Mitä tuoteluokkien hallinta on?

Miksi Kodak valmistaa kameroita ja aurinkolaseja? Miksi Bic valmistaa kyniä, sytyttimiä ja partahöyliä?

Sitä kutsutaan tuotevalikoiman monipuolistamiseksi.

Tuoteportfolion hallinnassa on kyse kattavan ja kannattavan liiketoimintastrategian kehittämisestä ja toteuttamisesta yrityksen koko tuotevalikoimalle. Hyvän tuoteportfolion hallinnan tavoitteena on tehdä tuotevalikoimasta mahdollisimman vahva. 

Tuoteportfolion hallinta ulottuu paljon yksittäistä tuotehallintaa ja päivittäistä projektinhallintaa pidemmälle. Tuoteportfolion hallinnan tavoitteiden ja hyötyjen ymmärtäminen voi paitsi parantaa yrityksen tulosta myös muuttaa yritystä perusteellisesti.

Tuoteportfolion hallinnan tarkoitus

Tuoteportfolion hallinta on prosessi, jossa tarkastellaan jokaista yrityksen tarjoamaa tuotetta ja arvioidaan, kuinka hyvin se vastaa yrityksen tavoitteita. Siinä on kyse myös tulevien tuotestrategioiden suunnittelusta yrityksen kasvua, kustannussäästöjä tai muita tavoitteita varten.

Vahva tuoteportfolion hallinta sisältää nykyisten tuotteiden suorituskyvyn jatkuvan analysoinnin sekä markkinatrendien tarkastelun tulevien tuotteiden kehittämistä varten. Vankan tuoteportfolion hallintastrategian avulla yritykset voivat arvioida tehokkaammin, missä elinkaaren vaiheessa tuotteet ovat, ja mukauttaa markkinointistrategioitaan sen mukaisesti.

Osana tuoteportfolion hallintaa voidaan päättää, mitä tuotesarjoja laajennetaan, mitä supistetaan ja mitä tulevia mahdollisuuksia tavoitellaan. 

Tuoteportfolion hallinnan strategiset tavoitteet

Tuoteportfolion hallinnan tarkoituksena on säästää yrityksen resursseja ja samalla kasvattaa liikevaihtoa. Yritysten tuotetavoitteet voivat riippua niiden yleisistä liiketoimintatavoitteista ja asemasta markkinoilla.

Esimerkiksi vakiintuneet yritykset, joilla on monipuoliset tuotevalikoimat, rakentavat tuoteportfoliostrategiansa tyypillisesti laajentumisen ympärille. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi siirtymistä uusille markkinoille (kuten videopeliyhtiö Riot Gamesin yhteistyötä muusikoiden kanssa albumin julkaisemiseksi League of Legends -pelin markkinoimiseksi). 

Vaihtoehtoisesti yritys voi laajentua markkinoimalla nykyisiä tuotteitaan uudelle yleisölle (esimerkiksi Kellogg’s voi markkinoida muroja paitsi aamiaisruokana myös välipalana). 

Yritykset voivat myös hankkia muita yrityksiä, kuten Disneyn laajan mediayhtiöiden kokoelman. 

Pienemmät yritykset, joilla on vähemmän resursseja, saattavat keskittyä sisäisesti kustannusten vähentämiseen ja tehokkuuden parantamiseen. Pienemmässä tuotevalikoimassa jokaisen tuotteen laadulla on suurempi merkitys, mutta kustannukset voivat olla pienemmät, mikä parantaa voittomarginaaleja. 

Aiheeseen liittyvä: Tilauskoontinäytön ohjelmisto tuotteen tilan seurantaan verkossa

Tuoteportfolion hallinnan hyödyt

Tuoteportfolion hallinnan avulla yritykset voivat:

• Arvioida tuotteiden suorituskykyä.
• Parantaa tehokkuutta. Tarkastelemalla, mitkä tuotteet vastaavat yrityksen tavoitteita, yritykset voivat asettaa vahvemmat tuotteet etusijalle ja tuoda uusia tuotteita markkinoille nopeammin.
• Parantaa kilpailuasemaa. Seuraamalla markkinatrendejä yritykset pystyvät paremmin tunnistamaan asiakkaiden tarpeet ja mukautumaan muuttuviin markkinatrendeihin.
• Keskittää dataa. Tämä auttaa tiimejä ja osastoja viestimään paremmin keskenään.
• Tunnistaa riskit ja valmistautua niihin.

Manufacturers Alliancen tutkimus osoittaa, että 61 prosenttia tuotepäälliköistä pitää tuotteen elinkaaren ja tuoteportfolion hallintaa roolinsa kannalta ”erittäin tai äärimmäisen tärkeänä”. Miksi? Koska tuoteportfolion hallinta auttaa yrityksiä tekemään päätöksiä, jotka ovat linjassa tuotteidensa menestyksen todellisuuden kanssa.

Aiheeseen liittyvä artikkeli: Tuoteportfolion hallinnan merkitys

Kuka vastaa tuoteportfolion hallinnasta?

Tuoteportfolion hallinta kuuluu tuoteportfolion hallinnasta vastaavalle päällikölle. Tämä henkilö on johtoryhmän jäsen, joka vastaa siitä, että kaikki yrityksen tuoteportfolioon kuuluvat tuotteet vastaavat lopulta jatkuvasti muuttuvia asiakkaiden odotuksia.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi tuoteportfolion hallinnasta vastaava päällikkö varmistaa, että yritys kohdentaa resurssinsa optimaalisesti tuotekehitykseen ja -hallintaan sekä seuraa tarkasti myös tuotteiden parantamisalueita.

Portfolion hallinta on haastava tehtävä. Markkinoiden seuraaminen ja oikeiden päätösten tekeminen on erityisen vaikeaa. Menestyneiden tuoteportfolion hallinnasta vastaavien päälliköiden tulisi olla seuraavanlaisia:

• Selväjärkinen. Tunteikkaat reaktiot markkinoiden vaihteluihin johtavat harkitsemattomiin päätöksiin.
• Ennakointikykyinen. Salkunhoitajan työ edellyttää tutkimusta ja huolellista harkintaa. Hänen on otettava huomioon mahdolliset riskit, asiakkaiden ja sidosryhmien tarpeet sekä markkina-arvon pitkän aikavälin ennusteet. 
• Analyyttinen. Hänen on arvioitava, miten tuote suoriutuu tällä hetkellä ja miten eri tekijät voivat vaikuttaa sen tulevaan suorituskykyyn.
• Innovatiivinen. Salkunhoitajat etsivät uusia etuja, sijoitusvaihtoehtoja ja tapoja saavuttaa etulyöntiasema kilpailijoihin nähden. 

Tuotehallinnan ja tuotesalkunhallinnan välinen ero

Tuotepäällikkö valvoo yhtä tuotetta, kun taas tuotesalkunhoitaja tarkastelee kaikkia yrityksen tarjoamia tuotteita. Tuotesalkunhoitaja voi esimerkiksi ehdottaa, että yritys lanseeraa uuden tuotteen markkinoilla olevan tarpeen täyttämiseksi. 

Tuotepäällikkö valvoisi kyseisen tuotteen kehitystä, tuotantoa ja lanseerausta. Tuoteomistaja puolestaan työskentelisi kehitystiimin kanssa varmistaakseen, että tuote kiinnostaa asiakkaita.

Tuotesalkunhallinnan osa-alueet

Tuotesalkunhallinta alkaa tuotesalkun analyysistä. Yritys tarkastelee nykyisiä tuotteitaan ja arvioi, kuinka hyvin ne vastaavat liiketoiminnan tavoitteita. 

Liian kapeasti yhteen tavoitteeseen keskittyvä johto saattaa jättää huomiotta tekijät, jotka vaikuttavat tuotteen menestykseen. Liian yksipuolisesti yhteen tuotteeseen keskittyvä yritys on kuin ekosysteemi, jonka biologinen monimuotoisuus on vähäinen. Jos yksi laji kuolee sukupuuttoon, koko ekosysteemi romahtaa. Samoin yhteen tuotteeseen nojaavalla yrityksellä ei ole vaihtoehtoja, jos kyseisen tuotteen kysyntä lopulta hiipuu.

Yleisimmät analyysikehykset ovat Boston Consulting Groupin (BCG) ja GE/McKinseyn matriisit.

BCG-matriisi

BCG-matriisissa tarkastellaan markkinaosuutta ja markkinoiden kasvua. Näiden tietojen perusteella tuotteet sijoitetaan neljään luokkaan: lypsylehmiin, tähtiin, kysymysmerkkeihin ja koiriin. 

Lypsylehmät ovat yrityksen vakiintuneita tuotteita. Vaikka niiden kasvu on hidastunut tai pysähtynyt, näillä tuotteilla on suurin markkinaosuus. Esimerkiksi Applen iPhone on sen lypsylehmä.

Tähdet ovat tuotteita, joihin kannattaa investoida, koska niiden kasvuvauhti ja markkinaosuus ovat suuria.

Kysymysmerkit ovat nimensä mukaisesti yleensä uusia tuotteita, jotka vaativat lisätutkimusta. Toisin sanoen ne voivat joko kuihtua pois tai saavuttaa suosiota sen mukaan, miten asiakkaat ottavat ne vastaan.

Lopuksi koirat ovat tuotteita, jotka kuluttavat resursseja tuottamatta yritykselle lisäarvoa. Näistä tuotteista tulisi luopua.

GE/McKinsey-matriisi

GE/McKinsey-matriisi laajentaa BCG-matriisia. BCG-matriisi on nelikenttä, jossa markkinoiden kasvu ja markkinaosuus luokitellaan joko suureksi tai pieneksi. GE/McKinsey-matriisi on yhdeksänkenttäinen. Siinä tarkastellaan toimialan houkuttelevuutta ja liiketoimintayksikön vahvuutta. Tuotteet luokitellaan suuriksi, keskisuuriksi tai pieniksi. Tämä laajennus mahdollistaa tuotteiden tarkemman arvioinnin.

Tuotteen elinkaari

Tuotesalkun analyysin jälkeen yritys tekee tuotteen elinkaarianalyysin. Elinkaaren vaiheet tunnistetaan seuraavasti:

• Esittely. Tuote tulee ensimmäistä kertaa markkinoille. Yritykset keskittyvät mainontaan ja tuotteen tunnetuksi tekemiseen.
• Kasvu. Kysyntä kasvaa. Yhä useammat ihmiset haluavat ostaa tuotteen.
• Kypsyys. Menestyvän tuotteen elinkaaren pisin vaihe. Tässä vaiheessa tuote on arvokkaimmillaan. Myynti tasaantuu tai hidastuu huomattavasti, mutta tuotteella on suurin markkinaosuus. Yritys voi lisätä ominaisuuksia olemassa olevaan tuotteeseen tai julkaista päivityksen säilyttääkseen asemansa markkinoilla. (Ajatellaan esimerkiksi iPhonen uusia julkaisuja.)
• Lasku. Tuotteen myynti vähenee. Asiakkaiden tottumusten, teknologian tai kilpailun muutokset tekevät tuotteesta epäkiinnostavan tai vanhentuneen. Yritykset vastaavat tähän yleensä lopettamalla tuotteen tai muokkaamalla sitä uuden markkinan saavuttamiseksi.

Resursseja kohdennetaan tuotteille niiden elinkaarivaiheen ja liiketoiminnan tavoitteiden mukaisuuden perusteella. Tiimin jäsenet luovat tuotesalkun etenemissuunnitelman, jossa kuvataan tuotteen ominaisuudet, sen yhteensopivuus yrityksen tavoitteiden kanssa sekä se, miten resursseja tulisi kohdentaa siihen.

Yritys voi tämän jälkeen aloittaa uuden tuotteen kehittämisen, päivittää nykyistä tuotetta tai hankkia uuden tuotteen.

Aiheeseen liittyvä artikkeli: Päivitetty lähestymistapa tuotteen elinkaareen

Tuotesalkunhallinnan työkalut

Tuotesalkunhallinta edellyttää monien osa-alueiden yhteensovittamista. Miten yritykset pysyvät kaikesta ajan tasalla? Tietysti oikeiden työkalujen avulla.

Tuoteportfolion hallintaohjelmisto hallinnoi, järjestää ja analysoi yrityksen tuotteita.

Työkalujen käytön hyödyt

Tuoteportfolion hallintaohjelmisto helpottaa tietojen käyttöä, tehtävien jakamista ja tiimien yhteydenpitoa. Tiimin jäsenet voivat antaa reaaliaikaista palautetta ja viestiä nopeasti ja suoraan. Tuotteen valmistuksen jokainen vaihe on käytettävissä, mikä ehkäisee väärinkäsityksiä. Tämä mahdollistaa nopeamman läpimenoajan, paremman tuottavuuden ja pienemmät kustannukset. 

Tekoäly on nykyään osa monia tuoteportfolion hallintatyökaluja. Tekoälyä tuoteportfolion hallinnassa voidaan käyttää tehtävien automatisointiin ja markkina-arvon tarkempaan ennustamiseen. Tämä auttaa yrityksiä tekemään tarkempia päätöksiä, säästämään resursseja ja parantamaan tuotekehitystä prosessina.

Oikean ohjelmiston valitseminen yrityksellesi

Määrittääksesi, mikä tuoteportfolion hallintaohjelmisto sopii yrityksellesi, sinun on tiedettävä, mitä tarvitset. Selvitä, mitä resursseja yritykselläsi on käytettävissään ja mitä ohjelmistoja jo käytät.

Kokeile useita työkaluja ennen kuin sitoudut yhteen tuoteportfolion hallintaohjelmistoon. Monet ohjelmat tarjoavat tätä varten ilmaisia kokeilujaksoja. Kun kokeilet tuoteportfolion hallintaohjelmistoa, arvioi esimerkiksi sen helppokäyttöisyyttä, hintaa ja integroitavuutta.

Tuoteportfolion hallintaohjelmiston yleisiä ominaisuuksia ovat:

• data-analytiikka, mukaan lukien markkinakysynnän analytiikka;
• tuotteen etenemissuunnitelman työkalut;
• riskienhallintaominaisuudet;
• budjetin seuranta ja resurssien kohdentaminen;
• aikataulutus ja kalenterit;
• ajankäytön seuranta; ja
• portfolion luokittelutyökalut.

Aiheeseen liittyvää luettavaa: Opas tuoteanalytiikkaan: hyödyt, mittarit ja miksi sillä on merkitystä

Pysy ajan tasalla tuoteportfolion hallinnasta

Riippumatta tavoitteistasi, tarpeistasi tai tiimisi koosta tuoteportfolion hallinta on arvokas toiminto mille tahansa yritykselle. Hyvin hoidettu tuoteportfolio on avain menestyksesi mittaamiseen ja sen selvittämiseen, mikä on yrityksellesi todella tärkeää.

Jos haluat tutustua tarkemmin muihin tuoteportfolion hallintatyökaluihin, näkemyksiin ja alan vinkkeihin, tilaa CPO Clubin uutiskirje.

Suositeltavaa luettavaa: 8 tuoteportfolion hallinnan parasta käytäntöä