Kuinka luot täydellisen tuotteen asemointistrategian

Tuotteen asemointi on taidetta, jossa tuotteellesi raivataan paikka kohdeyleisösi mielissä.

Kyse ei ole vain siitä, mitä myyt – vaan siitä, miten tuotteesi nähdään suhteessa kilpailijoihin. Vahva asemointistrategia varmistaa, että asiakkaat ymmärtävät ainutlaatuisen arvosi, mikä tekee siitä olennaisen erottumisen kannalta täyteen ahdetuilla markkinoilla.

Kun onnistut, vahvistat uskollisuutta, kasvatat myyntiä ja pysyt asiakkaiden mielessä. Jos epäonnistut, ponnistelusi voivat kostautua katastrofaalisesti.

Miten yritykset sitten hallitsevat sen? Aloitetaan alusta.

Mitä tuotteen asemointi on?

Klassisen määritelmän mukaan tuotteen asemoinnilla tarkoitetaan tapaa, jolla erotat tuotteesi muista markkinoilla olevista brändeistä, luot brändillesi erottuvan identiteetin ja saavutat ainutlaatuisen kilpailuedun.

Epätavanomaisempi määritelmä olisi se, miten kuluttajat havaitsevat tuotteesi ja kuvailevat sitä yhdellä lauseella.

Esimerkiksi, miten kuvailisit Jiraa? Todennäköisesti jotakuinkin näin:

”Se on ohjelmistotiimeille tarkoitettu tehtävienhallintatyökalu.”

Entä miten kuvailisit viestisovellus Signalia? Monet teistä kutsuisivat sitä jälleen luultavasti ”tietoturvasta huolehtiville käyttäjille tarkoitetuksi viestipalveluksi.”

Nämä kaksi lausetta tiivistävät sen, mistä tuotteen asemoinnissa on kyse.

Miksi tuotteen asemointi on tärkeää?

Tuotteen asemointi on tärkeää, koska se varmistaa selviytymisesi markkinoilla. Jos sinulla ei ole selkeää ja toimivaa asemointia tai käyttäjäsi eivät pysty kuvailemaan yhdellä lauseella, mistä brändissäsi on kyse, kilpailu kilpailijoidesi kanssa tulee olemaan vaikeaa.

Ilman asemointia et eroa kenestäkään muusta. Tämä on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty, ja markkinoille asemoituessa saatat kohdata kaksi painajaismaista tilannetta:

1. Vain harvoilla tuotteilla on asemointi; muilla ei ole sitä.
2. Jokaisella markkinoilla toimivalla on asemointi.

Ensimmäisessä tapauksessa sinua pidetään geneerisenä ”ei mitään erityistä” -tuotteena. Paikkasi on supermarketin hyllyvälissä, jossa ihmisillä on vaikeuksia löytää sinut muiden samankaltaisten tuotteiden ympäröimänä.

He valitsisivat sinut vain silkasta onnesta, koska sattuivat löytämään tuotteesi ensimmäisenä.

Toisessa tapauksessa olet tuomittu epäonnistumaan. Asianmukaisesti asemoituneet kilpailijat päihittävät sinut, ja mahdollisuudet siihen, että ihmiset valitsisivat sen sijaan tuotteesi, ovat lähes olemattomat.

Esimerkkejä tuotteen asemoinnista

Ymmärtääksesi tuotteen asemointia paremmin jaan muutamia tosielämän esimerkkejä tuotteista, jotka ovat saaneet suuren osan menestyksestään toimivan asemointistrategiansa ja sen asianmukaisen toteutuksen ansiosta.

Lushin taistelu eläinkokeita vastaan

Lush on perheeni suosikkikosmetiikka- ja ihonhoitobrändi. Rakastamme Lushia sen tuotteiden laadun ja sen tunnetun sitoutumisen vuoksi eläinkokeiden poistamiseen kauneudenhoitoalalta.

Sen sijaan heidän tuotteensa testataan ihotautilääkäreiden toimesta ilman eläinten osallistumista.

Uskotko, että he todella uskovat tähän asiaan? Todennäköisesti kyllä. Eläinkokeiden vastustaminen sattuu kuitenkin olemaan myös heidän asemointinsa. He myyvät jopa kassalla uudelleenkäytettäviä kasseja, jotka tuovat heidän kantansa esiin.

Lush ei ole ainoa kauneudenhoitotuotteiden valmistaja, jonka testausprosessit ovat eläinkokeettomia. Se tunnetaan kuitenkin hyvin yhteiskunnallisesti tiedostavasta eetoksestaan, joka ulottuu testaukseen, valmistukseen ja kestäviin pakkausvalintoihin.

Käytännössä Lush on vakiinnuttanut maineensa ensisijaisena brändinä kuluttajille, jotka arvostavat tukemiensa brändien vahvaa eettisyyttä.

Mercedesin ylellisyys 

Luettele mielessäsi muutama luksusautobrändi. Veikkaan, että Mercedes tuli ensimmäisenä mieleesi – tai vähintään kolmen kärkeen (kaksi muuta ovat todennäköisesti Tesla ja Lexus).

Mutta miksi useimmat meistä yhdistävät maailman vanhimman autonvalmistajan valmistamat autot ylellisyyteen? Aivan oikein, se johtuu heidän asemoinnistaan.

Mercedes valmistaa kaikkea perhesedaaneista ja kuorma-autoista urheiluautoihin. Se tunnetaan myös G-sarjan autoistaan ja S-sarjan ajoneuvoistaan. Vaikka kaikki Mercedes-autot eivät huuda "ylellisyysautoa", on olemassa syy siihen, miksi Mercedes on maailman johtajien yleisin auto.

Kun tarkastelet heidän mainoksiaan lähemmin, kyse ei ole yksittäisen auton nopeudesta tai ajokilometreistä. Kyse on siitä, kuinka he ovat onnistuneesti asemoinneet itsensä voiton, voiman ja ylellisyyden merkiksi.

Androidin saavutettavuus

Siirrytään digitaalisiin tuotteisiin ja tarkastellaan Androidia. Sen valtavan menestyksen taustalla on monia tekijöitä, mutta yksi niistä on ylitse muiden – Android on kaikille tarkoitettu käyttöjärjestelmä.

Analysoituaan markkinoita huolellisesti Google ymmärsi, että Applesta poiketen se halusi siirtyä mobiilimaailmaan keskittymällä massamarkkinoihin.

Logiikka oli yksinkertainen. Applea oli todella vaikea päihittää valmistamalla huippuluokan puhelimia ja niihin liittyvää käyttöjärjestelmää. Mitä tahansa teetkin, Apple tulee aina olemaan vähintään pari vuotta edelläsi (koska se pitää tuotteitaan jatkuvasti ajan tasalla, tietenkin).

Siksi oli käytännöllisempää suunnata massamarkkinoille ja hankkia mahdollisimman paljon käyttäjiä. Tämä on ollut Googlen yleinen strategia sen monissa liiketoimintahankkeissa, myös Androidissa.

Näin ne päätyivät asemoimaan itsensä käyttöjärjestelmäksi, joka on kaikkien saatavilla. Tämän asemoinnin seurauksena ne kehittivät käyttöjärjestelmän, jota käytännössä mikä tahansa laite pystyi käyttämään. Samasta syystä ne tekivät sen myös kaikkien puhelinvalmistajien saataville.

Lopulta käytännöllisen asemoinnin valitsemisen ja siinä pysymisen ansiosta niistä tuli maailman hallitseva käyttöjärjestelmä 70 prosentin markkinaosuudella.

Tuotteen asemoinnin hyödyt

Olisi suuri vähättelyä todeta vain, että asemointi on tärkeää!

Hyvin valittu ja toteutettu asemointistrategia on avain tuotteesi menestykseen markkinoilla, ja siihen liittyy lukuisia hyötyjä, kuten:

• Markkinasegmentin vakiinnuttaminen itsellesi: Asemoinnin avulla voit ratkaista paremmin tietyn markkinoiden osan ongelmia. Jos olet digitaalinen taiteilija, valitset erittäin todennäköisesti uusimman M4-sirulla varustetun iPad Pron ja Apple-kynän, koska mikään muu tabletti ei pysty vastaamaan suunnittelutarpeisiisi. Näin iPad Pron asemointi "suunnittelijoiden tablettina" on mahdollistanut Applelle vahvan aseman tablettimarkkinoiden taiteilijasegmentissä.

• Kestävän tulovirran luominen: Koska pystyt ratkaisemaan tietyn segmentin ongelmat paremmin kuin kukaan muu, kilpailijat eivät todennäköisesti syrjäytä sinua etkä menetä kyseisen segmentin maksavia asiakkaita. Näin voit nauttia ennakoitavasta ja kestävästä tulovirrasta.

• Erotut joukosta: Kova totuus on, että ellet ole selkeästi asemoitunut markkinoilla, olet tuomittu olemaan kohdeyleisösi silmissä yhdentekevä.

Tuotteen asemoinnin sudenkuopat

Tärkeydestään huolimatta tuotteen asemointi ei ole ongelmatonta tai haasteetonta.

Erityisesti asemointia valittaessa ja toteutettaessa on otettava huomioon kolme merkittävää varoitusta:

Asemoinnin ja tuotteen yhteensopimattomuus

On todella helppoa investoida asemointistrategiaan, joka ei vastaa tarkasti tuotteesi ominaisuuksia. Hyvä esimerkki tästä on luksuspuhelinvalmistaja Vertun tarina.

Vertun hyveetön tarina

Kun Vertu siirtyi kosketusnäyttöpuhelinten valmistukseen, se valitsi jostain syystä käyttöjärjestelmäkseen Androidin.

Kuten aiemmin mainittiin, Android asemoitiin massoille tarkoitetuksi käyttöjärjestelmäksi, joten se sopi ehdottomasti huonosti luksuspuhelimeen, jonka hintalappu vastasi upouuden auton hintaa.

Luonnollisesti tuon hinnan maksaneet kuluttajat eivät saaneet Vertun käyttöjärjestelmältä odottamaansa ylellistä asiakaskokemusta ja raivostuivat, mikä johti erittäin kielteiseen asiakaspalautteeseen. Puhelin ei myöskään erottunut asianmukaisesti muista uusista älypuhelimista, ja mielikuva korkealaatuisista puhelimista katosi.

Huonon asemoinnin ja ainutlaatuisten myyntivalttien (USP) puutteen vuoksi yritys epäonnistui surkeasti ja menetti nopeasti asemansa älypuhelinmarkkinoilla.

Toteutuksen kustannukset

Asemoinnin valitseminen ja toteuttaminen on erittäin kallista. Sinun on analysoitava markkinoita perusteellisesti ymmärtääksesi muiden toimijoiden asemoinnit, käyttäjien tarpeet ja hyödynnettävissä olevat aukot.

Kun olet valinnut asemoinnin, sinun on toteutettava loputon sarja tuotemarkkinointikampanjoita vahvistaaksesi asemointiasi kohdeyleisösi mielissä.

Markkinoiden mukautumiskyvyn heikkeneminen

Kaikkien tuote- ja markkinointitoimien sovittaminen asemointisi ympärille tarkoittaa, että sen muuttaminen on sinulle vaikeaa. Jos käyttäjien tarpeet tai sääntely muuttuvat eikä asemointisi ole enää pätevä, uuteen todellisuuteen mukautuminen vie melko kauan.

Tuotteen asemoinnin elementit

Nyt kun ymmärrämme selkeästi, mitä tuotteen asemointi tarkoittaa, pilkotaan se sen perimmäisiin osiin.

Tehokas tuotteen asemointi on monimutkaista ja koostuu kymmenistä eri tasoista. Asemoinnin osat muuttuvat myös tuotteesta ja tietystä markkinasta riippuen.

Niillä kaikilla on kuitenkin useita yhteisiä peruselementtejä. Näihin elementteihin kuuluvat:

• Kohdemarkkina: ihmisryhmä, jolla on erityisiä tarpeita ja kipupisteitä ja jolle tuotteesi on suunniteltu.
• Missio: polku, jota tuotteesi kulkee saavuttaakseen asemointinsa ja vallatakseen osan kohdemarkkinasta.
• Keskeinen markkinointiviesti: sisältää iskulauseesi ja taustalla olevan viestin, jonka markkinointisisältösi pyrkii välittämään. Esimerkiksi iPad Pron keskeinen viesti on, että se on paras tabletti sisällöntuottajille ja taiteilijoille.
• Brändäys: brändisi nimi, värit ja yleinen tapa, jolla edustat itseäsi markkinoilla.

Vaikka näiden komponenttien hiomiseen keskittyminen on tärkeää, muista, ettet saavuta asianmukaista asemointia toteuttamalla niitä yksi kerrallaan. Asianmukainen asemointi tarkoittaa sitä, että kaikki komponentit toimivat yhdessä samanaikaisesti. Kokonaisuus on suurempi kuin osiensa summa.

Miten tuote asemoidaan 

Ymmärretään nyt, mitä sinun on tehtävä näiden peruselementtien valmistelemiseksi. Haluan esitellä yksinkertaisen nelivaiheisen suunnitelman, jonka avulla voit asemoida tuotteesi.

1. Tunne kuluttajakuntasi

Hyvä asemointi tarkoittaa yhteyden luomista kohdeyleisöösi ja sellaisen mielikuvan luomista, joka edustaa parhaiten brändiäsi tai tuotettasi heidän mielissään.

Tätä varten sinun on ymmärrettävä, keitä he ovat ja mitkä ovat heidän yksilölliset kipupisteensä. Voit järjestää käyttäjähaastatteluja, tutkia demografisia tietoja, pyytää ihmisiä täyttämään kyselyitä ja jopa osallistua asiaankuuluviin messuihin keskustellaksesi heidän kanssaan kasvotusten.

Riippumatta siitä, minkä polun tai polut valitset, lopputuloksen pitäisi olla ostajapersoonadokumentti , joka:

• Kuvaa kohteena olevan henkilön
• Ilmaisee hänen demografiset tietonsa
• Sisältää ympäristön, jossa tuotteesi tarve ilmenee
• Sisältää ongelmat ja haasteet, joita hän sillä hetkellä kokee.

Ostajapersoonadokumentin malleja löytyy useimmista tuotesuunnittelutyökaluista.

2. Analysoi kilpailijoita

Potentiaalisten asiakkaidesi tunteminen on vasta puolet työstä. Toinen puoli on kilpailijoidesi tunteminen.

Sinun kannattaa tehdä markkinatutkimusta ja laatia luettelo heidän asemoinnistaan, ainutlaatuisesta arvolupauksestaan, tuoteominaisuuksien kehitysjonostaan, keskeisistä viesteistään, kohdeasiakkaistaan, käyttäjäkokemuksestaan, asiakaspidostaan, markkinasopivuusstrategiastaan ja muusta.

Asetat sitten kaikki nämä kilpailijoita koskevat tiedot rinnakkain ymmärtääksesi paremmin niiden yhtäläisyyksiä ja eroja. Yhtäläisyydet ovat asioita, joita tuotteessasi on oltava selviytyäksesi. Erot puolestaan kertovat, miten ne asemoivat itsensä. Sinun ei tarvitse kopioida niitä tässä. Sen sijaan sinun on löydettävä aukko niiden asemointistrategiasta ja hyödynnettävä sitä.

3. Tunnista markkinoiden aukot

Aukoista puheen ollen! Ymmärtääksemme, miten tämä markkinointistrategiasi elementti toimii, kuvitellaan, että rakennat visuaalista yhteistyötyökalua Miroa alusta alkaen. Olet matkasi aivan alussa, etkä tiedä, miten tuotteesi pitäisi asemoida. Käytät siis kilpailijatutkimuksestasi keräämiäsi tietoja visualisoidaksesi, miten ne asemoivat itsensä.

Lopputuloksen pitäisi näyttää kaaviolta, jonka X- ja Y-akselit edustavat tiettyjä markkinoilla olevien tuotteiden ominaisuuksia. Tässä tapauksessa X edustaisi yhteistyön laatua kyseisessä työkalussa, ja Y osoittaisi, onko työkalu tarkoitettu tietylle kapealle kohderyhmälle vai rakennettu massamarkkinoille.

Kun tarkastelet tätä kaaviota, huomaat, että siinä on kaksi tyhjää aluetta. Ensimmäinen niistä on massatuotteet, joiden yhteistyöominaisuudet ovat heikot – paikka, johon kukaan ei halua päätyä. Toinen (punaisella soikiolla korostettu) on kaikille tarkoitetut työkalut, joissa yhteistyö toimii erinomaisesti.

Tämä on markkina-aukko, jonka tuotteesi voi täyttää. Siksi voit määritellä markkina-asemasi kaikille suunnatuksi visuaalisen suunnittelun työkaluksi, jossa yhteistyö on etusijalla.

Juuri siitä Mirossa on kyse.

4. Määritä, millaisia tunteita haluat herättää, ja muotoile viestisi

Kun olet lopuksi tunnistanut markkina-aukon ja saanut selkeän käsityksen siitä, miten haluat asemoida itsesi, sinun on muotoiltava tuotteesi asemointilauseke.

Tärkeintä on ottaa huomioon tunteet, joita kohdeyleisösi kokee ollessaan vuorovaikutuksessa markkinointisisältösi ja tuotteesi kanssa.

Kun esimerkiksi katsot Mercedes-mainosta, koeajat heidän autojaan tai ostat sellaisen, saat erityisen tunteen siitä, että olet korkealuokkainen, vaikutusvaltainen ja menestynyt henkilö yksinkertaisesti siksi, että ajat Mercedeksellä.

Ei ole merkitystä, oletko todellisuudessa sellainen henkilö. Monet Mercedes-kuljettajat ovat ottaneet autonsa ostamista varten lainoja, joihin heillä ei ole varaa, mutta voit olla varma, että he tuntevat silti 'ajan Mercedeksellä' -tunteen.

Ja juuri siksi asemoinnilla on merkitystä.

7 parasta tuotteen asemointistrategiaa

Edellä kuvattujen vaiheiden noudattaminen auttaa sinua varmasti löytämään asemointisi. Sen lisäksi haluan jakaa muutaman hyödyllisen vinkin, jotka yksinkertaistavat tätä prosessia huomattavasti.

Voit nimittäin ottaa huomioon seuraavat asiat:

1. Kiinnitä huomiota hintatasoosi. Riippumatta siitä, kuinka hyvin asemoit tuotteesi ja kuinka hyvin se vastaa asiakkaiden käyttötapauksiin, kohdeasiakkaasi on pystyttävä maksamaan siitä. Muuten he valitsevat tuotteesi sijaan muita samankaltaisia tuotteita.
2. Pidä kaikki strategiset elementtisi harmoniassa. Tuotestrategiasi, sen keskeiset hyödyt ja tuotteesi ainutlaatuinen arvo tulee kaikki sovittaa yhteen asemointisi kanssa.
3. Laadi etenemissuunnitelma ominaisuuksista, jotka vievät sinua kohti asemointiasi. Yleisesti ottaen tuotekehityksesi tulisi aina keskittyä ainutlaatuisiin ominaisuuksiin, jotka ovat linjassa asemointisi kanssa.
4. Älä koskaan johda harhaan. Varmista, että tuotteen laatu vastaa yleisösi odotuksia.
5. Auta potentiaalisia asiakkaita valitsemaan. Luo vertailusivuja, joilla kerrot, miksi tuotteesi on parempi kuin muut markkinasegmenttisi tuotteet.
6. Älä haukkaa suurempaa palaa kuin pystyt nielemään. Älä yritä laajentua muille markkinoille, ennen kuin tunnet segmenttisi olevan kyllästynyt.
7. Ota asemointisi huomioon jokaisessa kosketuspisteessä. Varmista, että asemointisi näkyy kaikkialla sosiaalisen median julkaisuista myyntivalttejasi ja tuotteesi hyötyjä korostaviin laskeutumissivuihin ja jopa tuotevaatimusasiakirjoihisi.

Lopuksi asemointi kannattaa pitää pitkällä aikavälillä vakaana, elleivät markkinaolosuhteet muutu. Oikeanlaisen markkina-aseman saavuttaminen voi joskus kestää vuosia. Ole siis kärsivällinen äläkä huolestu, jos prosessi etenee hitaasti.

Tuotteen asemoinnin mallipohjat

Tällaisissa tapauksissa ehdottaisin yleensä jonkinlaisen laskentataulukon tai Word-asiakirjan lataamista, jotta voit täyttää tarvittavat tiedot ja luoda itsellesi asemointiasiakirjan.

Onneksi elämme 2000-lukua, eikä sinun enää tarvitse turvautua kömpelöihin laskentataulukoihin. Sen sijaan suosittelen käyttämään erityistä tuotesuunnittelutyökalua, jonka sisäänrakennetut toiminnot tukevat asemointia.

Jos haluat ymmärtää, miten sellainen valitaan, tutustu oppaaseemme siitä, mitä tuotesuunnitteluohjelmisto tarkoittaa ja mikä niistä sopii parhaiten juuri sinun tarpeisiisi.

Lisälukemista

Jos kysyt markkinoinnin ja tuotteiden alan guruilta, he kertovat, ettei yhden oppaan lukeminen riitä tuotteen asemoinnin täydelliseen ymmärtämiseen.

Olen tästä väitteestä täysin samaa mieltä.

Oppaamme voi auttaa sinua käynnistämään ensimmäisen asemointisi, mutta et voi todella väittää hallitsevasi sitä, ellet kokeile sitä muutaman kerran ja lue edistyneempää kirjallisuutta tuotteen asemoinnin mestareilta.

Suosittelen tutustumaan seuraaviin asioihin:

• Brändin asemointi voimalla, Robert Gordon.
• Taistelu mielestäsi, Jack Trout
• Brändiuskollisuuden luominen, Richard Czerniawski

Lopuksi asemointi on vain yksi osa-alue, joka sinun on hallittava saavuttaaksesi tuotteen menestyksen. Siksi suosittelen myös, että tilaat tuoteuutiskirjeemme saadaksesi tietoa muista onnistuneen tuotehallinnan tärkeistä osa-alueista.