Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden saavuttaminen on luultavasti asia, josta jokainen startup-yrityksen tuotepäällikkö, perustaja, kanssaperustaja ja johtaja haaveilee. Mutta mitä vaiheita sinun tulee käydä läpi saavuttaaksesi PMF:n? Millainen tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuusstrategia sinun on otettava käyttöön tätä varten?
Varttuneena tuotepäällikkönä, joka on juuri saavuttanut jälleen yhden tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden, tiedän jotain kohtaamistasi haasteista. Tässä on, mitä olen oppinut.
Vankan PMF-strategian viisi keskeistä elementtiä
Olemme puhuneet tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuudesta melko paljon The CPO Clubissa.
Voit lukea kollegani Michael Piercen kirjoittaman yleiskatsauksen siitä, miten tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus löydetään. Siinä käsitellään hieman kaikkea, mukaan lukien ajoitus, vaiheet, rakenne ja paljon muuta.
Tämän yleiskatsauksen lisäksi olemme tehneet myös muutamia syvällisiä katsauksia tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden tiettyihin osa-alueisiin, kuten tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden analysointiin sekä inspiroivien tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuusesimerkkien käsittelyyn. Tänään haluan tehdä uuden syvällisen katsauksen ja auttaa sinua muodostamaan strategian, jonka avulla saavutat tuotteesi ja markkinoiden yhteensopivuuden.
Huomautus: Jos haluat lukea lisää siitä, mitä hyvä tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus merkitsee digitaalisille startup-yrityksille, muista lukea myös Marc Andreessenin toimintasuunnitelma tästä aiheesta.
En anna sinulle kaikille sopivaa strategiaa, sillä yhtä varmaa kaavaa ei ole koskaan olemassa. Tosielämässä jokainen tuote luo oman strategiansa käyttäjiensä, kilpailijoidensa ja muiden tekijöiden perusteella. Sen sijaan käsittelen viittä keskeistä elementtiä, joiden parissa sinun on työskenneltävä strategiasi luomiseksi.
Nämä elementit ovat seuraavat:
Elementti 1: Markkinoiden ja käyttäjien ymmärtäminen
Jos tiedät vain vähän käyttäjistäsi ja kohdemarkkinoista, joilla he ”asuvat”, olet tuomittu epäonnistumaan.
Logiikka on suoraviivainen. Jos et tunne ostajapersoonaasi, sinulla ei ole aavistustakaan siitä, mitä heidän tarpeitaan ei tällä hetkellä palvella ja millaisia kipukohtia heillä on. Tarkoitan, kuinka aiot lievittää heidän kipukohtiaan erinomaisella käyttökokemuksella ja ominaisuuksilla (ja toivoa, että teit sen niin hyvin, että he olivat valmiita maksamaan siitä), jos et tiedä, mitä nämä kipukohdat ovat?
Siksi tärkein asia, joka sinun on selvitettävä ja lisättävä PMF-strategiaasi, on syvällinen ja perusteellinen tietämys käyttäjistäsi ja markkinoistasi.
Tätä varten sinun on keskusteltava heidän kanssaan. Yritä selvittää, missä tyypilliset käyttäjäsi kokoontuvat, ja esitä heille kysymyksiä tai kutsu heidät haastatteluun. Tällaisia paikkoja ovat:
- Fyysiset paikat: Jos haluat myydä patjoja verkossa, mene paikallisen huonekaluliikkeen lähelle, kävele patjaosastolle ja keskustele siellä olevien ihmisten kanssa ymmärtääksesi, mikä heille on tärkeintä patjaa valitessaan.
- Fyysiset tapahtumat: Jos olet rakentamassa kyberturvallisuustuotetta, mikset osallistu pahamaineiseen DEFCON-konferenssiin ja keskustele siellä olevien hakkereiden ja tietoturva-asiantuntijoiden kanssa?
(Asiantuntijavinkki: Älä toista virhettäni, vaan muista ottaa wifi pois käytöstä vierailusi ajaksi, sillä osallistujat hakkeroivat laitteesi täysin.) - Verkkoyhteisöt: Jos tuotteesi liittyy sähköpostimarkkinointiin, voit liittyä johonkin monista verkossa toimivista digitaalisen markkinoinnin strategiafoorumeista ja alkaa verkostoitua niiden ihmisten kanssa, jotka tekevät tällaista työtä päivittäin. (Ehkä voit asiakaspalautteen lisäksi toteuttaa siellä myös suusanallisia markkinointikampanjoita!)
- Erikoistuneet haastattelupalvelut: Jos kohdekäyttäjiäsi on todella vaikea löytää (esimerkiksi toimitusjohtajia tai öljynjalostamon insinöörejä), voit harkita erikoistuneiden alustojen (kuten Respondent) palveluiden käyttämistä. Niiden avulla voit ottaa maksua vastaan yhteyttä näihin ihmisiin.
Käyttäjähaastattelujen, joiden avulla saat laadullisia näkemyksiä, lisäksi voit harkita myös kyselyiden toteuttamista saadaksesi hieman määrällistä tietoa.
Markkinoidesi osalta sinun tulee tehdä vanhaa kunnon markkinatutkimusta. Markkinatutkimus on kattotermi suurelle joukolle toimia, joiden avulla voit oppia tuntemaan käyttäjiäsi ja markkinoitasi.
Muotoillaan asia täsmällisemmin ja listataan kolme asiaa, jotka sinun on selvitettävä voidaksesi muotoilla PMF-strategiaasi.
Yleisösi ymmärtäminen markkinoiden näkökulmasta
Tässä et keskity niinkään heidän kipukohtiensa selvittämiseen, vaan enemmänkin heidän demografisiin tietoihinsa (sijainti, kieli, ikä ja niin edelleen) sekä heidän käyttämiinsä viestintäkanaviin (esimerkiksi sosiaalinen media, televisio ja niin edelleen).
Miksi tarvitset tätä: Matkallasi kohti PMF:ää tulet toteuttamaan paljon markkinointikampanjoita tavoittaaksesi kohdekäyttäjäsi ja antaaksesi heidän kokeilla tuotettasi. Oikeanlaisten kampanjoiden luomiseksi sinun on ymmärrettävä kohdeyleisösi mieltymykset esimerkiksi kanavien ja kielen suhteen.
Have an account? Log In
Keskeisten kilpailijoidesi tunnistaminen
Ollaanpa rehellisiä: täysin ”sinisen meren” markkinoita, joilla ei ole lainkaan kilpailijoita, ei ole olemassa. Riippumatta siitä, mitä päätät rakentaa, ainakin pari muuta yritystä suunnittelee samaa.
Miksi tätä tarvitaan: Kun ymmärrät, keitä kilpailijat ovat ja millaisia tuotteita he tarjoavat, voit määritellä kilpailuasemointisi ja rakentaa keskeiset erottautumistekijäsi.
Markkinatrendien ymmärtäminen
Useimmilla hyvillä markkinoilla asiakkaiden uudet tarpeet sekä kyseisiä markkinoita palvelevat teknologiat ja tuotteet muuttuvat jatkuvasti.
Jos esimerkiksi haluat rakentaa tuotteen, joka toimii ChatGPT:n tai vastaavan LLM:n (suuren kielimallin) päällä, voit jättää huomiotta palvelusta nyt maksamasi kustannukset, sillä markkinatrendi vie meitä kohti malleja, jotka ovat joko ilmaisia (avoimen lähdekoodin malleja) tai 10 kertaa (tai jopa 100 kertaa!) halvempia.
Miksi tätä tarvitaan: Rakentamasi tuote tulisi optimoida tulevia markkinoiden tarpeita ja kysyntää, ei nykyistä tilannetta varten. Muuten saatat saavuttaa PMF:n mutta epäonnistua PMF:n jälkeisen strategiasi onnistuneessa toteuttamisessa.
Elementti 2: Kilpailuasemoinnin ja arvolupauksen määrittäminen
Ruokaharrastajana olen aina ensimmäisten joukossa vierailemassa uudessa ravintolassa, joka avataan kotikaupungissani, ja kokeilemassa sen ruokalistaa. Valitettavasti monien kohdalla pidän kokemusta usein pettymyksenä, vaikka pitäisinkin ruoasta, yhdestä syystä: ne eivät eronneet kaupungin muista ravintoloista.
Tätä kutsutaan ”erottautumisen puutteeksi”, ja se on yksi yleisimmistä tuotteen vastamalleista.
Haluat todella, että käyttäjäsi yhdistävät tuotteesi ja brändisi johonkin sinulle markkinoilla ainutlaatuiseen. Kun ihmiset esimerkiksi kysyvät minulta, mistä Ray’s Pizza (kaupunkini lempipizzeriani) tunnetaan, vastaan heti, että se on ainoa paikka, jossa valmistetaan aitoja newyorkilaisia pizzaviipaleita, ja sen tuoreilla sienillä valmistettu Capricciosa on yksinkertaisesti fantastinen.
Kaupungissani on melko yleistä avata pizzeria, jossa pizza valmistetaan aidolla italialaisella tavalla. Ray’s Pizzan omistajat ymmärsivät, etteivät he voisi kilpailla näiden italialaisten pizzerioiden kanssa, joten he päättivät erottautua valmistamalla newyorkilaistyylistä pizzaa.
Heidän strategiansa onnistui: heidän ravintolansa erottui nopeasti kaupungin kymmenien pizzerioiden joukosta.
Sama sääntö pätee myös digitaalisiin tuotteisiin. Sinulla on aina oltava jotain ainutlaatuista, ja sinun on erotuttava kilpailijoistasi.
Löytääksesi oman erottautumistekijäsi sinun on ensin tutustuttava muiden markkinoillasi toimivien yritysten erottautumistekijöihin. Tätä varten voit luoda niin sanotun ”havaintokartan”. Se on kaksiulotteinen kaavio, joka näyttää potentiaalisten asiakkaiden käsitykset eri brändeistä kahden keskeisen näkökohdan perusteella.
Esimerkiksi pikaruokaketjujen havaintokartta voisi näyttää tältä.
Tässä käyttämämme kaksi keskeistä kriteeriä ovat ”asiakaskokemus” ja ”tuotteiden/palvelun kustannukset”. Kuten voimme nähdä, Starbucks asemoi itsensä korkeatasoiseksi brändiksi, joka tarjoaa erinomaisen kokemuksen mutta jonka kustannukset ovat korkeat.
Kun tarkastelemme asiaa lähemmin, huomaamme myös, että vasen yläkulma on tyhjä, sillä mikään ravintola ei tarjoa erinomaista palvelua edullisesti. Tätä kutsutaan ”markkinoiden aukoksi”, jota kukaan ei ole vielä täyttänyt.
Heillä ei todennäköisesti ollut tarvittavia tuotteita, tietämystä tai prosesseja kyseiselle markkinasegmentille siirtymiseen. Jos siis onnistut selvittämään, miten voit luoda erinomaisen asiakaskokemuksen keskihintojen tasolla, pystyt raivaamaan yrityksellesi tilaa markkinoilla.
Jos onnistut tässä, sijoittuisit tässä kaaviossa Cariboun vasemmalle puolelle ja sinulla olisi vahva asemointi (paikka, jossa on erinomainen palvelu ja kohtuulliset hinnat), joka erottaa sinut muista.
Elementti 3: Markkinoiden testaaminen MVP:n avulla sekä tuotteen ja mallin iterointi
On olemassa miljoona tapaa testata, haluavatko ihmiset ostaa ja käyttää tuotettasi ilman sen rakentamista (esimerkiksi käyttäjähaastattelut, Ihmemaa Ozin testaaminen ja niin edelleen). Niistä saamasi tieto ei kuitenkaan riitä siihen, että voisit luottaa tuotteesi menestykseen.
Luotettavin tapa testata tuotettasi on aina rakentaa se oikeasti ja julkaista se markkinoille. Valmiin tuotteen rakentaminen ja julkaiseminen vie kuitenkin paljon aikaa ja rahaa, ja jos se epäonnistuu, sinulle aiheutuu merkittävä taloudellinen tappio.
Siksi tuotekehitystiimisi rakentaa lopullisen tuotteen sijaan ensin MVP-version (vähimmäistoimivan tuotteen). Tämä versio on paljon yksinkertaisempi ja sisältää vain:
- Keskeinen toiminnallisuus , joka kattaa asiakaskuntasi tärkeimmän käyttötapauksen (esimerkiksi tiedostojen tallentaminen pilveen Dropboxin tapauksessa).
- Keskeiset erottautumistekijät , joiden avulla erotut kilpailijoistasi (esimerkiksi Telegram-viestimen turvallisuuteen keskittyvä arkkitehtuuri).
- Kano-mallin mukaiset perus- ja välttämättömät ominaisuudet – niiden puuttuminen tekee tuotteestasi käyttökelvottoman (esimerkiksi mahdollisuus rekisteröityä tai vaihtaa salasana).
MVP:iden avulla voit toteuttaa muutaman suhteellisen kevyen rakenna-mittaa-opi-syklin ennen validoinnin päättämistä ja sen ymmärtämistä, onko tuoteideasi elinkelpoinen ja kannattaako siihen investoida edelleen.
Tässä vaiheessa on myös todennäköisintä, että vaihdat suuntaa, jos ymmärrät, ettei tuotteesi saa toivomaasi vetovoimaa. Suunnanmuutokset ovat itse asiassa paljon yleisempiä kuin ehkä kuvittelitkaan. Esimerkiksi Twitter aloitti nimellä Odeo.
Se oli podcast-alusta, joka ei pystynyt kilpailemaan iTunesin kanssa. Siksi sen taustalla ollut tiimi päätti vaihtaa suuntaa ja julkaista sisäisen työkalun, jota he käyttivät omaan viestintäänsä ulkomaailman kanssa.
Jos seuraat uutisia, olet ehkä kuullut, että rakas sininen lintu on tekemässä jälleen uuden suunnanmuutoksen. Tällä kertaa sen nimeksi tulee X.com, ja Elon Muskin visiona on muuttaa se super-sovellukseksi, joka pystyy hoitamaan kaiken viestinnästä ostoksiin ja maksuihin (WeChatin tavoin).
Osio 4: Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden mittaaminen valitsemalla oikeat mittarit
Et voi oikeastaan tietää, oletko saavuttanut PMF:n onnistuneesti, ellet mittaa sitä. Ongelma on kuitenkin siinä, että PMF on hieman epämääräinen käsite, eikä sitä ole aina helppo määrittää suoraan määrällisesti tai löytää yhtä PMF-mittaria, jota voisi mitata ja verrata vertailuarvoihin.
Tämän seurauksena päädymme yleensä tukeutumaan joukkoon toissijaisia, asiaan liittyviä mittareita, joiden kasvu kertoo, että olemme todennäköisesti saavuttaneet PMF:n.
Tässä tarkoitetut tuotteen menestyksen mittarit ovat:
Sean Ellisin testitulos
Tämä on yksinkertainen kysely, jossa kysymme ihmisiltä, kuinka pettyneitä he olisivat, jos he eivät enää voisi käyttää tuotettasi. Kun olet kerännyt tilastollisesti merkittävän määrän tietoa, lasket niiden vastausten määrän, joissa käyttäjät ilmoittaisivat olevansa erittäin pettyneitä, jos tuotteesi katoaisi.
Jos tämä luku on yli 40 %, olet Sean Ellisin itsensä mukaan saavuttanut tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden.
Slack on todennäköisesti tunnetuin tämän menetelmän käyttäjä PMF:n tarkistamiseen.
Säilyttämis- ja poistumismääräsi
Toinen hyvä merkki tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden saavuttamisesta on tasainen säilyttämiskäyrä ja hallittavalla tasolla oleva poistumisaste. Tämä tarkoittaa, että ihmiset pitävät tuotteestasi niin paljon, että he käyttävät sitä säännöllisesti, ja vain harvat heistä päättävät luopua palvelustasi.
Huomautus
Voit käyttää mitä tahansa nykyaikaista \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/tools/product-analytics-tools/\u0022\u003etuoteanalytiikkatyökalua\u003c/a\u003e näiden kahden mittarin laskemiseen automaattisesti puolestasi.
More Articles
Sitoutumisasteesi
Siinä missä säilyttämisaste on merkki jatkuvasta käytöstä ajan mittaan, sitoutumisaste osoittaa, kuinka aktiivisia käyttäjäsi ovat tietyn ajanjakson aikana. Mitä suurempi sitoutuminen, sitä todennäköisemmin olet saavuttanut tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden.
Laskeaksesi sitoutumisen sinun on ensin määritettävä keskeinen toimintosi. Yleensä se on sellaisen tuoteominaisuuden käyttö, joka ratkaisee kohdeasiakkaidesi tärkeimmät ongelmat (esimerkiksi musiikin suoratoisto Spotifyn tapauksessa).
Kun olet tunnistanut kyseisen toiminnon, voit tarkistaa, kuinka moni käyttäjä suorittaa sen päivittäin, viikoittain tai kuukausittain (DAU, WAU, MAU) sekä kuinka monta toimintoa yksi keskivertokäyttäjä suorittaa päivän aikana.
Huomautus
Voit myös tarkastella uuden tuotteesi asiakastyytyväisyyspistemäärää (CSS) ja NPS-arvoasi (nettosuositteluindeksiä), jotka molemmat voivat antaa vihjeen siitä, että olet saavuttanut PMF:n.
Elementti 5: PMF:n jälkeisen tuotestrategian määrittäminen
Vaikka tämä saattaa kuulostaa intuitiivisen vastaiselta, sinun tulisi varmistaa, että sinulla on vähintään yleisluontoinen käsitys siitä, mitä teet heti PMF:n saavuttamisen jälkeen.
Syynä on se, että markkinoille sopivan tuotteen kanssa kohtaat paljon vaikeampia haasteita, ja on hyvä idea alkaa valmistautua PMF:n jälkeiseen vaiheeseen jo varhain.
Erityisesti sinun tulisi alkaa pohtia näitä keskeisiä haasteita, joita tulet kohtaamaan pian:
- Skaalaus ja infrastruktuuri: 1 000 maksavan käyttäjän tukeminen ja kymmenien miljoonien palveleminen ovat infrastruktuuriltaan täysin erilaisia tehtäviä.
- Monetisoinnin selvittäminen: Oletko selvittänyt, kuinka paljon haluat veloittaa käyttäjiltäsi ja millaista hinnoittelumallia käyttäisit?
- Aktivoinnin ja hankinnan korjaaminen: Aktivointipolkusi ovat todennäköisesti varhaisissa tuotteen elinkaaren vaiheissa hirvittävässä kunnossa, ja sinun tulisi alkaa miettiä niiden korjaamista.
Lopuksi sinun tulisi alkaa ajatella tiimisi tulevaa laajentamista. Liian monen henkilön palkkaaminen liian nopeasti ei ole lähes koskaan hyvä idea, joten myös henkilöstöresurssiesi skaalaamiseen tulisi olla asianmukainen suunnitelma ja ajoitus.
PMF:n saavuttaminen ei ole niin vaikeaa kuin ehkä luulet
Selvä, se on ehdottomasti vaikeaa. Mutta jos noudatat iteratiivista prosessia ja pystyt toteuttamaan nopeita rakenna–mittaa–opi-syklejä, kehität liiketoimintamalliasi, hankintastrategiaasi, asiakasuskollisuuttasi ja sitoutumistasi iteratiivisesti ja päädyt lopulta tilanteeseen, jossa PMF:n saavuttaminen on vain ajan kysymys.
Tämä opas oli yksi monista startup-tuotteiden hallintaa käsittelevistä oppaistamme. Jos haluat lukea lisää vastaavaa sisältöä, muista tilata uutiskirjeemme!
