Analytiikan kehitys muuttaa jatkuvasti sitä, miten yritykset tekevät päätöksiä. Kehittyneiden ohjelmistojen jatkuvan kehityksen myötä yritysjohtajat saavat enemmän tietoa kuin koskaan aiemmin yrityksensä toimintaan liittyen. Tuoteportfolion hallinta on jälleen yksi esimerkki tästä tiedon kertymisestä.
Mitä enemmän tuotepäälliköt tai projektipäälliköt hankkivat tietoa, sitä onnistuneemmaksi päätöksenteko muuttuu. Tuoteportfolion hallinnan tavoitteena onkin tarjota kattava näkymä kaikkiin yrityksen valmistamiin tuotteisiin. Tämä strategia mahdollistaa ketterän portfoliohallinnan, sillä siinä otetaan huomioon muuttuvat markkinaolosuhteet, kilpailijoiden tuotteet ja jopa sääntelyvaatimukset.
Tuoteportfolioanalyysi auttaa johtoa myös määrittämään, mihin arvokkaat resurssit tulisi kohdentaa. Pitäisikö meidän investoida enemmän tuotteiden parantamiseen vai tuotekehitykseen? Pitäisikö meidän käyttää enemmän rahaa olemassa olevan tuotteen markkinointiin vai uuden tuotteen luomiseen tarvittavaan tutkimukseen ja tuotekehitykseen? Pitäisikö meidän siirtää painopisteemme nopeammin kasvavien markkinoiden tuotteisiin? Näihin kysymyksiin mahdollisimman tehokkaasti vastaaminen on tarpeen sijoitetun pääoman tuoton maksimoimiseksi.
Uusi yritys sijoittaa todennäköisesti huomattavasti suuremman prosenttiosuuden liikevaihdostaan tuotekehitykseen ja innovointiin verrattuna yritykseen, joka on toiminut jo vuosikymmeniä ja jolla on tunnettu brändi.
Näin ollen tuoteportfolion hallintatyökaluja käytetään tarjoamaan tietoja, joita tarvitaan minkä tahansa tuotestrategian kehittämiseen, arviointiin ja jopa mukauttamiseen. Lyhyesti sanottuna tuoteportfolion hallinta auttaa organisaation päätöksentekijöitä löytämään tiekartan, joka johtaa jatkuvaan taloudelliseen menestykseen. Tutustutaan aiheeseen:
- Tehokas tuoteportfolion hallinta vaikuttaa asiakaskokemukseen
- Onnistunut tuoteportfolion hallinta vaikuttaa kannattavuuteen
- Tuoteportfolion hallinnan haasteet
Tehokas tuoteportfolion hallinta vaikuttaa asiakaskokemukseen
Se ei ole mikään salaisuus: onnistunut ja myönteinen asiakaskokemus synnyttää uskollisuutta. Koska tuoteportfolion hallinnassa analysoidaan koko tuotteen elinkaari, asiakaskokemus voidaan ottaa johdonmukaisesti huomioon.
Asiakaskokemuksen merkitys
Forbes kiteyttää asian seuraavasti: ”Asiakaskokemus on tämän päivän liiketoiminnan mittapuu.” Sosiaalisen median kasvun myötä asiakkaalla ei ole koskaan aiemmin ollut yhtä vahvaa tai yhtä välitöntä ääntä. Myönteinen asiakaskokemus tai todennäköisemmin kielteinen asiakaskokemus voidaan jakaa satojen, ellei jopa tuhansien asiakkaiden kanssa muutamassa sekunnissa. Tämä asettaa yrityksille valtavan paineen tehdä kaikkensa varmistaakseen, että asiakaskokemus on mahdollisimman sujuva ja vaivaton.
Harvard Business Review -lehden tekemässä tutkimuksessa havaittiin, että ne asiakkaat, jotka ilmoittivat saaneensa aluksi erinomaisen asiakaskokemuksen, käyttivät 140 prosenttia enemmän kuin asiakkaat, joiden kokemus oli heidän mielestään vähemmän kuin tyydyttävä. Mieti tätä uudelleen: 140 prosenttia enemmän. Kun tähän yhdistetään se, että uusien asiakkaiden hankkiminen on seitsemän kertaa kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan säilyttäminen, myönteisen asiakaskokemuksen arvo todella muuttuu ”tämän päivän liiketoiminnan mittapuuksi”.
Have an account? Log In
Miten tuoteportfolion hallinta vaikuttaa asiakkaisiin
Tuoteportfoliostrategiassa arvioidaan ja tarkastellaan jokaista yrityksen tuotevalikoimaan kuuluvaa tuotetta. Portfolion jokaista tuotetta – ei vain joitakin tai valikoitua ryhmää – tarkastellaan perusteellisesti riippumatta siitä, missä vaiheessa sen elinkaarta se on. Koska kaikki tuotteet otetaan huomioon, tuoteportfolioanalyysi määrittää, mitä tuotteita tarjotaan edelleen, mitä kehitetään ja mistä luovutaan sen perusteella, mitä tuotteita kuluttajat eniten haluavat.
Kun tuotteita tarkastellaan tällä kattavalla tavalla, tapahtuu tuoterationalisointia. Tuoterationalisointi perustuu sellaisten tuotteiden poistamiseen, jotka vaikuttavat kielteisesti yrityksen tavoitteisiin. Jos asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus ovat yksi näistä tavoitteista – kuten niiden on oltava, jos yritys pyrkii edes säilyttämään markkinaosuutensa – tuotevalikoiman supistaminen hyödyttää organisaation lisäksi myös asiakasta. Kun asiakkaille tarjotaan enemmän vaihtoehtojen sijaan parhaat vaihtoehdot, asiakastyytyväisyys kasvaa. Kun portfolioa kuormittavat tuotteet poistetaan, resursseja vapautuu tehokkaampaa uudelleensijoittamista varten.
Miten asiakastyytyväisyyttä voidaan parantaa tuoteportfolion suunnittelun avulla
Yksi tapa rakentaa jatkuvasti vahva asiakaskokemus on saada asiakas tuntemaan itsensä osalliseksi. Kun asiakkaista tuntuu, että he ovat osa tiimiä, heillä on suurempi motivaatio auttaa yritystä menestymään. Tämä ilmenee monin muinkin tavoin kuin vain rahankäyttönä – vaikka sekin toki auttaa. Asiakkaat, joilla on vahvempi tunneside brändiin, suosittelevat sitä paljon todennäköisemmin mittaamattoman arvokkaalla tavalla ystävilleen, naapureilleen ja sukulaisilleen. Tavallaan heistä tulee yrityksen parhaita mainostajia.
Vaikka asiakkaita ei ole käytännöllistä ottaa mukaan tuotteen elinkaaren jokaiseen vaiheeseen, mitä aikaisemmin asiakkaat otetaan mukaan, sitä nopeammin he alkavat samaistua yrityksen brändiin. Tuoteportfolion hallinta auttaa määrittämään, milloin ja missä tämä voi tapahtua sekä milloin ja missä yrityksen kannattaa käyttää aikaa asiakkaiden yhdistämiseen tuotteisiin. Tiekarttaan voidaan näin ollen sisällyttää myös asiakas.
Jos yritys tietää käyttävänsä seuraavat kuusi kuukautta uuden tuotteen kehittämiseen, se voi alkaa suunnitella, milloin asiakkaat kannattaa ottaa mukaan. Olipa kyse sitten palautteesta tai jopa uuden tuotteen ennakkoon tarjoamisesta, yritys ottaa asiakkaan mukaan toimintaan. Tämä voi tapahtua jopa kuukausia ennen tuotteen markkinoille tuloa. Se tarkoittaa kuukausien ajan jatkuvaa puskaradiomainontaa ja innostusta. Uusimman iPhonen julkaisua edeltävinä päivinä ilmestyvät jonot eivät synny sattumalta. Ne on suunniteltava. Tuoteportfolio auttaa laatimaan tämän suunnitelman.
Onnistunut tuoteportfolion hallinta vaikuttaa kannattavuuteen
Asiakaskokemuksen parantamisen lisäksi johtajat käyttävät tuoteportfolion hallintatyökaluja arvioidakseen monia mahdollisia skenaarioita, jotka heidän eteensä avautuvat. Tuoteportfolion hallinnassa esitetään lukuisia ”mitä jos” -kysymyksiä, jotta voidaan ennustaa tulevaisuudessa kannattavin portfolion koostumus.
Tuoteportfolion hallinta johtaa kannattavuuteen
Yritysten on tuotettava tuloja menestyäkseen, ja tulot on investoitava tehokkaasti uudelleen yrityksen kasvun edistämiseksi. Tuoteportfolion hallintastrategian tavoitteena on löytää keinoja kasvattaa liikevaihtoa ja samalla investoida tuotteisiin, jotka kasvattavat markkinaosuutta.
Tuoteportfolion hallinta pyrkii tähän tavoitteeseen seuraavilla tavoilla:
- tunnistamalla, mitkä tuotteet ovat tällä hetkellä erittäin kysyttyjä,
- tunnistamalla, mitkä tuotteet menestyvät heikosti tai sijaitsevat epähoukuttelevilla markkinoilla,
- tunnistamalla, mitkä tuotteet voisivat hyötyä parannuksesta tai uudelleenbrändäyksestä markkinapotentiaalinsa perusteella,
- tunnistamalla, mihin resurssit tulisi investoida innovatiivisten tuotteiden lupaavuuden perusteella,
- yhdistämällä toimitusketjuun osallistuvien kaikkien osastojen viestinnän ja
- yhdistämällä tuotteiden tuotannon ja kehittämisen yleiseen liiketoimintastrategiaan.
Tuoteportfolion hallinnan avulla johto voi kohdella tuotteita eri tavoin niiden nykyisen suorituskyvyn, arvioidun potentiaalin tai markkinoiden vaihteluiden perusteella. Tämä on ratkaisevan tärkeää yrityksen ketteryydelle markkinoilla, sillä liike-elämä ei ole koskaan muuttunut yhtä nopeasti kuin nyt.
Mitä nopeammin yritykset tuovat uuden tuotteen markkinoille, sitä paremmat mahdollisuudet niillä on alkaa kasvattaa markkinaosuuttaan. Tuoteportfolion hallinta nopeuttaa tuotteiden markkinoille saamista, koska johto näkee nopeasti ja selkeästi, mitkä tuotteet ansaitsevat enemmän resursseja. Enemmän resursseja johtaa nopeampaan läpimenoaikaan.
Tuoteportfolion hallinnan käsite perustuu samoihin perusajatuksiin, jotka ovat taloudellisen sijoittamisen ytimessä. Sen sijaan, että tuotteita tarkasteltaisiin yksittäin, niitä arvioidaan yhdessä osana hajautettua portfoliota, joka sisältää ihannetapauksessa sopivan yhdistelmän eritasoisia riskejä.
Portfolion hallinta auttaa yritystä välttämään tilanteen, jossa ”kaikki munat ovat samassa korissa”.
Tuoteportfolion hallinta auttaa kohdentamaan henkilöstöä ja resursseja
Portfolionhallinnoijien on tehtävä vaikeita päätöksiä, jotka voivat vaikuttaa merkittävästi organisaation tulevaan menestykseen. Tuoteportfolion hallinnan avulla saatavien kaltaisten selkeiden ja täsmällisten tietojen hankkiminen on ratkaisevan tärkeää.
Selkeä viestintä on olennainen osa yrityksen menestystä. Tuoteportfolio on toinen työkalu, jonka avulla kaikkien tiimin jäsenten välille voidaan luoda läpinäkyvyyttä. Se on yrityksen portfoliotiekartta. Näin jokainen sidosryhmän jäsen ja päätöksentekijä pysyy ajan tasalla. Kun kaikki ovat samalla sivulla, yritys etenee tehokkaammin.
Yksi suosituimmista tuoteportfolion hallinnan tekniikoista on Boston Consulting Groupin (BCG) kehittämä matriisi. BCG-matriisi perustuu kahteen markkinatekijään: markkinoiden kasvuun ja markkinaosuuteen. Matriisi luokittelee jokaisen yrityksen portfolioon kuuluvan tuotteen joko tähtituotteeksi, lypsylehmäksi, kysymysmerkiksi tai koiraksi.
Tunnistamalla jokaisen tuotteen tällä tavalla BCG-matriisi – tai mikä tahansa tuoteportfolion hallintatyökalu – tarjoaa tarvittavan läpinäkyvyyden ja näkyvyyden päätösten tekemiseen koko tuotteen elinkaaren ajan. Johto voi varmemmin päättää, mitkä tuotteet ovat strategian mukaisia, sisältävät hyväksyttävän määrän riskejä ja ovat toteuttamiskelpoisia nykyisten käytettävissä olevien resurssien perusteella. Kun johto on varma siitä, mitä tuotteita jatketaan, parannetaan ja kehitetään, resurssien, kuten työntekijöiden ajan ja energian, kohdentamisesta tulee vähemmän arvailua.
Tuoteportfolion hallinnan haasteet
Kaikenlaiseen johtamiseen liittyy haasteita. Tuoteportfolion hallinta ei ole poikkeus. Tuoteportfolion hallintaohjelmisto voi olla paitsi melko kallis, mikä itsessään voi olla haaste, myös sen tarjoamat tiedot voivat synnyttää tilanteita, joiden käsittely vie aikaa.
Tyypilliset haasteet johtuvat luonnollisesta muutosvastarinnastamme. Kun tuote on ollut tärkeä osa yrityksen portfoliota vuosien, ehkä jopa vuosikymmenten ajan, tuotteen poistaminen ei aina ole suosittu päätös. Vaikka todisteet olisivat selkeitä, tuotteeseen liittyvä tunneside voi saada jotkut tiimin jäsenet kyseenalaistamaan päätöksen. Tämän kitkan hallinnasta tulee siten uusi haaste.
Organisaation sisällä voi syntyä kitkaa myös silloin, kun prioriteetit eroavat toisistaan. Vaikka tuoteportfolion hallinnalla pyritään sovittamaan tuotteet yhteen vision kanssa, analyysi ei määritä prioriteetteja. Ylin johto saattaa tavoitella välitöntä kannattavuutta, kun taas sijoittajat suosivat tuoteinnovaatioita suurempien tulevien tulojen saavuttamiseksi. Tuoteportfolion hallinta osoittaa, että molemmat ovat mahdollisia, mutta niiden saavuttamiseen tarvittava etenemissuunnitelma on erilainen. Haasteena on tällöin kahden perustellun vision yhteensovittaminen.
More Articles
Näin voitat nämä haasteet
Ensimmäinen tapa voittaa haasteet on varmistaa, että yrityksellä on selkeästi määritelty strategia. Kun organisaation sisällä on erilaisia missioita, yksikään tuote- tai projektipäällikkö ei pysty hyödyntämään hallintaohjelmistoa tehokkaimmalla tavalla. Etenemissuunnitelmassa on tällöin tarpeettoman vaikea navigoida.
Vaikka haasteita voi syntyä, tuoteportfolion hallinta tarjoaa visuaalista näyttöä tuotteita koskevien päätösten tueksi. Tosiasioihin perustuvat tiedot nykyisestä tai mahdollisesta kannattavuudesta ovat erittäin arvokkaita määritettäessä strategista suunnitelmaa markkinaosuuden säilyttämiseksi ja kasvattamiseksi. Koska myös asiakaskokemus voidaan ottaa huomioon koko prosessin ajan, tuoteportfolion hallinnalla on paikkansa yrityksen tehokkaimpien työkalujen joukossa. Vaikeita päätöksiä tulee aina tehtäväksi, mutta mitä enemmän tietoa johdolla on, sitä varmemmin kaikki voivat toteuttaa suunnitelmansa.
Lisäksi tuoteportfoliotyökalu voi tuoda esiin mahdollisuuksia lyhyemmän aikavälin hankkeisiin, kuten jo olemassa olevan tuotteen asteittaiseen parantamiseen. Tällaisten pienempien hankkeiden tunnistaminen on hyödyllistä, koska parannetut tuotteet saadaan markkinoille nopeammin. Tämä tarkoittaa, että yrityksen liikevaihto kasvaa nopeammin.
On myös syytä pohtia, miten tuoteportfolion hallinta määrittää, mitkä tuotteet eivät kasvata markkinaosuutta. Yritysten on löydettävä tuotteet, jotka eivät tuota lisäarvoa niiden portfolioon, jotta ne voidaan poistaa. Näin yritykset voivat joustavasti mukauttaa resurssien kohdentamista niin, että aikaa ja rahaa käytetään tuotteisiin, jotka kasvattavat niiden markkinaosuutta.
Yhteenveto
Asianmukainen tuoteportfolion hallinta voi vaikuttaa merkittävästi liiketoimintaasi aina asiakaskokemukseen vaikuttamisesta, markkinoiden mahdollisuuksien tunnistamisesta ja kaikkien munien samaan koriin laittamisen välttämisestä resurssien kohdentamisen ja tappioiden leikkaamisen ajankohdan määrittämiseen.
Asianmukainen tuoteportfolion hallinta voi auttaa tekemään selväksi, että jotkin tuotteet on syytä hylätä, vaikka niihin liittyisi vahva tunneside. Asianmukaisen portfolion hallinnan avulla voidaan osoittaa tietoihin perustuen, miksi tämä on oikea päätös.
Olipa tuoteportfolion hallinta organisaatiossasi jo käytössä tai vasta harkitset sen käyttöönottoa, tämä artikkeli on antanut sinulle paljon pohdittavaa siitä, miten saat siitä kaiken hyödyn irti.
Jos haluat pysyä ajan tasalla tuoteportfolion hallinnasta ja muista liiketoiminnan trendeistä, tilaa The CPO Clubin uutiskirje.
Suositeltavaa luettavaa: 8 tuoteportfolion hallinnan parasta käytäntöä
