Que fait un chef de produit digital ?
Connecteur central: Les chefs de produit digital relient une expérience fluide entre clients, design, ingénierie et marketing.
Gestion globale: De l’idée au lancement, ils transforment stratégiquement les concepts en solutions percutantes.
Équilibre analytique et créatif: Une forte capacité analytique, la créativité et la communication favorisent la réussite en gestion de produit.
Parcours professionnel varié: Formation, compétences, certifications et réseau ouvrent les portes de la gestion de produit digital.
Qu'est-ce qu'un Responsable Produit Digital ?
Un Responsable Produit Digital est chargé de superviser le développement des produits numériques, de la conception au lancement. Il :
- Définit la vision du produit et sa stratégie.
- Dirige des équipes transversales (ingénierie, design, marketing, etc.).
- Réalise des études de marché et des analyses concurrentielles.
- Gère le cycle de vie du produit, de l’idéation au lancement.
- Priorise les fonctionnalités et supervise leur exécution, en veillant à ce que le produit réponde aux besoins des utilisateurs.
Les responsables produits digitaux sont le liant qui rassemblent de nombreux aspects d’un produit digital réussi : clients, design, ingénierie, opérations, ventes, marketing, finance, conformité, juridique, et bien d’autres.
Ils prennent les décisions sur la définition du problème à résoudre, sur ce qui doit être développé et quand, et ils influencent également les détails de la manière dont il est construit et lancé.
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Un esprit analytique et une combinaison de compétences en communication, patience, prise de décision et curiosité contribuent à adopter la bonne perspective pour devenir responsable produit digital.
Responsabilités du Responsable Produit Digital
Les responsables de produits digitaux ne sont pas une variété élitiste de responsables produit et doivent effectuer toutes les tâches habituelles d’un chef de produit, voire davantage.
Planification Stratégique
Les responsables produits digitaux élaborent la vision du produit, en travaillant avec la direction pour définir la stratégie et l’exécution.
Avec la vision en tête, ils conçoivent une stratégie globale et immédiate de construction du produit digital. Celle-ci s’appuie souvent sur une feuille de route produit construite à partir de multiples données, analyses de marché, et de la valeur unique offerte par le produit.
Des paramètres tels que la disponibilité des ressources au sein des équipes développement, produit, design, ou l’allocation budgétaire pour l’infrastructure entrent également en compte et les responsables produits digitaux doivent prendre en considération l’ensemble de ces éléments en construisant leur stratégie.
À lire également : Comment utiliser la cartographie des user stories pour améliorer la priorisation du backlog agile
Découverte de Marché et Analyse Concurrentielle
La proposition de valeur unique d’un produit digital provient de la valeur qu’il crée pour ses utilisateurs et de sa différenciation face à la concurrence.
Les responsables produits digitaux collaborent étroitement avec le marketing et les ventes pour obtenir des insights sur le produit et définir cette différenciation, après avoir soigneusement analysé le marché, la concurrence et identifié les besoins non couverts des utilisateurs. Ils participent eux-mêmes aux entretiens utilisateurs ou travaillent avec les équipes de support pour comprendre les points de douleur.
Ces informations deviennent souvent, ou conduisent à, le « pourquoi » de la proposition de valeur offerte par le produit.
Conception Produit & Processus
Les responsables produits digitaux imaginent et créent à la fois des solutions produits et les processus associés pour les utilisateurs internes et externes.
Dans les petites structures ou startups, le processus peut être simple mais fastidieux, le responsable produit digital s’occupant presque de tout, de la conceptualisation à la création des business cases, à la réalisation de wireframes produit, à la gestion des parties prenantes, voire jusqu’à effectuer un peu de vente.
Dans les grandes organisations établies, ces processus sont généralement bien en place. Un responsable produit digital intervient toujours dans l’ensemble du cycle de vie produit, mais il collaborera alors avec des personnes responsables de chaque pièce du cycle.
Gestion de l’Exécution & Livraison
Les chefs de produit numériques sont les propriétaires du backlog produit. Il s'agit d'une liste de tâches qui va de petites fonctionnalités à de grands composants d’un produit digital. Les éléments peuvent aller de « l’ajout d’un bouton » à « la création d’un algorithme piloté par l’apprentissage automatique afin de définir les préférences utilisateur ».
Au fur et à mesure que de nouvelles demandes ou erreurs apparaissent, elles sont ajoutées au backlog selon leur gravité et leur nécessité. La priorisation est essentielle ici. Les chefs de produit numériques hiérarchisent et définissent quels éléments doivent être développés à quel moment, et collaborent étroitement avec les responsables techniques/ingénierie pour les faire exécuter et livrer dans les délais impartis.
Tarification & Mise sur le marché
La création du produit n’est que le début. Le cycle de vie s’achève lorsqu’il atteint les mains de l’utilisateur final. Les chefs de produit numériques collaborent avec les équipes de gestion de projet et de marketing digital pour définir les stratégies de lancement et la tarification, ou pour les accompagner avec des informations utiles. Cela est crucial, car la validation des hypothèses de produit se concrétise lors de cette étape.
Autres responsabilités
Tout cela peut sembler beaucoup. C'est assurément un rôle aux responsabilités vastes, couvrant l’ensemble du cycle de vie du produit.
Je n’ai pas encore terminé.
Avec des technologies numériques de plus en plus accessibles et essentielles au quotidien, il existe quelques autres responsabilités auxquelles les chefs de produit numériques doivent également s’atteler.
Pour les applications qui disposent d’une interface de programmation d’application (API), qu’elle soit interne ou tierce, les chefs de produit numériques supervisent l’API, identifient et gèrent les partenariats, administrent l’écosystème global et bien plus. Un poste spécifique existe parfois pour ce type de missions, appelé « Chef de Produit API ».
On ne peut nier le rôle croissant que jouent aujourd’hui le design et les données dans les produits numériques pour définir la facilité d’utilisation, la rétention, l’adoption et bien plus. Les chefs de produit numériques doivent rester vigilants sur l’expérience utilisateur (UX), les composants d’interface (UI), et/ou travailler avec les équipes design afin d’assurer le succès du produit. Ils doivent identifier les indicateurs clés générés par l’interaction avec le produit, en temps réel ou non ; en tirer des enseignements et déduire ce que révèle la donnée.
C’est déroutant, c’est écrasant, c’est grisant.
- Qu’est-ce qu’un chef de produit numérique ?
- Responsabilités du chef de produit numérique
- Portée de la gestion de produit « digitale »
- Comment devenir chef de produit numérique
- Quelles compétences un chef de produit numérique doit-il avoir ?
L’intersection de l’IA et de la gestion de produit
L’Intelligence Artificielle (IA) transforme la manière dont les produits numériques sont conçus, développés et étendus. Des recommandations personnalisées à la prise de décision automatisée, l’IA redéfinit les expériences utilisateur et les capacités des produits.
Pour les chefs de produit numériques, cela implique de comprendre comment l’IA peut résoudre de véritables problématiques utilisateurs, renforcer l’efficacité et créer des produits plus intelligents et adaptatifs.
L’IA peut rationaliser les flux de travail, anticiper les besoins des utilisateurs et renforcer l’engagement. Qu’il s’agisse d’affiner les résultats de recherche, d’automatiser l’assistance client ou d’optimiser les stratégies tarifaires, les solutions alimentées par l’IA permettent aux entreprises de rester compétitives.
Un chef de produit numérique doit faire le lien entre la technologie IA et les applications concrètes : identifier les opportunités, guider le développement, et veiller à une intégration de l’IA responsable et centrée sur l’utilisateur.
Portée de la gestion de produit « digitale »
On peut supposer que la gestion de produit numérique a décollé avec l’avènement des entreprises comme FAANG. La centration utilisateur et la rétroaction continue sont essentielles pour les produits numériques ; pour autant, il ne s’agit pas systématiquement de toutes nouvelles applications ou web apps clinquantes.
Les entreprises existantes transforment leur modèle en y introduisant une part de transformation digitale pour faciliter la vie de leurs clients. Les produits sur site déjà établis trouvent de nouveaux horizons et se développent pour grandir. Voici quelques axes pour comprendre la portée de la gestion de produit numérique :
Nouveaux produits digitaux
Shopify, une plateforme e-commerce qui permet à de nombreuses entreprises de créer leur propre site marchand et d’opérer facilement, représentait un nouveau concept. Ce n’est pas que l’e-commerce n’existait pas à l’époque. Mais lorsque les fondateurs ont identifié un manque qui causait des difficultés à nombre de petites entreprises, ils ont compris les utilisateurs, le marché, et ont résolu ce problème en créant un produit digital adapté.
Ce n’est pas seulement devenu un produit numérique. C’était une solution à un problème.
Pour de tels produits, les chefs de produit numérique doivent avoir une compréhension approfondie du problème, définir la bonne attente sur le marché, recueillir et intégrer les retours dans des itérations continues et croître rapidement. Ils interviennent dès la conception, puis la conception détaillée, le développement, la mise à disposition, la mise sur le marché, et l’adaptation continue aux besoins du marché.
Produits existants avec des capacités numériques supplémentaires
Ici, les chefs de produit analysent les données existantes des utilisateurs, en tirent des enseignements et améliorent l’expérience utilisateur.
Par exemple, les climatiseurs sont utilisés depuis des années, tout comme leurs télécommandes pour régler les paramètres souhaités. Cependant, il arrive que la télécommande soit égarée ou trop loin après une longue journée. Les chefs de produit numérique ont dû observer ce comportement utilisateur : les utilisateurs préfèrent parfois rester frigorifiés plutôt que de bouger pour ajuster la température. Ils ont donc conçu une application mobile (qu’on a presque toujours sur soi) permettant de contrôler le climatiseur et ainsi résolu ce problème.
L’analyse sur Google Agenda qui classe les heures passées par jour/semaine, ou le mode sombre sur Android qui diminue la fatigue oculaire, sont d’autres exemples de capacités numériques ajoutées à des produits existants.
Transformation numérique de processus
Imaginez des processus anciens entièrement renouvelés grâce au numérique, comme le rôle du web dans l’industrie de la chaîne logistique et comment il a permis aux acteurs de part et d’autre d’être plus productifs.
AbInBev, le plus grand brasseur au monde, connu pour ses marques Budweiser, Stella Artois et d’autres, a créé un nouveau produit numérique appelé BEES. C’est une plateforme e-commerce reliant des millions de petites et moyennes entreprises (PME) qui faisaient face à des problèmes de chaîne d’approvisionnement tels que l’optimisation des stocks, le suivi des expéditions, ou l’isolement des opérations.
Un chef de produit numérique, probablement passionné par l’une de leurs marques, a examiné tous les processus existants et a détecté les points de douleur de leurs clients, comme la nécessité de garantir un stock suffisant à tous les points de vente. Aujourd’hui, BEES est bien plus qu’une transformation numérique pour AbinBev. C’est une solution qui permet des parcours personnalisés de bout en bout grâce à la collecte de nombreux points de données.
Les chefs de produit numérique jouent ici un rôle clé pour comprendre la complexité des processus existants, établir l’état des lieux, discuter des alternatives possibles avec les utilisateurs et obtenir l’adhésion des parties prenantes.
L’expertise dans le secteur est un atout selon certains ; mais parfois, une perspective neuve peut aussi amener une vague d’innovation totalement inédite.
L’ensemble de ces aspects offre une vaste palette de possibilités pour expérimenter le métier de chef de produit numérique. Ce qui nous amène à la question :
Comment devenir chef de produit numérique ?
Le rôle de chef de produit numérique est particulièrement vaste, comme abordé plus tôt, et a un impact important sur les entreprises. Il existe plusieurs moyens d’intégrer le domaine de la gestion de produit. Cela peut être juste après les études, par une mobilité interne, ou une promotion.
Beaucoup de chefs de produit numérique viennent de parcours très variés. Certains évoluent depuis la QA, l’analyse métier ou le conseil, tandis que d’autres débutent directement dans des fonctions produit.
Lorsque l’occasion s’est présentée, j’ai fait un saut dans l’inconnu, qui m’a par la suite permis d’aider à simplifier des processus complexes en santé et de tourner en dérision mes propres apprentissages.
Je dirais qu’il n’y a pas de recette universelle. Mais plusieurs choses peuvent vous permettre d’être prêt pendant que vous cherchez votre aventure en gestion de produit numérique.
Acquérir les qualifications de base
Généralement, les organisations recrutent des chefs de produit dotés d’une formation adéquate. Les diplômes qui facilitent l’entrée dans le domaine incluent :
- Licence en informatique, gestion de produit, gestion d’entreprise ou domaines liés
- Master dans des domaines similaires, en formation initiale ou continue. Certaines grandes marques préfèrent ceux qui ont un MBA, mais de nombreuses opportunités n’exigent pas de master.
Acquérir les compétences
Il est préférable de maîtriser en priorité les compétences techniques liées au produit quel que soit votre parcours. Occupez-vous-en très tôt. Cela inclut notamment la réalisation d’études utilisateurs, la capacité à identifier les opportunités de marché, la modélisation produit, la création de roadmaps, la rédaction de user stories, la compréhension du cycle de vie du développement logiciel, et bien plus encore.
Obtenir une certification
Les certifications en gestion de produit numérique sont utiles pour renforcer la crédibilité, en plus des diplômes. Elles peuvent concerner les fondamentaux de la gestion de produit numérique, l’apprentissage des méthodologies Agile, les bases du design thinking, ou encore des sujets spécifiques comme la stratégie produit.
Il peut s'agir d'une combinaison de cours en direct et de vidéos préenregistrées, associés à des activités et des exercices qui développent vos compétences.
Vous pouvez également apprendre grâce à des ressources gratuites telles que des vidéos Youtube, des blogs et des tweets. Plusieurs professionnels reconnus du produit aiment partager leurs apprentissages avec leurs pairs et les personnes intéressées. Trouvez-en quelques-uns et suivez leurs contenus en ligne.
Postulez à un stage & développez votre réseau
Observez ce qui se passe autour de vous et participez aux conversations. Les chefs de produit numérique s'épanouissent dans les communautés digitales. Rejoignez des communautés sur LinkedIn, Facebook, Twitter, et créez du réseau et faites-vous des amis avec toute personne qui éveille votre intérêt.
Constituez un portfolio dédié à la gestion de produit
Une fois que vous maîtrisez les bases, vous comprendrez également comment cibler un problème, mener des recherches clients, élaborer une stratégie de mise sur le marché, et conduire des entretiens utilisateurs.
Examinez votre parcours professionnel et identifiez les opportunités où vous avez pu remplir ces fonctions. Mettez-les en avant et construisez un portfolio autour de cela.
Si vous êtes un chef de produit débutant ou expérimenté, voici quelques idées pour repérer des opportunités produit :
- Analysez l'utilisabilité d'une application existante sur votre téléphone portable et identifiez les possibilités de transformer et d'améliorer les produits d'une entreprise
- Avec les nouveaux produits, identifiez ce qui intéresse réellement le consommateur
- Comprenez comment fonctionne le marketing produit et comment définir des stratégies d'action
- Construisez des preuves de concept numériques
Quelles sont les compétences à posséder en tant que chef de produit digital ?
Le développement de produits numériques va bien au-delà de ce qui est mentionné dans une description de poste. Les chefs de produit numérique doivent être :
- Entreprenants : pour avoir une vision globale
- À l'aise avec la technologie : pour traduire l'écosystème technologique et le domaine omnicanal auprès des différents acteurs
- Créatifs et critiques : pour proposer de nouvelles idées et définir la stratégie et la vision produit
- Excellents communicants : pour collaborer et travailler non seulement avec l'équipe technique mais aussi les marketeurs, les analystes de données, les UX et UI designers, l'équipe commerciale, le marketing, les médias sociaux et les agents du service client.
Prochaines étapes
Votre esprit fourmille-t-il déjà d'idées pour améliorer les produits digitaux ? Ou avez-vous envie de démarrer dès maintenant dans un environnement dynamique en résolvant des problèmes utilisateurs ? Lancez-vous tout de suite sur la voie de la gestion de produits numériques.
Être chef de produit digital vous permet de ressentir l'excitation de construire quelque chose et la satisfaction de voir l'adoption par les clients qui conduit les entreprises vers la réussite. Abonnez-vous à la newsletter The CPO Club pour rester informé sur tout ce qui touche au produit.
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Podcast associé : People Driven Development (avec Sam Higham de Glean)
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