Tuotteiden erilaistaminen: täydellinen opas

Nykyään ei ole epäilystäkään siitä, etteivätkö monet tuotteet kohtaisi kovaa kilpailua. Siksi tiimien on tärkeämpää kuin koskaan jatkaa keinojen etsimistä varmistaakseen, että niiden tuotteet ovat todella innovatiivisia. Loppujen lopuksi vaihtoehtoina on joko menestyksen edistäminen tai sellaisten helposti unohtuvien tuotteiden lanseeraaminen, jotka näyttävät asiakkaille jo ennestään tutuilta.

On virhe olettaa, että maailmassa on riittävästi ihmisiä, jotka maksavat tuotteestasi, ja työskentelin aiemmin organisaatiossa, joka oli täynnä tämän ajattelutavan kannattajia. Olen tuotepäällikkö, joka ei aiemmin onnistunut vakuuttamaan kollegoitaan ja johtoa siitä, että verkko-oppimistuotteemme ominaisuuksien oli oltava selvästi innovatiivisia, jotta sitä voitaisiin myydä. Prosessin aikana suositukseni sivuutettiin, ja lopulta tuote epäonnistui markkinoilla.

Erilaistaminen on todiste tuotteen ainutlaatuisesta myyntilupauksesta (USP)

Muistan kerran, kun järjestimme nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille tuote-esittelyn, jossa esittelimme verkko-oppimissisällön käyttöönottotoimintomme. Toiminto oli suunniteltu tarjoamaan käyttäjille jäsennelty tapa syöttää sisältöä auttamalla heitä navigoimaan käyttöönottoympäristössä ja tarjoamalla samalla hyödyllisiä resursseja. Kun esittelimme ominaisuuksia, asiakkaat totesivat, että vaikka käyttökokemus (UX) ja visuaalinen suunnittelu näyttivät hienoilta, he eivät nähneet niissä innovatiivisuutta.

“Tämä tuote tekee saman asian kuin monet muut käyttämäni tuotteet, joten miksi vaihtaisin siihen? Sen perusteella, mitä olen lukenut ainutlaatuisesta myyntilupauksestanne (USP), en ole vielä nähnyt innovaatioita, jotka mahdollistaisivat sen.” potentiaalinen asiakas sanoi. 

USP:n tarkoituksena on kuvata, mikä tekee tuotteesta erilaisen ja paremman kuin muut. Sen tarkoituksena on myös kuvata, miten ja miksi asiakkaat voivat hyötyä tuotteen käyttämisestä muiden tuotteiden sijaan.

Vaikka onnistuimme laatimaan vakuuttavan USP-lauseen ja loimme visuaalisesti miellyttävän UX-suunnittelun, tuotetta pidettiin silti samanlaisena kuin muita markkinoilla olevia tuotteita. 

Tuote ei erottunut, koska emme tiiminä osoittaneet, miten ja miksi tuotteemme voisi tarjota jotain, mihin muut eivät pystyneet. Emme onnistuneet toteuttamaan toimivaa tuotteen erilaistamisstrategiaa.

Mitä tuotteen erilaistaminen tarkoittaa?

Tuotteen erilaistaminen on strategia, jolla asiakkaita motivoidaan käyttämään palvelua säännöllisesti, koska he kokevat sen vastaavan heidän yksilöllisiä toiveitaan ja tarpeitaan ja erottuvan siksi kilpailijoista.

Onnistunut tuotteen erilaistaminen voidaan saavuttaa monilla eri tavoilla. Kyse voi olla siitä, miten tuote esitellään, miten se toimii käyttäjille, kuinka paljon se maksaa, miten se toimii, miltä se tuntuu, miten se on suunniteltu, miten se sopii mieltymyksiisi tai siitä, miten me (tuote- ja markkinointitiimi) puhumme siitä, miten asiakkaat käyttävät sitä – tuotteen erilaistamisessa on ennen kaikkea kyse sen osoittamisesta, miten ja miksi juuri kyseinen tuote on sellainen, jota sinun asiakkaana tulisi käyttää.

Miksi tuotteen erilaistaminen on tärkeää?

Olemme ihmisinä osa ryhmää, mutta yksilöinä haluamme tuotteita ostaessamme tuntea, että valitsemamme tuotteet sopivat täydellisesti juuri meidän yksilöllisiin toiveisiimme ja tarpeisiimme. Tuotepäälliköt ymmärtävät tämän tunteen, ja he vastaavat siihen rakentamalla innovatiivisia tuotteita eli ”innovaatioita” – toisin sanoen rakentamalla asioita, jotka osoittavat olemassa olevien palvelujen muutoksia tai parannuksia, erityisesti ottamalla käyttöön uusia tai parannettuja menetelmiä, ideoita tai uusia tuotteita.

1. Se auttaa luomaan innovatiivisia tuotteita

Tuotekehityksessä erilaistaminen on vain yksi tapa luoda innovaatioita. Esimerkiksi kun puhelin keksittiin, kyseessä oli innovaatio, joka osoitti uuden tavan viestiä ja lähettää viestejä, mutta laite oli käytön aikana yhdistettävä johtimiin. Kun langaton puhelin keksittiin, kyseessä oli innovaatio, joka osoitti uuden tavan viestiä ilman johtoja, mutta sillä ei voinut tehdä mitään muuta kuin soittaa puheluita. Kun iPhone keksittiin, kyseessä oli innovaatio, joka osoitti uuden tavan käyttää langatonta puhelinta ja tarjosi yhdessä laitteessa pääsyn internetiin, sähköpostiin sekä palveluihin, kuten tiedostojen tallennukseen ja musiikin kuunteluun.

Kaikilla näillä innovaatioilla on eroja, joiden ansiosta ne pystyvät tarjoamaan ainutlaatuisia palveluja, ja nämä erot on suunniteltu osoittamaan sinulle asiakkaana, että tuote sopii yksilöllisiin toiveisiisi ja tarpeisiisi. Erilaistaminen on katalysaattori, joka saa sinut päättämään, että tietty tuote on juuri se, jonka haluat, ja se auttaa rakentamaan asiakasuskollisuutta.

2. Se rakentaa asiakasuskollisuutta

Toiveiden ja tarpeiden suhteen jotkut asiakkaat välittävät hinnasta. Toiset välittävät hinnasta vähemmän mutta palvelun laadusta enemmän. Joillekin on tärkeää tuotteiden valmistuksessa käytettyjen materiaalien laatu. Toiset haluavat voida mukauttaa tuotetta ja valita vaihtoehtoja löytääkseen toivotun yhdistelmän kaikista edellä mainituista ominaisuuksista. Yhdistelmästä riippumatta asiakkaat etsivät ”parasta vastinetta” ja ”parasta tarjousta”, ja tarjousten on oltava johdonmukaisia, sillä juuri tämä johtaa asiakasuskollisuuteen.

Menestyvät yritykset ymmärtävät tämän todellisuuden merkityksen ja analysoivat näitä yksilöllisiä käyttäytymismalleja luodakseen oikeat markkinointi- ja hinnoitteluun liittyvät erottautumistekijät, rakentaakseen innovatiivisia tuotteita, kehittääkseen asiakasuskollisuutta ja saavuttaakseen lopulta kilpailuetua markkinoilla.

3. Se tuo sisäänrakennettua kestävyyttä markkinoiden muutosten keskellä

Eriyttäminen on myös tapa, jolla yritykset voivat vastata markkinoiden muutoksiin. Jos yritys esimerkiksi myy tuotetta, joka vetoaa vain yhteen asiakassegmenttiin, ja ennalta arvaamattomista syistä monet kyseisen segmentin asiakkaat menettävät kiinnostuksensa kilpailijan ilmaantuessa markkinoille, yritys menettää markkinaosuuttaan ja on vaarassa lopettaa tuotelinjan.

Jos yritys kuitenkin soveltaa eriyttämisstrategiaa tarjoamalla sen sijaan eri versioita, joissa on eri hintatasoilla vähemmän tai enemmän ominaisuuksia, tai versioita, joissa asiakkaat voivat valita ominaisuuksia erikoishintaan, yritys voi laajentaa palveluvalikoimaansa. Yritys pystyy lisäämään brändinsä näkyvyyttä ja houkuttelemaan laajempia kohdeasiakasryhmiä.

Eriyttäminen voi vahvistaa yrityksen toimintakykyä ja vähentää riippuvuutta monopolistisen kilpailun voittamisesta tarjoamalla palvelua, jota millään muulla yrityksellä ei ole. Toimintakykyisempi yritys voi selviytyä markkinaosuuden menettämisestä ja mukautua tilanteeseen puuttumalla heikosti suoriutuviin versioihin.

Mitä taktiikoita käytetään tuotteiden eriyttämiseen?

Näitä taktiikoita tuotepäälliköt tarkastelevat laatiessaan tuotteilleen ainutlaatuista myyntiväittämää (USP). Vaikka kukin taktiikka keskittyy tuotteen tiettyyn osa-alueeseen, jokainen niistä tarjoaa loputtomasti mahdollisuuksia yrityksille, jotka pyrkivät luomaan yhteyden asiakkaisiinsa.

Kun tähän yhdistetään mahdollisuuksien etsiminen eriyttämiseen tarkastelemalla kilpailevien yritysten tuotteita, seuraaviin taktiikoihin perustuvat päätökset edellyttävät hyvää ajoitusta ja tarkkaa yksityiskohtien huomioimista, sillä oikein toteutettuna tuloksena syntyvä eriyttämisstrategia voi olla tehokas:

• Palvelujen ja materiaalien laatu
• Palvelun suunnittelu
• Hinta
• Käyttäjäkokemus (UX)
• Pakkaaminen ja toimitus
• Tuotteen suunnitteluprosesseista kertovien tarinoiden jakaminen
• Vakiotoiminnot ja -ominaisuudet
• Mukautussuunnitelmat valinnaisten ominaisuuksien valitsemista varten
• Optimoitu pääsy asiakaspalveluun
• Tuotteiden sivuversiot
• Edulliset mallit, vakiomallit ja premium-mallit
• Tuotteiden mukauttaminen tiettyihin maihin, kieliin ja kulttuureihin
• Lisäominaisuudet ja -toiminnot
• Alennuskupongit
• Tarjouskoodit
• Erityiset kolmansien osapuolten palvelutarjoukset

Millä toimialoilla tai aloilla tuotteiden eriyttämistä voidaan soveltaa? 

Hyvin suunnitellun eriyttämiskampanjan keskeinen hyöty on ehkä tarkoin koordinoitu kehitys-, hinnoittelu- ja markkinointistrategioiden kokonaisuus, jonka tavoitteena on maksimoida tuotteiden näkyvyys, vaikka ne olisivatkin olennaisilta osin samanlaisia kuin muut tuotteet.

Esimerkkejä yrityksistä, jotka hyötyvät tuotteiden eriyttämisstrategioista, löytyy muun muassa seuraavien tuotteiden valmistajista:

• Viljatuotteet
• Kahvi
• Autot
• Vaatteet
• Jalkineet
• Hotellit
• Matkavarauspalvelut
• Musiikin suoratoistopalvelut
• Tietokoneet
• Virvoitusjuomat
• Ohjelmistot
• Älypuhelimet ja muut vastaavat tuotteet

Yritykset, jotka julkaisevat tällaisten tuotteiden muunnelmia, edistävät myös brändiensä suosiota omilla markkinoillaan. Tämä tekee tuotteiden eriyttämisen suunnittelusta entistä kriittisemmän taidon tuotepäälliköille, sillä niiden brändit kilpailevat markkinoidensa suurimman osuuden hallinnasta julkaisemalla ylivoimaisia muunnelmia, joista asiakkaat pitävät.

Coke vastaan Pepsi

Tarkastellaan esimerkiksi kahta brändiä, jotka ovat historiallisesti kilpailleet virvoitusjuomien ystävien suosiosta kaikkialla maailmassa – Coke ja Pepsi. beveragedaily.comin mukaan Coke on edelleen maailman kulutetuin virvoitusjuoma. Pepsi on toisella sijalla. 

Brändäys, markkinointi, mainonta ja pakkaaminen

Vahvojen markkinointi-, mainonta- ja pakkauskampanjoiden, erehtymättömän Coke-logon ja brändin sekä korkean sokeri- ja kofeiinipitoisuuden ansiosta Coke pysyy ylivoimaisena. 

Kuuluisan Pepsi-haasteen jälkeenkin, kun Greenbook.orgin mukaan paljastui, että Pepsi sisälsi enemmän sokeria kuin Coke ja useammat haasteeseen osallistuneet myönsivät Pepsin maistuneen ’makeammalta’ kuin Coke – se ei syrjäyttänyt Cokea ykkössijalta. Miksi näin on? Mikä todella tekee Cokesta niin erilaisen kuin Pepsistä? Ilmeisesti kyse on viestinnästä ja tarinankerronnasta.

Viestintä ja tarinankerronta

Coke onnistuu paremmin brändinsä asemoinnissa ja useampien maksavien kuluttajien huomion voittamisessa. Coken tuotetäyteinen viestintä keskittyy suhteiden rakentamiseen ja ’onnellisuuden’ juomiseen, mikä vetoaa perheisiin ja kypsempiin kuluttajiin, kun taas Pepsi keskittyy mainonnassaan viihteen ja urheilun korostamiseen, mikä vaikuttaa vetoavan nuorempaan kuluttajakuntaan.

Molemmat strategiat ovat omalla tavallaan kannattavia, ja koska Coke on vanhempi ja siten vakiintuneempi brändi, se saattaa myös antaa sille etulyöntiaseman markkinoilla Pepsiä vastaan. Lähteiden mukaan Coke kuitenkin voittaa edelleen.

Microsoft 365 vastaan Google Workspace

Tarkastellaan ohjelmistojen maailmaa ja erityisesti sitä, miten Microsoft ja Google lähestyvät erilaistamista tuottavuusalustojensa, Microsoft 365:n ja Google Workspacen, osalta. Molemmat palvelut ovat menestyneitä, ja kun tarkastelet syvemmin sitä, miten ne ovat luoneet innovatiivisia tarjouksia ja saavuttaneet käyttöönoton omien asiakkaidensa keskuudessa–esiin nousee tiettyjä yhteisiä piirteitä: 

Sekä Microsoft että Google ymmärtävät omien palvelujensa mahdollisuudet 

Microsoft ja Google keskittyvät omilla tavoillaan siihen, mitä ne tekevät parhaiten. Microsoft hallitsee käyttöjärjestelmien maailmaa Windowsilla sekä työpöytäjulkaisuohjelmistojen maailmaa Microsoft Officella. Näiden alueiden vakiintuneen menestyksen ansiosta ne hyödynsivät tätä menestystä suunnitellessaan Microsoft 365:n integroitumaan saumattomasti Windowsin työpöytäympäristöön.

Tämä tarkoittaa, että käyttäjät voivat edelleen työskennellä Office-asiakirjojensa parissa vaivattomasti työpöytä- ja kannettavilla laitteilla sekä ladata ja synkronoida ne Microsoft 365:n pilviympäristöön. Tämä on erinomainen esimerkki siitä, miten asiakkaille tuttua asiaa voidaan hyödyntää ja laajentaa verkkopalveluihin.

Google on merkittävä toimija hakuteknologian ja tiedonhallinnan maailmassa. Google on myös osoittanut, että sillä on vankka verkkoselain, Google Chrome, kun taas Microsoft onnistui pitämään asemansa selainmarkkinoilla Microsoft Edgen avulla suurelta osin siksi, että Edge sisältyy Windowsiin. 

Molemmat ymmärtävät markkinaetunsa ja -haittansa

Vaikka Googlella ei ole omaa työpöytäkäyttöjärjestelmää, se hyödynsi internetin voimaa vuonna 2006 Engadgetin mukaan kehittääkseen asiakirjojen julkaisuympäristön, joka voi toimia verkossa. Verkkodokumenttien luomisesta ei ainoastaan tullut todellisuutta–Google teki myös mahdolliseksi sen, että käyttäjät voivat tehdä yhteistyötä verkossa samojen asiakirjojen parissa. Microsoft ei vastannut tähän innovaatioon ennen kuin neljä vuotta myöhemmin Office 2010:llä, Engadget raportoi.

Microsoft 365:n selkeä etu Google Workspaceen verrattuna on se, että Microsoft Office -sovelluksia voi edelleen käyttää ilman internet-yhteyttä. Tämä tekee siitä luotettavan vaihtoehdon suuremmille yrityksille, jotka todennäköisesti käyttävät yhä monia Microsoftin tuotteita. Google Workspace on kuitenkin taloudellisempi vaihtoehto. Tilaushinnat ovat edullisempia, ja palvelu on nopeampi ottaa käyttöön, mikä tekee siitä paremman vaihtoehdon pienyrityksille ja startup-yrityksille.

Molemmat ovat tarinankerronnan avulla osoittaneet, miten ne voivat hyödyntää tunnettuja vahvuuksiaan kuluttajien huomion saamiseksi.

Microsoft markkinoi Microsoft 365:tä tuottavuuspalveluna, joka sisältää Microsoftin verkkosivuston mukaan “Enemmän kuin vain Word-, Excel- ja PowerPoint-sovellukset,” Se on ovela lähestymistapa, koska yhtiö käyttää kuluttajille tuttuja tuotteita houkutellakseen heitä.

Google tekee jotain vastaavaa, paitsi että se mainitsee viestintäsovellukset, kuten Gmailin ja Google Meetin, houkutellakseen kuluttajia. Molemmat yritykset käyttävät tuotteita, joista ne tunnetaan laajalti, muodostaakseen yhteyden kuluttajiin ja myydäkseen toisiaan vastaavia palveluja.

Musiikin suoratoistopalvelut

Jos jokin erilaistettu palvelu tekee sinulle sopivan vaihtoehdon valinnasta tilannesidonnaista–se on musiikin suoratoisto. Käyttäjät huomioivat suoratoistopalvelua valitessaan useita asioita, kuten hinnan, sovelluksen käyttöliittymät (UI), käyttäjäkokemuksen (UX), yhteensopivuuden laitteidensa kanssa sekä sen, tarjoavatko palvelut ilmaisen käytön. 

Suoratoiston tavoittaessa yhä useampien käyttäjien huomion heihin vaikuttaa nykyään paitsi se, mitä palvelua he itse suosivat–myös se, mitä palveluja heidän ystävänsä, perheensä ja sosiaaliset yhteisönsä laajemmin suosivat. Kyllä, kaikki palvelut tarjoavat omilla tavoillaan ilmaisen käytön, mutta jos asiakkaat ja heidän valitsemansa yhteisöt haluavat täyden pääsyn johonkin suoratoistopalveluun, yritykset käyttävät asiakkaiden houkuttelemiseen myös muita erottavia tekijöitä, kuten:

• Parannettu äänenlaatu
• Musiikkikirjaston laajuus
• Saatavilla olevien musiikkikokoelmien tyypit
• Esillä olevien artistien määrä
• Soittolistojen jakaminen muiden käyttäjien kanssa
• Muun sisällön ja muiden mukana olevien ääniominaisuuksien tyypit
• Maksuttomat ja maksulliset tilaukset
• Tilapäiset tilausalennukset
• Sisällön käyttömahdollisuus internetyhteyden kanssa (eli offline-tilassa)
• Suoratoistotilausten sisällyttäminen muihin kolmansien osapuolten verkkopalveluihin
• Sanoitusten ja litterointien käyttömahdollisuus
• Tilaustasoon perustuvien valikoitujen kokoelmien käyttömahdollisuus jne.

Näiden erottelutekniikoiden avulla suoratoistopalvelut pyrkivät jatkossakin selvittämään, millaiset suoratoistokokemukset ovat asiakkaille arvokkaita, erityisesti sen osalta, mitä asiakkaat pitävät elämäntapaansa sopivana ja mikä mahdollistaa yhteyden luomisen samanhenkisiin ihmisiin, perheeseen ja ystäviin.

Ketkä osallistuvat tuotteiden erotteluun?

Jotta erottelu toimisi, asiakkaiden on osallistuttava, koska he ovat ensisijainen painopisteesi. Keskity oppimaan mahdollisimman paljon asiakkaidesi toiveista ja turhautumisesta. Kun he tutustuvat palveluihisi, mitä he haluavat? Mikä saa heidät tuntemaan tyytyväisyyttä? 

Mitä ongelmia asiakkaillasi on, joihin kukaan muu ei ole vielä tarjonnut ratkaisua? Mitkä asiakkaiden toiveet jäävät markkinoista tietojesi perusteella täyttämättä? Vastausten kerääminen näihin kysymyksiin on ensimmäinen askel erottelustrategian rakentamisessa.

Tuotepäälliköt voivat olla ratkaisevassa roolissa tehokkaan strategian luomisessa. Yrityksen ja sen valmistamien tuotteiden tyypistä riippuen tuotepäälliköiden on strategian todellisen toimivuuden varmistamiseksi saatava tietoja toimialojen välisen yhteistyön kautta seuraavilta liiketoiminta-alueilta:

• Tutkimus ja kehitys
• Yhtenäinen brändäys
• Pakkaus
• Tuotesuunnittelu
• Tekninen suunnittelu
• Valmistus
• Operatiivinen toiminta
• Tietotekniikka
• Markkinointi
• Mainonta
• Myynti
• Jakelu
• Asiakaspalvelu
• Asiakkaan menestyksen varmistaminen

Varmista, että tunnistat näiltä alueilta oikeat henkilöt ja otat mukaan ne, joilla on valta toteuttaa sovittu strategia. Vielä tärkeämpää on ottaa mukaan oikeat sidosryhmät, joilla on valta keskeyttää toteutus, jotta voit keskustella heidän kanssaan heidän huolenaiheistaan, riskeistä ja niiden lieventämisestä. Tavoitteena on saada sidosryhmät sitoutumaan strategiaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.

Yhteistyössä näiden liiketoiminta-alueiden kanssa on tärkeää sisällyttää erottelustrategiaan, miten yritys käsittelee ja hallitsee seuraavia erottelun muotoja:

• Horisontaalinen erottelu
• Vertikaalinen erottelu
• Yhdistetty erottelu
• Brändimuunnelmien erottelu
• Brändi- (BX) ja asiakaskokemukset (CX)

Horisontaalinen erottelu

Horisontaalisessa erottelussa asiakkaat voivat valita tuotteen omien mieltymystensä perusteella. Sillä ei ole merkitystä, onko olemassa tosiasioihin perustuvaa tietoa siitä, mikä on parasta tai huonointa. Asiakkaat valitsevat yksinkertaisesti sen, mistä pitävät. Esimerkiksi hampurilaisten kohdalla Mcdonald'sin, Wendy’sin tai Five Guysin suosiminen on täysin henkilökohtainen mieltymysasia.

Hampurilaisaterioiden kaltaisissa tuotteissa on yleensä samat ominaisuudet, kuten ranskalaiset ja juoma, ja ne sijoittuvat yleensä samaan hintaluokkaan, joten tällaisissa tapauksissa ratkaisu riippuu siitä, minkä koet maistuvan parhaalta.

Vertikaalinen erottelu

Vertikaalisessa erottelussa asiakkaita kannustetaan valitsemaan jonkin heille ratkaisevan tekijän perusteella, kuten parhaan hinnan, parhaan suunnittelun tai parhaiden materiaalien perusteella. Joskus asiakkaat valitsevat halvimman tai edullisimman vaihtoehdon.

Riippumatta siitä, miten he tekevät valintansa, sitä ohjaa heidän käsityksensä sellaisen arvokkaan tiedon merkityksestä, jonka avulla määritellään, mikä sopii parhaiten heidän elämäntapaansa. Tämä tarkoittaa, että he saattavat joissakin tapauksissa valita hieman kalliimman vaihtoehdon, joka voi kuitenkin olla terveellisempi ja parempi valinta, kuten luomuruoat jalostettujen elintarvikkeiden sijaan, luksusauto taloudellisen auton sijaan tai merkkivaatteet geneeristen vaatteiden sijaan.

Yhdistetty erottelu

Yhdistetty erottelu on horisontaalisen ja vertikaalisen erottelun yhdistelmä, ja siinä ennakoidaan tilanteita, joissa asiakkaiden on valittava palvelu monimutkaisempien tekijöiden perusteella. 

Oletetaan, että olet hankkimassa uutta älypuhelinta. Olet rajannut vaihtoehtosi kahteen älypuhelimeen, joilla on samankaltaiset palvelupaketit ja joita tarjoavat kaksi eri matkapuhelinoperaattoria, T-Mobile ja Verizon.

Seuraava vaiheesi olisi tarkastella kaikkia ominaisuuksia ja hintoja sellaisten päätösten perusteella, joita ohjaa yhdistetty erilaistaminen. Molemmat operaattorit tarjoavat rajattomia palvelupaketteja, joihin sisältyy runsaasti internetdataa, tehokkaat nopeudet ja 5G-yhteys. 

Saatat suosia T-Mobilea, koska saat enemmän dataa edullisempaan hintaan, mutta saatat valita Verizonin, koska asiakkaana saat lisäetuja, kuten erityisiä tilaustarjouksia videopalveluihin, kuten Netflixiin ja Disney Plussaan.

Brändimuunnelmien erilaistaminen

Jokainen luotu tuotevariantti jakaa saman brändin ja monia sen taustalla olevia resursseja. Esimerkiksi Coke-brändin alla on Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero ja monia muita. Applen iPhonen kohdalla valikoimaan kuuluvat iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE ja monia muita.

Siksi meidän tuotepäälliköiden on uutta tuotevarianttia koskevaa strategiaa toteuttaessamme otettava huomioon, että luomme samalla myös brändin muunnelman; ja jokaisella luodulla brändimuunnelmalla on vaikutuksia, jotka on otettava huomioon, erityisesti raaka-aineiden, asiantuntijoiden, myynti- ja jakelukanavien sekä rahoituksen saatavuuteen liittyvät seikat ja ennen kaikkea vaikutus koko brändiin.

Tuotepäälliköiden on tehtävä tiivistä yhteistyötä brändinhallinnan ja markkinointitiimien kanssa varmistaakseen, että brändin asemointi säilyy vahvana uusien erilaistamisaloitteiden toteuttamisen aikana. Tämä johtuu siitä, että yritys haluaa ihannetapauksessa varmistaa, etteivät variantit kilpaile keskenään siinä määrin, että se vaikuttaisi kielteisesti myyntitavoitteisiin.

Tuotepäällikkönä selvitä myynnin ja markkinoinnin kollegoiltasi, mitä he ymmärtävät asiakkaista eri varianttien osalta. Selvitä, mikä tekee kustakin variantista erottuvan. Selvitä, mitkä variantit ovat vaarassa suoriutua heikosti. Selvitä, ovatko jotkin variantit epäonnistuneet aiemmin ja mistä syystä. Lue asiakkaiden lokit ja haastattelujen litteroinnit, joita he voivat toimittaa, jotta voit johtaa datasta palautemalleja. Vastaukset ja havainnot voivat auttaa sinua löytämään menestykseen johtavia polkuja nykyisille ja tuleville varianteille.

Brändikokemus (BX) ja asiakaskokemus (CX)

Parempien erilaistamistekniikoiden kehittämiseen liittyvät innovaatiot ovat osoittaneet, että yritykset voivat löytää kekseliäitä tapoja houkutella asiakkaita hyödyntämällä brändinsä (BX) ja asiakaskokemustensa (CX) voimaa. 

Brändikokemus (BX) koskee kaikkia niitä vaikutelmia, käsityksiä, ajatuksia, tunteita ja reaktioita, joita sinulla on, kun olet vuorovaikutuksessa brändin kanssa tai yhteydessä siihen. Ajattele BX:ää hetkenä, jolloin myyntikokemus alkaa eli jolloin yritys alkaa myydä asiakkaille. 

Asiakaskokemus (CX) koskee sitä, miten henkilö ajattelee, tuntee, ymmärtää ja reagoi ollessaan vuorovaikutuksessa brändin tuotteiden, ihmisten ja muiden palveluiden kanssa. CX on kohta, jossa asiakkaan ostoskokemus alkaa eli jossa asiakas huomaa brändin ja haluaa tietää siitä lisää, ja ihannetapauksessa se muuttuu asiakkaan ostokokemukseksi ostoksen ja tyytyväisyyden myötä (asiakas vakuuttuu, ostaa tuotteen ja käyttää sitä).

Hahmottaaksesi BX:n ja CX:n välisen eron kuvittele, miltä sinusta tuntuu, kun ajattelet hotellin ulkonäköä kuullessasi sen nimen, nähdessäsi sen logon ja kuvia huoneista, vieraillessasi verkkosivustolla ja lukiessasi arvosteluja – tämä on BX.

Kuvittele nyt, miltä sinusta tuntuu hotellia kohtaan, kun varaat huoneen verkossa, saavut hotellille ja vastaanottovirkailija tervehtii sinua, kirjaa sinut sisään, auttaa laukkujesi kanssa huoneeseesi, toimittaa pyyhkeitä ja huonepalvelua, toivottaa sinulle turvallista matkaa kirjautuessasi ulos hotellista ja lähettää sähköpostiviestin, jossa kiitetään vierailustasi ja annetaan mahdollisuus jakaa palautteesi – tämä on CX.

BX ja CX tarjoavat mahdollisuuksia erilaistamiseen

Harvard Business Review'n ("HBR") raportin mukaan yrityksillä on nykyään mahdollisuus erilaistaa palvelunsa aina siitä hetkestä lähtien, kun asiakkaat joutuvat kosketuksiin brändin kanssa ja tutustuvat sen tarjontaan, siihen hetkeen asti, kun asiakkaat uskovat, etteivät enää halua tai tarvitse palveluita.

Asiakaspolun jokaisessa vaiheessa tapahtuvan kokemuksen ymmärtäminen antaa yrityksille mahdollisuuden tutkia ideoita erottuvien palveluiden ja ominaisuuksien suunnittelemiseksi. Seuraava looginen vaihe olisi, että tuotepäällikkö tuo yhteen muiden liiketoiminta-alueiden osaajat ideoimaan, suunnittelemaan, testaamaan, hiomaan ja kehittämään tuotevariantteihin sopivia ideoita.

"Tehtäväksi tulee sitten valita tästä mahdollisuuksien runsaudesta ne vaihtoehdot, joissa otetaan huomioon, miten kukin idea sopii yhteen yrityksen erityisten taitojen, omaisuuden ja järjestelmien kanssa, ja keskittyä vain niihin, jotka voivat tuottaa kilpailuetua [markkinoilla]", kirjoitti Harvard Business Review ("HBR").

Tasapaino suhdetoiminnan ja asiakaspalvelun välillä

Tuotteiden ja palveluiden eriyttäminen voi myös auttaa saavuttamaan tasapainon itse liiketoiminnan, sen suhdetoiminnan ja myytävien tuotteiden osalta tarjotun erityisen asiakastuen välillä. Toisin sanoen yritykset voivat paremmin tasapainottaa asiakkaan ja yleisön käsityksen hallintaa itse yrityksestä sekä asiakkaan käsitystä tuotteista ja palveluista parhaaksi katsomallaan tavalla.

Esimerkiksi Amazon.com tarjoaa kumppanimyyjille “Seller Fulfilled Prime” -ohjelmaa, jonka tarkoituksena on auttaa niitä erottautumaan muista kumppanimyyjistä, jotka eivät myy “Prime-kelpoisia” tuotteita. Kun kumppanimyyjä on Prime-kelpoinen, Amazon tarjoaa eriytetyn brändin antamalla sen näyttää “Prime”-tunnuksen tuotteissaan. 

Amazonin asiakkaat ostavat todennäköisemmin Prime-tuotteita, koska Amazonin käytäntöjen mukaan tuotteille taataan nopeampi toimitus. Ostajille yhdenmukaisen kokemuksen takaamiseksi Prime-kelpoisten myyjien on “hyväksyttävä kaikki Prime-tuotteisiin sovellettavat toimitus-, palautus- ja asiakaspalveluvaatimukset” Amazon Seller Central -verkkosivuston mukaan. 

Käytäntö ei ainoastaan kannusta myyjiä ansaitsemaan enemmän rahaa Prime-kelpoisuuden avulla, vaan myös varmistaa, että Amazon-brändi on suojattu vastuulta siinä tapauksessa, että Prime-kelpoinen myyjä ei täytä omaa osuuttaan sopimuksesta. Jos myyjä ei täytä Amazon Primen lupausta, syy ei ole Amazonin, vaan kumppanimyyjän. Tämän jälkeen Amazon ottaa yhteyttä asiakkaaseen varmistaakseen, että hänen ongelmansa ratkaistaan, ja asiakas pitää Amazonia yrityksenä, joka pitää laadukasta asiakaspalvelua erityisen tärkeänä.

Ideoiden priorisointi tuotekehityksen etenemissuunnitelmassa

Kun teet yhteistyötä muiden liiketoiminta-alueiden kanssa tunnistaaksesi toimivia eriyttämisstrategioita, voit tuotepäällikkönä suositella, missä nämä ideat ja mahdollisuudet voidaan sisällyttää tuotekehityksen etenemissuunnitelmaan. Esitellessäsi suosituksiasi hyödynnä tarinankerrontataitojasi ja tuo esiin seuraavat asiat:

• Palauta mieleen etenemissuunnitelman kannalta olennaiset tavoitteet ja se, miten suositukset auttavat niiden saavuttamisessa
• Kuvaa suunnittelijoille ja/tai insinööreille suositelluille ominaisuuksille ja palveluille määritelty ”valmiin” määritelmä, jotta saat heidän tukensa tuotevariantteihisi
• Älä pyri suosituksissasi määrittelemään täydellistä joukkoa eriytettyjä ominaisuuksia tai palveluita, vaan
• Määrittele vain riittävästi, jotta sidosryhmät voivat arvioida variantin konseptia, antaa tukensa sekä tehdä päätöksiä siitä, miten ja milloin suositukset toteutetaan etenemissuunnitelmassa
• Korosta, milloin eri liiketoiminta-alueita on kuultava asianomaisten eriyttämistoimien toteuttamisen yhteydessä
• Korosta, mihin jakelukanaviin vaikutetaan ja jotka tarvitsevat tehostettua tukea
• Kirjaa ylös kaikki vaikutukset ja riskit, jotka voivat vaikuttaa tuotevariantteihin, jotta riittävät vastaukset ja tuki voidaan tarjota
• Varmista, että laadunvarmistusta ja testausta tehdään mahdollisimman usein
• Varmista, että myynnillä ja asiakaspalvelulla on pääsy asiantuntijoiden luo ja tietopankkeihin, jotta ne voivat tarjota asiakastukea tuotevarianttien julkaisun yhteydessä
• Kerää palautetta mahdollisimman varhaisessa vaiheessa järjestämällä käyttäjähaastatteluja ja fokusryhmiä
• Luo ja/tai päivitä asiakassegmenttien ostajapersoonat niin aikaisin ja niin usein kuin tarvitaan
• Korosta mittareita ja asiakassegmenttejä, joihin suositukset vaikuttavat
• Määrittele, miten suositusten etenemistä seurataan ja miten siitä raportoidaan sidosryhmille

Eriytä – mutta älä liikaa

Markkinakategoriasta riippumatta pidä mielessä, että rakentaessasi uutta varianttia et saa jättää pois keskeisiä elementtejä, jotka tekevät siitä asiakkaille tutun tuntuisen. Vaikka tavoitteena on selkeä ainutlaatuisuus, sinun on tasapainotettava se sisällyttämällä mukaan ominaisuuksia, jotka asiakkaat ymmärtävät.

Siksi esimerkiksi Google Docsissa ja Microsoft Wordissa on tutut valikkonimet, kuten “Tiedosto, Uusi, Avaa, Muokkaa, Näytä, Lisää jne.”. Vastaavat navigointirakenteet voivat olla suunniteltuja eri tavoin, mutta monet nimikkeistä ovat tuttuja ja auttavat käyttäjiä ymmärtämään nopeammin, miten tuotteet toimivat. Eriyttämisessä on kyse siitä, että ollaan kilpailijoiden kaltaisia, mutta samalla selvästi kilpailijoita houkuttelevampia.

Löydä todelliset asiakkaasi eriyttämisen avulla

Nykyään tuotepäälliköt ovat erinomaisessa asemassa koordinoimaan eriyttämisstrategiaa liiketoiminta-alueiden ja johtoryhmän välillä. Tämän vuoropuhelun avulla koko yritys ymmärtää paremmin markkinakilpailua ja oppii myynnin, markkinoinnin sekä asiakkaiden käyttöönottotrendeistä.

Mitä enemmän yrityksesi oppii siitä, ketkä ostavat tuotteita, sitä paremmin se voi ymmärtää, miksi asiakkaat ostavat niitä, ja selvittää, miten eriyttää tuotteita luomalla lisää tuotteita heidän toiveidensa perusteella. Viime kädessä juuri siksi eriytetyn tuotteen rakentaminen on tehokas tapa löytää todelliset asiakkaat, jotka todella pitävät palveluistasi.

Tutustu tuotteisiin, joista pidät

Tarkastellaanpa tuotteita, joita käytät säännöllisesti. Oletko koskaan pohtinut, millaista erilaistamisstrategiaa niiden valmistajat käyttivät saadakseen tuotteen kiinnittämään huomiosi? Kun valitsit tuotteen, johtuiko se hinnasta, ominaisuuksista, paremmasta laadusta tai muotoilusta, siitä, miten tuote toimi sinulle, tuotteen mukana tulleesta erikoistarjouksesta vai kaikista edellä mainituista – tai kenties jostain muusta?

Tuotepäällikkönä oletko nähnyt esimerkkejä tuotteiden erilaistamisstrategioista, jotka toimivat hyvin muissa yrityksissä? Jos olet, käyttivätkö ne muita taktiikoita, joita emme maininneet? Jos kyllä, kerro meille kommenteissa ja muista tilata tuotepäälliköille suunnattu uutiskirjeemme, josta saat lisää tarinoita, näkemyksiä ja oppaita.