien établie, passons en revue les scénarios typiques que vous rencontrerez lors des appels commerciaux B2B :
Scénario 1 : Le prospect a besoin d’une fonctionnalité actuellement en développement
Ce prospect a un besoin sur lequel l’équipe travaille déjà. Après quelques vérifications, vous pouvez estimer en toute sécurité que ce client est un bon candidat pour votre future version. Par expérience, je sais que l’on peut être tenté de vouloir jouer le « sauveur » et de faire alors des promesses quant à la livraison de cette fonctionnalité sous une semaine, un mois, etc.
Ne faites pas cela. Rappelez-vous la règle numéro 1 : ne promettez jamais rien !
Pourquoi pas ?
- Vous ne connaissez pas si bien ce prospect.
- C’est un appel commercial, et vous devez considérer que toutes les discussions sont au niveau superficiel. À quel point êtes-vous certain que la solution que vous mettez en place correspondra parfaitement aux besoins exacts de ce prospect ?
Voici les deux suites les plus courantes :
- Creusez plus en profondeur et validez les hypothèses clés que votre équipe a posées pour développer cette fonctionnalité.
- Si (et seulement si !) vous êtes convaincu que la correspondance est bonne après avoir revu le tout avec l’équipe commerciale, vous pouvez indiquer que c’est sur votre feuille de route produit et éventuellement inviter ce client à participer à votre programme d’accès anticipé/bêta.
Scénario 2 : Il existe une solution de contournement connue (ou « astuce ») au problème de ce prospect
Parfois, le client souhaite quelque chose et vous disposez d’une ou plusieurs solutions de contournement pour répondre à ce besoin, que ce soit grâce à votre connaissance produit, à d’autres implémentations client, à des fonctionnalités avancées/bêta, à des partenariats ou à d’autres facteurs.
L’équipe commerciale mène l’échange, donc vérifiez avec elle si vous pouvez partager ou non cette solution !
En général, je déconseille de partager une « astuce » lors d’un appel commercial. Voici pourquoi :
- Elles ont des coûts élevés sur la durée et créent soit de la dette technique soit posent de gros problèmes à d’autres équipes (support, gestion de comptes techniques, comptabilité, etc.).
- L’équipe commerciale va alors apprendre l’« astuce » et la présentera comme une fonctionnalité pleinement supportée lors de tous les prochains appels commerciaux.
Cela étant dit, pour les contrats majeurs et les appels d’offres, il se peut que cela soit votre seule option pour avancer avec ce prospect. L’équipe commerciale va découvrir ce que le client recherche vraiment : est-ce une exigence obligatoire (dans ce cas, ne proposer que des solutions propres et complètes), ou est-ce un « plus », auquel cas vous pouvez être plus audacieux et recommander une solution partielle/« bricolée ».
Là encore, ne décidez pas à l’improviste : discutez-en en amont avec l’équipe commerciale ou interrogez votre équipe pendant l’appel sur la marche à suivre avec les informations dont vous disposez.
Scénario 3 : La fonctionnalité souhaitée par le prospect est sur votre feuille de route produit
Lors d’un appel commercial, un prospect peut exprimer un besoin très spécifique ou un besoin que vous avez déjà étudié lors de vos recherches produit. Supposons que vous sachiez que ce besoin figure déjà dans vos priorités pour la période à venir ou plus tard.
Pour plus de clarté, souvenez-vous de la règle numéro 1 : ne jamais rien promettre ! Ne vous mettez pas en difficulté et ne mettez pas en péril la confiance accordée à la marque de votre entreprise lors d’un appel de vente.
N’oubliez pas votre rôle : l’équipe commerciale mène la danse et vous êtes un conseiller de confiance. Vérifiez avec votre équipe commerciale, pendant la préparation ou via Slack, la façon dont vous devez vous positionner lors de l’appel.
Voici deux approches éprouvées :
- Transparence totale : En général, j'ai tendance à être très transparent avec les prospects. Vous pouvez reconnaître leur besoin spécifique, mais j’indique en toute honnêteté au client que, bien que ce besoin ait été envisagé, nous avons choisi de ne pas le mettre en œuvre à cause de A, B et C.
- Gardez cette information confidentielle : Si l’équipe commerciale considère qu’il n’est pas pertinent de partager cette information, gardez-la pour vous. Reconnaissez simplement le besoin et essayez d’orienter la discussion vers une autre fonctionnalité en demandant s’ils ont d’autres besoins non satisfaits avec votre offre actuelle.
Avez-vous trouvé l’adéquation produit-marché, ou non ?
Chaque appel de vente fournit des données à analyser afin d’évaluer en continu si vous perdez ou gagnez l’adéquation produit-marché. L’ensemble de ces données agrégées offre l’opportunité de réexaminer votre stratégie, votre positionnement sur le marché et vos propositions de valeur avec vos équipes commerciales, marketing et produit.
Signes que vous perdez l’adéquation produit-marché
Si vous êtes régulièrement en appel avec des prospects qui ne correspondent pas à votre offre produit, c’est un signe clair que votre stratégie de marketing produit ne cible pas les bons clients ou que le produit ne répond pas aux besoins des clients ciblés.
Ne laissez pas traîner ces problèmes, car ils peuvent très vite devenir existentiels pour votre entreprise.
Si vous n’avez pas de fonction dédiée au marketing produit, les PM doivent prendre le relais pour combler ce manque. Il serait bien plus efficace de permettre aux ventes et au marketing de cibler le bon segment plutôt que d’assister à de nombreux appels de vente peu fructueux.
Si le problème ne vient pas du marketing produit, il s’agit alors principalement d’un problème produit. Exploitez ces données et collaborez avec les dirigeants de l’entreprise pour prioriser l’ensemble des fonctionnalités adaptées aux marchés cibles. De manière générale, il vaut mieux itérer sur les fonctionnalités existantes. Ou parfois, il faudra peut-être opérer le fameux “pivot”, en fonction de la phase de croissance de votre organisation.
Signes que vous gagnez l’adéquation produit-marché
Vous n’êtes invité qu’aux appels de vente spécifiques à la limite de votre offre actuelle, et tout le monde (à savoir, les équipes commerciales, marketing et produit) en est conscient.
Ou mieux encore, les équipes commerciales et marketing connaissent la feuille de route. Dans ce cas idéal, elles invitent les chefs de produit à intervenir uniquement sur les futurs développements pour recueillir des besoins et identifier des early adopters pour de nouvelles fonctionnalités.
Pas de promesses, myriade de bénéfices.
Les appels de vente en B2B peuvent être particulièrement stressants pour les PM, surtout si le prospect représente une grande partie du chiffre d’affaires du trimestre à venir (ou plus !) pour votre entreprise. Quand les PM appliquent la règle simple de ne jamais rien promettre lors de ces appels, ils peuvent alors laisser la main à l’équipe commerciale, intervenir comme experts métier et aider à évaluer les besoins de ce prospect. Ce positionnement vous permettra même d’apprécier l’appel de vente !
Une fois recueillis, ces éléments issus des appels de vente deviennent essentiels pour mesurer en continu la si précieuse adéquation produit-marché. Pendant ces échanges, vous testez en réalité les processus sales-marketing-produit de bout en bout. Vous aurez ainsi l’opportunité de repérer les processus défaillants à améliorer, tout en obtenant un signal d’alerte précoce concernant les risques existentiels ou la perte d’adéquation produit-marché de votre offre.
