Jos kysyt keneltä tahansa perustajalta tai tuotepäälliköltä, joka on työskennellyt äskettäin lanseerattujen tuotteiden parissa, ”Mikä oli vaikein mutta samalla palkitsevin haaste, jonka jouduit ratkaisemaan?”, veikkaan, että valtaosa heistä vastaisi ensimmäisten 100 käyttäjän hankkimisen.
Vaikka liiketoiminnan aivan alku tuntuu useimmista perustajista ja tuotepäälliköistä erittäin haastavalta, mielestäni ”uunista juuri tulleille” tuotteille seuraava vaihe on itse asiassa vaikein: markkinoille tunkeutuminen.
Tänään haluan jakaa kanssasi muutaman hyödyllisen strategian, joiden avulla voit ratkaista tämän haasteen ja päästä menestyksekkäästi markkinoillesi.
Have an account? Log In
Mitä markkinoille tunkeutuminen tarkoittaa uusille tuotteille?
Jos olet kuten useimmat yrittäjät tai tuotepäälliköt, et luultavasti haaveile ensimmäisestä, ensimmäisestä kymmenestä tai ensimmäisestä sadasta käyttäjästä. Todennäköisemmin haaveilet olevasi markkinasi ykkönen ja saavuttavasi miljardien myynnin. Tämä tarkoittaa, että sinun on vietävä tuotteesi maailmalle ja alettava tarjota sitä kohdekäyttäjillesi siinä toivossa, että useimmat heistä pitävät tuotteestasi ja rekisteröityvät sen käyttäjiksi.
Huono uutinen on se, että et lähes varmasti ole markkinoilla yksin, vaan joudut kilpailemaan joko vakiintuneiden jättiläisten, markkinajohtajien tai kaltaistesi pienten ja ketterien startup-yritysten kanssa.
Kasvaaksesi sinun on siis ratkaistava tuotteesi kannalta muutama merkittävä ongelma:
- Miten kertoa ihmisille brändistäsi (eli bränditietoisuudesta) ja tuotteestasi nykyisillä markkinoilla.
- Miten erottautua ja erottua kilpailijoidesi tarjoamien samankaltaisten tuotteiden joukosta.
- Miten kasvattaa käyttäjäkuntaasi ja houkutella käyttäjiä markkinoilla olevilta tuotteilta.
- Miten estää asiakaspoistuma eli toisin sanoen välttää käyttäjien menettäminen kilpailijoille.
Saavuttaaksesi nämä tavoitteet sinun (tuotepäällikkönä tai perustajana) ja markkinointitiimisi on yhdistettävä voimanne ja kehitettävä markkinoille tunkeutumisen strategia, joka koostuu vaiheista ja taktiikoista, joita aiot käyttää uudelle markkinalle siirtymiseen ja markkinaosuutesi kasvattamiseen.
Tuotetiimin osallistumiselle on tässä kolme olennaista syytä.
- Vaikka loistavan markkinointistrategian toteuttaminen tuo sinulle paljon käyttäjiä, menetät heidät lopulta, jos tuotteesi ei pysty ratkaisemaan heidän ongelmiaan ja pitämään heitä tyytyväisinä.
- Oikein toteutettuna tuotteesi voi olla tehokas työkalu markkinoille tunkeutumiseen ja kasvuun – puhumme pian tuotevetoisesta kasvusta ja hankintasilmukoista.
- Sinulla on oltava monipuolistamisstrategia, jossa kehität tuotteesi ainutlaatuista arvolupausta ja ominaisuuksia markkinoilla tapahtuvan perusteella, jotta voit erottautua kilpailijoista.
Nyt näytän, miltä menestyksekäs markkinoille tunkeutumisen strategia näyttää käytännössä.
Kun Tesla lanseerasi Model S -mallinsa vuonna 2012, yritys oli tuskin näkyvä sähköautomarkkinoilla eikä sitä lähes ollut olemassa yleisillä automarkkinoilla. Vankan markkinoille tunkeutumisen strategiansa ansiosta se pystyi kuitenkin myymään ensimmäisenä vuonna noin 22 000 ajoneuvoa ja toimittamaan vuonna 2022 huikeat 1,3 miljoonaa autoa.
Heidän omaksumansa strategia koostui useista eri elementeistä, kuten seuraavista:
Loistava tuote: Ollaanpa rehellisiä: Model S oli ensimmäinen sähköauto, joka ei ollut surkea. Päinvastoin, se oli muotoilunsa, suorituskykynsä ja ominaisuuksiensa ansiosta itse asiassa paljon parempi auto kuin suurin osa sen ajan bensiinikäyttöisistä autoista.
Esittelytilat: Tesla myi autonsa suoraan ilman jälleenmyyjien osallistumista. Jotta käyttäjät voisivat kuitenkin kokea, millaista Teslalla on ajaa, yhtiö avasi esittelytiloja strategisesti vilkkaasti liikennöidyille paikoille ympäri Yhdysvaltoja, jotta kuka tahansa saattoi tulla koeajolle.
Loistava ympäristöön liittyvä PR: Koska Teslat olivat sähköajoneuvoja, niiden omistajat olivat oikeutettuja monenlaisiin valtion kannustimiin, koska heidän hiilijalanjälkensä pieneni merkittävästi. Lisäksi Teslat saavuttivat maineen ympäristöystävällisinä ajoneuvoina, jotka jokaisen planeetasta välittävän tulisi hankkia.
Infrastruktuuri: Yksi sähköajoneuvojen suurimmista ongelmista tuohon aikaan oli niiden toimintasäde. Vaikka Teslojen toimintasäde oli muihin verrattuna erinomainen, niillä ei todellisuudessa voinut ajaa Los Angelesista New Yorkiin. Siksi yhtiö investoi voimakkaasti superlaturiverkostoon kaikkialla Yhdysvalloissa. Laturit sijaitsivat riittävän lähellä toisiaan, jotta Teslalla pystyi ajamaan maan halki.
Kuten voimme nähdä, Teslan strategia oli yhdistelmä markkinointitaktiikoita (esittelytilat, ympäristöön liittyvä PR) ja tuotteen ominaisuuksia (loistavat autot, erinomainen infrastruktuuri), jotka toimivat yhdessä varmistaakseen, että kaikki Yhdysvalloissa (ja pian sen jälkeen koko maailmassa) halusivat omistaa jonkin heidän autoistaan.
Selvä, markkinoille tunkeutumisen strategian teoreettinen osuus on nyt käsitelty. Siirrytään käytännön asioihin ja tarkastellaan joitakin yleisimpiä ja hyödyllisimpiä strategioita, joita voit harkita seuraavan kerran, kun tuot jotain uutta markkinoille.
Huomautus: Jos haluat oppia lisää markkinatutkimuksen, tuotemarkkinoiden kehittämisen ja liiketoiminnan kasvun teoriasta käyttämällä markkinoille tunkeutumisen suunnitelmia, tutustu Igor Ansoffin laatimaan Ansoffin matriisiin.
Markkinoille tunkeutumisen strategiat alkuvaiheen startup-yrityksille
Ennen kuin alan esitellä näitä strategioita, haluan esittää lyhyen vastuuvapauslausekkeen — mikään näistä ei takaa salamannopeaa kasvua markkinoillasi. Jokainen markkina on erilainen, ja myös sen toimijat ovat erilaisia. Siksi jokin strategia voi toimia erinomaisesti yhdellä markkinalla ja epäonnistua surkeasti toisella.
Jokaisen alla olevan strategian kohdalla kerron, minkä tyyppisille markkinoille se sopii parhaiten. Yleinen neuvoni on kuitenkin kokeilla aktiivisesti kaikkia strategiavaihtoehtoja ja selvittää, mikä toimii parhaiten juuri sinun markkinallasi.
Hyvä on, tarkastellaanpa näitä esimerkkejä markkinoille tunkeutumisesta.
#1: Tuotelähtöinen kasvu yhdistettynä kohdennettuun markkinointiin
Tämä on luultavasti joukon vaikein strategia. Mielestäni se voi kuitenkin tarjota parhaat tulokset sekä markkinoille tunkeutumisen tehokkuuden että sen vakauden ja kestävyyden näkökulmasta.
Tuotelähtöinen kasvu (PLG) tarkoittaa lähestymistapaa, jossa tuotteet rakennetaan asettamalla käyttäjän tarpeet huomion keskipisteeseen ja muotoilemalla ominaisuudet ja toiminnot tavalla, joka saa tuotteen toimimaan omana markkinointikanavanaan.
Esimerkiksi PLG:n periaatteet huomioiden rakennetut tuotteet hyödyntävät aktiivisesti ilmaisten kokeilujaksojen ja ilmaisten tilausten ideoita. Ajatuksena on, että sen sijaan, että käyttäjille vain kerrottaisiin markkinointikanavien kautta, kuinka loistavia maksulliset ominaisuudet ovat, heidän annetaan käyttää niitä jonkin aikaa ja kokea arvo itse. (P.S. Voit oppia lisää PLG:stä tilaamalla jonkin näistä hyödyllisistä tuotelähtöisen kasvun uutiskirjeistä.)
Tämä taktiikka on itse asiassa varsin tehokas. Kuvitellaan, että pyörität pitopalveluyritystä ja haluat hankkia tehtävienhallintatyökalun, joka auttaa pitämään kaikkien tehtävät ja toiminnot järjestyksessä.
Hieman tutkittuasi päätät kokeilla Trelloa. Työkalun ilmaiseen versioon kuuluu korttipohjainen vedä ja pudota -käyttöliittymä, jossa hallitset tehtäviäsi. Tämä ratkaisu kattaa osan tarpeistasi, mutta ajoneuvojesi reittien suunnittelu on edelleen hankalaa, sillä ajoneuvot toimittavat ruokaa ja pitopalveluvälineitä asiakkaidesi tapahtumapaikoille.
Trellon nokkelat tuotetyypit tarjoavat sinulle kuitenkin ilmaisen kokeilujakson Premium-tilaukseen. Siinä käytössäsi on karttanäkymä, jonka avulla voit liittää osoitteita tehtäviisi ja tarkastella kaikkia tehtäviäsi kartalla.
Vaikka olisit saattanut nähdä tämän ominaisuuden Trellon verkkosivustolla, et ehkä ollut vakuuttunut siitä, että se pystyisi ratkaisemaan juuri sinun tarpeesi. Et siis ollut valmis ottamaan riskiä ja ostamaan Premium-tilausta selvittääksesi, oliko tämä ominaisuus todella tarvitsemasi.
Ilmaisen kokeilujakson ansiosta voit kuitenkin käyttää ominaisuutta tosielämässä, kokea sen hyödyn henkilökohtaisesti ja saada varmuuden maksullisen tilauksen ostamiseen.
Oikeudenmukaisuuden nimissä on todettava, ettei PLG korvaa markkinointiponnistelujasi. Sen sijaan voit käyttää näitä kahta yhdessä (hyödyntämällä tuotelähtöisen kasvun ohjelmistoja) vaikutuksen vahvistamiseksi.
Tässä tapauksessa markkinointi varmistaa, että tavoitat ja tuot mukaan oikeat ihmiset (joilla on oikeat tarpeet ja vahva aikomus kokeilla tuotettasi). Tuote puolestaan varmistaa, että näiden ihmisten ongelmat ratkaistaan ja että he käyttävät tuotettasi jatkuvasti hymy huulillaan (ja että kilpailijalla on vain vähän mahdollisuuksia viedä heitä sinulta).
Syy, miksi pidän tätä yhtenä parhaista strategioista markkinapenetraatioon, on se, että PLG:n + kohdemarkkinoihin keskittymisen yhdistelmä varmistaa, että houkuttelet ennakoitavasti ja kestävästi yhä enemmän uusia asiakkaita markkinoiltasi käyttämään nykyistä tuotettasi, pidät heidät asiakkaina pitkällä aikavälillä ja vähennät asiakaspoistumaa.
Milloin tätä strategiaa kannattaa käyttää
PLG sopii hyvin, jos käyttäjät pystyvät kokemaan tuotteesi tärkeimmät hyödyt suhteellisen nopeasti ja helposti. Useimmat SaaS-tuotteet kuuluvat tähän kategoriaan, mukaan lukien Trello ja Mailchimp.
Milloin sitä kannattaa välttää
Todennäköisesti tärkein tilanne, jossa PLG aiheuttaa sinulle enemmän haittaa kuin hyötyä, liittyy räätälöityihin yritystuotteisiin, joiden oppimiskäyrä on jyrkkä. Syynä on se, että käytät paljon aikaa ja vaivaa sellaisten ominaisuuksien lisäämiseen tuotteeseesi, joita yritysasiakkaasi haluaa, etkä oikeastaan halua käydä kaikkea tätä läpi ilman asiakkaan sitoumusta.
#2: Penetraatiohinnoittelu
Seuraava strategia listallamme on paljon tietokoneita ja jopa sähköä vanhempi. Puhumme tietenkin markkinoille siirtymisestä tuotteella, joka on samankaltainen kuin kilpailijoidesi tarjoamat tuotteet—mutta halvemmalla!
Ole kuitenkin varovainen markkinapenetraation hinnoittelustrategian kanssa, sillä toimintasi saatetaan luokitella saalistushinnoitteluksi, joka on laitonta useimmilla lainkäyttöalueilla.
Jos toimit kuitenkin täysin laillisesti, penetraatiohinnoittelu voi auttaa sinua pääsemään alkuun ja kasvattamaan markkinaosuuttasi nopeasti.
Author's Tip
Voit lukea lisää nykyisen markkinakokosi ja asiakasmääräsi (mukaan lukien potentiaaliset asiakkaat) arvioimisesta käyttämällä yhtä markkinapenetraation keskeisistä mittareista tutustumalla oppaaseemme TAM:iin (kokonaisuudessaan tavoitettavissa oleva markkina).
Tässä taktiikassa sinun on otettava huomioon yrityksesi kyky selviytyä alennettujen hintojen toimintakaudesta. Ovatko bruttomarginaalisi ja kassavarasi riittävän suuret, jotta voit toteuttaa penetraatiohinnoittelua markkinoillasi?
Jos eivät, saatat jakaa Rdion kohtalon — kyseessä oli musiikin suoratoistopalvelu, joka maksoi vain 5 dollaria kuukaudessa.
Rdio teki hintamuutoksia ja tarjosi tuotelinjansa paljon kilpailijoitaan edullisemmin, mikä auttoi sitä pääsemään nopeasti markkinoille ja saavuttamaan korkean markkinapenetraation kohdeyleisönsä keskuudessa.
Kaiken tämän musiikin tarjoamisen lisenssikustannukset olivat kuitenkin paljon suuremmat kuin tilauksista saatu myyntivolyymi. On myös otettava huomioon, että heidän markkinointikampanjansa kuluttivat paljon rahaa.
Valitettavasti tämä johti siihen, että Rdio kulutti kaikki käteisvaransa ja pääomansa ja hakeutui konkurssiin vuonna 2015.
Milloin tätä strategiaa kannattaa käyttää
Penetraatiohinnoittelu sopii hintajoustaville markkinoille, joilla käyttäjät vaihtavat mielellään palveluntarjoajaa edullisemman hinnan vuoksi. Esimerkki hintajoustavasta markkinasta ovat kuluttajille suunnatut pilvitallennuspalvelut, kuten Dropbox.
Milloin sitä kannattaa välttää
Vähäisen hintajouston markkinoiden lisäksi sinun kannattaa välttää markkinoita, joilla palveluntarjoajan vaihtamisen kustannukset ovat korkeat. Jos yrityksesi dokumentaatio on esimerkiksi Notionissa, on erittäin epätodennäköistä, että siirtäisit sen toiseen työkaluun, vaikka kyseinen työkalu olisi edullisempi.
#3: Strategiset kumppanuudet
Sinun ei tarvitse aina kulkea yksin matkallasi markkinoiden valloittamiseksi. Joskus voit tehdä yhteistyötä muiden yritysten kanssa ja yrittää päästä markkinoille yhdessä.
Strategiset kumppanuudet ovat yleensä molempia osapuolia hyödyttäviä sopimuksia. Tämä tarkoittaa, että kumppaniksi harkitsemasi yritys hyötyy markkinoille tulostasi ja kasvustasi kyseisillä markkinoilla.
Tässä on joitakin esimerkkejä tällaisista sopimuksista:
Parannettu tuotetarjonta markkinoiden laajentamista vastaan: Tässä tuotteidesi yhdistelmä on parempi kuin se, mitä olisit voinut tarjota markkinoilla yksin. Tästä hyvä esimerkki ovat Mozilla Firefox ja Google-haku.
Ilman Googlea Mozillalla ei olisi ollut selaimelleen hyvää hakukonetta. Kun Firefox julkaistiin, Google ei ollut vielä julkaissut Chromea, ja sillä oli vahva intressi siihen, että suosittu selain käyttäisi sen hakukonetta oletuksena.
Tuotteen edullisuus pitkäaikaisten tilausten vastineena: Kun iPhone julkaistiin Yhdysvalloissa, sen hinta oli yli 600 dollaria, eikä se ollut tuolloin useimpien älypuhelinten käyttäjien ulottuvilla. AT&T:n kanssa solmitun yhteistyön ansiosta puhelin voitiin kuitenkin tarjota 200 dollarilla, jos ostaja tilasi AT&T:n matkapuhelinliittymän.
Tämä sopimus auttoi Applea kasvamaan nopeasti älypuhelinmarkkinoilla ja nousemaan yhdeksi sen suurimmista toimijoista.
Milloin tätä strategiaa kannattaa käyttää
Kun jotkin tuotteet ja palvelut täydentävät omiasi mutta eivät kilpaile niiden kanssa (esimerkiksi kannettavien tietokoneiden valmistajat täydentävät käyttöjärjestelmäkehittäjien tuotteita ja toimivat jakelukanavina).
Milloin sitä kannattaa välttää
Vältä tätä strategiaa, jos et pysty luomaan molempia osapuolia hyödyttävää suhdetta toisen yrityksen kanssa. Pidä sitä varoitusmerkkinä, jos molempia osapuolia hyödyttävää suhdetta ei ole, mutta jokin yritys haluaa silti tehdä kanssasi yhteistyötä.
#4: Kasvusilmukat
Lopuksi on olemassa vielä yksi pitkäjänteinen ja kestävä lähestymistapa markkinoille tunkeutumiseen.
Kasvusilmukat ovat tuotteeseesi sisältyviä strategisia käyttäjäkokemuksia, joiden avulla käyttäjät voivat jakaa tuotteen ystävilleen, kollegoilleen tai jopa asiakaskunnalleen (silmukan tyypistä riippuen) ja joiden avulla voit hankkia uusia käyttäjiä vähäisellä vaivalla.
Tyypillinen esimerkki kasvustrategiasta, jossa hyödynnetään kasvusilmukkaa, on Google Driven jakamisominaisuus. Kun työskentelet asiakirjan parissa ja haluat kollegojesi liittyvän mukaan ja työskentelevän kanssasi sen parissa, jaat asiakirjan heidän kanssaan.
Jotta he voivat käyttää tätä asiakirjaa, heidän on luotava Google-tili ja liityttävä Driveen.
Rakastan tässä lähestymistavassa sen itseään vahvistavaa luonnetta. Mitä enemmän ihmisiä liittyy tuotteesi käyttäjiksi, sitä useammat heistä jakavat sen muiden kanssa, jotka liittyvät palveluusi ja jakavat sen omien ystäviensä kanssa ja niin edelleen.
More Articles
Milloin tätä strategiaa kannattaa käyttää
Kasvusilmukat toimivat erinomaisesti tuotteissa, joissa jakaminen tai satunnainen kontakti brändisi kanssa voi tapahtua luonnostaan (esimerkiksi tiedostojen jakaminen Dropboxissa).
Milloin sitä kannattaa välttää
Kasvusilmukat alkavat toimia kunnolla vasta, kun tuotteellasi on keskimääräistä parempi vetovoima ja tärkeimmät digimarkkinointikanavasi pystyvät takaamaan kestävän uusien käyttäjien virran. Tämä tarkoittaa, että silmukoilla ei ole alussa lainkaan vaikutusta, kun sinulla on vasta muutama asiakas.
Sinä pystyt tähän!
Markkinoille tunkeutuminen vaikuttaa todella vaikealta (ja rehellisesti sanottuna sitä se useimmiten on). Kokeilun ja erehdyksen kautta löydät kuitenkin pian itsellesi parhaiten sopivan taktiikan ja pääset menestyksekkäästi markkinoille.
Toivon, että jakamistani neljästä strategiasta on sinulle hyötyä, kun tuotteesi lanseerauksen aika koittaa.
Tuotteen lanseeraaminen ei ole helppo tehtävä. Jos haluat oppia lisää tuotteiden lanseerauksista ja muista niihin liittyvistä aiheista, tilaa uutiskirjeemme.
